中国消费者购房心理分析

1、中国消费者购房心理分析自从 2008 年金融风暴席卷全球以来，经济环境不断恶化，但中国的房地产业始终是一 个热点和焦点。随 着房地 产市场的不断发展不 断成熟，占市场主导的已不再是开 发商的决 策来决 定产品的 形态和 定位，而是必须 考虑购房 者即消 费者的 需求，考 虑消费者 的购买 动机和需 求能否 与市场 的供应 相协调，逐渐成为 了项目定 位和决 策的重要 参考依 据和基础 。其中，购房心态包括消费者的需求弹性、产品偏好以及购买 时机。 通常情况下， 只要需求弹性达到一定的强度，市场上存在能够满足偏好的产品， 那么 消费者就会在适当的时机进行购买行为。 受经济危机的影响， 消费者的需

2、求弹性、 产品偏好 和购买时机的选择都会发生变化。如今的中国房地产以是直接关系到人们的生活质量问题。 目前影响到房产的因素，有供求关系，投资炒作，已购房者静观其变，未购房者患得患失， 不知何时才是恰当的购房时机，以至于当今房市备受关注。此 篇报告分 析了中国 一线及 二线城市的消费者在购买商品房和二手房时的购房心态的比较。首先，我们来看一下一线城市，诸如北京，上海，深圳等，还有二线城市，诸如武汉， 合肥， 比较这两类城市的买房消费者的行为心态。 不容置疑， 一线城市的房价居高不下，既 让人望而却步， 但是能买到一套房， 不失为居住和投资的最佳选择。 然而二线城市的逐渐发 展和相对较低的房价，

3、让民众有了明显较高的购房信心。 据调查显示， 上海已成为全国购房 信心最低的城市， 而深圳的调查也显示消费者购房信心普遍不足。 其次，上 海、深圳、武汉、 南京等城市的“悲观群体”比例较高，接近或超过40%。而像济南，长沙，沈阳这样的二线城市却是购房的信心群体占了大多数。 由此可见， 一线城市的民众相比较二线城市明显对于 购房不够积极。北京虽然是一线城市里的领头羊， 但是北京人的购房信心还是很足的。 这可能和处于政 治中心以及人民生活水平较高有关。 由于民众的购房信心与国家的经济宏观调控有着很大的 联系，所以北京成为了一线城市中购房信心最高的城市。 同时开发商的信用也影响着购房者 的心态。随着

4、国外经济风暴的大范围席卷， 中国也不可避免的遭受了经济危机的影响。 而住房及 商业房市场也受到了一定的影响。在危机下， 消费者的需求弹性， 产品的偏好，购买的时机 都会发生一定程度的变化。 在我国， 一线城市与二线城市的购房心态差距较大， 也存在着危 机。房价的只涨不下， 让有些原计划买房的消费者暂延了计划， 而依旧像买房的消费者在一 线城市是 35%，而在二线城市是 45%。只有极少数的消费者会选择在房价上涨的情况下将买 房作为计划之一。而随着房价的下降，这样的消费者也将越来愈多。在一线城市， 年轻人结婚买新房， 与老人同住， 或者子女搬出去住都是购房的主要原因。 还有一部分的消费者更是在追

5、求高档高质的住宅。 这些高端住宅的出现和普遍， 也打消了消 费者的观望情绪。所以， 在一项城市里， 人们更希望拥有的是高品质的生活和居住环境，然 而经济实力却跟不上房价的飞速上涨，购买的信心自然会受到严重的影响。另一方面， 在二线城市， 民众的购房环境及心理相对要乐观的多， 需求也更多元化。那 里的房市场起步晚， 很多小区的绿化和物业可能更不上房子的快速发展， 很多消费者都是想 要改善居住环境而买房。 而且， 在二线城市， 房屋泡沫也没有一线城市那么严重， 大部分消 费者买房是想保值或有一定的升值，价格的降幅也就自然不会有大城市那么大。研究当今房市的现状可以从两个角度来看。 从消费的角度而言，

6、 房子的增值对于只拥有 一套房子的人来说财富增值只是一种心理感受。 然而， 从投资的角度来说， 资源的有限性和 房子的不动产属性使得房市在很大程度上是个不完全市场， 长期的升值潜力使得投资者视房 子为最安全的市场， 从而加剧了人们在这个市场上的过度自信。 由此也导致了楼市泡沫严重， 投机盛行。福布斯杂志将中国楼市列为全球第二大泡沫。而按房价收入比计，上海的房 价已经是东京房价的 8 倍。首先， 我们可以看到一线城市的商品房的供应量已经超过了成交量，原因无非是过高的房价， 鉴于近几年房价疯涨， 普通的商品房对老百姓而言已经达到了高不可攀的境地， 尤其 是中环以内， 就像周立波笑侃的那般， 即使房

