星月城正本2项目总体定位报告王志纲

1、长沙苗圃项目总体定位报告长沙苗圃项目项目总体定位报告王志纲工作室2004年06月26日首席策划：王志纲策划总监：路虎、云亮项目总监：李涛执行策划：郭亚刚总 目 录第一章 导言与综述4一、 导言：项目发展态势对项目总体定位的影响4二、 综述：项目的总体定位【生态休闲中央生活城】8第二章 开发模式、理念与目标9一、 开发模式：均衡利润与增长的可持续发展模式9二、 开发理念：新都市主义的新市镇理念9三、 开发目标：都市生活之城10四、 产品理念：最优性价比-最高附加值11五、 经营理念：整合-持续-创新11第三章 项目发展定位12一、 项目总体发展概念：【生态休闲中央生活城】12二、 目标市场定位：

2、三级市场联动-中高端和高端市场15三、 目标消费群定位与细分18四、 产品定位23五、 功能定位：复合型都市生活之城-三元结构28六、 形象定位：高端-亲和-休闲30第四章 项目总体定位与概念的支持系统构建31一、 项目总体定位与概念的提纯：31二、 总体定位的支持系统：功能-配套-软件31三、 主题概念的支持系统：体验自然享受生活感受都市32第五章 项目主要功能板块的构成及特点34一、 生态居住区：天人合一34二、 中央配套区：城中之城35三、 休闲商务区：创富之城37四、 本案与常规大盘的综合比较37第一章 导言与综述一、 导言：项目发展态势对项目总体定位的影响1、 对项目发展态势的总结：

3、大势在握(1) 关于对区位在未来城市空间的认识当前长沙城市发展由被动城市化转向主动城市化，作为城市发展“留白”的开发是主动城市化的过程，未来根据长沙经济发展趋势，东边的开发区、北边的重工业区、南侧的商贸流通业未来将是本片区的主要导入人群。月亮湾板块的战略价值：一根扁担挑两头。依托的强大区域：按照规划，从2004年到2010年，新世纪片区的开发用地规划面积约2万亩。东南西北分别受产业特色鲜明的星马片、长圭片、银望片、捞霞片辐射，内部受外向型的、正在成型的现代文化传媒会展娱乐产业集群强烈拉动，外部受周边产业特征鲜明的城市组团和长沙城市化影响，新世纪片区将成为长沙高度外向型区域，未来将发展成为面向大

4、长沙定位的、大长沙外向化的高度外向型原生态新城区和副都心。月亮湾板块的战略价值：一根扁担（苗圃及月亮湾板块通过火星大道作为城市东部发展主轴带的带动作用成为城市生态居住走廊）挑两头（中心城区和经开区），连接城市的两个重要经济圈（商业圈和产业圈），扮演cld中央居住区的特殊使命，是经开区外挂的“集中生活配套区”，根据规划月亮湾板块未来人口导入6-7万，约300万平方米建面开发，以生态性、功能性、综合性、规模性为主要特征；产业导入以现代服务业为主，成为长沙第三产业高地。(2) 关于对未来房地产市场的预判土地供应增量吃紧，存量有余：近年来持续投入城市建设的长沙市政府，日益认识到经营城市的意义，开始提出

5、“限量供应土地”，并由土地储备中心开始收购散落在各级区政府手中没有进入开发状态的土地资源，希望通过收缩土地政策调节房地产市场。但存量的开发在未来3-5年将集中释放，加上政府将取消非市场化因素的利好使得房价上升到较理想的空间，所以这一时间段的地产供应将会相对充分。城市化拓展房地产发展空间：根据长沙市政府的总体规划，到2015年，要使长沙市区非农业人口从现有的180万增加至350万，城市化水平将达到60%，而当前长沙市区人均建筑面积仅为22平米左右，距离小康居住水平还很远，房地产市场的发展空间巨大。市场去化表现：低端产品：非市场化集中放量，成为主导，市场化为8%，产品形态集中在多层，区域集中在近郊

6、和郊区。中端产品：当前约占18%，市场未来集中放量，市场化力量与非市场力量的博，产品形态集中在多层、小高层，区域集中在新区。中高端产品：当前约占43%，为绝对主力。高端产品：当前约占31%，为市场异化区域，说明市场相对不成熟，未来开发具发展空间，产品形态集中在类别墅和市中心区小高层，未来集中在独立别墅，区域集中在城区和近郊。而楼市调查表明，长沙楼市同质化倾向明显。而来自消费终端调查却表明，36.8%消费者所能承受的价位为1500-2000/平米。激烈的中端市场竞争呼唤大众精品、高性价比楼盘。(3) 关于对未来房地产产品的预判产品品质时代到来：初级阶段的产品形态正在被逐渐淘汰，未来3-5年是产品

