重庆市中新城上城项目营销推广方案课件

1、重庆市中新城上城项目营销推广方案1 谨呈：谨呈：中新集团中新集团 重庆市中新城上城项目营销推广方案2 中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、 一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综 合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同 样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆“对话对话”外部外部 的窗口。的窗口。 重庆市中新城上城项目营销推广方案3 中新

2、城上城，重庆的中新城上城，重庆的 核心腹地之上构筑的核心腹地之上构筑的 城市新标志形象，无城市新标志形象，无 疑是重庆对话中国乃疑是重庆对话中国乃 至世界的窗口。至世界的窗口。 北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪 新北京的十大建筑形象新北京的十大建筑形象“对话对话”世界。世界。 金茂大厦，坐落于上海陆家嘴金茂大厦，坐落于上海陆家嘴CBD，占据城市最高，占据城市最高 点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市风景，点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市风景， 更代表了城市的时代精神更代表了城市的时代精神“对话对话”世界。世界。 重庆市中新城上城项目营销推广方

3、案4 对中新企业，本项目的成功开发将对中新企业，本项目的成功开发将 为企业之于西部城市的战略性导入为企业之于西部城市的战略性导入 起到关键性作用。起到关键性作用。 对城市来说，城市综合体的建设将对城市来说，城市综合体的建设将 为城市可持续发展提供信心保障。为城市可持续发展提供信心保障。 重庆市中新城上城项目营销推广方案5 一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价 值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。 重庆市中新城上城项目营销推广方案6 p 它是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、 其自身功能互相补

4、充，而且能够互相支撑； p 它一般位于城市中心区域； p 它能有效的解决城市中交通等方面的压力； p 它朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的 方向发展； p 它一般规模较大，投资较高，经济风险大； p 它的物业服务通常依靠几家专业公司的组合。 模式一：模式一：酒店、写字楼、 商场、公寓均衡发展 HOTEL+OFFICE+SHOPPI NG+APARTMENT 案例：案例：香港太古广场、北 京华贸中心 模式二：模式二：以写字楼为核心 功能的发展模式 OFFICE+APARTMENT+SH OPPING&HOTEL 案例：案例：广州中信广场、深 圳信兴广场等 模式三：模式三：以酒店为核心功 能的

5、发展模式 HOTEL+APARTMENT+OF FICE&SHOPPING 案例：案例：上海商城 模式四：模式四：以商业为核心功 能的发展模式 SHOPPING+HOTEL&OFFI CE&APARTMENT 案例：案例：深圳华润中心、日 本福冈博多运河城 项目属性项目属性以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体 城市综合体的四大发展模式城市综合体的四大发展模式 脱离了单一的产品类型和城市功能脱离了单一的产品类型和城市功能 重庆市中新城上城项目营销推广方案7 营销类型营销类型除商业外的全面销售型物业而非持有租赁型物业除商业外的全面销售型物业而

6、非持有租赁型物业 它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。 它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。 它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。 目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强 重庆市中新城上城项目营销推广方案8 产品质素产品质素都市核心区、地

7、标形象、国际甲级、五星级酒店都市核心区、地标形象、国际甲级、五星级酒店 城市金字塔尖的产品意味着：城市金字塔尖的产品意味着： 目标客户更加精确，营销策略也更有针对性。目标客户更加精确，营销策略也更有针对性。 重庆市中新城上城项目营销推广方案9 基于以上共识，对本项目的启发：基于以上共识，对本项目的启发： 不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源 不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件 也不能过分依赖于以量积累的运作经验也不能过分依赖于以量积累的运作经验 而是应当更多的通过针对性而是应当更多的通过针对性 营销策略手段实现项目价值营销策

8、略手段实现项目价值 项目属性项目属性 不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体综合体 项目属性项目属性 不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体综合体 营销类型营销类型 不是持有租赁型物业，而是销售型物业销售型物业 产品质素产品质素 不是普通的高端项目，而是城市核心区城市核心区的地标性地标性建筑体 重庆市中新城上城项目营销推广方案10 核心问题核心问题 key word key word 如何在全年目标压力之下实现突破性营销？如何在全年目标压力之下实现突破性营销？ 如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？ 目标一：效益目标一：效益 目标二

