毕业论文中小企业品牌战略研究

1、摘 要当前，随着品牌力时代的到来，市场环境发生了很大的变化，同类产品之间在技术、成本、服务等方面的差异越来越小，市场竞争正逐步表现为品牌的竞争，随着竞争的日益激烈,品牌日益成为企业的核心资源。品牌战略则成为企业竞争取胜的根本，企业只有创造具有持久性的优势的品牌，才能立于不败之地。面对这种转变，一些大型的国有企业和民营企业很快调整了战略，并投身到品牌的竞争中去，而那些在数量上占多数的中小企业在品牌竞争来临的时代，大多数企业都比较茫然，缺乏品牌战略规划，严重影响和制约了中小企业的成长及长远发展。基于这些问题，本文根据中小企业品牌战略发展的现状，通过对中小企业品牌战略定位、规划和实施过程中存在问题的

2、分析，结合当前品牌及品牌战略的相关理论，借鉴国内外中小企业品牌战略的成功经验，提出了关于中小企业品牌战略的一系列应对策略。关键词：中小企业 品牌 品牌战略28abstractwith the coming of the culting of brand era, market environment has been greatly changed. the quality, capability and cost have become very similar in the same kind of products for different enterprises. the compe

3、tition between corporations is focus on that of the brand stratagem. with the furious competition, brand has become the core resource increasingly for a company, and is the most effective guarantee of the enterprises to participate in the competition and sustainable development. in the face of the t

4、ransition, some large-scale state-owned enterprises and enterprises run by the local people have adjusted strategy quickly, join in competition to get brand. but in the time，which approaches in the brand competition, most of those account for most small and medium-sized enterprises are more vacant,

5、acking the brand strategy. some problems raised by brand management are existed, such as wrong sales promotion, absence of the new concept, losing character, or small scale. these questions seriously affected and restricted the growth and the long term development of the smes. so they need take the

6、brand strategy to foster their own brand, and gain the competitive advantage through efficient operation.based on the reality in question and present situation of brand strategy of smes in china, the paper analyses the problems that exist in the course of brand strategy of smes in china.with the rel

7、evant theory of brand strategy at present, the paper adopts some successful experience on brand strategy of domestic and international smes, gives a series of countermeasures about brand strategy of smes in china. key words: smes, brand, brand strategy目 录摘要iabstractii1 绪论11.1选题背景11.2研究目的与意义11.3 国内外研

8、究现状21.4 研究思路与方法52 中小企业与品牌战略的相关理论综述62.1 中小企业的界定62.2 品牌72.3 品牌战略83 中小企业品牌战略发展现状及存在的问题分析113.1 中小企业品牌战略发展现状113.2 中小企业品牌战略存在的问题分析114 中小企业实施品牌战略的对策及建议164.1 树立科学合理的品牌战略意识，积极开展品牌创建164.2 有效整合中小企业内部资源，进行品牌战略设计174.3 优化中小企业内外部环境，强化中小企业品牌战略管理184.4 重视品牌的日常管理与维护195 青岛青联德维食品有限责任公司品牌战略研究205.1 公司概况205.2 公司实施品牌战略的必要性分

9、析205.3 公司实施品牌战略的环境分析215.4 公司品牌战略的实施226 结论25参考文献26致谢281 绪论1.1选题背景著名品牌战略研究权威，美国加州大学教授david acker在其出版的创造强有力的品牌一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。 随着全球经济的一体化进程，产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，使企业之间的竞争差异化越来越小，想要保持企业的核心竞争优势，唯有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。而在市场竞争日益激烈残酷的今天，人力、物力、财力上存在先天不足的中小企业，如何面对大企业的封杀和围剿而生存

10、下去，就成为中小企业最为关心的问题。有关数字显示，截至目前，我国中小企业数量已占到全国企业总数的99%以上，注册资金达11.3万亿元，成为我国解决就业压力、拉动内需的主要力量。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业品牌战略实施的最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。1.2研究目的与意义1.2.1 研究目的本文借鉴和参考现有品牌战略的理论基础和研究成果，

