饮品有限公司饮品招商企划书

1、饮品有限公司饮品招商企划书 精诚合作世纪共赢 a饮品有限公司2004年饮品招商企划方案 集团企划部2004.6 第一部分饮品招商策略分析 饮料营销永恒不变的主题：音乐、偶像、体育。，全国公务员共同天地 饮料品牌打造原理：1/贵（价格地位诉求高点） 2/快（从产品到商品反映速 度必须快，占尽市场先机，先机 是谁占稳的，这块市场就是谁 的） 3/多必须有足够的产品数 量和品种支撑市场。 4/久不是昙花一现，经过 长久的市场考验，生命周期长。 一、招商原则 招商行为的成立依赖三个方面： 1.希望值高的产品； 2.经销成型的样板市场； 3.相应的政策支持。 有一点很重要：整个招商活动，必须有统一的整体

2、策划、前提策划（活动进行前准备）和一定的媒体操作。这些能帮我们很好地圈到代理商的钱。 a：产品分析： 由于纯净水和饮料的市场需求的不同，做市场的概念及及经营策略也有所偏差；重要的是降低成本（压缩空间有余），现在我们产品要是按照哈市市场价格规律1.3元，除去成本，利润所剩无几。饮料最佳的销售渠道效应是“超市的货架”。 瓶装水销售网络初成规模，无论生产还是销售数产品成型期，招商产品的支持点稳定； 现阶段我们公司的饮品生产和销售还没良好的和成型产品经营接轨，又许 多产品正在研发阶段，一但投产，生产销售的准备工作排期应合理安排； 水，所有消费群体都适合；而饮料是年轻人的主控专利；老年人和儿童的购买力极

3、低；其中占据消费比重较大的是学生，对偶像的崇拜、对体育的热爱、对流行音乐的痴迷都是他们购买相关商品的百分百理由。在产品的宣传、销售上必须抓住主要消费群体的心理需求。 现在，冰红茶、鲜橙汁、水晶葡萄、葡萄汁、水蜜桃、金银花茶饮料进入封样待产阶段；玉米肽饮料（暂定名称）属特殊独家开发的明星类产品。 （附注：）值得一提的“玉米肽”的几点建议： 产品卖点分析：现阶段国际上开发的肽产品大致有四种：乳肽、大豆肽、豌豆肽、玉米肽等；肽类产品具有改善胃肠功能、抗疲劳、延缓衰老、防止和修护肝损伤的功效。肽类制品目前在市场上已成为研发和生产经营的热点；随着人们对健康的越来越完善的认识，市场潜能空间巨大。 2.消费

4、目标群分析：由于肽产品在市场上的卖点所致；消费目标锁定中老年人群；理想目标是喝酒一族，（但经市场调查，喝酒的人追求酒醉的感觉，大多不喜欢破坏这种醉酒的感觉，健康饮酒的意识建立困难）产品定位风险与利益共存。 改善胃肠功能可作主要卖点，针对此项卖点的潜力最大的可开发群体是儿童饮料产品，“喝了.，强胃健脾，健康成长”！ 年轻一族的市场需求，市场空间相对于其它的人群要差一些。 3.产品定型分析：现阶段，应以饮料开发为主，产品制剂的定型必须以饮料特点为依据；待肽饮料产品达到了一定的成熟阶段，再进行延伸产品（现在只能做产品开发的资源储备）的经营销售，例如：中药口味重的可制成解酒、健身的片剂；软胶囊形式的保

