唐鲁江企业定价ppt

1、商业企业定价方法与策略 小组成员：万洋 王召卿 朱莹 唐鲁江 樊颖 目录 4 商业企业的定义 1 2 3 商业企业定价的策略 大型公司定价案例分析 总结 1.商业企业的概念 商业企业商业企业就是买进货物，然后转手卖给别 人，从中获取利润。不对进来的货物进行 加工，再生产以得到更大的利润。 商业企业可以分为个体企业，合伙制企业， 合作制企业，公司制企业。 2.商业企业定价的策略 企业定价策略企业定价策略是指企业在充分考虑影响企 业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业 预定的定价目标而采取的价格策略。 制定科学合理的定价策略, 不但要求企业对 成本进行核算、分析、控制和预测, 而且要 求企业根据

2、市场结构、市场供求、消费者 心理及竞争状况等因素作出判断与选择, 价 格策略选择的是否恰当, 是影响企业定价目 标的重要因素 2.企业定价的策略 新产品 定价 差别定 价 心理定 价 折扣定 价 地区定 价 新产品定价策略 产品成长期，利用 消费者好奇心，将 价格有目的的抬高 ，短期获取利润收 回投资。 平价销售，介于 前二者之间 薄利多销，产品 上市初期，给人 物美价廉的感觉 1取取脂定价脂定价 3满意满意价格价格2渗透定价渗透定价 取脂定价小案例 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价， 立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行 企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶

3、片市场的90。 到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富 士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细 心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重 价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉， 进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸 易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销柯达 胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人 接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的 企业，销售额也直线上升。 差别定价策略 1 不同的价格把同一产品和劳务卖给不同顾客不同的价格把同一产品和劳务卖给不同顾客 2 不同型号或形式的产品分别制定不同价格不同型号或形式的产品分别制定不同价格 3 不同位置

4、的产品和服务分别制定不同的价格不同位置的产品和服务分别制定不同的价格 4 不同季节，甚至钟点的产品服务制定不同价格不同季节，甚至钟点的产品服务制定不同价格 简要释义简要释义 1顾客顾客差别差别 2产品形产品形 式差别式差别 3产品部产品部 位差别位差别 4销售时销售时 间差别间差别 销售时间差别定价小案例 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名， 其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规 定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装 以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以 此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公 司的时装价就削到了只剩35左右的成本 价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价 售出。因为时装上市

5、还仅一个月，价格已 跌到13，谁还不来买?所以一卖即空。 1尾数尾数 定价定价 2 习惯习惯 性定价性定价 3 招徕招徕 定价定价 4 声望声望 定价定价 以以9或或8结尾，另外消费者结尾，另外消费者 对奇数有好感，容易产生对奇数有好感，容易产生 价格低廉，价格向下的概价格低廉，价格向下的概 念念 重复性买卖的商品，在人重复性买卖的商品，在人 们心里的价钱已定格。们心里的价钱已定格。 即特价商品，有意将少数即特价商品，有意将少数 商品降价来招来吸引消费商品降价来招来吸引消费 者注意者注意 利用消费者求名望的心理，利用消费者求名望的心理， 将有名望的商品制定比同将有名望的商品制定比同 类商品高的

6、价格，给人信类商品高的价格，给人信 任，安全，荣耀感。任，安全，荣耀感。 心理定价策略 招徕定价小案例 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办 一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价， 报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由 每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低， 最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人 们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不 知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍 卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个 商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用 此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。 声望定价小案例 微软公司的Windows98（

7、中文版）进入中国 市场时，一开始就定价1998元人民币，便 是一种典型的声望定价。 如德国的奔驰轿车，几十万到上百万不等； 瑞士劳力士手表，价格为5到7位数；我国 的一些国产精品也多采用这种定价方式。 当然，采用这种定价法必须慎重，一般商 店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失 去市场。 折扣定价策略 1数量折扣数量折扣 5运费让价运费让价 4推广让价推广让价 3季节性折扣季节性折扣 2现金折扣现金折扣 变相降价赊销 ，付款期一个 月，立即付现 ，10天内，20 天内，有不同 的折扣 淡季给予折 扣，鼓励淡 季采购，减 少仓储压力 合理安排生 产，淡季不 淡。 不同数量给 予不同折扣 ，数量越多

8、 折扣越多 对远方市场 的顾客弥补 运费差价， 来扩大销售 范围 生产企业对中 间商积极开展 积极开展促销 活动所给予的 一种降价优惠 地区定价策略 对于卖给不同地区顾客 的产品，是分别制定不 同的价格还是制定相同 的价格 1原产地 定价 2统一交 货定价 4分档低 价 3分区定 价 1 产地到目的地一切风险和费用由顾客承担产地到目的地一切风险和费用由顾客承担 2不同地区的顾客不论远近一个价不同地区的顾客不论远近一个价 3 全国分割成不同的地区，不同地区价格不同全国分割成不同的地区，不同地区价格不同 4 价值相差不大产品有意识的专门制定不同价格价值相差不大产品有意识的专门制定不同价格 苹果公司

9、定价案例浅析 2001 年底, 苹果公司一 款崭新的数字播放器推 出后, 不仅大大改变了公 司长期低迷的盈利状况, 还在全球唱片业乃至整 个娱乐业掀起了一场革 命。这款产品就是几乎 得到时下全世界年轻人 青睐的iPod。该产品问 世后, 创造了惊人的销售 奇迹, 五年中全球累计销 量已经超过了6000 万台。 网络下载与实体CD之对比 IPod 的出现还带动了整 个唱片工业运作模式的 变革。2006 年, 美国CD 唱片的销售量连续第六 年下滑, 跌破了6 亿美元, 而网络数字音乐的下载 量却自2003 年以来以成 倍的速度递增, 06 年已 经达到5.8 亿, 直追传统 CD 销量。其中,