7、更新换代的集中期；产品多元化时代到来：住宅地产、商业地产将成为产品主力市场：商业地产将显现出真正的价值，成为拉动区域成熟的强大力量；办公物业会逐渐集中在相应的板块，层级分化；住宅产品中端市场的同质化会加剧，中高端细分市场会得到关注；多层为主的局面会打破，形成多层和小高层为主力，联排和独立别墅为提升的丰富的产品类别；中心城区为主的局面会打破，形成几大板块分割市场的局面，新板块会逐渐在城市化进程中付出水面，比如：月亮湾板块。产品将向舒适型转换：三房两厅将成为普通住宅主力产品，联排将成为别墅的主力产品（过渡阶段的表现）。(4) 关于对未来房地产需求趋势的预判休闲居住时代的到来：城市生活的种种弊端显现

8、，渴望把城市生活与田园式的生态休闲生活结合起来，渴望放飞心情，这样迎合这样需求的【生态休闲中央生活城】成为都市人“出尘不出城”的最佳选择。(5) 关于对目标消费群的预判根据项目的总体规模（约100万方总建面，导入约1-1.5万户，计2.5-3万人）、市场年吸纳量（房地产市场的真实消费需求空间约500万方/年，非市场化去化约20-25%，未来3年年预计年需求空间为500-520万方，非市场化去化约20-30%）、最佳销售楼盘年倾向性购买量（12万方）等综合因素评估，苗圃项目的目标消费群不能锁定在单一群体，而应是多元的。未来新世纪片区主要受主城区、星马新城、捞霞组团影响。在大片区背景下月亮湾板块将

9、承接来自主城区的人口疏解，重点吸引来自星马新城、商贸区的人流，次重点吸引来自捞霞组团的人流。2005年，随着火星大道贯通，板块将与主城浑然一体，进入快速发展阶段。基于此：金鹰城组团人群可能成为本项目的头羊型购买者，成为舆论领袖；高校组团的未来项目可能会对本案形成竞争；马王堆市场群、星沙开发区将成为本案的主要地缘市场；浏阳河、月岛公园的建设/改造将极大提升本案的居住品位；主城区原住民可能成为本案的重要购买者。(6) 关于对竞争态势的预判从总体来看，高消费-低房价使得开发商逐渐认识到只有通过品牌和品质地产才能实现快速大量销售，水云间就是例证，所以房地产的门槛在不断提高；从基地周边来看，利用不同特色

10、的自然资源进行综合开发的大盘有三个：碧桂园、月湖和金鹰城，除了金鹰城的自然资源具有雷同性外，其他两个都以水资源为背景，所以从资源差异性上可以排除其他两个；从开发模式上，碧桂园沿袭大盘开发的模式，引擎先动，低总价入市，冲击较大，月湖开发以集约式社区开发模式为主，公建配套不足，而金鹰城威胁最大，城区的开发模式下的社区开发，前期的公建配套很充分。(7) 关于对基地的分析现在对基地的初步判断是：世纪新城-生态公园：经年的苗圃，有的是生态，缺的是都市；所以能否成功地通过主动城市化实现区域再造和融城很关键。2、 项目发展态势影响下的苗圃开发：市场造势(1) 面对竞争的选择作为城市东部大动脉火星大道的贯通者

11、，信远智邦开发处于城市发展东轴带上的苗圃项目自然具有月亮湾板块开发从规划、开发到控制竞争格局的主动权，在此基础上是苗圃项目成为“板块龙头”的策略思路是：项目开发必须站在城市未来需求的尺度上，重点立足于经开区、金鹰城、长沙大学高级白领和金领以及中心城区专业市场业主的共性需求（及其相类似阶层泛主体客层的需求），以成熟开发的主题聚居区和都市功能区为重要的载体，以火星大道的节奏掌控作为首期引爆节点，从而成为月亮湾板块率先强势引爆的核心龙头项目，率先倡导“打造长沙cld中央居住区”，整合政府、媒体、板块其他开发商共同炒热月亮湾，做到星城家喻户晓，满城争说，实现板块的共赢和倾向性集中购买。(2) 面对消费

12、趋势的选择立足都市人逐渐提高的生活消费水平和文化追求，关注城市中产及其以上阶层日益增长的居住、生活等的多元需求，结合休闲时代的发展趋势和长沙城市的未来空间布局，打造城市“生态休闲居住走廊”cld中央居住区。面对“高消费-低房价”的现状，从城市经济的发展规律来看，长沙作为内陆省会城市正处于经济增长期，其年均gdp增长率要高于沿海城市，在经济发展过程中，首先启动的是居民的软消费，如餐饮、娱乐行业。而房地产作为不动产，属于“硬消费”，这个市场的启动必然要跟在软消费之后。所以一方面通过都市功能区的配套强化都市感，启动软消费，另一方面通过规模精细化开发提高房地产开发门槛，通过快速推出高性价比的产品占领市

13、场。(3) 面对发展战略的选择面临来自需求、竞争、资源和能力四大问题和机会，信远智邦开发苗圃和后续项目将如何应对？长沙现有的最高开发模式大盘开发模式不能给出答案，也无法达成企业的战略目标。面临新的发展形势和机遇，信远智邦必须站在城市发展的全新平台上，以全新的城市综合性不动产开发的视角来重新审视当前的两个项目开发和企业未来的发展，同时根据双方公司的独特优势和项目开发的独特运作模式以及非成熟区域进行开发等的综合考量，决定了信远智邦公司只能选择：超越常规地产开发商成为综合性（城市）不动产开发商。(4) 面对基地的选择现代都市生活与生态休闲胜地的完美融合，不是传统意义上的新城，而是依托重大产业项目和市