5、健品等。 研发中心开发的产品形态包括： 玉米肽奶营养丰富，口感粘稠，味觉倾向不明显，饮品上市名称鉴定归属奶饮料。饮品热销季节产品优势不明显，不适合现销售渠道密集型小网点销售；最适合进驻超市。 玉米肽口感爽滑，解渴、剂型属汁类饮品（现阶段酸甜度应稍降，防止饮后余留口感酸度过大，对消费者再次购买的潜在欲望有干扰。）适合现有网络销售，购买点分布饱和。（为更长远更好地推动我公司独家开发研制的特产成功打入市场，成功运作，产品包装瓶型要经过策划），这样，我们的钱才不会白花。 片剂肽根据市场同类产品同剂型的情况分析，主要用 于解酒护肝，提高免疫力中等保健品的生产。 软胶囊用于保健品铝箔板的大众装、礼品包装。

6、 4.产品命名分析：东北地区是玉米高产区，在人们眼里，玉米是一种低附加值农产品，若想将其延伸产品很好地变为高附加值的商品，“名称”至关重要；最好能将“玉米”两字用近意词（创新）或想近读音的名称来代替，读起来轻松上口，无形中提高产品附加值含量，使我们独家开发研制的产品更好地为我们创造利润金点 “肽”是个什么东西普通大众并不十分了解，产品名称力求简单上口，（例如：索性我们就将“肽”用“tai”来代替，给人新鲜感，时尚感，）避免“玉米”这个低附加值概念的出现，良好的附和消费目标群年轻人的消费理念，利用人的猎奇心理给中老年，儿童注入新概念，扩大消费群。（建议，仅供参考） b：样板市场的建立： 代理商构

7、成代理行为成立的重要心理依据是所代理的产品有比较成熟的市场基础。根据公司的现实状况，急需建立一个小规模的样板市场。（瓶装水现有的销售渠道可做样板，饮料样板市场急待开发。） c：支持政策： 广告投入由于资金投入问题，核算出一个最经济、效果相应可以的广告投入的支持； 例如：1.哈市区内公交车体，效果好（资金投入相对较大。） 2.对于外辐市、县，主攻公交车的司机，用车载广告，每月给其100-200元好处费，给他vcd光盘（小品、电影穿插润通饮料产品广告）每天播放。（投入相对较小，而且水和饮料可兼做）。 3.卖点区一定量的海报支持。 4.利用校园做活动是最佳品牌切入点，活动现场的效果之好若非亲眼所见，

8、令人难以相信； 例如：我们可以请“初出茅庐”正在闯荡乐坛江湖而又小有名气的摇滚乐队（“孽子”或“功夫”），他们在演出现场的互动特别到位，对产品的宣传销售太重要了；经费很少广告宣传又有针对性。 方法是和他们签约形象代言合约（半年或一年），只要有活动他们就参加演出，用他们的形象印制宣传海报等。对我们产品品牌和销售之路铺好坚固的基石。 维护为了将市场做活、做久，稳固现有的市场，代理商的维护（公关维护、利益维护）相当重要。 二、招商渠道分析 对于哈尔滨饮料市场的情况，适合润通的招商基本可分为两个渠道： a：坚持做品牌1.资金投入大，品牌势建立迅速，后期市场操作掌控自如。 2.市区内不放代理，防止代理商

9、盲目追求利润，阻碍润通品牌策略进行； 3.市区外招代理商（加盟费适当减免），产品销售大方向、策略公司掌握。 自营为主大包为辅（原则：低投入相对高效力可迅速膨胀式品牌战略），另外，根据哈尔滨不同区域消费者不同层次的需求及其他品牌竞争力进行合理的铺货网络分配 （例如：1.南岗普遍需求品牌，并不十分重视价格，加上其它大品牌挤压市场，布网相对应减少力度； 2.动力区及其它非繁华区，普遍消费追求价格相对较低，其它强势品牌市场投放力度小，给我们提供了市场空间。） 模式有计划的广告支持推动有组织有控制的铺货超市、散点配合（业务员分区负责制）对经销商优惠政策推进（例如反点）针对消费者的优惠（将购买力拉回）提高

