南京广成东方名城营销推广思路

1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。广成东方名城2005年定位及营销推广思路瑞尔特房地产顾问机构二五年二月二十五日说 明自我司于2002年8月正式接受本项目以来，本项目以顺利开发销售3期，售房700余套，本项目在溧水已经确立了核心的竞争优势，2005年随着整体房地产市场的新一轮变化及项目自身的情况，我司现针对消费群体的定位，确定营销推广的内容。目 录第一部分 20022004营销回顾第一章 项目主题卖点归纳5第二章 项目核心概念阐述8第二部分 2005年整体营销推广计划第一

2、章 2005年我们要解决的问题11第二章 2005年全年营销工作计划14第三部分 项目四期整体推广方案第一章 整体营销推广渠道19第二章 整体营销推广策略20第三章 营销推广主题定位25第四章 整体宣传推广策略28第五章 包装方案及物料准备31第一部分 20022004营销回顾第一章 项目主题卖点归纳一、政府支持本项目是溧水政府形象工程之一，政府希望通过本项目的开发来加快溧水房地产市场的发展，本项目的开发也能在城市改造人居环境中起到重要的作用，因此政府给予了本项目极大的重视和支持。二、绝版的区位地段本项目地处县城东南片，是城市东进南延的首先要建设的地段，区域整体的规划和交通配套处于县城最佳区位

3、。三、极为便利的交通环境本项目地处城市主干道珍珠南路和城市外围快速干道金蛙路交汇处，进城向右转，出城向左转，上高速向前走，便捷的交通网络随着你的思想向各个方向延伸。四、成熟的教育配套住在广成东方名城可以享受溧水试验幼儿园、溧水实验小学、溧水第二中学、溧水高级中学等十五年的优势教育，同时还有溧水党校等县城重点学校，项目及项目周边人文环境溧水一流。五、渐趋成熟的生活配套2000年以来，荣昌花园、中心花园、市民广场、庆丰小区等项目的开发提升了区域的整体居住档次和市场形象，项目周边的生活配套也基本完善，形成了以弯子口为中心的继通济街之后的又一个商业旺点。六、超大型的规模优势项目占第405亩，建筑面积2

4、8万平方米，在溧水县城以前所未有的规模、空前的气势向溧水人民展示财富生活的魅力。七、独特的地形地貌项目地块规整呈矩形，为项目的开发及后期的管理带来了较大便利；内部有一条源至无想山下永幸水库的自然河流，为项目注入了流动的血液，为项目注入了生命的韵律；项目内部地块高低起伏，体现了溧水低丘陵地貌，为项目环境的规划设计提供了很大的发挥空间。八、一流的策划思路项目的策划思想，源于国内房地产发展最成熟的深圳、上海等大城市，思路超前，策划理念创新的结合了当地实际情况，很巧妙的将策划思想融入了项目的规划设计中。500米长的城市级特色“商业步行街”，为您提供购物、休闲、旅游、娱乐于一体的现代时尚生活空间。面向整

5、个溧水城市的大型运动会所，包括篮球场、羽毛球场、桌球室、乒乓球室、棋牌室等多达20余项主题运动会所，让业主“运动就在家门口”。九、一流的规划设计项目的建筑规划设计和园林景观设计分别聘请上海现代设计集团和上海艺匠环境景观设计公司。建筑设计上采用了现代加州风格，外立面现代时尚、简洁亮丽，给你一个年轻的生活；1：1.25的楼间距、1.05的超低容积率，让业主充分享受阳光；建筑结构上采用局部架空，形成多条视觉走廊；户型设计上，在充分考虑使用功能的情况下，将面积尽量做小，无浪费面积，同时做到全明设计，大型落地窗、飘窗将室外的景观从不同的角度引入室内，让业主接受实惠的同时享受更多，“实惠多一点，生活高一点

