车险推广方案

1、策划主办方：中国平安保险嘉兴中心支公司承办方：共青团嘉兴学院委员会嘉兴学院学生会策划人：彭金水、吴小霞贾甜丽、陈菲菲2010年11月30日平安电话车险 4008000000目录（一）前言（二）市场分析（三）产品分析（四）销售分析（五）企业目标（六）企业市场阻碍和战略分析（七）广告战略（八）媒介战略（九）广告预算及分配（十）广告蓝图设计（十一）广告效果预测 z 、.前言中国平安集团是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。 在其“对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，

2、稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家” 的企业使命的指导下。已经发展成为中国非国有的第一大企业，其实力是毋庸置疑的。好的企业往往能审时度势， 推陈出新， 以期给顾客更好的服务。 平安公司在国内率先推出了“电话车险”这一项目，无疑顺应了给顾客至上这一原则和趋势。 一个好的企业也往往能够集思广益， 平安公司嘉兴分公司于是开展了在大学征集创意的这一活动， 而我们也有幸参加了这一次活动。这次活动我们的目标势能把 “平安电话车险” 推广于嘉兴， 让嘉兴车主体验一种更好地服务。 从这个目标出发， 我们就能从客户切实所需出发， 设计一个能为公司赢得更多利润的、 . 1-4_方案。（由于我们不是内部人员，

3、数据来源途径有限。主要来源是来自问卷调查、互联网、以及报告会上平安老总的发言， 所以有些数据不能精确到位。 当然至少其大概方向要保证是对的。 ）市场分析三年以前， 平安产险拿到保监会车险电销业务资质，成为第一个吃螃蟹的人。从此，电话车险开始渐渐走进人们的视线，并渐渐被大家所接受，最终走入了很多私家车主的生活。与车险渠道的快速发展相比， 一些地区代理车险的保险中介以及车行代理渠道开始出现了续保客户大量流失的现象， 部分车行的续保流失率甚至高达50%以上。种种迹象表明， 在电话、电脑普及的今天，电销、网销已经成为车险市场不可或缺的重要组成部分。而近年来， 电销车险更是以其“便捷”、 “省钱”的天然

4、优势，迅速占领市场，取得广大保险消费者的认可， 成为车险销售的重要渠道和保险企业转变发展方式的一个重要的突破口。在短短 3年的时间里，车险电销业务取得了长足的发展，据悉， 2007年，平安产险获得首张车险电销业务牌照以来，人保财险、太平洋财险、大地财险、民安、天平财险等也相继加入到车险电销的行列中，迄今为止，拿到车险电销牌照的财险公司达到了12家。限额也以每年将近一倍的速度增长。电话直销车险这种模式 20世纪70年代在美国已经开始运行， 随着以客户为主导的市场逐 步形成，以及电话、传真、 email等通信手段的不断普及，越来越多保险企业开始尝试这种 新型的营销方式。现在，电话直销车险在美国、英

5、国、韩国等发达国家已成主流。在英国， 甚至超过60%的车主选择通过电话投保车险。在国外发达保险市场，电话车险已经成为车险 业务的主流渠道；而在国内，电话营销只是近几年才开始出现，尤其是作为一个专门的营销渠道更是刚刚起步。据统计，国内通过电话投保车险的目前只占到3%左右。所以，电话车险还有一段很大的发展空间。目前，综合国内各保险公司电话车险的业务开展情况，大体可将它们分为两大阵营：人保财险、平安、太保三大保险公司占据绝对市场份额，其他若干家中小型保险公司虽然在车险市场上不占据绝对优势，但也没有放弃电话车险这块肥肉。于是车险市场形成了 “以三大保险公司为首，中小公司参与”的局势。而人保、太保无疑成

6、为平安最大的竞争对手。产品分析与其他同类产品相比而言，平安车险具有以下五大优势：创新一一7x24小时畅通无阻，接受报案、救援、咨询。快捷一一投保咨询热线 4008-000-000转2,电话投保车险，3分钟你就知道到底省多少。 一万元以下当天理赔，使理赔不再难领先一一全国首家获保监会批准的电话销售专属费率，行业领头羊。让利一一平安电话车险，由于省去中间环节，保费低于传统渠道15%在几大保险巨头中，报价也是最低的。可靠一一覆盖全国的救援网络，全国通赔、快速理赔，服务安心更可靠。而相对于平安传统车险而言，平安电话及网上车险，由于不用再受中介代理商的牵制，不但可以降低公司的经营成本， 而且可以自主选择