10、销量。 需要注意：1.市内价格统一原则； 2.售后服务、培训支持原则； 3.产品宣传统一原则； 4.广告推，促销政策与促销活动拉，动态支持原则。 b.低调进军，步步为营资金投入小，无须广告投入（或少量投入），直接利用现有小瓶水网络饮料捆绑销售（经销商要想经销水需配多少饮料），但需要促销活动支持；由于没有广告支持，消费者认知度差，形成购买力低，促销活动（优惠政策刺激）拉进消费购买力，虽资金投入小但效果与广告强势支持比较相去甚远。 注降低成本功及千代，1.3元的成本做市场利润极低，饮料在现有成本的基础上还有压缩空间（瓶料、人工、生产效率），这样，无论是哪种招商渠道，我们都有帐可算！（由于我公司产品

11、成本普遍较高，成本核算型企业特质不明显，压缩系列产品的成本成为提高利润的首要关键的举措。） 三、消费者心理分析 购买行为心理模式：注意兴趣欲望行动 注意 年轻群体对饮料的重视除了重力广告的投放，多数情况下是在超市的货架上，所以这就决定产品的货架效应必须醒目；年轻一族时尚、猎奇、标榜自我、个性的张扬，只要产品包装体现了这些消费心理元素，引起注意并不难；通过各种信息的旁敲侧击也至关重要： 信息类型影响力排序是：见证者的口碑权威的评价广告宣传 兴趣： 引起注意之后的兴趣培养除了买点的宣传外，各种身临其境的活动促销对消费目标兴趣的产生直接有效，例如：“音乐”和“偶像”的战略在大学校内举行“孽子”乐队的

12、互动演出的同时让年轻人的偶像使用将我们的产品，同时在互动中向热烈的人群抛洒我们的饮品，激烈的兴趣呼应！随着偶像在心中的蔓延，购买跟自己偶像贴近的产品的欲望会随之产生。 消费者的习惯购买地点：超市、繁华街道、旅游休闲区、直销。 根据我们润通饮品现有营销的特点，应根据不同区域投放力度的不同合理分配消费者习惯购买的地点。 欲望： 由于饮料消费群体追求生活个性的一些特点，只要我们产品的包装、产品概念针对性的有效导入，再通过各种促销形式的刺激（音乐、偶像、体育），我们销售目标对我们产品的购买欲望至少充值70%。 行动： 既然有了购买欲望，行动这个结果势在必行，保护好这个阶段，产品铺货的合理和完整是消费行

13、为是否延续的关键；我们这个时期的工作重点就是保证让消费者这个“行动”随时随地有着落点。 三、价格分析 哈市大品牌饮品价格概况（举例）： 种类普通饮料（康师傅）功能型饮料（脉动、激活） 发包底价（元/瓶）1.7-1.82.3 零售价（元/瓶）2.1-3（普通2.5）3-3.5 品种润通鲜橙汁润通冰红茶润通葡萄系列润通金银花茶饮料（草本茶）润通蜂蜜绿茶润通玉米肽饮料润通纯净水 建议零售价（元/瓶）222223-3.51 发包底价（元/瓶）1.33-1.51.33-1.51.33-1.51.33-1.51.33-1.520.5 润通饮品价目表： 四、招商形式 a、广告招商：在一定的媒介发布招商广告；

14、 b、发函招商：对现有销售渠道商致函进行招商； c、拜访招商：业务人员上门讲解润通饮料推广方案进行招商； d、开会招商：将目标人群集中一处进行方案讲解招商； 2、公司支持： a、宣传支持：区域广告、宣传资料、软体广告、促销支持等； b、市场操作指导：公司派专业人员对经销商及代理商进行市场操作指导； c、售后全程服务：包括配送服务、销售优惠政策的技术支持、货品的合理调换等； d、培训光碟的发放。 注：为了增加市场运做成功几率，饮品市场招商启动可分期进行。先做部分市场启动（哈市小瓶水现有经销商），成功后再扩展，做大市场辐射运做。 好处1.资金、人力、物力投入小； 2.营销环境熟悉，市场掌控容易，成