14、政基础设施建设的新型主题聚居区，是都市完全生活之城，实体长沙城市个性和特色的中央生活城二、 综述：项目的总体定位【生态休闲中央生活城】开发模式与理念：均衡好利润与增长的可持续发展模式，选择新都市主义的新市镇开发理念，打造现代都市生活与生态休闲胜地完美融合的生活之城。项目发展定位：【生态休闲中央生活城】项目总体定位与概念的支持系统构建：总体定位的支持系统：功能-配套-软件；主题概念的支持系统：都市-生态-生活项目主要功能板块的构成及特点：都市化功能+生态功能+人居人文功能第二章 开发模式、理念与目标一、 开发模式：均衡利润与增长的可持续发展模式新市镇理念下可持续发展的开发模式，主要的五大原则是：

15、复合开发-弹性开发-峰值预留-产业导入-市场导向。复合开发：非卧城，居住-生活-工作三位一体，动力型城区；弹性开发：根据城市未来发展需求，预留15%-20%的土地进行末期的预留开发；峰值预留：依据区域成长理论，预留未来市场需求下产品的价值最大化时间节点进行峰值开发；产业导入：为社区注入动力与活力，同时拉动区域投资、消费和住宅产品的市场空间；市场导向：根据市场测试和预判进行市场导向型开发，小步快跑。这五大原则同时是化解和降低市场风险的预案，强化整体社区的竞争力，使得当前和后来的竞争者首先在开发模式上无法超越。二、 开发理念：新都市主义的新市镇理念开发总理念：城市（综合性）不动产开发立足城市未来需

16、求，打造具有“都市的、生态的、生活的”鲜明特性的主题聚居区，介于城区与社区之间。即，把不动产开发与城市发展和创造新生活方式充分结合，超越常规地产开发思路，实现地产产业链的横向和纵向拓展和复合，从而在城市未来的空间里创造出新的生活空间和生活方式。本案的开发理念：立足于产业区和中心城区的需求，以“新都市主义”的“新市镇”理念开发自我循环、持续发展的“主题聚居区”，把通过集约化渐进开发的公建作为重要引擎，同时把社区管理、市政设施、多形态建筑产品、商业配套、教育、多元文体活动、绿色可持续发展的行为等全面引入，形成城市的“生态休闲居住走廊”，满足城市中产及其以上阶层对都市和理想人居的梦想，创造全新的生活

17、体验和文化价值。产业的复合：房地产+教育+体育+商业+商务；开发理念中五个产业的共同点：参与性+外向性+休闲性。三、 开发目标：都市生活之城提供“现代都市居住、生活、休闲的全面解决之道”：以新市镇手笔打造社区，致力于营造生态的、都市的、生活的人居环境，以原生态的绿化环境、健全的都市配套、多元的建筑风格（异国、新古典的本土）、丰富的社区文化活动吸引目标消费群入主。最终把苗圃打造成集合以生态休闲居住区为主体的休闲居住空间，以中央配套区为辅助的都市功能空间，以休闲商务区为未来预留的都市产业孵化空间，集居住、教育、运动、休闲、商业、商务等于一体的都市生活之城。它是现代都市生活与生态休闲胜地的完美融合，

18、不是传统意义上的新城或新市镇，而是依托产业区和市政建设以及规模化精细开发的新型都市区。目标分解：关于开发目标：首期必须实现快速销售、大量回笼资金、快速树立品牌；从长期看，要合理控制开发节奏，做好峰值预留开发，力求整体收益最大化；关于总体定位：产品要比长沙现有楼盘要适度超前，但切忌创新过度、超前过多，导致难于操作、成本过高；产品主题概念要提纯，要强干弱枝，突出主题，提炼个性；关于企业目标：要通过本案开发沉淀出一个成熟的开发模式。最终实现：设立全新标杆超越大盘开发；铺设全新跑道实施城市主题聚居区开发策略；创建新游戏规则区域再造的倾向性购买；建设月亮湾地标邻里中心-潇湘会馆-原生态山地森林公园；建设

19、长沙新地标长沙cld中央居住区。四、 产品理念：最优性价比-最高附加值融规模开发-精致性-个性化开发于一体，实现：产品品质导向：大小配套、室内室外、性价比；生活方式引导：都市休闲居家：新生活-新体验；最优化的服务体系：硬件不足软件补（举例：三星级酒店-五星级服务），通过强化社区服务，丰富社区文化，补足硬件投入的差距。五、 经营理念：整合-持续-创新整合：在城市尺度上的资源大整合；持续：按照城市未来需求预留管线，导入适当产业，实现可持续协调发展；创新：超越常规地产，赋予地产城市价值，创新建筑空间，创新生活方式。第三章 项目发展定位一、 项目总体发展概念：【生态休闲中央生活城】如何满足目标消费群的