6、”。环境设计上，采用中西合璧的园林景观设计，将西方园林的大气和东方园林的精细完美集合起来。将天然河流进行了改造，规划建成约25000平方米的“水岸生态公园”，以及庭院式组团花园，给您最真切的感觉，公园就在家门口。十、先进的物业管理物业管理由常州天和物业管理公司管理，公司拥有大城市小区物业管理的丰富经验，配有先进的智能化系统，能为小区业主带来“人性化服务”。第二章 项目核心概念阐述广成东方名城位于珍珠南路和金蛙路交汇处，周围500米范围内有弯子口市民广场、5000平米的苏果超市项目周边生活排套设施成熟；溧水党校、溧水高级中学、溧水二中、溧水实验小学、溧水实验幼儿园等溧水各大名校云集于此；广成东方

7、名城已成为溧水最具生活魅力的房地产综合项目；它将是南京房地产市场上首个“卫星城”首个“财富生活示范基地”。一、 项目推广主题回顾1、项目一期28万平方米超大型景观住宅区财富生活的示范基地繁华美丽的卫星生活广成东方名城，建设中国特色的卫星生活2、项目二期美丽新溧水，南京卫星城享受广成东方名城财富生活体验新溧水，体验南京卫星城，体验东方名城的财富生活打造南京卫星城的新居住中心。3、项目三期品位财富生活缔造生活峰景建设未来，改变生活第二部分 2005年整体营销推广计划第一章 2005年我们要解决的问题一、 提高小区入住率，带动社区人气的聚集目前本项目已经交付住宅700多套，但是入住率50不到。这种情

8、况的出现，产生了两大问题。第一问题是周边各项配套不齐全。人气不兴旺，让各经营者感觉不到这里是经营者投资的好地方，减缓了商业街的销售速度和目前的投资价值。第二问题是社区文化没能形成。丰富社区的文化生活，提高社区居民的思想道德和科学文化待诸多方面的素质。社区文化是形成社区认同感和归属感的桥梁，是形成社区吸引力、感召力、凝聚力和创造力的纽带，必将对社区建设产生巨大的推动作用。用健康向上的文化活动满足群众文化生活，使居民在参与活动中得到精神愉悦，就得思想道德和行为举止方面的提高。为居民创造一个整洁、舒心、活跃、和谐、温馨的生活环境，创建居民安居乐业的社区，同时推动企业的品牌建设。如何提升社区人气？通过

9、特色营销活动，加快业主的装修速度，加快周边各项生活配套进驻。装修论坛举办多次装修论坛，通过演讲者的装修讲座，促进业主的装修冲动，提前进入装修状态。文化活动周每月举行一次业主活动，如周边景点旅游、业主社区聚会、生活论坛儿童书法绘画比赛等。文化活动月创建广成每年一度的社区活动月（假定为每年9月），在这个月内每周都举办社区活动。主题活动有青少年科技（军事）夏令营、社区夏季运动会、社区啤酒龙虾节、露天电影周等。 二、 充分挖掘潜在客户，带动项目的快速、顺利销售随着溧水大量的商品房开发，随着溧水房价的不断上涨，现在的目标客户越来越难以挖掘。对于2005年我们将要以二中方式挖掘新客户，第一种方式是以客户带

10、客户的销售模式，创建庞大的业余销售队伍，让现有的业主挖掘自己身边的亲戚、朋友、同事等客户，所以我们必须通过营销活动，创建社区文化来笼络业主，让广成东方名城成为业主心中最值得守望一生的居住社区。第二种方式是扩大县城以外的目标客户，加大南京市场和周边乡镇的宣传力度。如何挖掘潜在客户群呢？业余售楼员通过社区文化周、社区文化月，加快社区文化的建设，形成社区吸引力、感召力、凝聚力，创造一个整洁、舒心、活跃、和谐、温馨的生活环境，创建居民安居乐业的社区，让业主在和朋友谈论广成东方名城的时候，有可以闲侃的话题，无形中做我们的业余售楼人员。南京市场参加12层南京举办的房展会。展会主题：寻找都市中的田园生活广成

11、东方名城周边乡镇市场下乡流动宣传车，不定期下乡宣传项目。 宣传主题：让全家享受繁华的都市生活，让儿女拥有最好的教育场所三、 树立企业品牌，扩大项目知名度广成东方名城在溧水的知名度已经打开，我们还要针对南京市场和周边乡镇打开项目知名度。关于企业的品牌建设是一项必修的课程，第一个原因是可以提高消费者忠诚度，降低市场竞争压力。一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。第二个原因是降低推广成本，加速销售速度进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售

