“互联网 ”时代下企业品牌管理研究——以“乐刻”为例

1、苏州大学本科生毕业设计（论文）目 录中文摘要3ABSTRACT4一、绪论5（一）研究背景5（二）研究目的及意义5（三）“乐刻”品牌发展现状5二、研究方法及品牌管理相关理论6（一）研究方法6（二）品牌管理相关理论61.品牌定位62.品牌延伸73.品牌保护7三、“乐刻”品牌管理存在的问题分析7（一）品牌定位与分层模糊7（二）品牌延伸空间利用不完全8（三）品牌营销传播方式单一8（四）品牌同质化竞争加剧9四、“乐刻”品牌管理改进措施研究9（一）完善品牌定位与分层91.精确实施互联网健身的“消费降级”92.细化“乐刻”目标市场10（二）合理拓展品牌延伸空间101.打造“乐刻”O2O全产业链102.利用品

2、牌杠杆加强产品间合作11（三）丰富品牌传播渠道111.充分利用互联网平台进行推广112.打造互联网健身社群文化传播12（四）强化品牌自身保护意识121.建立多维度的危机预警系统122.增强“乐刻”品牌文化认同感133.加强品牌内涵的创新能力13结 论15参考文献16致 谢17中文摘要在2014年，国务院印发的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出将全民健身上升为国家战略。与此同时，迎合“互联网+”的时代浪潮，以“乐刻”为代表的创新型建身俱乐部应运而生。但是作为朝阳产业，这种新型健身俱乐部的发展仍处于初级阶段，其品牌管理在多方面仍存在着诸多问题。文章通过文献研究、比较分析等方法，结合实际

3、情况对“乐刻”的品牌定位、品牌延伸、品牌营销传播模式和品牌保护等方面存在的问题进行研究分析，并力求提出对“互联网+健身”企业具有借鉴意义的发展对策。关键词：互联网+品牌管理健身产业17ABSTRACTIn 2014, the “Opinions on Accelerating the Development of the Sports Industry and Promoting the Consumption of Sports” issued by the State Council proposed the promotion of national fitness as a natio

4、nal strategy. At the same time, to meet the Internet plus wave of the times, the LEFIT as the representative of the innovative bodybuilding club came into being. However, as an emerging industry, the development of this new type of fitness club is still in its infancy, and there are still many probl

5、ems in its brand management in many aspects. Through literature research, comparative analysis and other methods, the article researches and analyzes the problems existing in the brand positioning, brand extension, brand marketing communication model, and brand protection of the “LEFIT” in light of

6、the actual situation, and strives to propose “Internet + Fitness”. The enterprise has developmental strategies for reference.Key words: Internet plus; Brand management; fitness industry一、绪论（一）研究背景2015年7月4日，由李克强总理签批，国务院印发的关于积极推进“互联网+”行动的指导意见问世，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，增强社会各行业创新能力的重要举措，从此，“互联网+”正式上升为国家战略。“

7、互联网+”代表着一种新的经济形态，即依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合。但“互联网+传统产业“并非是两者的简单相加，而是以互联网为基础所创造出的新的产业发展生态。而就在同一年，随着我国市场经济发展的不断完善与人民生活水平质量的不断提高，新型以互联网为依托的健身产业开始在我国市场中崛起。2015年成了健身App大爆发的元年，各种各样的健身品牌的线下体验店和App层出不穷，“互联网+健身”模式也成为了创业者的新蓝海，各大资本也纷纷转向这片投资新风口。但是尽管如此，作为朝阳产业的“互联网+健身”在具有极大的发展潜力的同时也在品牌管理方面存在着较多问题，结合现代技术的发展也使其富有研究意义。

