餐饮产品策略课件

1、餐饮产品策略1 第五章第五章 餐饮产品策略餐饮产品策略 学习目标 知识学习目标： 1 掌握餐饮整体产品的概念及应用掌握餐饮整体产品的概念及应用 2 掌握餐饮产品组合决策方法掌握餐饮产品组合决策方法 3 掌握产品生命周期规律以及相应的策略掌握产品生命周期规律以及相应的策略 4 掌握新餐饮产品开发的有关知识和方法掌握新餐饮产品开发的有关知识和方法 5 掌握品牌决策的有关方法掌握品牌决策的有关方法 6 掌握产品包装的策略和方法掌握产品包装的策略和方法 7 掌握服务策略与方法掌握服务策略与方法 餐饮产品策略2 餐饮产品策略3 本章主要内容 餐饮产品策略4 第一节第一节 餐饮餐饮产品的概念产品的概念 餐

2、饮产品策略5 核心利核心利 益和服务益和服务 包装 特点 式样质量 品牌名 安装 售后 服务 保证 送货 和信 贷 附加产品附加产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 图6-1 产品的三个层次 餐饮产品策略6 餐饮产品策略7 二、正确理解餐饮产品概念的二、正确理解餐饮产品概念的 意义意义 餐饮产品策略8 餐饮产品策略9 二、产品层级二、产品层级 需求 门类 产品 门类 产品 类别 产品 线 产品 类型 品牌 产品 项目 1 需求门类（需求集）：指体现产品门类的核心需求。 如美的希望。 2 产品门类（产品集）：指能有效的满足某一核心需求 的所有产品类别。如所有化妆品。 3 产品类别：指产品门类

3、中被认为有某些相同功能的一 组产品。如面部化妆品。 图6-2 产品层级 餐饮产品策略10 4 产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。它 们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同 样的商业网点出售，伙同属一个价格幅度。如唇膏。 5 产品类型：指同一产品线中不同的产品项目所构成的 不同形式。如管状唇膏。 6 品牌：指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产 品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如露华浓、美宝 莲等。 7 产品项目：指一个品牌或产品线内明确的单位，它可 以根据尺寸、价格、外形和其他属性加以区别。如霜剂形式。 餐饮产品策略11 1 耐用品：正常情况下多次使用的有形物品

4、正常情况下多次使用的有形物品； 2 非耐用品：正常情况下使用一次或几次就被正常情况下使用一次或几次就被 消耗掉的有形物品；消耗掉的有形物品； 3 服务：为出售而提供的活动，利益和满足为出售而提供的活动，利益和满足。 餐饮产品策略12 1 便利品 2 选购品 3 特殊品 4 为寻求的产品 餐饮产品策略13 生活资料 生产资料 按需求层次分 生存资料 享受资料 发展资料 餐饮产品策略14 第三节餐饮产品组合规划第三节餐饮产品组合规划 产品组合产品组合 产品线 产品线 产品项目 产品项目 产品线 图6-3 产品组合框架 餐饮产品策略15 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联度产品组合具有一定的宽

5、度、长度、深度和关联度 表6-1宝洁公司产品组合广度和产品线长度宝洁公司产品组合广度和产品线长度 产品组合宽度 产品线长度 洗涤剂牙 膏香 皂方便尿布纸 巾 象牙雪1930 洁 佛1933 汰 渍1946 快 乐 奥克多1952 达 士1954 大 胆1965 吉 恩1966 黎 明1972 独 立1979 隔 离1952 佳洁士1955 登 魁1980 象 牙1879 柯 柯1885 拉 瓦1893 佳 美1926 爵 士1952 舒肤佳1963 海 岸1974 邦宝石1961 露 肤1976 查 敏1928 白 云1958 普 夫1960 旗 帜1982 餐饮产品策略16 2 2产品线产品

6、线 餐饮产品策略17 产品线数（5） =5.2 3 产品组合深度深度是指产品线中每一产品项目有多少品种。 4 产品组合关联度关联度是指各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 ( (二二) )餐饮产品组合的静餐饮产品组合的静 态评价态评价 餐饮产品策略18 餐饮产品策略19 二、餐饮产品组合的动态评价二、餐饮产品组合的动态评价 餐饮产品策略20 1波士顿矩阵图的特征 餐饮产品策略21 2波土顿矩阵图的意义 餐饮产品策略22 3各象限产品的基本策略 餐饮产品策略23 (二)餐饮企业产品组合的动态评价 餐饮产品策略24 三、餐饮企业菜品组合的规划三、餐饮企业菜品组合的规