11、通过对中小企业品牌战略发展现状和存在问题的分析，旨在通过品牌战略的准确定位、合理规划、有效实施等为企业的品牌战略提供理论和实践价值两方面的参考，改变中小企业只顾生意不顾企业，忽视消费者忠诚度，面对竞争只能被动打价格战的生存方式，利用品牌战略全心全意打造和建立其自己的品牌，自力更生、抓住契机，使其能够在夹缝中长久生存。选题同时对青联德维公司的品牌战略进行个案分析，希望能够为解决其品牌战略定位、规划和实施过程中存在的问题提供参考。1.2.2 研究意义未来的企业竞争是多方面的，技术的竞争，资本的竞争，人才的竞争，但最终都要直接体现在是否塑造了强势品牌。所以未来的竞争归根到底是品牌的竞争。要作好品牌的

12、竞争，必须把品牌提升到战略的高度。而目前我国众多中小企业品牌意识淡薄，仍然还处在“拷贝”或“复制”的小作坊生产方式下，导致企业缺乏市场竞争力，发展缓慢。因此，研究中小企业的品牌战略对帮助企业实施品牌战略以提升企业品牌资产的价值，形成差别化竞争优势，提高中小企业市场竞争力，获得市场的一席之地，进而将企业做大做强有着重要意义。1.3 国内外研究现状近年来，关于中小企业的研究日益受到重视，有关论述不断增多。内容涉及中小企业界定、中小企业融资、政策扶持、产权改革、经营机制、管理创新、人才战略、中小企业的生存与发展及国内外中小企业发展的比较等诸多领域。另外中国社科院由刘国光主编出版了一套中小企业发展管理

13、丛书，对中小企业的成长机制、经营管理、贷款融资、国际化经营等进行了比较系统的论述。1.3.1 国外对品牌及品牌战略的研究现状在西方，对品牌理论的系统性研究始于20世纪50年代美国大卫奥格威第一次提出了品牌的概念。而品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的，品牌战略理论最早由艾里斯和杰克特劳特从广告创意的角度提出。早期品牌理论主要是围绕着作为商标层次的品牌进行的。此时的营销学界相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息是全盘接受，传统的产品推销观念此时占据主导地位。德国的学者domizlaff在他的

14、品牌技术中提出了品牌概念和品牌管理的理论方法，为当今品牌理论和实践发展奠定了基础。20世纪60年代，广告权威大卫奥格威提出了品牌形象理论，接着是艾里斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出了品牌定位理论，并于1981年合作出版了广告攻心战略品牌定位一书，品牌研究在提出概念的基础上又进了一步。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。20世纪80年代末至今，世界市场和全球经济一体化飞速发展。在这一时期中，美国著名学者、品牌研究专家davidaacker教授先后出版了“品牌创建和管理三步曲”：在第一步曲品牌价值管理中提出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品

15、牌价值和品牌价值管理的思想，提出了品牌个性和品牌形象的概念。在第二步曲建立强势品牌中，他从品牌识别、品牌整合、品牌价值三个方面提出了品牌发展策略。在第三步曲品牌领导中，将品牌管理提升到“领导者”的层次。在全球化背景下，他对品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出了这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。纵观国外品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。在前一阶段的发展时期有关品牌的研究多可见于市场营销学、公共关系学、管理学等学科的相关研究中。而在成熟时期，除了继续借鉴其他学科的

16、成果外，品牌研究已逐渐独立出来，并开始有了自己的理论架构。1.3.2 国内对品牌及品牌战略的研究现状由于社会政治文化技术等背景的差异和研究的起步不同，国内对品牌的研究、宣传始于1992年全国开展的“中国质量万里行”活动。20世纪90年代以来，在我国企业竞争明显化和市场营销理论广泛传播的双重推动下，品牌理论的研究和实践管理才成为学术界和公司战略管理的重要新领域。国内品牌研究在经历了摘录翻译国外品牌理论之后，目前已进入结合国际品牌研究关注中国现实的研究阶段。比如张智翔等人从中国品牌战略的误区的角度，通过对企业品牌战略的批判，阐述了中小企业完全忽视品牌的建设，将可能带给企业成长一些危害，提出了企业品