7、优质客户；对于消费者而言，可以在规定 费率折扣的基础上再享受更多的优惠。这对于保险公司、消费者双方来说，是一种互利、双赢的过程。作为车险市场的三巨头，人保、平安和太平洋是众多车主的属意对象。人险，太平洋无疑就是平安的主要竞争对手。下面，我们将通过三个表格从价格服务两大方面对比分析三家的产品各自优势。网上提供的各家保险公司计价器算得具体信息险种保险公司人保车险平安车险太平洋车险（元）（元）（元）车辆损失险1775.531614.121614.12第三者责任险508.2462462全车盗抢险588.59535.08535.08车上人员险（司机）31.5728.728.7车上人员险（乘客）80.08

8、72.872.8玻璃独碎险（国产）188.55171.41171.41车身划痕险308280280不记免赔特约477.03433.67433.67附加不计免赔46.267.7167.71优惠系数0.770.70.7保费合计4003.753665.493665.49附加保险的选择情况公司险种人保车险太平洋车险平安车车辆损失险第一存贝任险对非营业用车，自燃损失包括在内含有车载货物掉落责任受保险车辆所载货物、车上人员意外撞击造成的损失可保盗抢险60天寻找期3个月寻找期；驾驶人饮酒、吸食或注射毒品、3个月被药物麻醉”也在责任范围内寻找期公司名称有效报案数已决案件数结案率结案周期人保北分11106938

9、9151280.27%33.7 天太保北分39455433546285.02%39天平安北分32186927732086.16%28.5 天车险理赔时效测评结果通过表格不难看出,相比而言,其主要竞争对手之一人保车险在保障程度上比较有优势，特别是人保推出了种类繁多，诸如：异地出险住宿费特约条款这样的险种，合理搭配更能全面的保障车主利益。而且，虽然三家公司的网点分布都比较广，但人保车险更是深入中小城市，在全国的服务网点达到4500多家，是网点最多的财产险公司。从这两点而言，可以看出在服务层面上，人保略胜一筹。此外，根据网友评论，太平洋保险公司，也具有一些优势。首先，救援设备车辆充足、 救援速度快，

10、这一点获得公认。第二、有更多专业专业的汽修厂。当然这也是服务的一个细微层面。统筹观之，平安车险在其价格战， 赔付效率方面获得了胜利。 但也在保障内容战和网点 战等服务方面的内容略输于人保， 和太平洋保险。但总的来看，目前其优势在各大车险公司 中还是很明显的。因此，平安应该加强在服务方面的改进和宣传。“价格战”最终必然平息，取而代之的自然是“服务战”。全国范围内如此，自然，我们参赛地一一嘉兴亦不例外。销售分析从业绩方面来看，2007年平安产险电销总保额仅为 6.9亿元，到2009年全年已经完成保 费42.5亿元，比2008年增长了 161%今年上半年，作为车险电销市场的龙头公司，平安产险在电话销

11、售渠道彳费收入增长 242.5%的带动下，车险保费收入达到了229.9亿元，同比增长71.8%。天平车险董事长胡务提供的数据显示，2008年以来，该公司新渠道在总业务量的占比从4姆高到7%其中90%u上由电话销售创造。他预测，5年内计划提高到30队上。从欧美等发达国家的经验来看，电销、网销等新渠道终将与传统渠道平分天下。平安财险、天平车险等公司预测，5年左右，电销新渠道会占据车险市场至少3成份额，现存的中介公司掌握车险营销要害的传统经营模式会发生大变革。对此，中央财经大学保险系主任郝演苏分析指出，电销渠道是对现有险市场的一次革命，它以零空间、零距离的服务，为保险公司和车主搭建了一个明折明扣购买

12、保险的新渠道，解决了之前代理方式给投保人带来的误导、不信任的问题。对于目前城市生活节奏很快的年轻人来说，也省去了讨价还价的环节，通过电话、网络等现代化的通信手段，以一种公开透明的简单购买方式，吸引了白领的关注。 而这部分人群的收入水平相对稳定，出险率也相对较低，是保险公司所期待争取的高端用户。但从长期来看，我国的车险电销业务仍有很大的提升空间。郝演苏指出，目前美国车险电销（包括电话销售和网络销售 ）在车险市场所占白比重达到了60%而目前国内电销业务还处于起步阶段，未来发展空间巨大，有望成为新的利润增长点。尽管电话车险正式进入我国只有不到3年的时间，却已成为车险公司新的盈利增长点，而从欧美等发达