7、划 餐饮产品策略25 菜品组合矩阵的四个象限的含义分别是： 餐饮产品策略26 第二节餐饮产品生命周期第二节餐饮产品生命周期 餐饮产品策略27 时间时间 销售和利润销售和利润 销售 引入成长成熟衰退 利润 图6-7 产品生命周期 0 餐饮产品策略28 小型厨房设备常常具有这种特 点。 餐饮产品策略29 “扇形”形态 风格 它是基于发现了产品的新的特征、 用途或用户，而使其生命持续向 前。 风格显示出一个诗人重新感性普的周而 复始的周期。 常常用来描绘新药的销售。 餐饮产品策略30 流行是在既定的领域里当前被接 受或流行的一种风格。流行经历四个阶段： 区分区分：有限的消费者为了从其他消费 者中分离

8、出来而自成体系，而对某些产品 感兴趣。 模仿模仿：其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者，制 造厂不断加入，产品被大量生产出来。 大量流行大量流行：流行品非常风行，竞争者加快了大量生产的步伐。 衰退衰退：消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 餐饮产品策略31 时潮 时潮是快速进入公众眼睛的时式，它们 被狂热的采用，很快达到高潮，然后迅 速衰退。 二、产品生命周期的理论基础二、产品生命周期的理论基础 创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的理论基础。 创新产品推出产品引入阶段如消费者满意产品正规化兴趣转移 无人知晓 只有少数人 （创新者购买） 较多数量 （早期采用者） 更多购买者 （早期

9、多数型） 销售下降 （直至退出） 图6-7 创新的扩散和采用 餐饮产品策略32 三、生命周期各阶段特征和营销战略三、生命周期各阶段特征和营销战略 餐饮产品策略33 促销促销 价格价格 高低 高 低 快速撇取策略缓慢撇取策略 快速渗透策略缓慢渗透策略 图6-8 引入期营销战略 餐饮产品策略34 餐饮产品策略35 快速渗透战略快速渗透战略 低价格高促销推出新产品 出发点：低价市场份额； 高促销快速渗透。 假设条件：市场规模大； 市场对该产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 餐饮产品策略36 餐饮产品策略37 成长阶段成长阶段 1 1 特征特征 成长阶段的标志是销售迅速增长； 在

10、需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降； 利润上升； 增长速度由原来的加速上升转变为减速上升。 2 2 成长阶段的营销策略成长阶段的营销策略 在成长阶段企业为了尽可能长的维持市场成长而采取下列战 略： 稳定、改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 餐饮产品策略38 餐饮产品策略39 餐饮产品策略40 扩大品牌使用人数 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 餐饮产品策略41 提高品牌使用率 增加使用次数 增加各个场合的使用量 新的和更多种类的用途 产品改进产品改进 改进产品的特征 质量改进：是产品更耐用、更可靠； 特点改进：目的是注重与增加产品的新特点。特点改进 具有明显的

11、优点，但是也有容易被模仿的缺点。 式样改进：目的是注重于增加产品的美学诉求。同样具 有明显的优点和缺点 餐饮产品策略42 餐饮产品策略43 餐饮产品策略44 2 2 衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 餐饮产品策略45 尽量提高销售额 从一种产品获一项业务 中逐渐减少成本 餐饮产品策略46 如该产品有较强的分销能力，并且企业声 誉卓著，可以将其销售给小公司； 如企业找不到买主，就必须决定结束的快慢。 但无论快慢必须为老客户保留部件和维修。 餐饮产品策略47 产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 产品生命周期特性产品生命周期特性 表6-2 引入期引入期成长期成长期成熟期成熟

12、期衰退期衰退期 销销 售售 成成 本本 利利 润润 顾顾 客客 竞争者竞争者 低销售低销售 销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退 按每一顾客计按每一顾客计 算的高成本算的高成本 按每一顾客计按每一顾客计 算的平均成本算的平均成本 按每一顾客计按每一顾客计 算的多成本算的多成本 按每一顾客计按每一顾客计 算的多成本算的多成本 亏亏 损损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退 创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者 极极 少少 逐渐增加逐渐增加 数量稳定数量稳定 开始衰退开始衰退 数量衰减数量衰减 餐饮产品策略48 引入期引入期成长期成长期成熟期成熟