20、共性需求？“为了追求舒适的生活，所以建造了城市”，这是最早亚里士多德关于城市的定义。现在信远智邦要还城市价值以本原：本案=【体验自然享受生活感受都市】本案=都市化功能+生态功能+人居人文功能本案=【享受生活的理想都市家园】【生态休闲中央生活城】的模式和生活方式：生态休闲生活环境+都市型邻里中心+双语学校+休闲运动公园+休闲商务型白金级潇湘会馆+原生态谷+康体中心+五星级物业服务+健康丰盛的社区文化+高性价比的建筑产品。总体定位：【生态休闲中央生活城】营造“生态的、都市的、生活”的理想人居环境：原生态的绿化环境、健全的都市配套、多元的建筑风格（异国、新古典、湘西）、丰富的社区文化活动，集居住、教

21、育、运动、休闲、商业、商务等于一体的现代都市休闲生活之城。1、 概念的核心要素：都市的、生态的、生活的本案提供的是：现代都市休闲居住和生活的全面解决之道，形成以自给自足、可持续发展、生活方式健康丰盛的多元聚居区。2、 概念的核心诉求：都市里的香格里拉主诉1：都市里的香格里拉主诉2：打造长沙城市“生态休闲居住走廊”主诉3：打造属于新长沙人的“cld中央居住区”3、 主题概念的选择建议：案名：湖湘新城副名：【生态休闲中央生活城】主诉：【都市里的香格里拉】副诉1：【湖湘新城-体验自然享受生活感受都会】：事业在cbd（中央商务区），生活在cld（中央居住区）；副诉2：【生活都会】：新生活新体验新动力；

22、副诉3：【自然的本色-生活的品位】：一个让心情放飞的地方口号：“湖湘新移民运动”新生活方式下的“城市精英汇”备注：源自湖湘文化-儒道合一的生活哲学：天人合一新都市主义的理想人居典范：都市田园的原版生活支持系统：明月湖湘新城：天人合一、湖湘第一会馆、湖湘首个中央居住区生态之城、人居之城、城中之城、休闲之城、成长之城、动力之城、创富之城。说明：湖湘新城（本土地产）打响后，可以与金鹰城（文化地产）、体育新城（主题地产）、国际新城（现代地产）并列，形成媒体炒作的话题，是“新城”系列的全新演绎。4、 附录：主题概念的遴选过程：人居-地缘-本土-国际四种路线(1) 概念设计的四种路线：人居-地缘-本土-国

23、际主题概念设计的四个方向：经典转借：人居路线地缘特征：地缘路线底蕴挖掘：本土人文路线原型复制：国际路线1） 人居路线主诉：都市里的香格里拉备选一：湖湘都市田园l【都市之心城中之城】备选二：香格里拉都市家园l【都市桃源理想家园】备选三：都市香格里拉l【都市享受世外生活】2）地缘路线主诉：月亮湾畔的快乐生活备选一：湖湘月岛山城（山水月城）备选二：曦月半岛（月光半岛）备选三：月舍岛城（月光流域）备选四：湖湘月城【人文潇湘山水月城】3）本土人文路线源自湖湘文化-儒道合一的生活哲学：备选一：湖湘都市月光l【月亮湾畔人文之城】l主诉：首座湖湘人文新城备选二：湖湘都市绿洲l【人文新城天人合一】l主诉：首座湖

24、湘人文都市绿洲家备选三：湖湘城市公园l【第一都市生态圈层】l主诉：首座湖湘人文城市公园家4）国际路线原型复制1： 国际路线-个性化备选一：卡梅尔理想国l主题：艺术社区-纯自然环境-风格典雅-地标建筑l主诉：源自旧金山的乌托邦式理想生活家园l备选理由：易于衍生概念备选二：依云小镇l主诉：源自日内瓦湖边的生态小镇l主题：自然优美-临近湖畔-快乐生活-spal备选理由：相似的地缘特征原型复制2：国际路线-生态新城备选一：锡莱瑞辛l备注：美国佛罗里达州，典范住宅社区，周边有自然保护区，开放式广场、原生态区，住宅临湖而建l主题：原生态-健康-休闲l主诉：都市原生态理想人居胜地备选二：哈立法可斯备注：澳大

25、利亚第一例生态城市，生态城开发模式：恢复退化的土地、适应生物区，开发与景观、土地相适应，保存原生态，创造健康的居住、工作、休闲空间。l主题：原生态-健康-休闲l主诉：都市原生态理想人居胜地(2) 主题概念提纯共性要素：原生态-都市化-天人合一共性主题：原生态-健康-休闲-人文-都市共性要求：生态化-都市化（体系完备-功能齐全）共性诉求：都市+生态+人居+人文(3) 主题概念复合与遴选1） 湖湘文化都市香格里拉路线：源自湖湘文化-儒道合一的生活哲学：天人合一备选一：香格里拉都市家园l【都市桃源人文之城】l主诉：香格里拉的都市备选二：湖湘都市香格里拉l【都市享受世外生活】l主诉：都市里的香格里拉2