17、牌经营的八大策略。1梁文潮则从中小企业的制度入手，阐述了中小企业在创建品牌的过程中在经营战略管理和营销管理两个方面遇到的问题和解决办法。2万瑞嘉华经济研究中心运用大量的实际案例和权威数据，附之以国内外中小企业先进的经营管理经验和理念，结合中国的实际国情和企业的现实状况，从中小企业的管理、人才、营销、融资等各个方面详细讲述加入wto后中国的中小企业如何去面对外国企业的冲击和挑战以及在创建品牌的过程中遇到的一些实际问题应该如何解决等等。3在这一时期中，研究中国企业如何提升品牌竞争力的李光斗引起了品牌理论界的广泛关注。他所编著的品牌竞争力，是第一部通过总结品牌的中国经验来论著品牌竞争力的实战理论专著

18、。为品牌竞争力的系统研究、竞争力经济学的研究开拓了一个专门领域，使品牌竞争力的理论研究发展成为专门的学科分支，使之具有重要的研究价值和应用价值。近几年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足进步和发展，已经形成了品牌舆论宣传、品牌理论研讨、品牌法规制定、品牌战略实施、品牌实际操作等齐头并进的热潮，品牌的研究已经取得历史性的成果。但应该承认，品牌的研究，在中国还刚刚是开始。相对于西方发达国家仍然比较落后，尤其是我国在品牌竞争力的理论研究方面还主要体现在资料的收集和馔写学术论文上，没有形成自己的理论体系。在理论上还有许多问题没有解决，更有一些问题还没有达到共识。在实践上，对品牌的实际操作研究的也

19、不够。1.4 研究思路与方法论文拟在对品牌与品牌战略进行相关理论综述的基础上，结合目前中小企业品牌战略实施的现状及存在问题，提出实施品牌战略的相应对策及建议，并据此对青岛德维公司进行个案分析。写作过程中，拟采用实证分析和规范分析相结合；对比与举例论证；列事实、摆依据；理论和实践相结合；引用分析等方法进行研究。通过互联网和图书馆查阅了有关品牌战略方面的研究文献，包括同专题的行业分析报告、国内外以往的研究成果及最新的研究动态等相关的二手资料，为论文写作获得了理论基础和参考依据。拟运用管理学、经济学、市场营销学等相关知识来撰写论文。 2 中小企业与品牌战略的相关理论综述2.1 中小企业的界定2.1.

20、1 国际上对中小企业的界定中小企业(smes，即smal1 and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。对于中小企业，一般就是从这两方面进行界定的。（一）中小企业的内涵 所谓中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业。（二）中小企业的外延 这里说的中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。目前在国外，对于企业规模的划分，一般采用的是“三要

21、素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期(通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。但几乎所有国家都比较重视从业人员这个要素，有的国家干脆就使用从业人员l个要素作为划分企业规模的标准。比如美国早在20世纪50年代初，便将制造业中小企业的从业人员规定为250人以下，以后又进行过两次修订，开始提高到500人以下，后又规定不超过1000人。42.1.2 我国对中小企业的界定根据2003年l月l日起施行的中华人民共和国中小企业促进法第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家

22、产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的中小企业标准暂行规定，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。5本文所讨论的中小企业以工业企业为主，其现行标准主要是依企业生产规模划分为特大型、大型(分为大一、大二两档)、中型(分为中一、中二两档)、小型四个类型。2.2 品牌2.2.1 定义美国市场营销协会(american marketing association

23、)定义委员会将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。6菲利普科特勒(philipkotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它包含6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六种要素共同构成品牌的内涵，六者是一个紧密联系的统一体，具体关系见下图：如图所示，“属性、利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华。在品牌的六大元素中，价值处于中心地位，品牌的价值

24、是品牌的精髓，是成为强势品牌的关键。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科特勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。72.2.2 特征（1）品牌是专有的品牌。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。（2）品牌是企业的无形资产。能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 （3）品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长过程中存在