12、。如何建设企业品牌，扩大项目知名度？户外广告牌弯子口、高炮、项目地块的广告位应该继续保留，用来宣传企业，宣传项目。网络传播在南京房地产专业网站宣传宣传项目，宣传企业 开辟企业项目专题网站获取奖项参加由权威机构举办的大型奖项活动，获取全国或江苏省性质的地产奖项客户会开创4p-6p广成东方通讯,报道广成东方名城的最新动态。四、 促进商业街成活，加快商业街销售商业街不光要能够卖的出去，重要的是能经营成活，让东方新天地成为社区的生活配套中心，让东方新天地成为溧水的休闲娱乐中心。通过什么方式可以实现我们的目标呢？通过社区文化的建设，快度聚集社区人气，人气旺盛，自然能吸引投资者的经营兴趣。周末大卖场定期联

13、合知名专业商家（如五星、苏宁等）来东方新天地举行优惠大卖场，带动东方新天地的商业氛围。商业招商利用优惠政策，引进知名商业店，如快餐店、书店、文具店、咖啡店等商业节亮化让新天地成为市民夜晚活动的聚集地。第二章 2005年全年营销工作计划一、2005年全年营销工作内容2005年广成东方名城的营销任务是解决上诉的四点问题，同时完成四期和五期的销售任务。围绕这些内容整理全年的营销工作内容如下：序号类别内容备注1项目包装项目四期包装宣传资料的准备单页、折页、户型图、广成通讯等户外广告牌、围墙弯子口、高炮、项目围墙售楼处物品的准备展板、户型模型等项目五期包装宣传资料的准备单页、折页、户型图、广成通讯等户外

14、广告牌、围墙弯子口、高炮、项目围墙售楼处物品的准备展板、户型模型等2营销活动每月的文化活动周业主周边一日游春季、秋季旅游装修专题论坛邀请装修专业人士讲座儿童书法比赛六一的全城的儿童书法绘画比赛周末大卖场新天地举行大卖场促销活动业主文艺晚会元旦、中秋、圣诞的业主联谊会花灯猜谜节冬季长跑比赛全民健身文化活动月青少年科技（军事）夏令营假定为每年9月每周举行一次大型活动社区夏季运动会社区啤酒龙虾节露天电影周房展会南京春季房展会南京秋季房展会下乡宣传车企业品牌企业网站创立自己的企业、项目网站地产奖项获得全国或江苏省性质的地产奖项3商业运营商业街包装招商工作优惠吸引特色商业的进入商业街亮化工程夜晚商业灯光

15、美化二、2005年全年营销工作计划时间表2005年3456789101112营销内容1234123412341234123412341234123412341234项目四期包装宣传资料的准备户外广告牌、围墙售楼处物品的准备项目五期包装宣传资料的准备户外广告牌、围墙售楼处物品的准备营销活动文化活动周文化活动月房展会春季房展秋季房展下乡宣传车品牌树立企业网站地产奖项商业街包装招商工作商业街亮化工程二、2005年全年营销工作计划时间表序号类别内容费用（元）1项目包装项目四期包装宣传资料的准备20000100000户外广告牌、围墙20000售楼处物品的准备10000项目五期包装宣传资料的准备20000

16、户外广告牌、围墙20000售楼处物品的准备100002营销活动文化活动周每月一次（5000）50000540000文化活动月青少年科技（军事）夏令营20000社区夏季运动会20000社区啤酒龙虾节20000露天电影周10000房展会南京春季房展会80000南京秋季房展会80000流动售房车150000企业品牌企业网站10000地产奖项1000003商业运营商业街包装招商工作1000060000商业街亮化工程500004广告费用四期电台、电视台、网站250000500000五期2500005合计1200000第三部分 项目四期整体推广方案第一章 整体营销推广渠道一、 市场细分根据地理位置来分：本