9、：品牌目标二：品牌 价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。 城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。 重庆市中新城上城项目营销推广方案11 3 3、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？ 2 2、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理需求？、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理需求？ 4 4、如何通过营销理念提升项目更高价值？、如何通过营销理念提升项目更高价值？ 1 1、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能

10、和互动？、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能和互动？ 5 5、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？ 6 6、如何进行销售渠道的搭建？、如何进行销售渠道的搭建？ 重庆市中新城上城项目营销推广方案12 市场环境 MARKETING 重庆市中新城上城项目营销推广方案13 l宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。 l房产政策总体向房产政策总体向“规范、从严、从紧规范、从严、从紧”的方向发展，更加关注可持续发展。的方向发展，更加关注可持续发展。 l产业发展是重头，项目商务、商业等物业类

11、型终端需求前景看好，同时亦带产业发展是重头，项目商务、商业等物业类型终端需求前景看好，同时亦带 旺投资需求。旺投资需求。 l政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投 机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜 于长线投资。于长线投资。 l人民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投资仍将成为重要关注人民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投资仍将成为重要关注 对象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。对

12、象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。 重庆市中新城上城项目营销推广方案14 90年代中期，重庆曾经出现过写字楼市场的热潮； “办公司热”和“全民皆商” 的热情下，出现了大大小小的公司，一时间写字楼供不应求，97年前后达到高峰。 97年-00年间，伴随着过度开发，写字楼市场瞬间冷却，“烂尾楼”成批出现。 01-03年前间，随着重庆城市经济的快速增长，写字楼、商业逐步升温。在日益提 高的租金价格下，性价比较高的销售型商务公寓逐渐占领了写字楼的主导市场。 04-06年前后，重庆住宅市场发展势头较好，写字楼市场供应量未呈现明显增长， 但需求在产生，消化部分存量。 07年开始，随着重庆城市经济的蓬

13、勃发展以及在西部发展的重要性日益增强，写 字楼的需求已经逐步显现。 重庆市中新城上城项目营销推广方案15 写字楼市场集中供应在三大区域中心板块，渝中区、江北区、高新区； 写字楼产品力弱且现有高端写字楼硬件条件较差，租金价格无法进一步提升； 写字楼整体出租率较高； 传统商务区（解放碑）的物业档次相对最高，租金价格也最贵， 其次为江北区、高新区。 中高档写字楼出租率高于中低档写字楼； 写字楼以销售物业居多，潜在供应较少。 重庆市中新城上城项目营销推广方案16 项目项目位置位置体量（万方）体量（万方）占有资源占有资源预计推出时间预计推出时间 查氏中心项目查氏中心项目北部新区北部新区10.8310.8

14、320082008 喜来登国际中心喜来登国际中心南坪南坪6 6江景江景20082008 龙湖龙湖西城天街西城天街九龙坡九龙坡5 5核心商圈核心商圈2007.62007.6 世纪英皇世纪英皇江北江北2.42.4区域中心区域中心20082008 中新中新城上城城上城渝中渝中9.389.38区域中心区域中心未定未定 江北城江北城江北江北CBDCBD未定未定 区域区域项目名称项目名称推出时间推出时间体量（体量（） 建面均价建面均价 （元（元/ /） 销售率销售率入住率入住率 建面租金建面租金 （元（元/ /月月 ） 渝中区渝中区 大都会商厦大都会商厦199850000不销售不销售98%100-120

15、重庆世界贸易中心重庆世界贸易中心2003.11739508500100%85%70 重庆国贸中心重庆国贸中心2004.440000750080%80%80 重庆国际商务中心重庆国际商务中心2004.519950650085%75%70 希尔顿大厦希尔顿大厦2000352004500100%90%98-110 南岸区南岸区浪高浪高凯悦凯悦2004.429700700090%75%70 江北区江北区未来国际未来国际2005.11426007200100%10%55-65 潜在供应甲级写字楼潜在供应甲级写字楼 投入使用甲级写字楼投入使用甲级写字楼 重庆市中新城上城项目营销推广方案17 市场上几乎没有