15、功几率大； 3.样板市场得来容易，为今后更大范围内的招商提供先决条件； 4.如果运做不理想，较易及时修整和改变策略，损失小，有市场回旋余地。 第二部分润通饮品招商指导书 第一篇企业篇 一.哈尔滨润通集团 哈尔滨润通集团有限公司一家注册资金8000多万元,拥有员工600余人的大型民营企业集团. 集团下辖黑龙江省润通生物药业股份有限公司、哈尔滨润通饮品有限公司、黑龙江省润通生物超强吸水剂有限公司、哈尔滨润通装饰有限公司、哈尔滨润通家电、哈尔滨润通文化传播有限公司等十几家子公司,是一个涉足生物药业、饮品业、生物农业、广告业、家电业、房地产等多项领域的经济实体。 位于哈尔滨南岗区哈平路160号的润通生

16、物科技园，使集团在科技领域更进一步，成为哈尔滨民营企业中一颗璀璨的明星。 二.哈尔滨润通润通饮品公司 润通集团下设的哈尔滨润通饮品有限公司位于哈平路160号润通生物科技园区内，用于生产纯净水的厂区占地40000平方米，是哈尔滨地区最大的饮料生产厂家之一。园区与哈尔滨植物园、苗圃为邻；四周环绕大面积绿地、草坪、耕地，为生产饮品提供了理想的环境。经检测，该处水源的各项指标均明显优于地表的江水、喝水及其它原水。厂区生产基地严格按照国家药品生产质量管理条例和国际iso9001标准进行规划和设计，纯净水生产线采用国际上最先进的反渗透装置，分割膜选用美国著名品牌海德能膜。公司参照国家纯净水gb173231

17、998标准，制定了高于国家标准的企业内控标准。公司生产的纯净水已通过了市技术监督局、省卫生厅防疫站的检测，购置的水桶通过了北京卫生防疫站的检测，实现了“无毒水桶”，使用户“买的舒心，用的放心”。 哈尔滨润通饮品有限公司成立以来，始终坚持“以市场为导向、以用户为中心”的经营原则，全心全意为用户提供优质服务，让消费者放心，让项费者满意。2002年4月15日，中国人民保险公司哈尔滨分公司与哈尔滨润通饮品公司签署承保协议，这是中保在我省迄今为止第一家承保的纯净水产品。 现在，随着食品开发科技力量的不断加盟，润通饮品公司科研开发中心研制开发了6种饮品，储备升级换代产品达五余种；其中，我公司与黑龙江省轻工

18、研究所饮料开发部、黑龙江省饮料协会副会长白超教授；东北农业大学食品工程系孙波教授合作开发的玉米肽类产品的开发与储备已完成。 我公司正以“科技引领时代产品，服务创造一流品牌”的经营理念，致力于食品产品的生产和品牌经营；公司始终坚信诚信做人，塌实做事的人生信条，将其应用于产品的生产与经营管理上，我们的目标：润通的、品牌的！ 第二篇招商篇 一产品介绍（附产品包装小样） a.瓶装润通纯净水 1.市场占有率高，在哈市市区内仅次于纯中纯，位居第二；良好的样板市场基础，为扩展市场的经营销售提供了坚实的保障； 2.美国设备技术领先 采用国际上最先进的二级反渗透装置和美国著名品牌海德能膜。生产车间完全按照药品生

19、产质量管理规范和iso9001标准设计。 3.四大权威保障 省内首家由picc中国人民保险公司承保 纯净水经省卫生防疫站检测合格， 纯净水经市质量技术监督局检测合格， 纯净水水桶通过了中国包装科研测试中心的检测。 4.绿色水源，口感清新 生产源水取自地下百米深层水，水味纯正，口感清新，在源头上避免了日趋严峻的水质污染。 b.润通鲜橙汁 1.配方考究、口感超鲜，和市场大品牌相比不相上下，包装时尚、设计精美，货架效应突出； 2.采用世界知名果汁制造商巴西“嘉吉”进口的浓缩橙汁为原汁制成，经过对比实验：口味的纯正，果汁稳定性比普通品牌的高出很多，回味绵香；和有些顶级品牌相比无沉淀性好。 3.稳定的品

