东莞虎门亿洲项目整合传播推广策略沟通案_[全文]

1、虎门亿洲项目整合传播推广策略沟通案途胜广告（深圳）2011年5月在综合体开发物业中，商业最考验开发商运营能力，我们常常听到的问题我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？各种业态之间的关系是怎样的？现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？如何通过住宅或写字楼的销售去平衡商业的开发投入？商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产 品的要求？启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运 作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？开发商业地产是否一定要做

2、招商、经营管理？这些并不是本公司擅长 的，怎么处理？城市 与商业区位 与商圈消费研究业态规划产品设计商业招商运营管理推广销售 一个都不能少！住宅开发写字楼开发商业开发涉及的利益者（价值链）开发者消费者开发者消费者承租者开发者投资者经营者消费者涉及的环节（操作链）项目规划项目销售项目规划项目销售招租管理项目规划项目招商项目销售运营管理成功标准销售速度销售价格出租率租金满足市场消费实现投资收益有利社会发展途胜观点商业地产是一个精细的系统工程，有着众多子系统，是房地产开发中最复杂、难度最大的部分商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。住宅、写字楼、商业开发比较住宅、写字楼开发的目标客户

3、是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。途胜观点商业要以区位价值为标尺，从时间、空间及功能等维度合理体现这一价值商业区位价值模型商业区位选择一般性规律商业区位价值模型商业区位选择一般性规律综合性商业 交通便捷的城市繁华区大型超市 交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近 仓储商场购物中心 用地相对丰富、交通便利的城乡结合部 专业市场批发市场 交通枢纽和物流集散中心 中心区中间带边缘带分散商业条状商业组团商业中央商业区中心商业街区级商业中心专营商业街市区商店郊区小店农贸市场郊区商业中心高高商业区位最大的特点是消

4、费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。 综合体800-1500us$1500-4000us$4000-8000us$8000-20000us$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均gdp达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会

5、明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均gdp城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济 相匹配的原始状态人均gdp位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均gdp位于15002000美金；城市化水 平在45%以下商业形态出现第一次 升级，取代了农业 时代的地摊、 集 贸市场，商品为 城市生 活提供 基本保障人均gdp位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、 专卖店、精品店等人均gdp位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下超越传统商

6、业范畴的广 义商业形态出现， shoppingmall、 大型购物中心、旅游 商业地产、物流等综 合型商业形态出现人均gdp位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上广义性商业的升华 转型， 主题性 的购物公园等 极具个性消费 的场所出现+商业及业态发展演变途胜观点商业开发提供的不仅仅是商业空间，更是一种消费方式，业态规划是对商业物业的灵魂塑造途胜观点销售模式选择决定了核心价值链的内涵，某种意义上决定了商业项目成败商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围

7、营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式商业地产开发的发展阶段销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。商业地产核心价值链销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵。开发商投资者消费者经营者商管公司地产产品销售收益物业经营权投资回报统一营销租金收益良好服务经营收益项目正常运营的客流良好消费场所模式售后返租返租+回购直接销售承诺租赁

8、操作特征发展商一次性返数年租金降低首付返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的年限一般为3-10年.直接推出销售，不提供任何附加价值及服务商铺销售同时，针对商铺自身条件（产品原因、地段原因等）向客户承诺在一定的期限内帮购买商铺的客户对外出租其铺位优势分析快速销售、回笼资金分割灵活，客户层面广投资的收益明确，如果主力店品牌好，则有较强的安全感增强客户对项目未来升值潜力的信心，降低客户对项目投资风险的敏感度及对价格的敏感度.开发商无商业运营压力；操作简单增强客户对项目购买的信心度，适当降低客户对项目投资风险的敏感度劣势分析实际租金收益不能满足返租所需

9、，政策限制投资客户对回购的关注转为并品牌的关注推售行为主动性差客户对代租承诺持怀疑态度，力度弱适用类型主要适用于有主力店承租区域商铺的产权分割销售现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的商业项目街铺、小规模社区商铺较成熟区域的集中商业项目销售模式：综合运用直接销售与返租销售途胜观点招商先行为商业成功提供保障，运营管理是商业持续成功的关键。招商顺序主力店先期入场主 力 店次主力店品牌专卖店中小散铺主力店周边的商铺经营往往处于“寄生”状态，他们本身并没有聚客能力，但大型主力店的入驻会产生大量的人流，使得商铺得以存活。以低租金换取大主力店的入驻不仅可以带动小商铺的招租，更能提高小商铺的销售价格。招商理