26、）地缘特征都市中央居住区路线：主诉：一座天然的城市生态休闲居住走廊备选一：湖湘月城【楚天之魂山水月城】备选二：湖湘中央生活城【月舍岛城都市田园】3）地缘特征国际路线主诉：与世界同步的领先生活备选一：依云中央生活城【欧洲小镇国际生活】备选二：湖湘世界风情小镇【都市田园国际生活】二、 目标市场定位：三级市场联动-中高端和高端市场1、 项目的区位特点：三区汇融-中央居住区(1) 行政区位从行政区位来讲，苗圃属于开福区，长沙未来5年城市的格局是：将形成“东部生产制造城，西部科研文教城，南部省级行政生活中心区，北部大型物流、重工业城，中部商业商贸区”的新格局；未来15年内，长沙城市将重点沿湘江、319国

27、道两条主生长轴线、京珠高速次级生长轴线十字拓展，构筑“一主、两次、四组团”空间结构，重点建设河西新城、星马新城、省政府新址片区。因此，北面和东面是长沙城市发展的重点区域。所以从区位上是处于城市发展主轴带上，是天然的“生态休闲居住走廊”。(2) 经济区位从经济上讲，长沙产业格局呈：“东制西高、南轻北重”（城东制造业、城西高新技术产业、城南轻工业、城北重工业）整体战略布局。结合本案所处的新世纪片区，我们认为：未来根据长沙经济发展趋势，东边的开发区、北边的重工业区、南侧的商贸流通业未来将是本片区的主要导入人群。(3) 区位优势从区位优势来看，最重要的是“三区汇融”（开福区、芙蓉区、经开区），承南启北

28、，左右逢源，且紧邻中心城区和重要城市干道，火星大道贯通后，位于长沙三大城市南北主轴带最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带”上，是城市化的“留白”地带。基地所处经由一桥一路一带相引带，开福、芙蓉、开发区三区烘云托月，左右逢源，是天然的城市生活配套区，是天然的“cld中央居住区”。2、 目标市场定位：三级联动(1) 区域定位项目基地位于开福区新世纪片区月亮湾板块，具有“三区汇融”的独特优势，因而“三区”是项目的主力地缘目标市场；连接基地与主城区的火星大道作为“长沙城市东部主轴带”，因而长沙这个容量巨大的市场也成为项目的目标市场；基地所处区域是长沙外向度最高的“飞地”，长沙是典型的省会单核中心城市

29、，对湖南省周边城市具有天然的向心力和辐射力，因而站在长沙这超级聚焦平台上，湖南这个腹地广阔的超大市场也成为项目的目标市场。综合来看，项目的目标市场定位于：“三区开福区、芙蓉区、经开区”（一级市场）、长沙（二级市场）、湖南（三级市场）。(2) 档次定位：中高端和高端市场优先市场法则：定位于主力的成长性市场：中高端和高端市场城市中产及以上阶层约占15%-20%，约13-17万户中高端市场43%1500200030003000050000低端市场8%中端市场18%高端市场31%目标市场交叉区间：20%的消费群购买约80%的产品数据来源：晨报-房地局主力市场：中高端-高端主力客层：中产及以上明确优先的

30、市场定位的坐标系：80/20法则3、 首期目标市场：以一级市场（三区）为主，以高带中通过切入地缘市场，迅速拉开市场的口子，首先在地缘的“三区”建立品牌，形成口碑；要增强三区人口对项目的区位认同感，对经开区先进制造业和高新技术产业人群、开福区重工业区人群而言，本片区更接近长沙主城，对趣味的心理障碍较小；对芙蓉区商贸流通业从业人群而言，本片区的居住性价比更高，居住质量更好。首期目标市场选择地缘“三区”，并不说明长沙和周边地市市场不重要，只是其他市场启动难度较大，才选择主攻地缘“三区”。在首期开发成功，市场启动和引爆后，潜力巨大的长沙和周边地市市场将会自然成为主要目标市场之一。以高带中：通过虚做高端

31、，实做中高端，快速启动市场。三、 目标消费群定位与细分1、 定位的前提：五大前提本项目位于开福区新世纪片区月亮湾板块，使城市发展的“留白”，并不是完全意义上的郊区概念盘，而是长沙城市大盘，因而它不同于一般的长沙市区楼盘，也不同于一般的长沙郊区楼盘，界定它的目标消费群的前提有：接受居住的“不出红尘外，尽在自然中”的“生态休闲居住走廊”概念；重视环境、健康与居住生活质量，向往大自然，又不愿离开都市；对新的生活方式有热切的向往；市内工作通勤在半小时车程以内；第一居所或第二居所。2、 目标消费群定位基于前提的界定，本案的目标消费群定位为：首次置业，以改善居住的环境作为购房主要动机，向往“离尘不离城”，

32、选择作为第一居所；二次置业，以提高生活质量，向往生态休闲度假式生活的富裕阶层，选择作为第二居所；文化和收入层次较高，重视环境、健康、居住生活质量和氛围的白领、金领群体；中心城区不满意现有居住环境的住户；选择良好居住环境和优质全面配套的退休群体；选择长沙作为事业重要平台，选择长沙城市的高尚社区作为身份认同的周边地市和外地政商精英群体。共性总结：长沙作为省会单核城市，向心力、辐射力和引导性更强，基于此本案的目标消费群：以处于快速成长的城市中产及其以上阶层为发展主体（约13-17万户，支撑中高端及高端市场），具体分为：以三大地缘目标客户群为先导主体（一级市场），以城市中产及其以上阶层为后续主体（二级