10、苹果公 司开发的专门与iPod 配 套的iTunes的网上音乐商 店就占了80%的份额。 iPod 引导着整个行业从 传统CD 向数字化音乐下 载的转变。 对各产业产生的积极作用 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行 业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、 充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生 产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂 商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红 色限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业 。现在,当iPod 迎接它第五个生日的到来 时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生活 的每个角落, 改变着人

11、们的生活方式和行为观 念, 而其全球范围内的销售和流行也给许多合 作商创造了巨大的商机。 Ipod产品的定价策略 1型号容量多元化型号容量多元化 IPod 问世5以来来, 从只有一个型号的单一产品逐渐 发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的 iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过更新升级， iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大 到现在最高的160GB, 产品类型也扩展成为iPod video ( 微硬盘mp4)、nano ，shuffle，classic，touch五大 类, 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种 产品。2001 年初苹果公司开发配套软件, 20

12、03 年苹 果公司在这套软件的基础上推出了iTunes 数字音乐 商店, iPod 用户可直接从iTunes 上付费下载音乐, 并 传输到iPod 上。 2 高价位，高价位，“高端产品高端产品”的定位的定位 “9.11”过后，美国还笼 罩在国家和自身安全的恐 惧和担忧之中, 高科技电子 产业和娱乐业都受到冲击。 这款产品虽然与当时普遍 采用闪存技术、容量只有 128MB256MB 的普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量 和很高的性能优势, 但399 美元的高价位却不被市场 看好。甚至有批评人士戏 称IPOD 是“idiots price our devices” 。 能存储数千首歌、音质

13、与CD 播放器几乎相同的IPOD 不仅 远能比传统的MP3 更能满足 其音乐需要, 而且, 相对小巧 的体积和不用附带任何碟片 或卡带的简便特性也比当时 仍然流行的CD 播放器和卡 带随身听更具吸引力。对于 后者, 苹果这个品牌本身就 是巨大的号召力和吸引力。 当年年底, iPod 上市50 天, 销 售125000 台, 可以说取得了 非常成功的销售业绩 3 积聚势能，席卷低端市场 不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新 的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。 之后几年推出的针对大众消费的中低端产品- -SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成 熟和市场需求不断地调整价

14、格。 之前的高价位跟高质量联系起来，随着价钱 降低市场份额更是一发不可收拾。 安利公司定价浅析 安利公司是杰温安洛和理查狄维士于 1959年 在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩 洗洁剂（L.O.C）一种产品。经过50 多年的努 力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的 大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国 富布斯杂志列入全美500家私人企业排行 榜。目前，以“Amway”（安利）为商标的400 多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品 主要包括纽崔莱保健食品系列、雅姿美容化妆 品系列、安利个人护理产品系列、安利家居护 理系列等产品。 价格对比价格对比 安利产品从质量上讲 是优质的，

15、但是就整 个市场而言，其产品 价格要高出同类产品 很多。 由表1和表2可以看出， 安利产品价格偏高， 但高价格的产品却能 在日趋激烈的市场竞 争中创造出骄人的成 绩 。 安利定价策略浅析 1绿色产 品定价 2高品质产 品高定价 3不同产 品区别 定价 1绿色产品定价策略 安利公司将市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的 策略上，唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。 在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自 身安全意识的增强，对“绿色产品”的渴望和需求，无 疑是市场定位的最佳切入点。安利公司的“绿色产品” 因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。 安利的绿色环保理念，集中

16、体现在产品的研发、设计、 生产制造等方面，这是多年来安利投入最大、也是获得 赞誉最多的部分。 安利于 1979 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品 的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏 臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推 进剂。 2高品质产品高定价 安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方 面具有用量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾 客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感 安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列，2006年， 安利（中国）质管实验室获得中国实验室国家认可委员 会（CNAL）颁发的证书，正式成为国家认可实验室。 CNAL 是中国唯

17、一的实验室认可机构，CNAL的权威性为 国际社会所公认，经其认可的检测结果可在英、美等 41 个国家的 55 个权威性机构得到承认。这也表明安利 （中国）质管实验室在食品、化妆品及日用品、包装材 料三大领域中的微生物卫生监测、化学分析、材料物理 分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准。安利的 这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础 3不同产品区别定价 1美容化妆品美容化妆品 高浓缩，不再考虑产品高浓缩，不再考虑产品 “贵不贵贵不贵”，而是考虑，而是考虑 “值不值值不值” 2营养保健品营养保健品 3个人及家居个人及家居 护理产品护理产品 安利的安利的直销模式直销模式非常适非常适 合保健食品

18、推广合保健食品推广 高品质、高价格的形象，高品质、高价格的形象， 建立口碑效应，使安利建立口碑效应，使安利 成为成为物美价廉物美价廉的代名词的代名词 安利的几个产品模块不同的定价策略 总结 （一）产品定价倡导物超所值，质量支撑 体系。 （二）精确定价，稳步推广 （三）绿色产品，绿色消费 （四）整个产业链的配合作用 （五）有自己企业的特色 1蒋和胜蒋和胜.市场价格机制与生产要素价格研究市场价格机制与生产要素价格研究，四川大学出版社，四川大学出版社2006年版年版 2 蒋和胜蒋和胜. 贸易经济学贸易经济学，成都，成都 电子科技大学出版社电子科技大学出版社 ，2005 2欧志葵欧志葵.跨国公司在华战略大转变跨国公司在华战略大转变N南方日报，南方日报，2009-03-07 3杨蔚杨蔚.美国苹果公司美国苹果公司IPod 产品的定价及营销策略分析产品的定价及营销策略分析 , 中国物价中国物价2007.02 4周朝琪等著：周朝琪等著：企业