20、牌支持，市场开发容易； c.润通冰红茶 1.采用国内知名品牌深宝华城茶粉制造商提供的红茶粉为主料，加入vc等辅料精心勾对，口感纯正，回香不绝。 2.经过一定氛围内样板市场销售，需求量可喜。 3.包装紧跟流行趋势，是饮料的功能性和时尚性的完美结合。 d.润通葡萄饮品系列 分为润通水晶葡萄（白葡萄）和葡萄汁（红葡萄）两个系列 采用国内知名品牌山东佳美浓缩葡萄汁，加入白砂糖、柠檬酸、vc等辅料；口味纯正，具有理想的饮料市场空间。 e.润通金银花茶饮料（草本茶） 主要原料为金银花提取物、罗汉果辅以绿茶粉、vc等；金银花具有清热解毒功效，对痈肿疔疥、喉痹、风热感冒、瘟病发热等有很好的疗效；罗汉果被成为“

21、神仙果”，清音润喉，具有防治高血压、高血脂、驻颜、减肥功效。 在热销季节不但能解渴，同时本品强大的保健功能不容忽视，有巨大的市场需求空间。 f.蜂蜜绿茶 1.采用上好的椴树蜂蜜和高品质绿茶茶叶提取物，加入vc等辅料，.口味纯正，清除疲劳，抗病毒、提神醒脑之功效。 2.口感清凉，余后爽口不腻。 3.市场需求量大，包装精美、时尚。 g.润通玉米肽饮料 2.主要成分是：玉米多肽、柠檬酸、维生素c、果胶、胡萝卜素、白砂糖等按比例制成； 3.口感爽滑，质感通透，浓厚的玉米香味久久回味，深受人们喜爱； 4.主要成分“玉米肽”对高血压、肥胖症、肠胃疾病、糖尿病、肝炎、降低胆固醇等有良好的疗效； 5.本产品由

22、黑龙江省轻工研究所饮料开发部、黑龙江省饮料协会副会长-白超教授；东北农业大学食品工程系-孙波教授和润通饮品公司研法中心合作开发，是通过高科技手段利用生物酶分解技术制成饮品的主要成分玉米多肽； 6.润通独家研制开发，作为新兴的独特的功能性饮料，市场前景十分好。 7.相关系列产品开发及应用十分广泛，目前润通饮品研法中心已储备了用于解酒护肝的片剂，用于高血压、肥胖症、肠胃疾病、糖尿病、肝炎等症辅助治疗的软胶囊制剂等多个玉米肽的延伸产品。 二润通饮品推广优势分析 1.“润通”强大的品牌支持优势； 2.已初具规模的市场营销渠道与网络支持优势； 3.润通纯净水成功的市场运做模式及经验支持优势； 4.饮品开

23、发的科研力量雄厚的高科技支持优势； 5.先进设备，强大的供货系统，即时满足各经销商随时之需。 三经营模式 1.地区代理制： 在一定范围内竟公司生产的系列饮品的经营权授予代理商； 由代理商负责该辖区内的一切销售活动。 2.连锁经营模式： 代理商在本地区招商建立二级经销商； 由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。 注：关于产品形象宣传的应用，无论一级还是二级都要以公司发放的vcd培训光碟为准。违者公司将追究其一定的责任。 3.营销方案的支持： 公司针对润通饮品的产品特点和消费对象，指定整套市场营销方案提供给一级代理商及二级经销商。 整合强有力的市场促销方法，并因地制宜地进行促销活动支持，让市