17、项目的市场主要分布在南京、溧水本地几周边乡镇，所以营销推广的着重点应在溧水、溧水乡镇和南京。溧水本地的客户群体主要是政府公务员、私营业主、事业单位工作人员，总之主要针对当地中高收入阶层；溧水乡镇想入城定居的消费层。南京房价居高不下，为溧水的住宅价格提供了很大的空间，具有巨大的诱惑力，同时溧水的自然条件和交通状况也是南京人所认可的，所以溧水为南京消费者提供了较好选择。针对以上分析客户群体组成，我司确定本项目的推广市场为：1、溧水本地区域及乡镇为主2、南京为辅南京市区江宁高淳溧水主要销售区域周边乡镇次要销售区域第二章 整体营销推广策略一、 项目卖点整合本项目规模较大，环境与配套将是小区的物质主题，

18、文化、品位将是小区的精神主题。我司认为本项目卖点主要为：1、溧水规模最大社区（28万平方米）。2、品牌第一3、教育第一4、文化第一5、景观第一5、文化第一6、物管第一7、休闲第一二、 整体概念定位项目四期即将进入市场，为表现项目的第一价值，我司也结合项目前3期的营销推广方案，又根据东方名城是溧水的“财富生活的示范基地”。让消费群体认知感受“财富生活”的无穷魅力，同样也和东方名城的别墅、花园洋房的产品档次相统一。广成东方名城四期的整体市场形象定位为：溧水财富第一城三、品牌定位基于概念定位、区域市场和项目本身的状况，本项目产品应向人文精品社区发展，整体定位为：小城镇第一康居示范基地三、营销推广总策

19、略本项目规模较大，针对的客户群体较广，产品类型较丰富，为了能在一个小县城引起轰动，炒热本项目，将广成公司和东方名城的信息传递给目标市场上的顾客，已达到销售的目的，必须采用主动的营销策略，让人看得见、能得到实实在在的实惠。基于此本项目营销推广采用：活动营销为主体营销思路，广告及媒体为配合活动宣传。营销主要采用促销活动和公共关系，将信息有效的传播给买家或是潜在的顾客，创造大盘活动营销的新策略。四、 入市时机1、 时机的支撑（1）从针对的目标客户群体来看，是经济实力有限、期待价值较低、有着片区情结的买家。（2）从目前市场格局和工程进度看，该地区多层物业数量极少，有一定的市场空间。 （3）从销售季节来

20、看，4、5月为销售旺季，此时推出，具备市场基础，且周边其他竞争项目总价偏高，本项目优势明显。2、销售时间安排我司制立销售计划如下：阶段时间预定（%）销售（）工作内容预热期2005年3月1日2005年5月1日20包装方案的确定和实施、营销推广方案的确定和实施开盘时间2005年5月2日20%30开盘活动及销售控制强销期2005年5月2日2005年5月31日40%40快速销售持续强销期2005年6月1日2005年6月30日15%20频率销售尾盘销售期2005年7月主体销售完成5%10尾盘销售四期销售周期表2005年34567销售阶段12341234123412341234预热期开盘时间强销期持续强销

21、期尾盘销售期（假设定于5月2日开盘）总销期控制在四个月内，其中预热期60天，强销期2个月，扫尾期1个月。（备注：实际销售时间按实际开盘时间开始计算。）第四章 整体宣传推广策略全新整合宣传推广时代的即将来临。传统的宣传推广战略强调的更多是“我们的产品与竞争对手有何不同”，而未来的宣传推广是产品与顾客合作的时代，要合作，就要和顾客站在一起，为了顾客的利益销售，达成统一的目标，统一的宣传，共同分享回报。一、整体宣传推广策略根据本项目四期的市场定位，本项目是溧水房地产市场中的大型综合物业，所以受众人群相对较广，消费水平跨度大，从而我们宣传推广应从多数客户的消费心理出发，以便更好的抓住客户的购买需求和购