25、一定风险，对企业品牌效益的评估业存在不确定性。（4）品牌的表象性。品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 （5）品牌的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。2.3 品牌战略2.3.1 内涵所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。8不同的企业对品牌战略的制定有所不同，一般来说，品牌战略大概由品牌架构、品牌定位和品牌个性三个方面构成。营销大师菲利普科特勒认为公司采取品牌战略时，可以有四种选择，

26、如图所示。92.3.2 主要内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。10 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希

27、望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。3 中小企业品牌战略发

28、展现状及存在的问题分析3.1 中小企业品牌战略发展现状美国广告研究专家莱利莱特(larry light)有句名言：“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。改革开放以来，我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入wto以后，情况变得更加严峻。环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格

29、战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心智里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。3.2 中小企

30、业品牌战略存在的问题分析随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的日益深化，市场需要企业用新的思想来经营，而我国中小企业仍然普遍停留在产品制造或者产品经营的思维层面，用品牌经营思维来统筹企业的只占少数。且虽然有些中小企业已经开始重视品牌建设，但在品牌建设过程中，仍存在不少问题。3.2.1 缺乏品牌经营理念，品牌意识淡薄。中国社会科学院民营经济研究中心在2005年中国民营企业竞争力报告中指出：中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。可见，以民营企业为代表的我国中小企业品牌较少，而行业领导者品牌则更少。究其原因，主要是我国中小企业品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念。主要表现在其对品牌战略

31、认识上的几个误区：其一，做品牌是大企业的事情，中小企业不需要做品牌。其二，做广告就是做品牌，混淆了品牌战略与营销战略。其三，“无利不出工”的投机心理。其四，创业初期力创品牌，忽略了自身的资源条件。品牌时代的到来，使企业必须从更高层次参与市场的竞争。当前不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理在硬件方面也趋于同质化。11因此，企业必须从管理的深层次战略的经营理念方面领先于竞争对手，领先一步是最好的进入障碍，这就要求企业树立品牌化经营意识。然而，目前我国绝大多数中小企业还不能认识到品牌经营的重要性，普遍缺乏品牌经营理念。主要表现为：（1）品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏独特性。目前，我国中小企

32、业对于品牌的推广更多的集中于一种概念、口号式的炒作，往往会把阶段型的诉求点、产品的优点作为品牌战略定位，几乎不存在对品牌价值的准确定位，或定位模糊，与同类产品品牌定位雷同，缺乏个性，严重局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，导致品牌战略实施的失败。（2）品牌战略缺乏长期战略规划。任何一个希望持续发展的企业，都应该有一套科学合理的品牌战略规划。然而在实战中，许多中小企业对品牌战略的理解非常肤浅，操作起来也很随意，根本谈不上品牌战略规划。在面对市场竞争压力和错综复杂的外部环境时，一些中小企业为了追求短期利益而采用一些有悖于品牌定位、损害企业核心价值的战术，如采用价格战，盲目降价等，使得一些企业

33、为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采取偷工减料的办法，大大损害了品牌形象和消费者忠诚度。（3）对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。品牌这一无形资产是一个动态的概念，其活力在于不断发展、创新，通过创新促进产品的更新换代，从而培养新的品牌增长点。市场不是静止的，消费者的品味无时不在变化着，许多企业在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者其存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，自然被消费者归入品牌老化的行列最终失败。3.2.2 内部资源缺乏,资源整合不到位。第一，中小企业缺乏推动品牌战略的产品基础和产品线支持。品牌战略的起点是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品，品

34、牌总是依附于某一种商品或产品之上存在的。由于中小企业在产品技术、生产条件、质量管理等方面有着较大的局限性及受企业实力的制约，中小企业缺乏推动品牌战略发展的产品基础和产品线支持。第二，中小企业缺乏推动品牌战略的财力支持。任何品牌营销与传播都需要投入一定量的资金，而资金短缺是我国中小企业面临的主要问题。由于中小企业资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，因此品牌形成缓慢，品牌知名度较低。即便品牌获得一定知名度，也会由于品牌运作的成本比重过高，使得销量、市场占有率不能提升，最终导致利润减少。第三，中小企业缺乏推动品牌战略的组织机构和人力资源支持。人力资源基础薄弱是中小企业的共性问题，中小