13、期衰退期衰退期 营销目标营销目标 创造产 品知名 度和试 用 最大限 度地占 有市场 份额、 创名牌 保卫市场 份额获取 最大利润 对该品牌 削减支出 和挤取收 益 表6-3 产品生命周期各阶段的营销目标产品生命周期各阶段的营销目标 餐饮产品策略49 表6-4 产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略 引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 产品产品 价格价格 分销分销 广告广告 促销促销 提供一个 基本产品 提供产品的扩 展品,服务,担保 品牌和式样 的多样化 逐步淘汰 疲软项目 采用成本加成市场渗透价格 较量或击败竞 争者的价格 削 价 建立选 择性分销 建立密集

14、 广泛的分销 建立更密集 广泛的分销 进行选择:逐 步淘汰无盈利 的分销网点 在早期采用者 和经销商中建 立产品知名度 在大量市场中 建立知名度和 兴趣 强调品牌的 区别和利益 减少到保持 坚定忠诚者 需求的水平 大力加强销售 促进以吸引使 用 充分利用有大量消 费者需求的有利条 件,适当减少促销 增加对品牌 转换的鼓励 减少到最 低水平 餐饮产品策略50 第五节餐饮企业新产品开发策略第五节餐饮企业新产品开发策略 餐饮产品策略51 餐饮产品策略52 二、餐饮企业菜品开发途径二、餐饮企业菜品开发途径 ( (一一) )挖掘途径挖掘途径 (三)借鉴途径 ( (二二) )采集途径采集途径 (四)翻新途

15、径 (五)立异途径 (七)变料途径 (九)摹状途径 (六)移植途径 (八)变味途径 (十二)走学途径 (十一)偶然途径 (十)寓意途径 餐饮产品策略53 二、新产品开发的挑战二、新产品开发的挑战 餐饮产品策略54 形成新产品概念产品研制试产试销商业性投产 图6-13 新产品开发程序 餐饮产品策略55 1 1、形成新产品概念、形成新产品概念 构思来源 一是企业内部的科研、生产和营销部门； 二是企业外部的专家、顾客、竞争者， 包括国际市场的信息。 现实中，新产品构思60%来源于企业外部，所以，满足 顾客需要是新产品构思的起点，好的构思是灵感、努力和技 术的产物。 获取构思的方法： 产品属性列举法。

16、 餐饮产品策略56 餐饮产品策略57 1、公司信誉 2、市场营销 3、研究开发 4、人员 5、财务 6、生产 7、位置设备 8、采购供应 表6-5 新产品构思（创意）评价新产品构思（创意）评价 产品成功的 必要条件 相对权 数（A） 0.2 0.2 0.2 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 公司的能力水平(B) 概分数 AB 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 0.720 餐饮产品策略58 0.0000.40 为“劣”;

17、0.410.75 为“中”; 0.761.00 为“优”。 产品概念形成与测试产品概念形成与测试 经筛选所确定的新产品构思叫产品概念。 如果产品构思是一种可能性产品的话，产品概念就是已经 成型的产品设想。产品概念一旦形成，就要加以评价，以选择一 个最好的。评价的标准时：对顾客的吸引力、收益率、销量、生 产能力的大小和高低。然后通过各种途径，在各个方面进行测试， 征询意见。 评价尺度 餐饮产品策略59 商业分析商业分析 对新产品从财务上分析预测销量、成本、利 润、投资收益率，以判断它是否符合企业的目标。 2 、产品研制阶段、产品研制阶段形成模型或样品 在慎重选定最佳产品概念后，送交研制部门或工程

18、制造部门， 制成模型或样品，使产品概念变成产品实体。这一阶段耗资大，又 是唯一判断产品概念在技术上、商业上是否可行的步骤。如否定， 以前过程终止，投资浪费殆尽，如肯定，力求简单有特色。 3 、试产试销阶段、试产试销阶段 试用试用 将产品交特定人员使用，观察使用效果，将不同 时期的使用报告送回实验室检验，分析，确定产品品质及使用效果 好坏。 餐饮产品策略60 试销试销 这是对产品组合的市场检验。将产品交经挑选的、 可调查的、范围有限的特定消费者，通过他们的购买行为给予评价。 试销的方式、时间、地点、行动步骤、应收集资料要事先确定，特 别注意取得试用率和再购买两项指标。 4 、商业性投产、商业性投