24、场在最短的时间内达到预期的目标。 4.人员支持： 公司对各级经销商进行商品的技术支持，形象维护培训，对产品出现的非人为的问题，保留解释权。 公司将配备专职业务人员为经销商服务。 5.共同的利益基础： 根据目前哈尔滨市乃至全国对饮料的需求数据表明，我公司开发生产的系列普通及功能性饮料存在着巨大市场潜力和发展空间。 公司、代理商、经销商三方共同的利益基础，本着和协、友好、相互支持的关系精诚合作，共同开发市场，互利互惠。 6.低成本、低风险： 公司对自己相关饮品先期市场开发所做的大量费用，精益求精的产品质量所需费用及营销费用，公司追求的是哈尔滨市区内及周边市县经销商及代理商网络建成后的规模效益。 代

25、理商及经销商所承担的风险很小，而且能够快速获利；有润通集团坚强实力做后盾，代理商及经销商只需要投入基本日常经营费用。 四市场机会 良好的市场环境 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。瓶装水比重达到了37.1%，而碳酸饮料为31%。饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。 就我们产品而言，以往至今润通纯净水最高日输送量达1500桶左右，水户已达13000多户，在哈尔滨的市场份额已初具规模，在具备实力地方品牌水的市场上位居前列，就品牌实力和生产能力而言我们具备竞争实力，在这个基础上启动同品牌的系列饮料市场容易而快速。 由于劣质奶粉造成严重后果现象的出现

26、使国家对食品卫生的特别重视，对食品卫生严格的管理成为了国家食品监督局的工作重点；我们可以利用政策的有利形式，因为我们是高质量的产品，我们的水不但完全符合卫生质量标准而且还保留了水中对人体有利的营养成分，我们可适当的宣传自己这个特点；我们就喜欢这样的政策机会。 目标消费群体追求个性、时尚的生活，对代表时尚、个性的载体之一的饮料关注日益增强。对多样的价位、不同的品牌、不同口味和结构的饮品需求越来越强烈。 人们在饮用饮料的同时现在更重视营养的补充和均衡，这业为我们新开发的功能性饮料提供了广阔的市场空间。 市场空间巨大 哈尔滨市行政区下辖6区、12县(市)。市区有：道里区、道外区、南岗区、香坊区、动力

27、区以及平房区。县(市)有：五常市、双城市、阿城市、尚志市、巴彦县、呼兰县、宾县、依兰县、延寿县、木兰县、通河县、方正县。这些地方的网络潜量针对水的直销和分销有待科学的开发。 哈尔滨市人口为946.23万，市区人口329.86万。 哈尔滨市区人口329.86万，现阶段按现有销售网络计算，我公司水户为1.3万，除去其它品牌市场占有率，按市场份额的1/4算，保守的待开发润通饮品用户为15.193万户；现阶段仅为市场份额的11%，加上其它散点销售点，市场空间大。 符合消费者追求质优价廉的价格优势 润通系列饮品和同等口味的大鳄类品牌相比，口味的纯正和质量标准的掌握不相上下，价格却较之要低。 哈市大品牌饮品价格概况（举例）： 种类普通饮料（康师傅）功能型饮料（脉动、激活） 零售价（元/瓶）2.1-3（普通2.5）3-3.5 润通饮品价格概况 品种润通鲜橙汁润通冰红茶润通葡萄系列润通金银花茶饮料（草本茶）润通蜂蜜绿茶润通玉米肽饮料润通纯净水 建议零售价（元/瓶）222223-3.51 五.经销商利益分析 1.利益点 a.持续的获利能力：经销商可长期享受公司提供的反点等优惠政策； b.后续新产品收入：公司科研开发中心新产品储备丰富，开发能力雄厚，向经销商不断推出适合市场需求的新系列，经销商可从中不断获取商机，实现利润的扩大增长。 2.优惠的价格 针对市