35、企业在收益与保障方面的缺陷使得其配置人力资源的能力较低，再加上我国中小企业很多是家庭型的，管理人员素质不高，管理能力有限，缺乏专门的品牌管理组织机构，因此难以形成保障品牌建设的稳定团队，严重制约了中小企业的进一步发展。12第四,中小企业缺乏推动品牌战略的企业文化基础。我国大多数的中小企业是家族企业，随着企业规模的扩大和市场环境的复杂化，家族企业的局限性所产生的文化障碍，如家长制决策、任人唯亲、随意性文化等已经成为制约中小企业实施品牌战略的瓶颈。3.2.3 品牌发展的内外部环境不完善,品牌战略执行不力。与大企业相比，中小企业面临着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下及资金缺乏等问

36、题，处于国际市场和国内市场双重竞争压力下，中小企业品牌战略的内外部环境尚未完善，主要表现在：第一，社会主义市场经济体制尚未健全，行业发展尚不规范。我国建立社会主义市场经济体制的时间不长，市场结构不尽合理，有些地方还存有地方保护主义，禁止外地中小企业进人本地市场；另外，行业发展不规范，市场上存在不正当竞争和过度竞争行为，给资金积累弱小的中小企业带来很大的杀伤力。第二，国家对中小企业品牌战略的建设、扶植、保护力度不够。首先，缺乏扶植中小企业品牌战略发展的相关法律法规和法律服务体系，导致中小企业在面对侵权、商业欺诈和假冒伪劣等不正当竞争时，难以有效使用法律武器维护自身利益；其次，政府缺乏对中小企业品

37、牌战略发展的政策优惠和扶植、保护措施。如针对中小企业资金不足、融资困难的现状，没有给予足够的贷款优惠政策和财政、税收倾斜政策等。这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌战略的积极性。第三，企业内部缺乏专业的品牌管理机构和品牌管理机制。由于很多中小企业的经营权和所有权没有分离，企业实力薄弱，品牌意识淡薄，导致大多数中小企业内部缺乏专业的品牌管理机构和人员，战略执行不力，品牌管理未能实现制度化。3.2.4 缺乏合理有效的品牌管理与维护。品牌是无形的，其收益存在不确定性，因此品牌需要维护。创立一个品牌不易，但维护一个品牌更难。品牌的生命力在于始终如一、持之以恒的维护，任何企业的任何品牌，市场的投入、

38、服务的深入及品牌管理都是不可忽视的。13但是多数企业对那些会弱化品牌价值的问题和趋势即品牌危机，没有相应的预警机制和应对计划，品牌管理与维护不到位，影响了品牌战略的实施。正如美国企业危机咨询专家考林夏恩所指出的：“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图掩盖它，那么所面临的问题就是两个了。而且，一旦事实真相被披露，谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。” 4 中小企业实施品牌战略的对策及建议4.1 树立科学合理的品牌战略意识，积极开展品牌创建4.1.1明确企业发展目标，做好企业品牌定位。品牌定位是中小企业长期发展的指导思想，因此，要想实施好一个企业的品牌战略首先要系统地做好品牌定

39、位，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求统一起来，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，锁定目标消费者。品牌定位过程中，要加强品牌的定位研究，明确自己的利益主张，提炼品牌的核心价值，使企业品牌具有鲜明的个性和差异化特点，促进企业差异化竞争优势的形成。4.1.2 对企业品牌战略进行长期、合理规划。建立一整套科学的战略规划体系，在实施品牌战略前弄清楚在激烈的竞争环境中，企业面临怎样的环境，据此制定一个科学清晰的战略愿景，在明确了这两点后，分析企业自身资源是否具有实施的能力，继而进行行之有效的品牌传播和营销推广活动，在此过程中，必须保持战略执行的持续性和一致性。4.1.