13、国家的经验来看，电销、网销等新渠道业终将与传统渠道平分天下，高速增长的车险电销行业也可能成为带动车险行业走出亏损，并最终实现盈利的新的利润增长点。 平安车险相关负责人坦言，从2009年的统计来看，电销车险续保业务满期赔付率明显低于转保业务，是电销业务利润的重要来源。有数据表明，车险的平均盈利率近年来持续在-7%左右，这就意味着虽然车险在产险公司收入占比很高，但大部分公司并不赚钱， 车险业务全面亏损是全行业的现状。2006年以来，全国财险行业承保业务（不考虑投资收益）连续三年经营亏损。从近几年各险种赔付率表现来看， 车险经营亏损问题是整个财险承保业务多年亏损的关键所在。 保监会统计数据显示， 各

14、财险公司仍然在积极开拓车险市场， 2009年全国财险保费收入 2992.9 亿元， 同比增长 22.35%，根据中央财经大学中国精算研究院的测算， 2009 年全国财产保险市场承保利润将初步打平，即综合成本率为100%。“过去虽然面对着如此大的车险市场，但由于较高的中介手续费和较高的车险赔付率，车险行业综合成本率一直居高不下。 ”大地保险公司的负责人介绍。 业内人士表示， 电话车险直销模式所产生的价格差异， 是在保证综合成本可控的前提下， 最大限度地节省综合费用率，提升综合赔付率空间，从而保证渠道获利。针对车险行业的整体现状，平安作为电销市场的龙头，已经带领车险电销行业在 2009年率先实现了

15、赢利。平安车险相关负责人指出，平安仅电话车险全国共有967个机构，超过1000多人。 “一方面，开办车险电销业务需要投入大量资金， 用于建设专用的呼叫中心、培训销售人员和配送系统；另一方面，综合费用率必须控制在30%以下，才有可能盈利。”企业目标平安预期截至今年年底，电话车险销售额将达到 100亿。随着市场的打开，明年再翻一番， “在五年内， 再创一个平安” 。如果电话车险保持这么迅猛的发展势头，平安能保持其客户市场占有率，无疑这个目标也是不难实现的。就嘉兴 平安保险嘉兴中心支公司而言， 这次宣传的目标无疑就是打开嘉兴市场， 打出 “平安电话车险”在嘉兴的知名度。 让更多人通过40080000

16、00投保，提高市场占有率。这无疑也就是我们的目标。平安作为 “中国企业社会责任同盟” 的发起人之一，中国平安致力于承担社会责任。 所以，在依法经营、纳税的过程中创造企业的阳光利润；在社会中尽到道德责任，也是企业的一个目标。这和企业的使命：对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。也是相一致的。另外， 在对企业产品分析中我们可以看出， 虽然平安保险目前一直是电话车险行业的龙头， 但其服务方面的内容已有不如人险等公司的地方， 所以该是其服务形象。 在服务战中取得胜利无疑也应该是平安应有的目标和我们的目标。企业市场

17、阻碍和战略分析零距离服务吸引年轻一代车主中国汽车行业也处在发展阶段， 每年私家车拥有量也在飞速增长， 特别是“ 80后” 慢慢占据汽车消费市场主导地位， 而且从目前车险电销的客户群体来看， 以“80后”为主导的年轻族群成为车险电销用户的主要使用者。 如果不能好好的把握住这一群体的心理， 企业无疑会慢慢流失其市场，零距离服务吸引年轻高端用户从目前车险电销的客户群体来看， 以“80后”为主导的年轻族群成为车险电销用户的主要使用者。 平安电销相关负责人透露，目前购买电话车险的保户， 基本符合三个特点： 一是接受新事物的能力较强，喜欢尝试新鲜事物；二是上班白领；三是对价格较敏感的车主。80后很潮，消费