33、市场），以周边地缘城市政商精英阶层为外围主体（三级市场），高举高打，倡导“湖湘新移民运动”新生活方式下的“城市精英汇”。3、 目标消费群细分目标消费群的总体特征：城市中产及其以上阶层（主力消费层）城市中产及以上阶层约占15%-20%，约13-17万户中高端市场43%1500200030003000050000低端市场8%中端市场18%高端市场31%目标市场交叉区间：20%的消费群购买约80%的产品数据来源：晨报-房地局主力市场：中高端-高端主力客层：中产及以上明确优先目标消费群定位的坐标系：80/20法则(1) 一级市场（“三区”）目标消费群：大类的共同划分：企业主、外商外籍、高收入富裕阶层、

34、中产阶层“三区”的细分：开福区：企业主、金领阶层、白领阶层、大学教师、高级公务员经开区：企业主、外商外籍、金领阶层、白领阶层、高级公务员芙蓉区：专业市场业主、餐饮娱乐等服务业业主、高级公务员(2) 二级市场（长沙市）目标消费群：私营业主中产阶层老城区居民高收入和富裕阶层(3) 三级市场（湖南省）目标消费群：高级公务员阶层私营企业主外地投资商4、 目标消费群分析(1) 总体特征这一目标消费群正处于事业发展的黄金阶段，家庭结构以三口之家居多，是社会的主流中坚向上力量，是社会消费的主流阶层，以事业导向为主，对生活品质的追求成为对事业成功的自我奖赏，居住追求身份和地位的认同，追求外在的名誉，通过居住社

35、区彰显其身份和成就，对居住大环境、小环境、产品品质、相关公建配套追求最好,渴望追求新生活，追求理想的人居环境。(2) 生活哲学：价值取向：崇尚个人奋斗和精英阶层，代表社会风尚，崇尚健康自然和含蓄简约，代表一种理性、渐进、向上的力量，形成一种稳定向上的社会走向，一种都市、时尚的主流文化。(3) 细分特征一级市场（“三区”）目标消费群购买力购买动机针对性房型户型1、企业主收入高，购买力强居住，休闲度假，环境好，质素高，安全山地复式和别墅180350m22、外商外籍收入高，购买力强，接受租赁居住、度假，环境好，质素高，安全山地复式和别墅180350m23、高收入和富裕阶层高收入阶层，购买力强居住、度

36、假，环境好，质素高，安全大三房或复式110180m2和别墅300350m24、中产阶层经济基础较好，累计积蓄，按揭，购买力较强一次置业，性价比吸引两房、三房80100m2二级市场（长沙市）目标消费群购买力购买动机针对性房型户型1、私营企业主收入高，购买力强居住，休闲度假，环境好，质素高，安全山地复式和别墅180350m22、高收入和富裕阶层高收入阶层，购买力强居住、度假，环境好，质素高，安全大三房或复式110180m2和别墅300350m23、中产阶层经济基础较好，累计积蓄，按揭，购买力较强首次置业，性价比吸引两房、三房80100m24、老城区居民动拆迁补偿，累计积蓄，有一定购买力首次置业，性

37、价比吸引两房、三房80100m2；大三房110150m2三级市场（湖南省）目标消费群购买力购买动机针对性房型户型1、高级公务员收入高，购买力强居住，休闲度假，环境好，质素高，安全山地复式和别墅180350m22、私营企业主高收入，购买力强居住、度假，环境好，质素高，安全大三房或复式110180m2和别墅300350m23、外地投资商高收入，购买力强居住、度假，环境好，质素高，安全大三房或复式110180m2和别墅300350m2(4) 目标消费群的共性需求都市化享受生活：健全的商业配套：购物、餐饮、娱乐、文化、商务、公共空间等；田园式休闲生活：理想的居住空间和环境：大社区环境、公共空间绿化、居

38、住范式；一揽子生活解决方案：无忧置业、无忧生活、无忧成长公建配套（教育、体育、医疗保健、公共服务等）；领先生活方式的社会认同：产品塑造的独特认知（品牌化、地标性）；所代表最现代的生活方式和生活理念；丰富多彩的活动：社交、文化等。(5) 如何满足共性需求？“为了追求舒适的生活，所以建造了城市”，这是最早亚里士多德关于城市的定义。现在信远智邦要还城市价值以本原：城市化功能+生态功能+人居人文功能=本案四、 产品定位经济技术指标：占地面积：1461亩（97.4万平米）规划建筑面积:100万平米规划常住人口:2.5-3万人总体定位：都市第一居所，多元化-与自然融合，打造居住、商业、生活、公建、商务、环