40、3注重品牌资产的保护和创新。品牌是建立在消费者信任基础上的无形资产，而且是企业最有价值的资产，在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值己经超过了厂房、设备产品、管理者等许多有形的资产。所以，中小企业要切实注意维护并提高消费者对自己品牌的已有信任度，对品牌进行认真的保护和经营，使其为企业不断带来超额利润。同时，还要注重品牌本身的不断发展与创新，保证企业发展的可持续性和品牌资产的生命力。由2007与2008年度全球十大最有价值品牌的品牌价值，可以看出，在国际上有众多的强势品牌，价值达到了几百亿美元，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和。见下表：表4-1 2007与2008年

41、度全球十大最有价值品牌（单位：百万美元）排名品牌名称2007年 品牌价值品牌名称2008年 品牌价值1谷歌66,434可口可乐66,6672通用电气61,880ibm59,0313微软54,951微软59,0074可口可乐44,134通用电气53,0865中国移动41,241诺基亚35,9246万宝路39,166丰田34,0507沃尔玛36,880英特尔31,2618花旗33,706麦当劳31,0499ibm33,572迪斯尼29,25110丰田33,427谷歌25,590 (资料来源：business week，interbrand)4.2 有效整合中小企业内部资源,进行品牌战略设计中小企业

42、品牌战略框架的设计必须与中小企业资源匮乏的现状相适应，同时在战略执行过程中，有效整合资源，将有限的资源运用在关键的地方，充分显现资源运用效率，提高企业获利能力和竞争能力。第一，中小企业品牌战略设计应与中小企业的产品基础相适应。在产品没有明显优势的情况下，中小企业可以设法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来创造差异，形成竞争优势；如果产品具有明显的差异性，中小企业则可以利用市场细分法进军被大企业忽略的补缺市场，然后以独占的技术或产品创新能力占据补缺市场，建立品牌壁垒，防止竞争者进入。13第二，中小企业品牌战略设计应考虑所在行业的市场基础。市

43、场环境是决定中小企业品牌战略成败的外部力量。因此，中小企业在实施品牌战略时，必须判断行业市场目前或将来的结构，自己所处的行业是否具有品牌经营的空间。另一方面，中小企业还应科学预测所在行业市场未来的竞争强度与密度，综合考虑自身能力，认真评估品牌战略目标实现的可能性，进而决定未来企业品牌竞争战略的重点。第三，中小企业品牌战略设计应与企业财力状况想适应。我国中小企业的财力状况一直处于劣势，因此，在进行品牌战略设计时，应尽力寻求廉价的原材料，更多的通过发挥员工积极性和使用新技术来增强企业实力。然后在经营规模的扩大中逐步完善品牌的传播度、知名度、忠诚度，使企业既能通过原始积累度过难关，又能创造自己的品牌

44、。第四，中小企业品牌战略设计应包含企业文化战略的内容。如果说资金是创立品牌的物质支持，那么企业文化就是品牌的精神支柱。针对中小企业企业文化的现状，首先要加快经营体制改革，尽快实现企业所有权与经营权的分离，然后，对企业文化战略进行准确定位和合理规划，使企业文化在中小企业全体员工内部达到高度认同。144.3 优化中小企业内外部环境,强化中小企业品牌战略管理4.3.1 优化中小企业品牌战略发展的外部环境。首先,加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场竞争环境。企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度，统一、开放、有序的市场才是品牌孕育、生存和发展的最适宜环境。这就要求政府加速市场化改革，消除

45、地方保护主义，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。其次，政府要强化服务意识，进一步转变政府职能。对于中小型名优品牌企业，可以考虑给予财政、税收等各方面的政策倾斜和支持。在中小企业融资方面为其创造良好的金融环境，保证中小企业品牌战略的实施。4.3.2 优化中小企业品牌战略发展的内部环境。第一，加快经营体制改革和资源的整合。在品牌经营过程中，要重视企业经营体制的改革和创新，尽快实现企业的所有权与经营权的分离，增强经营者的责任心和实施战略的权利。在品牌战略实施中，要积极整合企业的内部资源，为企业的品牌经营提供战略保障。第二，完善企业的