18、很超前，买车要买中级车，保险要在4s 店上，先挥霍了再说。然而，事实上有些80车主在养车方面，还是秉承了中国人的开源节流、 精打细算的良好品德的。 事实上， 由于受 80后主流群体的消费影响， 这也成为电话车险业务翻倍发展的原动力之一。 与70后，60后不同， 80后可谓 “全车主 ” 的一代，基本上所有80后都将成为车主。与此同时，80后车主生活方式与以往车主会发生一个“代购式 ”的变化。 而这主要体现在两个方面： 其一，经济型车主。这部分车主由于生活压力大，消费时会更加精打细算；其二，快节奏车主。这部分车主由于事物繁忙， 消费时更加注重方便快捷。 正是由于这两部分消费群体对便捷和价格都有很

19、高的要求，而电话车险直销模式 “投保方便，价格低廉，服务无忧”等优势，恰好契合他们的需求。所以，未来车险市场上新增的电销投保群体将越来越庞大。由价格战转向服务战电话车险的价格是占领车险市场的利器， 而以服务为核心的综合因素则是市场竞争的关键。作为我国首开电话车险先河的平安不甘于渠道上的创先， 服务上的创 “先 ”也成为了成就其跳跃式发展的利器。09年，中国平安推出了“万元以下，资料齐全，三天赔付” 的承诺，理赔时限创业内之最。 时隔一年， 这个纪录被中国平安再次改写， 理赔时间从三天变为了一天。另据记者了解， 平安电话车险的“3 分钟快速报价”、 “量身定做投保方案” 、“2小时送单上门4等服

20、务也被车主津津乐道。但在广告诉求点上人保显然更能突出其重点，突出其服务一流，大打“温馨战术” 。而在越来越多保险公司加入电话车险市场的情况下， 平安更应该以其有特色的服务回馈新老客户，打好服务战，无疑就是打好了未来的市场争夺战。广告战略1.竞争广告宣传分析：目前市场上主要同类产品内容广告都很类似，主要是为了突出电话车险的方便快捷。相比而言，平安做得是最大最全、攻势最强的，但给人留下最主要的印象只有价格便宜。就车主而言，这无疑算一个吸引人的亮点。但我们的目标客户对其原因的追索时， 会不会陷入困境，认为“便宜没好货”呢？ 在我们的网上调查中解答了我们的疑问，不少网友都认为平安之所以价格低，是因为其

21、服务质量不如人保、太保等公司。人保则突出其一流服务， 并刻意突出其温馨。 这方面，平安应该学习人保， 加大对其服务形象的宣传和维护，不要让平安车保沦为“廉价货” ，给人其之所以价格低是因为服务比 不过其他公司的印象。2、广告目标：打开市场，打出“平安电话车险” 在嘉兴的知名度。让更多人通过4008000000投保，提高市场占有率。并能持续进行，影响年轻一代车主消费导向。3、广告对象：嘉兴各类私有车车主，目前嘉兴私有车车主数量大概为70000 ,而电话投保率不足5%，其市场空间时无需置疑的。潜在客户， 即将购买汽车的人群，而这群人集中在“80后”，事实上现有车主也有很多80后，这一群体无疑要成为

22、我们重点广告对象。4、广告创意：根据上面的分析，广告应该突出平安服务温馨，并能够大范围的宣传推广，树立起平安关心客户的形象。所以我们需要通过一种温馨的方式表达出来，给人舒心的感觉。于是我们想到了提示与祝福，并和“平安”联系起来。事实上， “平安”一词本身就透露着温暖，所以，走温馨路线应该是平安合适的选择。加之，主要宣传目标-80 后的特征：工作压力大，缺少关爱。这时，企业应当适时表示关爱，给予祝福。媒介战略确定了主题之后， 这次广告宣传主要是要向我们的广告对象甚至向社会宣传一个理念：平安关心你们，愿你们平安。所以，第一，通过传统的方式来表现这种传统的关爱。寄新年贺卡，这种传统方式无疑能给人温馨

23、的感觉，但若以公司名义寄出无疑会使这这感觉打折，所以， 我们应当选择一个有同样诉求、 但又更便于出面的部门合作。 政府部门也需要表现爱民。 特别是交通部门， 需要体现人性化管理， 而且拥有车主基本信息， 所以是最佳合作对象。第二， 为树立平安良好形象和声誉， 沟通平安与公众关系，增进消费者对企业好感，做类似于公益类型的冠名广告， 也是一个很好的选择。 所以选择在适当的时机， 给车主温馨提 示，让车主感受到平安的存在社会价值。媒介分配如下：贺卡：一年一次，私家车主优点：覆盖面广，延续性强， 方式独特温馨，易于接受 , 感染力强缺点：成本递增广告牌：险情高发路段，一次投入，自用媒体优点：费用和维护