19、产 试销成功后就要大批量生产，在这之前，企业还应进一步确 定新产品的目标市场、投放时间、投放地点和销售策略。目标市场 不宜过大，力图先在小市场上取得大份额。投放时间应有利于其他 产品的销售，不能自相残杀。 餐饮产品策略61 四、新产品的推广策略四、新产品的推广策略 知晓兴趣评价试用采用 2、新产品采用者的类型、新产品采用者的类型 顾客接受新产品有一个过程，而采用新产品的人又有不同的 类型。新产品上市后，不同的人反映不同。这主要由一个人的性格、 性别、职业、经济状况、文化修养等多方面因素造成。 餐饮产品策略62 新产品采用者人数新产品采用者人数 最早 早期 中期 晚期 最晚期 采用新产品时间采用

20、新产品时间 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 图6-14 新产品采用者类型 餐饮产品策略63 餐饮产品策略64 餐饮产品策略65 餐饮产品策略66 第四节第四节 餐饮产品品牌餐饮产品品牌 餐饮产品策略67 1。品牌名称 品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的 部分。品牌名称可以是中外文字，也可以是数字。如 建于清朝末年的上海申粤轩酒楼有限公司，其品牌中 的“申粤轩”、 “XIANYUEHIEN”、 “上海”和 “SHANCHAI”等即为品牌名称。 2品牌标志 品牌标志又称牌记，指品牌中能够辨识但不能发 音或用语言读出的部分。见图55中的小三角形、圆 形和花枝图案。 3商标

21、商标是企业按法定程序，向商标注册机构申请， 经审查获得批准的那部分品牌具有的专用权，具有法 律效力。图55中的品牌未经注册，没有商标专有权。 餐饮产品策略68 具有商标专用权时会出现具有商标专用权时会出现“R”R”标志。标志。R R标注的部分标注的部分 即为商标，它可以是全部品牌，也可以是品牌中的即为商标，它可以是全部品牌，也可以是品牌中的 一部分，这取决于企业申请注册的情况。通常企业一部分，这取决于企业申请注册的情况。通常企业 多选择将整个品牌注册为商标。多选择将整个品牌注册为商标。 品牌和商标是有严格区别的两个不同概念，表品牌和商标是有严格区别的两个不同概念，表 现在以下方面：现在以下方面

22、： (1) (1)品牌是个商业概念，商标则是一个法律术语；品牌是个商业概念，商标则是一个法律术语； 餐饮企业的品牌满足的是餐饮企业经营的需要，而餐饮企业的品牌满足的是餐饮企业经营的需要，而 商标则是出于保护专用权的目的。因此餐饮企业应商标则是出于保护专用权的目的。因此餐饮企业应 树立明确的商标意识，对自己的品牌申请商标注册。树立明确的商标意识，对自己的品牌申请商标注册。 但必须明确的是，餐饮市场营销管理的是品牌而不但必须明确的是，餐饮市场营销管理的是品牌而不 是商标，只有晶牌才能为消费者所识别，商标只是是商标，只有晶牌才能为消费者所识别，商标只是 为了保护品牌。为了保护品牌。 (2) (2)商

23、标可以企业独占，但不一定使用；品牌一商标可以企业独占，但不一定使用；品牌一 定是使用的，但不一定独占。比如定是使用的，但不一定独占。比如“娃哈哈娃哈哈”为保为保 护其晶牌、避免竞争者用相近的品牌混淆是非，损护其晶牌、避免竞争者用相近的品牌混淆是非，损 害害 餐饮产品策略69 其企业利益，在注册其企业利益，在注册“娃哈哈娃哈哈”商标时，将商标时，将 “哈哈娃哈哈娃”、“娃娃哈娃娃哈”、“哈娃娃哈娃娃”等均进等均进 行了注册，但除行了注册，但除“娃哈哈娃哈哈”外都未使用。品牌外都未使用。品牌 也不一定是某企业独占，有一些品牌是多个企也不一定是某企业独占，有一些品牌是多个企 业的共有品牌。业的共有品

24、牌。 (3) (3)品牌可以由企业根据企业理念、个性、品牌可以由企业根据企业理念、个性、 产品特征等进行设计，可简可繁；但商标要受产品特征等进行设计，可简可繁；但商标要受 商标注册登记机关的要求制约，通常较为简单。商标注册登记机关的要求制约，通常较为简单。 品牌的构成除了上述品牌名称、品牌标志和品牌的构成除了上述品牌名称、品牌标志和 商标外，有时还有版权的内容。版权是企业将商标外，有时还有版权的内容。版权是企业将 其品牌的设计其品牌的设计(包括包装的设计包括包装的设计)申请了版权，拥申请了版权，拥 有了品牌化包装的专用权。但版权的保护作用有了品牌化包装的专用权。但版权的保护作用 不及商标。不及