39、境共存共生的全新聚居空间。产品线：住宅、商业、办公。产品档次：以中高档产品为主，集中高档、中档及高档于一体的社区；产品类型：以中央配套区为中心，以多层、小高层和别墅为主，集多层、小高层、高层、联排别墅及独立式别墅等多种产品形态于一体，以及融多种风格于一体的多元产品社区。产品形态：园林式住宅。1、 产品线：三元复合(1) 产品线三元复合：居住地产为主导；商业地产为引擎和资产经营；产业地产为管线预留和产业导入。(2) 产品线特征共性的六大标志性引擎（预留未来品牌发展的管线）：1.原生态谷（生态公园）2.中央配套区3.教育公园4.运动公园5.会馆6.生态建筑样板（能源再生系统）2、 产品定位以多层、

40、小高层和别墅为主，集多层、小高层、高层、联排别墅及独立式别墅等多种产品形态于一体，以及融多种风格于一体的多元产品社区。产品配比表别墅townhouse山地复式多层小高层高层体量5万6万10万16万41万10万比例57%68%114%182%466%114%备注：高层与休闲办公区为预留，功能为：办公、住宅、酒店式公寓，可弹性发展。3、 产品的结构：（别墅-山地复式-平层-跃层）普通洋房（占洋房的80%）空中花园洋房（占洋房的20%）：把室外环境引进室内洋房，设计独特，作为项目的创新住宅类型，户型具有的独特休闲性、趣味性的感觉，能迅速跳出周边市场形成强有力的卖点，可作为前期试探性产品，如果市场反映

41、良好，可在后期大量推出，快速占领市场。四层山地复式洋房：每幢4户，一梯两户（或者设置前后楼梯，形成一梯一户的效果），底层复式单元送花园（也可每户送小花园，解决停车问题），三四复式单元送天台；如果巧妙布局，这种楼型可以3-4幢形成一个庭院式的小围合，共用中心花园或分享花园均可。尺度和空间感都非常好。其优势在于：既具有别墅的居住效果，价格又比较低。最好利用山地起伏，就山势而建。单体别墅：减小密度，增加绿化率、鲜花率、山地自然感觉。联体别墅：美国towmhouse概念。4、 产品的形态：园林式住宅强化建筑与自然相融合的半围合结构，有效地利用地形地貌，有效地利用原生态，实现建筑与自然环境的共生共长和互

42、为映衬；同时多元化的产品结构使得建筑群体高低有序，产生丰富的天际轮廓线。备注：把生态、地形、地貌、人文与功能最融洽结合，丰富多样，共生持续发展；对于共性的引擎和创新产品可成为后续推广的强力卖点。5、 推荐户型：（详见规划设计建议专题）(1) 别墅(2) 洋房1） 山地复式（4层）2）平层洋房（6层）： 3）空中花园洋房（6层）(3) 小高层1） 平层小高层2）全复式小高层6、 户型和面积经过以上对长沙楼盘及消费市场的分析，针对本项目的具体情况，对于本案产品，我们认为：户型设计应考虑用家的可持续使用，即空间布局尽可能让业主有自由组合变化的余地；豪华户型应体现在以下几个方面：1、主卧室20平米以上

43、；2、卫生间在12平米以上；3、衣帽化妆间在6平米以上。市场研究分析表明，无电梯的低层洋房是目前长沙房地产市场的主流，尤其是城市住宅，人们对电梯的成本费用、电费分摊、维护及管理费存在抗拒心理，而多层洋房顶楼较长的走楼梯过程也会影响买家入市，因此多层洋房应以6层为主。但是，随着房地产开发水平的提高，人们对电梯洋房的需求也越来越高，可考虑结合本地情况，如电费水平，做有电梯的多层洋房，一方面可提高洋房的楼层，给绿地让出空间。一方面也能满足市场的需求。通过市场的调查显示，80%的潜在购房者选择2房及3房户型，三房两厅是普通住宅主力产品，联排是别墅主力产品。对三房需求的人士普遍认同100-110平米的面

44、积指标。每一种不同的产品拉开档次。不要让买别墅的人觉得复式洋房还要划算。首次置业人士、投资型、收入较低者偏爱小户型，面积幅度为60-70平米；二次置业以上人士，改善居住环境者、家庭结构超出两代者、投资者较偏爱大户型，面积幅度为100-120平米；收入较高者、拥有私家车者、新致富者偏爱独立式住宅，面积250平米以上。7、 产品的价格定位(1) 价格定位原则：考虑成本：以项目的开发成本作为价格定位标准，是楼盘营销的基本原则之一，大盘的开发对发展商控制成本的能力要求更高，统筹控制好每一个开发环节的成本，将大大提升开发利润。总价控制：一个买家决定购房的决定因素是单位的总体价格，住宅的总价要顺应市场的整

45、体消费指数、目标客户的可选择范围、周边物业的销售比较而定。销售回款：这是在速度与增长之间的均衡，首期要快速大量销售，在价格上一般要适当做出牺牲，形成高性价比的绝对优势。(2) 首期的价格策略：“以高带中”、“低开高走”由于项目在启动时面临的最大挑战在于如何在激烈的市场竞争中做到“快速-大量-品牌”，因而首期以快速进入市场、快速启动市场、快速树立市场知名度和品牌的“三快”为目标，快速实现销售是重中之重。要达此目标，价格是制胜的“杀手锏”，从而决定了首期的价格策略是“以高带中”、“低开高走”，以高端带动中高端，中高端低开高走，以低价入市，拉开与城区楼盘的价格差，在价格上抢占先机，而项目在产品结构、

