个体金融业务营销之我见

1、个体金融业务营销之我见传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而目前这种局面已被打破。从宏观环境来探讨，来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为服务贸易总协定签字国之一，随着加入世贸组织，在我国银行业走出国门的同时，也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不久的将来，农村商业银行市场将面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容，涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以

2、，泉州农商银行要在竞争中求得更进一步的发展，必须具备较高的经营管理水平，长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下，增强银行竞争实力。另外，由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去市场份额的业务，并在市场定位中调整其经营结构，采取防御、进攻及合理化经营策略等，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。农商银行津淮支行位于泉州城区繁华的市中心，聚集了建设银行、中国银行、农业银行、交通银行、深圳发展银行、光大银行、邮政储蓄银行等金融机构，同业竞争激烈，要想站稳脚跟就必需进行准确的市场定位，提高服务质量，实行特色管理。鉴于丰泽区内的金融市场的特性，津淮支行

3、需要抓住个体承销商、个体经销商、个体零售商群体，把握市场维度，尽快锁定目标客户，采取以点及面、由少向多的方式，逐步做好个人金融市场。泉州城区的个体经营者的主营业务大多分布在建材、家居、五金器件等，通过产品聚集效应、百货营销及政府规划等因素形成了云谷建材市场、百安居家居卖场、湖心街家装建材一条街等商铺集中区块。由于经销零售业务的壮大，个体经营者也在不断开拓市场，寻找做强做大的途径。此时，我们泉州农商银行就需要找准市场契机，主动出击，走出去营销。具体方案如下：一、强化客户管理，抓好抓优，大小并举。客户管理是个体金融业务发展的基础, 没有一批优质大客户, 个体金融业务就缺少基本的市场支持。从目前各行

4、实际情况看, 首先要大力整合行内客户资料。将散存于本行的信贷、储蓄、会计等不同部门的客户资料有效整合, 遴选出资产实力强、信用高、业务延伸性强的优质客户, 作为发展个体金融业务主要的市场依托, 精心设计对战略性客户的个性化金融服务方案。其次, 要在建立客户资料数据库的基础上开发客户搜寻系统, 为行内业务部门的客户信息共享及客户评价提供技术保障。再次, 要考虑我区经济发展实际情况, 精心考虑优质客户的业务延伸问题。银行客户管理中必须综合考虑优质个体客户营销的综合效应, 全面设计营销方案, 提高营销收益。二、通过细分市场实行差别服务细分市场, 差别服务既是我行发展个体金融业务的基本思路, 也是国内

5、外商业银行基本的经营手段之一。比如, 花旗银行在德国即规定, 清算账户日均存款5000马克以上的客户, 免除账户管理费、申领信用卡的费用和异地转账等费用, 而且给清算账户的活期存款支付2%的利息。其他个人清算账户则要收取管理费, 并且不付利息。从我行个体金融业务发展实际看, 首先要明确差别服务的经营思想。要按照客户贡献度, 对不同水平、不同贡献度的客户采取不同方式、水平和价格的金融服务,有针对性地细分市场, 增强市场营销工作的针对性与可操作性。例如一些由于临时性或季节性产生资金需求而有贷款需要的客户我们可以按照以下几个阶段来区别核定信用额度：（1）符合贷款前3个月在我行经营现金流达到100万元

6、或申请日前3个月在我行日均存款达到10万元的，给予10万元的信用额度。（2）符合贷款前3个月在我行经营现金流达到200万元或申请日前3个月在我行日均存款达到15万元的，给予20万元的信用额度。（3）符合贷款前3个月在我行经营现金流达到300万元或申请日前3个月在我行日均存款达到20万元的，给予30万元的信用额度。（4）符合贷款前3个月在我行经营现金流达到500万元或申请日前3个月在我行日均存款达到25万元的，给予40万元的信用额度。（5）符合贷款前3个月在我行经营现金流达到800万元或申请日前3个月在我行日均存款达到30万元的，给予50万元的信用额度。计算信用额度的经营现金流为：借款人及配偶或