16、真正符合标准的国际甲级写字楼 供应，硬件缺乏亮点，本项目无论写字楼和商务公 寓均具备较高品质，产品力强。 客户潜力已经显现，高端写字楼承受租金走高。 市场整体销售价格不高但租金有一定支撑。 城市综合体稀缺，认可度较高。 重庆市中新城上城项目营销推广方案18 工程条件 PROJECT 重庆市中新城上城项目营销推广方案19 2 24 46 68 810101212 商业商业/ /公寓外立面呈现公寓外立面呈现 主题公园呈现主题公园呈现 写字楼外立面呈现写字楼外立面呈现 商业整体开业商业整体开业 重庆市中新城上城项目营销推广方案20 目标任务 TARGET 重庆市中新城上城项目营销推广方案21 销售任

17、务销售任务 - 6- 6月前完成月前完成5 5亿元销售亿元销售 可售物业可售物业 公寓：7000万元可售物业 写字楼：24000平米，按照12000元单价计算，销售金额3亿元左右 商业：可售，但尚未确定销售模式； 三期住宅：6月份后推售 重庆市中新城上城项目营销推广方案22 可售物业 深度解析 ANALYSIS 重庆市中新城上城项目营销推广方案23 公寓公寓 共548套，均价7200； 已销售329套，销售率60 面积（平米）60以下608090106 套数1941213 带装修单价：7200元/平米 主力总价：3243万，较为畅销； 根据之前销售状况，2个月可达到 整体95销售率，但价值尚有

18、提升空间 重庆市中新城上城项目营销推广方案24 写字楼写字楼 套内面积24000平米左右 均价预期：12000元/平米 面积（平米 ） 37486575116170 单层户数2024 比例77815 重庆市中新城上城项目营销推广方案25 仅针对自用型和大型投资客，客户源较少，销售速度慢； 中小型投资客非常广泛，将大大提升销售速度； 而在实现的单方价值上，中小型投资产品也占有优势； 项目名称开盘时间目标客户划分方式套内价格总价销售速度 西城天街2007.5自用型整层建面75001000万以上10个月90 未来国际2005.9自用型及大 中型投资客 150平米以上建面8000120万以上10个月8

19、0 浪高凯悦2007.12中小投资客2540平米13000元/平米3352万3个月60 重庆市中新城上城项目营销推广方案26 商业商业 约约4820048200平米，租赁率平米，租赁率6060； 楼层面积租赁情况商家 115000已租赁家乐福 17600已租赁家乐福 27400租赁一半KTV 37400租赁一半电影院 46000已租赁餐饮洗浴 54800未租赁餐饮 重庆市中新城上城项目营销推广方案27 A A区商业销售方式区商业销售方式 基金整体收购基金整体收购 尚未开业，收购考察期长，短期内很难实现 未招商部分直接销售未招商部分直接销售 大部分为高楼层，均为半层或整层，短期内销售难度非常大；

20、 少量一层商铺可售，但仅余600平米左右，销售回款约2000万； 家乐福租赁部分采取带租约产权式销售家乐福租赁部分采取带租约产权式销售 楼层套内面积套内价格销售总额 155002万/平米1.1亿元 120003万/平米6000万 重庆市中新城上城项目营销推广方案28 销售模式 Sales model 重庆市中新城上城项目营销推广方案29 公寓和写字楼按常规方式销售，完成公寓和写字楼按常规方式销售，完成3.73.7亿元回款亿元回款 商业采用带租约产权式销售方式，完成商业采用带租约产权式销售方式，完成1.31.3亿元回款亿元回款 策略分析：策略分析： 公寓销售可顺利完成销售； 写字楼销售速度难以保

21、证； 商业销售政策风险较大，为未来A区商业的长期良好经营带来隐患； 强化投资价值，提升公寓和写字楼价值，最大化实现回款；强化投资价值，提升公寓和写字楼价值，最大化实现回款； 商业只销售一层少量店铺，补足商业只销售一层少量店铺，补足20002000万；万； 重庆市中新城上城项目营销推广方案30 投资写字楼的比例（投资写字楼的比例（18.75）远低于商务公寓（）远低于商务公寓（35） 重庆市中新城上城项目营销推广方案31 写字楼写字楼/商务公寓投资性能对比商务公寓投资性能对比 项目名称项目名称售价售价主力总价 租金租金 投资回报投资回报 率率 （元（元/月）月） 写字楼 未来国际800055160