46、管理制度，实现制度化管理。建立中小企业品牌战略目标管理制度，有效防止短期行为。为品牌设定科学、合理的目标，并据此进行有针对性的取舍，把所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，并持之以恒地坚持这个目标。同时必须完善企业的管理体系，建立制度化管理的企业经营模式，在此基础上优化组织结构。第三，优化人员结构，提高人文素质。中小企业普遍存在员工文化层次偏低，科学技术、经营管理和品牌知识贫乏的弱点，因此企业必须把提高整体素质作为重要工作抓紧抓好。不仅要提高管理者素质，也要提高职工的素质，积极创造条件引进高素质人才，改善人力资源结构。4.4 重视品牌的日常管理与维护品牌战略的实施是一项长期复杂的工程，品牌作为

47、企业参与市场竞争的主要手段和工具，蕴涵着企业生产经营活动的全部努力结果，因此，在传播与创建过程中，应该谨慎地对品牌进行维护与管理。现阶段中小企业应当加强企业商标、专利或知识产权的保护；完善组织结构，定期或不定期开展品牌市场调查和监测，及时发现品牌建设与传播中的不足和挑战，采取有效应对策略，用最有效的方式及时处理一切有可能损害到品牌的事件和危机，防止品牌贬值的风险，不仅要形成品牌的知名度与认知度，更要有美誉度与忠诚度，这也是中小企业品牌战略实施的重要组成部分。155 青岛青联德维食品有限责任公司品牌战略研究5.1 公司概况青岛青联德维食品有限责任公司是一家以肉类制品以主的综合加工企业，生产、加工

48、和销售各种肉制品，产品包括生鲜肉及烤肠类、烤肉类、烤火腿类、酱卤类四大类30多种低温肉制品，拥有员工168人，2008年企业生产用固定资产原值3000万，销售额2000万，资产总额3200万，按中小企业标准暂行规定对工业领域企业类型的界定，为小型企业。5.2 公司实施品牌战略的必要性分析在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中,中小企业适时引入品牌经营战略有着积极意义。165.2.1 品牌资产的特殊价值。品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。企业实施品牌战略，不仅可以帮助企业完成

49、营销战略，更重要的是通过品牌的经营与管理实现企业无形资产价值的提升。5.2.2 有利于企业形成差别化竞争优势。现代中国消费者的“自我”意识正逐渐强化，消费的个性化和差异化趋势越来越明显。通过细分市场及产品消费定位研究塑造的富有特殊内涵的品牌形象可以迎合消费者的购买心理，进而帮助企业形成差别化的竞争优势。5.2.3 有助于实现企业价值和顾客价值的双赢。相对于大多数忽视品牌战略的中小企业，及时导入品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，进而帮助企业树立良好的企业形象和市场形象，提高企业无形价值并帮助企业实现价值的最大化。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费

50、者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附件利益，从而使顾客让渡价值的到提升。从某种意义上讲,好的品牌战略的实施是实现企业和顾客双赢的一种有效途径。5.2.4 有助于培养企业忠诚员工和顾客群体。企业品牌的塑造过程也是企业资源的整合过程,它需要积极整合企业文化、经营理念、管理及营销体制、领导者及员工，培养适合企业品牌经营的内部环境，这对增强企业的凝聚力、统和员工思想进而培养忠诚员工起到很大作用，同时实施品牌战略可以帮助中小企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力，并在目标市场维持相对稳定的忠诚顾客群体。5.3 公司实施品牌战略的环境分析5.3.1 外部一般环境分析（1）国家宏观经济形

51、势 一方面，国民经济在一定程度上受到了经济危机的影响，但另一方面，我国经济发展总体形势还是比较好的。（2）国家宏观调控政策与措施 国家多部委出台系列政策，促使中小企业走出困境，为其发展注入新的活力。（3）社会环境 随着经济发展，人们收入增加，消费水平提高。（4）行业特点 食品行业是一个特殊的行业，它关系到日常生活的品质和全社会的健康，所以对保质期、卫生条件、存储条件等都有极高的要求。人们食品消费观念的改变要求食品企业配送及时、生产流程化、批次跟踪等，确保产品质量。5.3.2 区域行业环境分析（1）区域市场经济运行情况 2008年，在国内严重自然灾害和国际金融危机等不利因素影响下，青岛市生产总值