10、念：低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻。集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。统一管理分散经营统一业态调控 统一招商管理 统一市场营销 统一服务监督 统一物业管理 大型超市、专业卖场等集中商业应招商先行，根据业主的需要进行商业规划设计。商业经营有赖于人气，因此通常在写字楼、公寓入住后商业的

11、价值开始释放。在刚开业的1-2年内，为了吸引主力店、培育氛围，租金收入并不会很高。待商业成熟后，其价值会迅速提升，成为综合体经营现金流的主要来源。现代商业发展趋势传统零售及百货形式的比重日趋下降的情况下，休闲、体验式的商业消费方式日趋上升，且已成为市场主导！城市商业的发展必然与城市规模、经济、功能的发展紧密联系小结：城市发展到一定程度，必然会出现一种全新的商业目的地商业形态！零售百货餐饮娱乐shopping mall综合体目的地！本案，作为城市中心的综合体，是城市形态发展到一定程度的必然产物。它的出现将是虎门商业地产、城市运营的新现象、新势力！所以本案需要站在一个新的高度审视自己打造目的地。虎

12、门发展绕不过服装产业产业低端：以服装制造为主，处于产业链下游，利润低，消耗大，污染大；品牌弱势：品牌多，名牌少，以中低端、贴牌生产为主；竞争激烈：专业市场全国开花（北上广深杭）本地服装专业市场竞争激烈。备注：“6+1”产品制造、产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售为产业。 面对如此局面，怎么办？必须进行产业升级，完善产业链，向高端发展。这是当前整个虎门服装产业的共识，也是行业发展的趋势。在这方面，富民商贸中心和黄河中心大厦，已先行一步。完善“6+1”产业链，自主研发能力，高产品附加值的综合竞争优势，抗风险能力已经为虎门服装产业与虎门服装专业地产市场开辟了新的路线，较之前的

13、虎门服装市场有长足进步，但效果似乎并不理想。另一方面，也印证了市场竞争激烈！本案何去何从？前面的例子告诉我们：复制原材料供应市场,或与富民、黄河同质,单一的服装产业链延伸已经不足以支撑整体项目，我们需要另寻出路？找出差异化？有理有据地锁定项目核心从中心谈起一、聚合城市价值是城市，就要有灵魂。灵魂不是简单位置上的中心，它是城市价值、城市财富、城市荣耀城市功能高度聚合的中心。关键词：拉德芳斯、新宿、曼哈顿。二、城市核心价值城市的价值80%集中在中心！为什么中心被追捧？为什么中心是核心？因为中心聚合的是整个城市的价值，城市财富在这里不断聚变。三、城市中心100年城市进程的领导者！城市的发展进程就是中

14、心绽放光芒的过程，中心是城市不停发展的动力引擎。本案就是在营造虎门的城市中心。四、城市中心功能根本的、潮流的、文化的、时代的人的欲望是根本的也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财中心代表的是最新的、最现代、最具趋势感、领导性的可以延续后代的文化、景象、建筑；五、广场是城市的心脏 广场推动城市文明，是城市中心的中心广场是城市人文交流的平台，聚集城市的精神文明 ；广场是城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明 ；广场造就了城市、广场赋予城市标志、精神支柱，是城市价值提升的动力。本案，处于虎门cbd核心已经不是一个简单意义上的商业项目本案是城市中心的引擎！是城市价值的绝对聚合！营销本案，就是在提

15、炼（发现）：一座城市的核心价值这个前提一旦实现，项目将不再是商业利益的成功，也不仅是城市价值的发现，更是对城市人群的人性关怀、对城市居住的人文价值生活的尊重。而对于本案来说，可以吸引更多的资源，集聚更多的城市目光。政府机关、高尚小区林立，城市公共配套完善。 虎门公园，虎门镇城区最大的休闲公园 城市中央的中心广场 未来两大综合性体育馆城市中心客运站，交通便利集一城精华于此再来看看产品现代简约立面大露天退台双首层、双平台特色规划开放式的街区、休闲式花园参与性场所灵动感室内动线虎门首个户外屋顶无边际泳池空中花园无际奢想品牌vip体验中心项目建筑形态昭示性强本案价值体系归纳：cbd核心商圈，中央公园综