7、该申请人所在单位股东在我行3个月的经营现金流，使用他行经营现金流的，必须要求借款人承诺在贷款发放后将这些现金流移至我行，客户在我行日均存款必须在我行相关业务系统中查询，并由查询人签字证明。其次, 要进行差别服务的业务准备，树立以客户为中心的营销理念，针对不同客户的投融资需求、消费习惯及资金实力, 推出差异性的金融服务产品。以客户为中心的营销理念，是指商业银行应从客户的需求出发，在市场细分的基础上，切实根据不同层次、不同需要客户的特点，开发具有针对性的金融产品并制定相应的营销策略，以满足客户的不同需要。我行可从以下几个方面去做：（1）要把为客户服务放在第一位，而不是单纯地考虑推销自己的金融产品。

8、（2）要在对所有客户进行分类的基础上确定自己的目标客户群，银行客户关系战略的制定应围绕着自己的目标客户。（3）应根据客户面临的困难、需求及市场环境变化而不断进行调整、改变和创新，为客户提供解决问题的方案和办法，满足客户不断变化的需要。（4）要把握重点客户，通常20%的重点客户将为商业银行带来80%的业务和利润。我行应在客户细分基础之上，识别自己的重点客户并为之提供更高层次的服务。再次, 要进行差别服务的技术准备。利用计算机网络优势, 对优质客户明确标识, 在业务操作中自动提示差别服务要点及相应的收费或免费规定, 硬化业务人员的差别服务要求。三、塑造金融品牌吸引顾客。品牌犹如一面旗帜，向人们展示

9、着它所代表企业的品质、特征。在今天的市场经济环境下，无论是银行自身还是消费者，都已经深刻体会到品牌所带来的价值。近年来, 品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明, 一个好的品牌, 可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通” 的成功, 除了其本身的功能优势外, 该行强烈的品牌意识和围绕这一品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。农村商业银行要想在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，打造自己的品牌是必然的选择。我们可以采取投入少，见效快，但要保证宣传能到位的营销方式，打开农商银行与个体经营者之间的互信桥梁。例如每一家商户不管是否需要我们的金融

10、产品，都可为其开立我们的“福万通”银行卡，并根据个体经营者的年销售收入核定贵宾卡等级（金卡、银卡），或是让他们成为农商银行的首批个体金融贵宾用户，为他们建立快捷金融通道，分发便捷服务卡等。同时，简化网银、pos机、电话银行等自助设备的办理程序，实施专人专管，设立自助设备开户安装小组，集中人员力量逐户营销，实施免费为商户办理个人网银等营销策略（需要增强营销人员的营销技巧和营销能力），扩大农商银行影响面，打开局面，近距离接触我们的客户、准客户。其中，自助循环贷款、银行承兑汇票等基础金融产品需要进行大面积的推广。四、创造个性化的营销组合策略。我国商业银行在市场营销过程中，策略趋同、产品同质化等问题相

11、当突出，创造个性化的营销组合策略是十分必要和迫切的。我们可以通过建立试运行模式，锁定与我行合作密切的商户，进行体验式金融服务，提供定制个体金融产品。以其他股份制商业银行之长补我行之短，如发布应收账款质押产品；知名品牌门店之间联保贷款；以商户租赁合同、户主个人信用记录为考核材料核准限额信用卡等，积累营销经验，建立完整的个体金融服务体系。五、加快基层“流程银行”建设。商业银行对优质客户、重点项目的竞争，往往是谁的政策更灵活、流程更简化、响应更快，谁就能取得营销的主动权。20 世纪90 年代初，花旗银行、美国银行开始推行以“业务流程”为主导而不是“部门”为中心的经营管理模式，建成以客户为中心、后台业务集中处理、前中后台分离与制约、以流程落实内控的信息化、自动化、智能化和标准化的“流程银行”。我行可以借鉴外商银行的先进经验不断完善信贷管理机制，推行“上门审批”、“上门评估”，实行“评级和授信”合二为一、“评估和审查”一站式模式，审批控制系统及前台、中台、后台既相互制约又有合作，既防范风险，也增强了整体营销意识，加快业务流程效率。实行“流程银行”建设的核心是根据客户类别和产品功能，将业务分设成一系列能快速反应和满足客户需求的业务流程，并将经营决策点直接定位于业务流程执行及客户关注的地方，进一步缩短基层行与总行对接环节，加快论证速度，提高贷款营销的效率。 总之，农