22、买动机。客户消费心理特征分析本项目客户往往选择最具“生活氛围”的产品进行消费，而生活氛围的建立主要通过高频率的主题营销宣传活动、大众口碑宣传和可信赖的权威行业评定认可。因此本项目四期的整体宣传推广策略应该是：“迅速积累人气，建立良好的生活氛围，在通过权威行业平定，从而换来大众的良好口碑宣传” 二、 媒体策略整合传播媒体，广泛传播提高产品的文化内涵。为了项目更广泛的、更快速的、更有效的、提升公司品牌及项目形象，达到宣传目的，本项目应采用多种媒体共同配合的策略，具体表现为以下的几种形式：1、 权威媒体+大众媒体=品牌的提升+传播的效应，权威媒体提升了发展商的品牌和项 目档次，大众媒体保证了项目传播

23、路径和人群。2、 大众媒体+专项媒体=广泛宣传+针对主力客户人群选择报纸、户外、电视等大众媒体等增强项目的广泛传播，同时使用财富、汽车、航空杂志等直接针对目标客户人群。3、 在项目的整个推广过程中，前期以树立项目形象为主、开盘后营销中期以宣传品质为主、后期以价格、优惠促销广告为主4、 联合推广，所谓联合推广广告就是与当地著名的酒店、会员制休闲度假中心、机场和高档茶楼等联手，利用他们成熟的客户网络来推广本项目，具体联合事宜待定。比例：大众媒体55% 专项媒体25% 特殊媒体20%三、 广告与营销活动策略1、预热及开盘期 主推卖点： 成熟的生活 景观性的都是生活 继往开来的文化社区 开发商的品牌形

24、象广告基调：大气的，现代感强烈的，文化底蕴深厚的广告形式：以户外广告、新闻导入市场，推出本项目形象，预热市场。营销活动：业主的联谊活动和全县范围的体育休闲活动2、项目强销期 主推卖点： 综合优势的不可替代性 财富生活，高的优势，高的生活，高的品质 楼盘的综合因素（房型、配套、物管）广告基调：华丽的，渲染的、魅力的、独具一格的广告形式：广告种类密集推出，发布销售信息电视广告形象篇播出。营销活动：礼品派送、大型营销公关活动3、持续促销期 主推卖点： 继续深入细化楼盘优势 沟通与互动 公共活动 热销场面 销售及工程进度广告基调：理性的、诚信的广告形式：但频率随着时间推移在减低，主要配合营销活动发布信

25、息。营销活动：促销活动4、项目尾盘期 主推卖点： 物超所值 保留精品的房型推荐 销售进度广告基调：理性的、诚信的广告形式：主要配合营销活动发布信息营销活动：促销活动第五章 包装方案及物料准备一、 包装方案1、围墙设计围墙设计创意的出发点是：魅力财富生活因此围墙采用了“生活与财富在广成”，要具有“项目的宣传性、知识性、观赏性、艺术性、创造性”2、珍珠路两侧道旗效果图项目内部道旗，商业街内街、外街两侧，社区内的主要通道。道旗主要是树立本项目在溧水的品牌，体现项目的市场形象和最大特色。3、导视牌：在项目现场社区导视系统 5、横幅位置规格内容材料周边乡镇主要街道0.9m*10m，30-50条，每条30

26、天项目卖点和开盘预告布料6、气拱门位置规格内容材料售楼处门口15m跨度开盘通告塑料7、广告大牌位置规格内容材料周边各乡镇的公共汽车站教育文化宣传喷绘9、小区内部宣传大牌位置规格内容材料小区住宅外立面8m*4m，2块楼盘卖点喷绘10、车身广告溧水发往各乡镇的公交车体广告，宣传内容为：溧水财富第一城11、亮化工程亮化灯是为了增添社区气氛、道路灯、庭院灯、草坪灯、护栏灯、楼体轮廓灯、高杆灯、等户外灯的选购增添。12、流动售楼车周边乡镇购买力不容忽视，所以针对本目标群体的特殊性，我建议由发展商购买一辆金龙客车，改作为项目的流动看房专车。车内装有，迷你模型、展板、接待区等完善配套。30万（金龙6792型