52、(gdp)突破4000亿元，达到4436.18亿元，较去年增长13.2%。今年一季度，全市实现生产总值(gdp)968.35亿元，增长7.2%，好于预期，但受国际金融危机的影响，出口需求下降，财政收入增幅减缓，就业困难增多，经济存在较大的下行压力。（2）公司发展环境分析 2008年以来，在国内外各种不利因素的“叠加效应”影响下，青岛市中小企业面临空前的经营压力，全市约有三分之一的中小企业处于不景气状态。在政府宏观调控作用下，市场环境、融资环境等得到改善。（3）区域竞争对手分析 青岛市有肉制品企业50多家，其中，波尼亚、康大都是区域品牌，有较强的市场竞争力。5.3.3 公司内部因素分析（1）公司

53、竞争优势分析 青岛青联德维公司本埠区域优势明显，拥有一定品牌优势，熟悉并了解本地市场和消费需求。以“品质的承诺，放心的德维”这一经营理念积累了一批忠诚的客户资源。（2）劣势分析 融资渠道不畅，同业竞争激烈，产品同质化严重及公司品牌开发还很欠缺等问题影响着公司品牌战略的实施和市场竞争力的提高。5.4 公司品牌战略的实施公司品牌战略的实施必须与企业的资源结合起来，充分考虑公司有限的财力资源和战略管理能力。通过长期运作，利用品牌战略和品牌效应使企业立足市场，不断发展，给企业带来更好的回报。5.4.1 树立强烈的品牌战略意识。公司领导者必须意识到在市场经济日益发达的今天，向品牌靠拢已成为人们商品消费的

54、一种主要趋势。美国著名品牌管理专家萨奇m西格尔说过，“我们虽然生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌”，17因此，管理者要培育自己的品牌战略意识，清楚地知道企业和产品在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，在营销工作中多做调查研究，还要加强员工主动工作的积极性和现代营销观念，让员工参与宣传企业的品牌文化，使企业品牌所要表现的理念被企业内部和外界所认同。5.4.2 科学地进行品牌定位，合理规划品牌战略。错误的定位是最大的浪费，精当的定位是最好的决策。在进行品牌定位时，考虑到公司的内外部资源，公司应将自己定位为青岛市的地区品牌，即产品一般

55、在青岛地区生产、销售，在青岛市区及其下属县、镇的市场上形成较高的知名度、美誉度，同时公司的品牌定位必须从产品风味、质量、规格等方面考虑，将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。在公司品牌战略的实施过程中，公司首先要确定好品牌的核心价值，理智地看待市场和竞争并着眼于潜在市场，发扬自身所具备的独特优势，寻求不同于竞争对手的立足点，促进企业的差别化竞争优势的形成。同时，从质量战略、市场战略、发展意识等方面对品牌战略进行合理规划，整合品牌资源，从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立起企业良好的品牌形象。5.4.3 选择适合公司的品牌战略。当公司布置

56、品牌战略时，有产品线扩展、品牌延伸、多品牌及新品牌四种战略可以选择。在综合考虑公司内外部资源的基础上，我们提供以下两种战略结合使用：（1）产品线扩展在现在品牌名称中加上新规格、新风味等扩大产品项目录，以充分利用制造能力，满足新的消费需要。（2）品牌延伸对新投资的产品延用公司原有的品牌，有利于消费者迅速熟识和接受新产品，同时能使公司更早的进入新产品生产状态，节约宣传成本。5.4.4 提高产品质量，注重品牌传播与营销。品牌最重要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。因此，公司在实施品牌战略时，必须把质量作为品牌的本质、基础，提高公司各种肉类制品的质量，为消费者提供口味更好、质量更高、更可靠的产品。在进行品牌传播时，应摆脱单一依靠广告的品牌形象塑造模式，积极引进整合营销传播的理念和手法，加强客户关系管理，还应当认识到现代公共关系在企业品牌塑造中的特殊作用，通过媒介关系沟通、政府关系沟通、赞助文体活动和社会公益事业来支持企业品牌战略的实施。5.4.5 重视品牌的日常