7、价给我打个半价我也买不起， 因为付不起物业 管理费。以上海为例，去年 3 月份，上海新建商品房销售面积 248.47 万平方米，同比增长 35.9%，环比增长 30.1%。其中商品住宅销售面积 237.59 万平方米，同比增长 37.8%，环比 增长 32.9%。然而经过一个季度左右的时间，商品房当初的购买价格已经与二手房的每平方 米售价相近。有专业人士预测，进入 2010 年，北京、上海、广州、深圳四大一线城市商品 房销售量预计将下降 20%到 30%，因为如今的商品房房价已不再在普通群众所能承受的范围 之内，退而求其次选择购买二手房成为了另一备选项。与此同时， 在北京一些高端居住项目出现了

8、久违的明显降价促销，职业投机者与改善性需求置业者的选择也出现了动摇，导致此前一些热点区域如朝青、望京、西四环、方庄、北 苑等近期二手交易明显趋冷淡。 目前，北京非普通住宅认定标准为 2008年底制定的，但 2009 年房价上涨了 50%以上。一旦非普通住宅标准提高，将使得很多房源交易成本降低，购房者 的选择面会更宽。然而在二线城市， 消费者对市场更乐观， 需求更多样。 二线城市消费者倾向于认为房价 的起点并不高， 没有太多的“泡沫”可挤压。 在二线城市， 甚至有很多消费者强调产品的保 值作用而不是价格优势。 其实， 二线城市消费者对市场的乐观来自市场的实际表现，而相对坚挺的市场表现背后自有其原

9、因。 如二线城市地价水平较低， 开发商的资金链断裂的风险较 小；保障性住房建设起步较晚， 对商品房价格的抑制作用还未显现； 加之城市化进程比一线 城市更加明显， 城市人口增加、 土地扩张，因此价格更倾向于由长期的供需关系来决定，目 前降价的幅度也明显比一线城市来得更缓和一些。受到对市场相对乐观的预期的影响， 二线城市的需求也更为多元化， 除了存在刚性需求 以外，改善性需求也很显著。 以沈阳为例， 结婚和改善居住条件是消费者购房最主要的因素。 在回收的问卷中，有 45%的读者认为买房的主要原因是 （自己或儿女 ） 结婚需要，另有 45%的 读者以改善现有居住条件为购房的主要原因。事实上，无论是购

10、买婚房，还是改善型住房， 都可以被划归到“刚性需求”中来。 二线城市的商业地产发展起步较晚， 很多居民通过福利 分配及内部认购等方式获得住宅， 随着城市建设进程， 现在居住的区域逐渐变得嘈杂、 拥堵、 人文环境恶化，因而希望改善居住环境。据了解，沈阳现有家庭中，50%以上住的是“房改房”，这些房屋多数面积较小， 小区和房屋本身条件较差， 居住者改善住房条件的欲望强力。 由于“房改房”多数位于城市中心区域， 今年大幅升值， 居住者将其变现后再动用部分积蓄 或贷款，实现改善性住房的支付能力大大增强。此外，随着生活水平的日益提高， 住房已经 由原有满足基本生存需要开始向居住舒适、 功能全面等方向发展

11、。 因此一室一厅的住房已经 不能满足购房者需要， 二室及二室以上户型受到越来越多购房者的欢迎。 早期购买商品住宅 的富裕家庭，也已经进入更新换代期，开始向舒适型、豪华型过渡。沈阳住房消费结构升级 已经十分明显， 而这一趋势，也将在今年进一步延续。近年来商业地产的快速发展，树立了 高品质住宅的典范。 对比之下， 现有住房逐渐老旧，物业管理水平下降，绿化跟新小区相比 远远落伍，因而消费者改善住宅品质的需求也很突出。由于一线城市外来人员涌入多， 房价高已成为近年来的普遍现象。 拿上海举例， 商品房 成交均价超过 2 万元 / 平方米，环比上涨 14%。在上海这样的一线城市，年轻的中等收入人 群为了买

12、到一套婚后的家庭生活用房， 不仅要耗尽小两口所有积蓄， 还要将各自父母的积蓄 借来， 举三家之力才能付完首付装修住进去， 接着开始当 “房奴”， 调查显示， 上海逾六 成年轻人购房首付需父母资助。 因此，价格相对能让一线城市购房者接受的二手房购买渐渐 升温。 二手房是相对开发商手里的商品房而言， 它是房地产产权交易二级市场的俗称。 凡产 权明晰、 经过一手买卖之后再行上市的房屋均可称之为二手房。 其中包括已购公房和经济适 用房。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房） 、解困房、拆迁房、自建房、经济 适用房、限价房。二手房购买者有如下几类， 在够住的基础上改善居住环境 （购买的二手房相对原