16、合体；水陆空立体大交通枢纽中核；4a服装旅游胜地，时尚产业园区；创意巨著，双首层、双平台特色规划；无际奢享，空中花园、楼顶露天泳池；中央品牌生活区，顶级都市mall、假日双广场；东方巴黎t台，品牌vip体验中心；城市“星光大道”，封面主题步行街；高尚定制商业，写字楼、酒店式公寓。既然本案处于城市中心价值潜力毋庸置疑而产品自身高规划高配置给项目发展高端商业提供良好的土壤环境毫无疑问本案需要成为一个抢占市场制高点的商业综合体但是消费者为什么选择这里？虎门，不缺消费力，不缺花钱的去处，但缺少一个聚合性的高端消费场所。消费场所分析a女人逛街b.家庭购物d.闲时休闲c.朋友聚会去专业批发市场，价格便宜，

17、但除了购物，能不能找到别的乐趣郁闷指数：?去天虹，一家三口的周末，很容易就打发了。这种感觉颇似例行的去亲戚家串门，见同样的人，说重复的话，吃差不多的饭菜。郁闷指数：?更多富有创造力的人，把自己的假期放到了户外，或是深圳，香港等地，购物、看风景和人情，流连忘返约会，聚会，会去酒吧一条街、不夜天、银座，没有氛围感，不能不说是一种遗憾。聚餐，更说不出到底哪里可去郁闷指数：?虎门，出门玩第一个想去的地方？很显然，目前虎门还没有这样一个让人慢慢享受，流连忘返的城市客厅虎门需要一个消费的目的地！在这里消费有身份、有地位、有品位、有档次，舒适、时尚、快乐满足客群分析本地客虎门周边广州、深圳等珠三角甚至南中国

18、服装产业本案的出现，正好契合了他们的需求终极消费者：以周边政府机关公务员和高尚小区业主及家人为主他们是虎门的意见领袖，是吸引商家进驻的重要筹码，同时也是项目辐射最大的人群。虎门及周边1.2万家从事服装行业的部分人群。南派服装产业链相关各环节的品牌商经销商、供应商等，主要来自华南，遍布全国，甚至包含少量国际商家。通过以上分析，我们将项目定位为：城市会客厅高端品牌体验中心定位阐释：正如家中最能代表主人文化和品位的是客厅一样，每个城市也有属于自己的客厅，这是虎门一个开放相聚的交流场所，一个人们能够长时间驻足停留的空间，游客必不可少的旅游景点在这里，购物的功能被明显弱化，一种惬意的生活享受才是最重要的

19、功能，并且能够引导虎门的消费理念。“会客厅”一词充分体现项目在虎门的地位及项目丰富多姿的高端商业色彩，“高端品牌体验中心”突出我们所倡导的主题，同时紧扣项目的区域价值，直观体现项目的利益点。备选城市中央品牌极公园综合体运作流程建议在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行大规模的招商，吸引大型商家进驻经营，然后招商与招租工作同步进行，待情况理想之后，再实行租售结合，开始销售商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。招商策略建议已有饱和业态尽量避免冲突，对稀缺和匮乏业态如国际名品店、高端健身场所作适当的区域补充，更以高端业态提升项目价值。业态建议服装方面，我们需

20、要引进国内高端和国际大牌；餐饮方面需要引进一些有影响力的品牌；同时引入适当休闲会所、大型影院做差异化竞争。五大分区声色食艺娱业态建议食乐园挑逗味蕾的激情娱乐园打开激情之门艺乐园将服装做成一门艺术购乐园释放一场欲望的盛宴闲乐园激活五感的体验业态分布结合建筑形态昭示性强的特点。业态分布建议南区综合商业区业态形成大润发、影院等主力店，占据临广场位置、昭示性好的楼层和朝向，提升整体品牌档次。北区大部分面对公园，属于服装区域，建议引进女人世界名店等品牌商店，提升北区高档形象需求，中部步行街参与性强，引进车场提升整体档次！谁是第一批进住的商家很重要 食乐园挑逗味蕾的激情特色餐饮建议品牌建议：淘味坊/金稻园

