外贸公司出口营销管理变革的思考

1、外贸公司出口营销管理变革的思考改革开放以来,特别是加人wto后,我国的出口扩展很快,稳步地向贸易大国迈进,但出口效益增长未能同步.其原因可能是多方面的,但笔者认为出口营销管理理念落后和方式简单也是其中的重要原因之一.因此,学习和采用国际先进的营销管理理论,模式和方法,尽快实现出口营销管理变革,是外贸公司当前十分紧迫的任务之一.一,外贸出口营销面临的竞争状况中国的外贸行业正处于前所未有的发展机遇期,外贸出口总额逐年快速增长,连一些西方发达国家都看着眼红,外贸企业所面l临的出口环境是机遇与挑战并存.根据美国管理学家porter的竞争分析理论,有五种力量决定着市场竞争状态,它们分别是供方权力,客户(

2、买方)权力,新进入者威胁,替代品的威胁,行业竞争性.笔者以下从这五个方面分析外贸公司所面临的竞争状况.1.供方的权力.外贸公司出口的供方主要是生产型企业.随着我国外贸体制的改革和开放,外贸经营权由审批判过渡为登记制,越来越多的生产企业拥有了进出口权,目前,生产企业与外贸公司既是合作伙伴,有时又是竞争对手,生产企业,即供方的权力在增强.2.客户(买方)的权力.由于市场总体是供过于求,世界市场主要为买方市场,因此买方的权力是不言而喻的.从中国外贸出口的局部来看,由于近年来拥有进出口权的企业大量涌现,竞争尤其激烈,客户的选择范围更大,僧多粥少现象严重,为此客户的权力对中国外贸公司而言变得越来越大.3

3、,新进入者威胁.中国现已成为生产大国,大多数生产企业都希望自己的产品能出口到国外.由于外贸本身技术难度不大,随着中国的开放,进入外贸行业的门槛不断降低,最近新外贸法颁布,外贸实行登记制,因此新进入者大量涌现.这些新进入者主要有原外贸公司的供方,从原外贸公司跳槽的成熟业务员,外国公司等等,由此对外贸公司的威胁将十分明显.4.替代品的威胁.在中国,原有意义上的专业外贸公司将逐渐消失,甚至以纯粹外贸作为一个独立的行业将没有生存的价值,它将成为生产企业或资本运作的一部分,或以代理商的角色出现,因此代理这个行业可能会增大.5.行业竞争性.目前外贸行业的竞争已经非常激烈,在广交会上可经常感受到外贸企业在客

4、户面前的明角暗斗,商场的火药味很浓.中国出口产品多以劳动密集型为主,靠相对低廉的劳动力取得竞争优势.竞争是多层次的,低端竞争激烈,高端竞争相对缓和.二,出口营销管理变革的思考根据前面对外贸出口竞争态势的分析,外贸公司的出口营销还处于初级阶段,存在不少问题.1.外贸公司对现代市场营销的观点淡泊,营销方式单调,目前主要处于推销层次,因此还不能算真正意义上的营销,更谈不上社会营销了.2.外贸公司对市场缺乏系统调研,满世界乱飞,推销采用普遍撒网式,不管什么客户,都希望将其捞入网中,但能留下的往往是寥寥小虾.3.外贸公司对产品不够专业,万能提供者身份出现在客户面前,在这种理念下,外销员对某一类别的产品大

5、多只知皮毛,缺乏足够的专业知识,因此往往是生产企业和客户的传声筒,现在因信息不对称,语言障碍等原因还有附加值,但必定将逐渐减少.4.外贸公司对市场缺乏定位,尤如市场大潮中的浮萍,随波逐流,因此外贸公司的经营品种相当分散.5.营销组合(marketingmix)拙劣.因为营销方式单调,市场区域分散,渠道依赖性强,产品无特色,因此只能高举价格这把利剑,互相残杀,结果是劣币驱逐良币,产品质量越来越差,利润越来越薄,声誉越来越坏.6.营销缺乏核心竞争力.本以为外贸公司的核心竞争力是外销员队伍,但是外贸公司的外销人员缺乏合作精神,大多喜欢单打独斗,以自闯天下为荣或为自己铺下后路,因此算不上核心竞争力,那