24、费用少，公益性强，有视觉冲击力缺点：覆盖面不广泛，针对性不强双管齐下， 两种媒介结合使用既可以达到相互呼应， 加强广告效果， 又可以相互弥补，使得宣传覆盖面更广。平安车险投保热线4008000000广告预算及分配（1） 新年贺卡项目第一步，与交警部门公关：这个步骤有不确定性因素。首先，交警部门本身有去关爱民生，关心车主，建设良好的社会风气的需要，如果能将道理明示，并能被接受。 （技巧：可以选择更高层官员公关，高层比较关注这些能体现爱民的政策。 ）第一步暂时预测费用： 5000第二步，新年贺卡制作 （以 275克铜版纸为例） ：嘉兴市大约拥有私家车70000辆，每10000份成本按市面价格120

25、0元，则总成本7*1200=8400元第三步，发送，邮费每张0.8元，则总共为，70000*0.8=56000总费用约：68500元（2） 广告牌项目具有不确定性因素，若公益性成分更大，则成本更低。（在嘉兴险情最高发生的十个路段）每个广告制作成本500元。则总费用为5000元。总费用：5000元广告蓝图设计， 广告牌设计广告制作描述：平安，祥和的绿色为底色（视横竖情况不同而定）险情高发段上书：险情高发段，请小心慢行。中心区上书： “酒后驾车，就算平安保险也无法完全保障您的利益”广告一效果广告二效果（二）贺岁卡设计制作说明喜庆，红色为底色三折页共六面第一面（封面）：书写交警部门对车主的新年祝福：

26、第二面：写上车主一年来的行车情况第三页：写上嘉兴一年来主要险情第四页：协商嘉兴各个险情高发路段并给予温馨提示安全驾车第五页：写上平安车险、电话车险简介第六页：书写平安公司对车主的祝福：页脚书“平安电话车险热线4008000000”贺卡一面效果图广告效果预测（一）广告可行性分析由上面的分析可得其可行性是非常明显的： 就未来消费主体80后而言，这种温馨的宣传方式， 无疑能送去更多关爱， 从而为平 安公司赢得更多的关注和更好的形象，获得更多的市场占有率。 就政府部门而言，亲民爱民是其树立一个良好形象所必需的，而我们的广告，就能 帮助凸显这一点，也就是有共同需求，所以和政府部门合作是有可能的。 就宣传

27、范围而言，这方法覆盖层面广，立竿见影。能达到很好的宣传效果，弥补费 用并增加利润。就平安公司理念和使命来看而言，这个方式也正和它们契合。（二）广告效果预期效果1）传播效果：嘉兴车主基本都能知道平安电话车险以及其投保电话4008000000.2）社会效果：对平安公司保持友好的印象，树立公司良好服务形象3)销售效果：电话车险市场占有率一年内至少提高 10%,销售额翻一番。附件一：网上调查问卷及其结果电话车险电子调查问卷各位朋友，您好！为了了解“电话车险”在民众概念中普及程度， 以及民众的选择倾向, 我们特制定了本调查问卷。希望能得到您的配合，本调查不计名，希望您在回答本问卷时尽 量认真。下列问题根

28、据您的实际情况可选一项。我们对您的支持表示衷心地感谢！(1)对于您来说，电话车险算新鲜事物么？a 是，我不太了解 b 不是，我很了解(2)对于传统车险和电话车险，您更倾向与哪一种？a传统车险b电话车险(3)在下列车险公司中，你倾向于哪一家？a人保保险 b太平洋保险 c平安保险 d其他(4)在您身边的朋友亲人选择哪种车险居多？a人保保险 b太平洋保险 c平安保险 d其他(5)对于车险你最看重的是什么？(两项)a 价格b理赔速率c服务态度d赔偿金额(6)对于平安公司，你认为为什么他的价钱低于其他各大公司？a在服务方面不如其他几家公司周到全面b其实力雄厚，在减少收益扩大市场占有份额c比较早开始进入市场对业务熟，公司运行机制成熟，以至于成本低d其他网上调查说明由于成本问题，我们选择在网上投放调查问卷。又为了网友节约时间，我们选择我们最想了 解的几个问题。在我们各自qq校友，博客，人人等网站的有车一族