27、号大客车报价21万，31坐，可以改装，定单试销售24天内交车。）二、 物料的准备1、宣传资料规格40*65数量5000份纸张180克白卡成本3元/张使用时间预热期开始使用地点售楼处2、东方通讯 东方通讯是作为本项目的定期刊物进行派发，主要登载内容为项目的事实报道和最新营销活动的时间内容。规格8k每期数量5000份纸张105克铜板纸成本1元/张使用时间全年使用地点县城及周边三、营销活动举行计划举行现场活动广告是最能亲近消费者的，因此多做现场活动，从与消费者零距离的接触应是本项目广告宣传侧重的一方面。推广阶段日期活动主题开盘前导入期3月263月27日草莓节4月2日4月3日广成业主运动会，篮球比赛、

28、台球比赛、乒乓球比赛，马拉松比赛4月7日4月10日“广成教育培训班” 公开招募会员4月18日广成教育培训基地开始报名家庭教育日，社区教育日开盘期2005年5月2日广成东方名城四期隆重开盘强销期5月3日5月4日春天在你的身边广成业主大型户外活动，野炊、垂钓、联欢，地点：天目湖。5月1日5月6日喜庆连连，东方名城激情购物节持销期2005年6月1日儿童书法比赛2008年7月8月社区啤酒龙虾节尾销期2005年9月庆祝“十 一”，广成激情歌舞表演比赛三、 媒体投放方案宣传方案（2005年3月6月），拟定四期开盘为：2005-4-18由于溧水县城规模小，当地媒体机构较少宣传渠道狭窄，因此本项目不必作过多的

29、媒体宣传，但可以选择与一家主要媒体联合发行期刊，如：今日溧水、金陵晚报等。1、东方通讯专递（2005年3月6月）/也可以上到扬子晚报现代快报日期份数宣传目的主打广告宣传语广告宣传内容3月10日3000宣传项目正式接受咨询溧水财富第一城3月10日起，财富生活示范基地，东方名城正式接受咨询。3月20日3000草莓节春的脚步，草莓大餐等你来4月3日3000乒乓大赛广成杯运动会，运动无限激情广成运动大奖赛4月10日3000认购公告认购东方名城，溧水财富第一城价格，付款方式4月15日3000广成教育“广成教育培训班” 公开招募会员阳光三围教育模式启动4月17日3000广成教育广成教育培训基地开始报名家庭

30、教育日，社区教育日阳光三围教育模式2、溧水电台冠名整点新闻或音乐时间，扩大乡镇客户群广告媒体广告阶段溧水电台江苏交通台南京音乐台预热期时间4月9日4月18日4月9日4月18日主题溧水财富第一城溧水财富第一城频率（次）30次50次开盘阶段时间2005年5月2日2005年5月2日2005年5月2日主题盛大开盘盛大开盘盛大开盘频率（次）15次10次10次强销期时间5月2日5月15日5月5日5月15日主题1000个家庭的明智选择（名校、购物、公园）便利等于距离，我的财富生活频率（次）80次50次持续热销期时间主题频率（次）尾盘销售期时间主题频率（次）3、溧水电视台于项目4月份开盘后，在溧水电视台插拨“

31、财富时光”（每周一次，时间30分钟）节目，以三人讲新闻的形式发布财经、商业等消息并带出广成东方名城的实时信息，带动乡镇的购买人群。字幕的形式发布项目的推售信息和营销活动等。4、广成网站完善充实我们得网站，更要与其他专业网站（搜房、南京房地产网等）相连接，提高点击率最高，可向政府申请在政府网中专门辟出一块或进行链接。网站南京房地产信息网南京搜房网时间投放形式主题投放形式主题4月9日4月18日通栏广告c（76080）溧水财富第一城页眉广告（59080）溧水财富第一城2005年5月2日通栏广告c（76080）盛大开盘页眉广告（59080）盛大开盘4月18日5月15日通栏广告c（76080）1000个家庭的明智选择（名校、购物、公园）页眉广告（59080）便利等于距离，我的财富生活5、杂志广告对原有的目标受众也可作进一步的开拓，比如高端消费人群，由于工作时间较长，收看电视时间正有减少的趋势，专业型的时尚杂志，就可充分利用这一特点，不断巩固和拓展高端消费人群的市场。但由于杂志发行量有限、受众人群有限、发行渠道单一，只建议几个专业杂志进行选择，如：金陵楼市是南京市第一本专业化的地产杂