13、来居住 环境较佳），解决基本居住需要 （在一线城市有一个立足之地） ，购入后将房子出租以获取长 期回报 买入房后即倒手赚取其中的差价， 为了方便孩子上学而购房， 因拆迁的客观原因而 购房，为老人买房以便更好的照顾老人。购买一套新的商品房不仅听着有面子而且看着也舒心，但对于居家过日子的老百姓来 说，住就图个实在，图个安稳，图个节省。比起新商品房来，二手房有着许多天然的优势。 这些优势也渐渐成为购房者购买二手房的原因。二手房价格在区域内与商品房相比有优势， 而且可选择区域范围也比较大。 在一线城市购房， 大部分购房者只能购买到离市区较偏远的 商品房， 在中心区域根本没有新的商品房供销售。 但是二手

14、房由于建筑时间关系， 大都分布 在市中心、 商业繁华地段或者老城区，交通便利， 投资居住都十分合适。而且二手房现房交 易，能够在购买之前弄清楚居住的环境， 物业等情况， 没有新商品房的例如与开发商一系列 问题。与之前一线城市的二手房相比， 二线城市的二手房市场也是持续的火热。 一方面， 迫于 一线城市居高不下的高房价的压力， 部分蜗居一线城市的白领 “蚁族” 离开大城市，选择二线城市或是中等城市定居。 这与文化因素有关， 在中国的传统文化中， 总认为结婚需要给自 己安个家，而且是属于自己的房子。许多“蚁族”的收入也在稳步地上涨中，然而相对于一 路飙升的一线城市房价， 过高的房价迫使他们在二线城

15、市买房早点安定， 又同于消费者选购 一线城市的二手房一样， 原因之一就是相对商品房二手房的价格较低， 并且由于这种文化下， 一些可能在二线城市也无能力买房者， 他们的家庭成员会来提供经济的帮助， 从而选购相对 较便宜的二手房。 另外一个原因是个人因素， 由于城市化的原因， 现在二线城市也发展得越 来越好，设施，生活便利方面也能达到人们的要求甚至自然环境方面比有的一线城市更好， 因此有些“蚁族”放弃了在一线购房即使买房付了头期款，之后的生活压力的增加，生活质 量的下降以及对不能失业的担心导致他们在二线城市购买商品或二手房。同时， 从三线城市或农村其他地区来的年轻人蜂拥到这里来寻找工作的机会， 追

16、求他们的梦想， 这也是导致近 来二线城市二手房火爆的原因之一。还有的原因就是宏观调控的累积作用， 2008 年奥运会 对推动我国经济发展有着极大的促进作用，因此二手房越来越受到相当一部分消费者的青 睐。另一方面， 有些消费者购买二线城市二手房的原因是因为追求房子的地理位置， 这与角 色和个人因素有关， 一个家长可能十分注重孩子的教育， 会购买孩子学校附近的二手房方便 孩子上下学。 或者由于二线城市的发展， 消费者因为工作需要来到二线城市并定居下来， 因 此在这里买房，同时也是看中了这里房子的升值潜力。随着国内生活水平的提高， 人们对房产的期望越来越高。 从十几年前的一套五十平米左 右的小公寓，

17、到现在一两百平米的房子， 人们的住宅条件有着质的飞跃。因此，土地的价格 也日益看涨。现在在一线城市，例如北京，上海，深圳等地，商品房房价基本均衡在两至三 万一个平米，而二手房的平均一平米的房价也增长到近两万元。在南京，合肥，武汉等这样 的二线城市，所有的商品房和二手房的房价也被一线城市所影响。根据调查发现， 现在许多单身的年轻人和外来务工者更青睐所在城市中的二手房。 相较 于商品房的低廉价格是吸引他们的主要源泉。 然而， 商品房往往受即将结婚的新人和中年人 所追捧。 这也许跟中国传统文化有着密切的联系。 商品房在这种情况下销量增长， 一度被国 人戏称为“丈母娘现象” 。2010年 1 月从 2

18、009 年开始， 中国房地产开始进入调整阶段。 虽然房价不断地涨， 购买者仍然居多， 但到了 2010 年初，大多数消费者开始采取观望态度。 2009 年，万科地产开始在深圳这样的 一线城市中实行降价，这令大部分消费者怀疑中国房地产已经接近拐点，导致在一线二线城市出现了零成交的案例。但大部分的地产专家认为，中国房地产泡沫仍将继续。这直接关系到在未来几个月甚至几年内人们对国内房地产的看法，也可能影响到中国房地产的未来走向。一、现阶段市场分析放价分析、政府政策二、开发商利润分析物理开发成本（土地、建材、工程）宣传成本利润空间预估现社会及经济情况对其影响三、消费者承受力分析城市人口人均收入 城市人口必须消费 城市人口住房购