25、商标。 餐饮产品策略70 ( (二二) )品牌化的含义品牌化的含义 餐饮产品策略71 二、餐饮品牌的识别系统 餐饮产品策略72 三、餐饮知名品牌及其衡量标准三、餐饮知名品牌及其衡量标准 餐饮产品策略73 (二)知名餐饮品牌的层次 餐饮产品策略74 (1)1)餐饮品牌成为知名品牌要经历一个有规律的发展过程。餐饮品牌成为知名品牌要经历一个有规律的发展过程。 一般来说依此经过区域晶牌、全国性晶牌、国际性晶牌，一般来说依此经过区域晶牌、全国性晶牌、国际性晶牌， 最后发展为世界知名品牌。最后发展为世界知名品牌。 (2) (2)餐饮知名品牌是在激烈的市场竞争中，不断在更餐饮知名品牌是在激烈的市场竞争中，不

26、断在更 大的市场范围内竞争胜出后形成的，绝不是权威部门授予大的市场范围内竞争胜出后形成的，绝不是权威部门授予 的。有关驰名商标的政府认定，可能被市场接受，也可能的。有关驰名商标的政府认定，可能被市场接受，也可能 不为市场所承认。因此，出于良苦用心的驰名商标认定工不为市场所承认。因此，出于良苦用心的驰名商标认定工 作，一定要建立一套有效的衡量体系，才能反映餐饮品牌作，一定要建立一套有效的衡量体系，才能反映餐饮品牌 的实际状况。的实际状况。 (3)餐饮知名品牌的发育过程是漫长的，不能急功近利，餐饮知名品牌的发育过程是漫长的，不能急功近利， 拔苗助长。只有踏踏实实提高产品质量，突出产品特性，拔苗助长

27、。只有踏踏实实提高产品质量，突出产品特性， 增加让渡价值，加强市场营销和晶牌宣传，不断满足消费增加让渡价值，加强市场营销和晶牌宣传，不断满足消费 者需要，才能培育出知名品牌，并使之不断提高层次。者需要，才能培育出知名品牌，并使之不断提高层次。 餐饮产品策略75 (三)餐饮知名品牌的评价方法 品牌市场占有率= 在抽样市场上某餐饮品牌的销售额 *100% 同一市场范围内相同餐饮产品的销售额 餐饮产品策略76 (2)品牌知名度指标。品牌知名度是指市场消费者对餐饮 品牌的知晓和了解程度，反映了该品牌在社会上的影响程 度。知名度指标用知晓率表示，计算公式为： (3)品牌美誉度指标。餐饮品牌的美誉度指标是

28、指市场消 费者对餐饮品牌的信任和赞美程度，反映了品牌社会影响 的好坏和美丑。品牌美誉度与知名度的不同在于知晓者不 一定是赞誉者。美誉度的计算公式为： 餐饮产品策略77 (4)品牌支持率指标。指对某餐饮品牌采取各种支持行为 的人数与赞誉该品牌的人数之比，它进一步表明餐饮品 牌在市场消费者心目中的地位。其计算公式为： (5)品牌满意度指标。满意度指标指购买了某餐饮品牌产品 的顾客中认为满意的顾客的比率，综合反映了品牌的质量 状况。品牌满意度指标是衡量餐饮产品质量的最具权威性 的指标。 餐饮产品策略78 2餐饮知名品牌评价方法 餐饮产品策略79 四、餐饮品牌决策四、餐饮品牌决策 餐饮产品策略80 (

29、 (二二) )新品牌策略新品牌策略 餐饮产品策略81 餐饮产品策略82 无认知品牌无认知品牌绝大多数购买者不知道的品牌(极端) 一定认知品牌一定认知品牌 多数不拒绝品牌多数不拒绝品牌 高偏好品牌高偏好品牌 高忠诚品牌高忠诚品牌 部分购买者有一定品牌认知 有较高程度品牌接受力,大多数购买者不拒绝 有较高的品牌偏好,顾客选择它们甚于其他品牌 非该品牌不买 图6-15 品牌价值等级 餐饮产品策略83 2 2、品牌价值的意义、品牌价值的意义 餐饮产品策略84 餐饮产品策略85 餐饮产品策略86 品牌再定位决策品牌再定位决策 品牌 应再定位吗？ 用品牌 不用品牌 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 个别品牌名称 通用的家族 品牌名称 个别的家族 品牌名称 企业（个别） 品牌名称 新品牌 品牌延伸