46、环境营造、房型户型上又和城区楼盘形成强烈的差异化，因而使项目在整体上素质上与城区楼盘相比具有明显的竞争优势，突出了性价比，从而确保证了项目能迅速完成销售，回收资金，使项目能快速滚动。五、 功能定位：复合型都市生活之城-三元结构1、 功能定位：复合型都市生活之城以生态休闲居住区为主体，以中央配套区为辅助的都市功能空间，以休闲商务区为未来预留的都市产业孵化空间，集居住、教育、商业、运动、休闲、商务等于一体的都市生活之城。2、 总体布局：三个中心-三大分区-三大引擎-三条轴带总体布局：三个中心：邻里中心、原生态谷、商务公园；三大分区：生态居住区、中央配套区、休闲商务区（生态办公区）；三大引擎：教育公

47、园、潇湘会馆、体育公园；三条轴带：都市发展轴带、滨河休闲商务轴带、中心景观轴带。用地性质面积/亩比例%说明住宅用地（r01）90062各类住宅公建用地(r02)14010各类公建道路用地（r03）14610居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民汽车地面停放场地公共绿地（r04）27518沿浏阳河退红线200米形成240亩的高尔夫球场；不可以用的山地形成山地公园；居住区用地（r）1461100综合农场用地711亩，苗圃用地750亩3、 功能分区：三元结构功能布局原则：结构上强调整体性，分功能区、分组团开发，组团聚落，通过引擎拉动组团聚落，通过公共空间的延续强调组团的邻里关系。功能分区：生态

48、居住区+中央配套区+休闲商务区分区配比表（总占地：1461亩，容积率1.03，总建100万平米）生态居住区中央配套区（含潇湘会馆）休闲商务区占地面积900亩90亩50亩建筑面积88万5万7万(1) 生态居住区eld（eco-living district）：特征：建筑风格多样，生态环境优雅基本要素：生态休闲居住-都市田园式生活构成：多样居住+生态休闲+主题街区(2) 中央配套区utc（urban-town center）：特征：区域共享-都市辐射力基本要素：主题公园+主题街区+都市化配套主要功能：商业、教育、体育、保健等主题公园：原生态谷、教育公园、运动公园主题街区：成长街区、生活街区、动力街

49、区都市化配套：邻里中心、泛会所、潇湘会馆、休闲商业街。(3) 休闲商务区ubp（urban-business park）：特征：生态休闲商务公园（生态休闲办公）备注：作为峰值预留，未来的都市产业孵化。4、 功能分布总原则：渐进开发与空间预留及引擎拉动结合考虑，整体上大的空间结构是“外商内住”，住宅是分组团分期开发，部分别墅预留作为峰值开发，中央配套区是集约化渐进开发，休闲商务区是峰值开发，所以功能区分布要综合考虑这些因素，做好空间安排和布局。【备注：详见规划建议书】六、 形象定位：高端-亲和-休闲高端形象：一个可以代表全新自我的地方亲和形象：一个让自我得到认同和成长的地方休闲形象：一个让心情放

50、飞的地方第四章 项目总体定位与概念的支持系统构建一、 项目总体定位与概念的提纯：“新市镇”理念：提供现代都市休闲居住和生活的全面解决之道,形成以自给自足方式可持续发展、生活方式健康丰盛的多元聚居区。总体定位：生态-休闲-中央生活城主题概念：湖湘新城【都市里的香格里拉】二、 总体定位的支持系统：功能-配套-软件总体定位分解：都市的、生态的、生活的基于此，形成对总体定位支持的功能-配套-软件三大系统：1、 支持的功能系统花园式的居住空间、中央配套空间、休闲商务空间。2、 支持的配套系统都市功能配套系统（以中央配套区为核心的传统服务业体系）、都市产业配套系统（以休闲商务区为核心的现代服务产业体系）、

51、先进的服务配套系统（以社区服务为核心的人性化现代服务体系）。3、 支持的软件系统公共服务体系、物业管理服务体系、独特丰富的社区文化组织体系。三、 主题概念的支持系统：体验自然享受生活感受都市主题概念分解：体验自然享受生活感受都市支撑系统：天人合一、湖湘第一会馆、湖湘首个中央居住区生态之城、休闲之城、生活之城、城中之城、成长之城、动力之城、创富之城。1、 生态居住区：理想人居之城(1) 人居主题：天人合一半山别墅区：潇湘玉墅多层居住区：都市桃源多层-小高层复合区：都市驿站高层预留区：浏阳湾畔(2) 生态主题：休闲之城原生态谷：依山就势，成为潇湘会馆的背景依托休闲街区：中央景观大道2、 中央配套区：城中之城(1) 商业主题：生活之城邻里中心：中央配套社区中心：社区泛会所生活街区：休闲商业街湖湘第一会：湖湘会馆(2) 教育主题：成长之城成长乐园：教育公园成长街区：成长大道(3) 运动主题：动力之城动力之源：运动公园动力街区：运动大道3、 商务区：创富之城商务主题：创富