6、么外贸公司为何目前在社会上混得不错,高收入者屡见不鲜,笔者认为其核心竞争力还是计划经济时代的特权遗产,是过去外贸传统优势惯性的最后延续.既然外贸出口营销问题多多,面对新形势,营销必须变革,否则只能坐以待毙.1.树立系统营销观念,实现从推销模式向系统化的营销模式转变.营销管理是个系统工程,不能简单地理解为推销或销售,它是从寻求客户需求到产品实现再到满足客户需求过程的循环过程,是产品的增值过程,而目前外贸公司的营销尚处于推销产品阶段,重点放在销售的本身,产品完全依赖供应商,几乎不参与产品的设计,开发和生产,对非标准型产品,业务人员只在一定程度上参与产品的检验,因此出口的利润主要是从供应商处压出来的

7、,或从客户那里挤出来的,它很大程度上是在利用信息不对称所建立的销售渠道中产生的.随着信息的大量涌现和获取信息机会的均等化,仅靠无自主品牌的销售渠道所带来的优势正在丧失,外贸公司的作用逐渐弱化,生产企业的替代性日渐明显,这已是摆在所有传统外贸公司面前的现实.外贸公司如何摆脱困境?只能树立系统营销的观念,建立系统化营销管理的新模式.我们不能只依赖销售渠道来增值,必须将销售前后延伸,从中获得不可替代的核心优势,即要做生产企业和客户现在都难以做到的事情,从而更好地满足客户需求.系统的营销观念就要真正地从市场出发,从市场调研开始,对市场进行细分,在市场细分的基础上,确立目标市场,在目标市场上选择产品定位

8、,确定价格水平,树立产品和公司形象,建立销售渠道,为客户提供优质产品和服务.2.明确产品定位,实现产品从粗放型向集约型转变.外贸公司的一大特点就是产品多元化,尤其国家对外贸公司放开产品经营权后,外贸公司几乎什么产品都可以经营,现在到处可见原来的机械设备进出口公司也经营纺织品服装,反之亦然.总之外贸公司都在向综合型方向发展,客户要什么,它就找什么,如能谈成交易,它就供什么.当然产品多元化,多品种是外贸公司的优势,但若一味追求多元化,就可能失去主导产品,就可能没有产品的核心竞争力,这是粗放型的经营模式,最终结果必然是得不偿失.因此,外贸公司必须在主导产品上下功夫,明确产品定位,不断创造产品的竞争优

9、势,实现产品从集约型转变,从而在市场上处于领先地位.3.延展营销方式,实施品牌战略,实现从替他营销向自主营销转变.目前外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个二传手,替他人做嫁衣裳,因此随时都有被替代的危险.外贸公司必须延展营销方式,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息;向后参与产品的设计与开发,提高产品的科技含量,为产品打造品牌,在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效服务注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现公司的自主营销.4.打造有效供应链,实现从单个竞争力向综合竞争力的转变.现在的市场竞争,已不是单个公司之间的竞争,而实际上是供应链之间的竞争.对于外贸公司而言,打造有效供应链更为重要,只有与客户,供方建立密切,互信的合作伙伴关系,才能在成本上,时间上和质量上更好地满足客户的需求,才能拥有较高的竞争力.因此我们不能与客户,供方只是简单的买卖关系,而要建立资源共享,平等合作,相互促进的新型合作关系.5.建立共有价值观,实现从单兵营销向团队营销的转变.目前外贸公司营销人员跳槽现象屡见不鲜,也是因扰外贸公司发展的一大难题,营销人员的流失不仅削弱了人力资源,同时带走了客户资源,而且对其他员工产生负面的