22、万55-658.39.7% 嘉年华大厦700065150万45-557.79.4% 同聚远景700080180万45-557.79.4% 商务公寓 红鼎国际50002025万30357.28.4 自由康都48002025万30357.58.7 茂业百货65002530万40507.49.2 写字楼商务公寓 投资回报写字楼的投资回报略高于商务公寓 投资门槛投资门槛较高投资门槛较低 投资风险开发商实力强，有专业管理机构， 投资风险低； 开发商实力一般，物业管理水平一般，投 资风险相对高； 重庆市中新城上城项目营销推广方案32 浪高凯悦浪高凯悦 推出时间：2007年底，完成95销售率；单价极大提升；

23、 投资门槛：写字楼划分2540平米，单价13000，总价3352万； 投资保障：前三年承诺租金回报，三年后随市变化； 投资回报：第一年6，第二年7，第三年8； 投资风险：凯悦酒店、专业写字楼管理机构 启示：启示： 通过降低门槛，获取更为广泛的投资市场；通过降低门槛，获取更为广泛的投资市场； 在投资回报以及投资风险方面比公寓更为优秀，具备与公寓竞争的强大优势；在投资回报以及投资风险方面比公寓更为优秀，具备与公寓竞争的强大优势； 重庆市中新城上城项目营销推广方案33 以自用型物业保有甲级写字楼水准， 以优秀的投资产品抓住广泛投资客，实现价值提升和快速回款 保持整层保持整层/半层划分，减少公摊，半层

24、划分，减少公摊， 针对大客户销售（自用型为主）针对大客户销售（自用型为主） 套内均价：套内均价：12000元元/平米平米 整层购买区整层购买区 分零购买区分零购买区 7-20层层 21-28层层 尽量分零划分，针对投资型散户销售尽量分零划分，针对投资型散户销售 套内均价：套内均价：15000元元/平米平米 主流总价：主流总价：5672万万 投资者委托写字楼专业管理机构管理；投资者委托写字楼专业管理机构管理； 前三年承诺回报前三年承诺回报78； 面积（平米）37486575116170 单层户数2024 比例77815 重庆市中新城上城项目营销推广方案34 投资性能分析投资性能分析 投资门槛适中

25、投资门槛适中总价控制在5570万之间 投资回报投资回报第一年7；第二年7.5；第三年8；随写字楼市场越 来越旺，回报率将稳步上升； 投资风险投资风险实力地产品牌/城市综合体/喜来登酒店/开发商持有大量物 业/第一太平戴维斯专业管理机构 项目名称项目名称售价售价主力总价 租金租金 投资回报率投资回报率 （元（元/月）月） 写字楼 未来国际800055160万55-658.39.7% 嘉年华大厦700065150万45-557.79.4% 同聚远景700080180万45-557.79.4% 商务公 寓 红鼎国际50002025万30357.28.4 自由康都48002025万30357.58.7

26、 茂业百货65002530万40507.49.2 重庆市中新城上城项目营销推广方案35 关于承诺租金的分析：关于承诺租金的分析： 依上表所示，本项目的品牌和硬件配置应将租金定位于90110元/平米； 以保守估计，前三年的租金定位预期为： 第一年：90元/平米；（按7回报率需达到87.5元/平米） 第二年：95元/平米；（按7.5回报率需达到93.75元/平米） 第三年：100元/平米；（按8回报率需达到100元/平米） 则，前三年实收租金和承诺租金持平；则，前三年实收租金和承诺租金持平； 项目名称项目名称推出时间推出时间 目前建面租金目前建面租金 入住率入住率 （元（元/月）月） 大都会商厦1

27、998100-12098% 重庆世界贸易中心2003.117085% 重庆国贸中心2004.48080% 重庆国际商务中心2004.57075% 希尔顿大厦20009811090% 浪高凯悦2004.47075% 重庆市中新城上城项目营销推广方案36 关于写字楼长期经营的分析关于写字楼长期经营的分析 开发商自持16层，29层以上物业，自持比例50左右； 整层自用型客户8层，占18； 分零投资区在前三年经营权交由写字楼管理机构控制； 三年后，租赁市场成熟，投资客仍旧将依赖写字楼管理机构负责其购买物业 的租金和管理； 整栋写字楼最大产权归开发商，整体经营管理权也归开发商聘整栋写字楼最大产权归开发商