21、特色主题中餐品牌建议：俏江南/干锅居/屋企汤馆/江南厨子 /巴国布衣特色主题西餐品牌建议:巴西烤肉/日式炭火烤肉 /泰中泰/釜山料理大型超市区大润发业态品牌导向-美食娱乐园轻松休闲激情之门ktv 酒吧 影院业态品牌导向-娱乐业态品牌导向-休闲闲乐园激活五感的体验纤体美容中心 艾首艾脚美甲 星巴克咖啡 水疗会所服装展示区将旗舰店做成一门艺术创意服装馆品牌旗舰店服装展示中心业态品牌导向-展示购乐园玩赏一场欲望的盛宴化妆品如lancome兰蔻/skii/biotherm碧欧泉/shiseido资生堂/clinique倩碧/estee lauder雅诗兰黛/kanebo嘉娜宝等服饰如ck / espr

22、it /d&g/mango/adidas等箱包如chanel/chloe等鞋袜内衣如百丽/匡威/爱慕等珠宝首饰眼镜如周大福/周生生/施华洛世奇个人护理如屈臣氏等业态品牌导向-购物商业环境-表演区 秀台必不可少商家活动/新品发布会/街区系列人气活动小型表演区亦不可或缺不插电音乐会，小型时装发布会都可在这里鲜活开演商业环境-小品系列互动小品特色涂鸦装置艺术之前说了我们应该做什么，现在应该考虑怎么做才是最有利的？直接卖服装区商铺，可能资金回笼快些，但没有强大的人气作支撑，难以卖出好价钱！先利用本项目中心地段优势招商，待品牌商家进驻，最有利于带旺人气、项目价值最大化，但资金回笼慢！只有聚集了足

23、够人气才能保证服装专业市场卖得好/卖得快/卖得高 必须保证迅速集聚并引爆人气为服装区域销售提供价值保障同时选择南部综合商业区和负一层不影响档次的业态单位进行售卖，促进资金回笼速度并增加资金回笼渠道！南区吸引终极消费群，带旺人气，为北区提供溢价信心；北区吸引服装产业业主及虎门公园游客关注，客观上补充南区人气。所以我们必须前后同步进行双管齐下我们现阶段工作要重点解决两大问题由于本案所处城市中心，地理位置俱佳，首先要对现场彻底进行完整系统的包装，强化现场锁定能力提高商业氛围体验度，帮助说服。其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点扩大客户基数，强化购买及入驻信心。案名创意展示创意展

24、示与相应传达案名我们希望赋予这个综合体鲜明的个性，使之具有直观感受的第一印象和较高的可传性，因而建议案名为：office building 写字楼shopping mall 购物中心cbd 中央商务区central brand experience district 中央品牌体验区avenue 主题步行街、商业大道residential apartment （resort） 酒店式公寓oscar案名【oscar】案名一上来就先声夺人，表明姿态生活的每时每刻可以都在oscar，每一细节都可以在oscar一一实现，生活的每一天都很oscar，都是oscar 。c-cpark备选案名释义：c-cen

25、ter 中心c-cbd 中央商务区c-city complex 都市综合体c-commerce center 商业中心中央品汇大都汇实现这座城市的梦想广告语实现这座城市的梦想广告语展开城市层面虎门持续发展梦想产业层面服装产业升级梦想、品牌的梦想区域层面中心梦想消费者层面购物、生活梦想文化层面休闲、人文、服装文化梦想写字楼亿洲中星步行街亿洲星光大道酒店式公寓亿洲瀚宫 专业市场亿洲星河 分案名落地战术推广相关内容oscar推广作战节点亮相预热 57月推广主题：城市客厅，高端品牌体验中心广告执行：1、形象户外发布2、现场包装完成招商 8 11月推广主题：服装名企强势抢驻；联手大润发，打造国际级城市核心商业圈 广告执行：招商手册 强销 1212.3月推广主题：财富峰会广告执行：公关活动精彩短信第一阶段第二阶段第三阶段推广渠道：活动、现场包装报纸