28、，整体经营管理权也归开发商聘 请的专业管理公司，可以保证甲级写字楼的长期保值增值；请的专业管理公司，可以保证甲级写字楼的长期保值增值； 重庆市中新城上城项目营销推广方案37 写字楼销售总额预算：写字楼销售总额预算：3.873.87亿元亿元 区域销售面积（平米）销售价格销售金额 整层自用57亿元 分零投资3亿元 重庆市中新城上城项目营销推广方案38 商务公寓解决方案商务公寓解决方案 面积（平米）面积（平米）60以下以下608090106 套数套数1941213 6 6个整层未售（个整层未售（102102套）；套）； 其余分散在各个楼层（其余分散

29、在各个楼层（9292套）；套）； 以小面积户型为主以小面积户型为主 可分区制定投资产品可分区制定投资产品 6 6个整层：售价个整层：售价1000010000，承诺前三年回报，承诺前三年回报6 68 8； 其余部分：维持原销售方案其余部分：维持原销售方案 重庆市中新城上城项目营销推广方案39 关于承诺租金的分析：关于承诺租金的分析： 公寓部分的配置实际上已达到中档写字楼水平，预计可实现租金5060元/ 平米；以保守估计，前三年的租金定位预期为： 第一年：50元/平米；（按6回报率需达到50元/平米） 第二年：55元/平米；（按7回报率需达到58.3元/平米） 第三年：60元/平米；（按8回报率需

30、达到66元/平米） 若投资回报区全售完，前三年开发商需补贴实收租金和承诺租若投资回报区全售完，前三年开发商需补贴实收租金和承诺租 金之差，金之差，第一年不需补贴，第二年约第一年不需补贴，第二年约2121万，第三年约万，第三年约3838万万； 项目名称项目名称售价售价主力总价 租金租金 投资回报率投资回报率 （元（元/月）月） 写字楼 未来国际800055160万55-658.39.7% 嘉年华大厦700065150万45-557.79.4% 同聚远景700080180万45-557.79.4% 重庆市中新城上城项目营销推广方案40 两个关键问题：两个关键问题： 一、此方案与之前销售方式是否有冲

31、突？一、此方案与之前销售方式是否有冲突？ 已购房客户对于新的销售方式有两种反应： 物业升值了 认为已购物业不如新的投资产品优秀 物业分区，整层保留部分是新推出的二期投资产品；物业分区，整层保留部分是新推出的二期投资产品； 二、此方案与写字楼投资产品之间有否冲突？二、此方案与写字楼投资产品之间有否冲突？ 两种产品为类似的投资产品，我们将从以下三方面规避产品内耗，形成产 品链条上的不同投资产品： 1、推售顺序：公寓迅速消化，同时做写字楼客户积累，预计1.5个月后可 基本完成公寓部分90消化，紧跟推出写字楼； 2、销售价格：写字楼15000，公寓10000； 3、回报率：写字楼78，公寓68； 重庆

32、市中新城上城项目营销推广方案41 写字楼销售总额预算：写字楼销售总额预算：84888488万万 区域销售面积（ 平米） 销售价格销售金额 投资回报区5288100005288万 正常销售区444472003200万 重庆市中新城上城项目营销推广方案42 商业解决方案商业解决方案 目前通过公寓和写字楼的价值提升，从原本的3.7亿元达到4.72亿 元，此种情况下，建议采用商业一层门面销售，进行补贴，而非选 择销售风险大并且有损商业价值的带租约销售方式； 楼层楼层套内面套内面 积积 套内价格套内价格销售总销售总 额额 16003万万/平米平米1800万万 重庆市中新城上城项目营销推广方案43 销售渠

33、道 建设 Channels 重庆市中新城上城项目营销推广方案44 整层大客户渠道 异地投资推介会异地投资推介会京沪深广温港等地京沪深广温港等地 资源：我司与写字楼专业物管机构的战略联动资源：我司与写字楼专业物管机构的战略联动 重庆市中新城上城项目营销推广方案45 整层大客户渠道 疏通本土关键机构疏通本土关键机构 工商局、经济发展委员会工商局、经济发展委员会 重庆市中新城上城项目营销推广方案46 各行业协会 重庆市侨商协会 重庆市律师协会 重庆市台商投资企业协会 重庆市黄埔军校同学会 重庆市浙江企业联合会 重庆海外交流协会 各大银行VIP客户 外国领事馆、涉外机构 英国驻重庆总领事馆 丹麦驻重庆领事馆 新加坡联合早报重庆分社 英国广播公司（BBC）重庆分社 史迪威研究中心 重庆电视台 整层大客户渠道 重