8、（二）研究目的及意义美国著名广告研究专家Larry Light曾说：“拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”品牌可以超越消费者对企业的感官认知，从而到达一种潜移默化的内在认同，是一种无形资产。随着市场经济的不断发展，同类产品不断增多，品牌逐渐成为企业的竞争力支柱。从19世纪末开始，有关学者就进行了品牌管理的初步研究，直至如今这个被称为品牌管理3.0的时代王新新.3.0时代的品牌管理J.品牌研究,2016,No.202:33-39.。而互联网的兴起则为品牌管理提供了更多的途径。基于“互联网+”的品牌管理在定位、传播、延伸以及保护等方便都有了很大突破。本文以国内

9、新兴的健身俱乐部“乐刻”为例，通过研究其现有的互联网化品牌管理模式，总结其不足之处，并结合相关品牌管理理论，最终提出相关具有可行性的发展建议，以求得对我国新兴中小企业都有助益的启示。（三）“乐刻”品牌发展现状乐刻运动，2015年在杭州成立，是国内领先的健身O2O平台。依托于“教练脱媒”和“场地共享”的核心理念，为消费者提供便捷、高性价比，互联的健身服务。2017年10月，乐刻率先完成3亿元人民币的C轮融资，成为互联网健身领域融资规模最大的一家。目前自建健身房数超过200家，覆盖全国8个城市，且全部采用直营模式。从“线上预约”到“线下体验”，乐刻打造了自己的初步健身生态圈，为自己的品牌注入了新鲜

10、的互联网血液。与此同时，根据华丽志2017年中国时尚和生活方式领域投资趋势报告的数据显示，2017年国内运动健身行业的总投融资额超15亿元人民币，并且上升势头仍然强劲。其中，与乐刻品牌定位相似的超级猩猩、Liking健身这两家020健身企业均紧随其后，相继完成了C轮融资，与乐刻一起争夺这个新兴却充满发展潜力的健身市场。因此，乐刻急需完善自己的品牌管理，保持并扩大自身的优势。二、研究方法及品牌管理相关理论（一）研究方法 本文主要通过文献研究法以及调查研究法中的问卷调查法来对所选定对企业品牌进行研究。首先通过相关文献的查找与内容研读，主要将文献资料划分为“互联网+”、“健身”、“品牌管理”三大部分

11、，确定调查方向与调查目标，并假设相关调查结果。本文数据由调查问卷法得出的结果做支撑，通过对上海市部分乐刻门店的实地走访与问卷采集得出的结果进行分析，可更直观更清晰地反映出企业品牌的现状，据此得出的解决方案也更有实际性和可操作性，增强本文研究内容的价值。（二）品牌管理相关理论 1.品牌定位“定位”最早始于1972年刊载于美国专业期刊广告时代（Advertising Age）上，由里斯（Ries）和特劳特（Trout）写的一系列名为“定位时代”的文章。品牌定位是指企业为了在目标顾客的心中留下独特的印象而采取的一系列对企业产品、服务以及形象等方面的创造性思维活动王海忠.品牌管理M.北京：北京清华大学

12、出版社，2014：P74.。品牌定位是企业建立品牌的基础，精准的品牌定位可以高效地传递品牌的核心价值，构建消费者认同。品牌定位主要包括企业开发与确立品牌定位时的4Cs框架与企业执行与实施品牌定位的5Ps流程王海忠.品牌管理M.北京：北京清华大学出版社，2014：P76.。4Cs框架是指顾客洞察、公司分析、竞争者分析以及品类决策。它是制定品牌定位措施的基础。而5Ps流程是指宣传与推广、地点决策、实体展示、定价以及坚守定位。它为企业执行品牌定位提供了理论框架。二者相辅相成，共同为品牌定位提供理论依据。 2.品牌延伸品牌延伸是一种可以有效减少新产品进入市场的风险或是借由新产品提升品牌知名度和市场占有

13、率的营销策略于春玲,李飞,薛镭,陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究J.管理世界,2012,No.22506:147-162.。它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸机遇与挑战并存。合理的品牌延伸不仅可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，而且助于减少新产品的市场风险，强化品牌效应。而不当的品牌延伸会一定程度上模糊母品牌定位，甚至损害母品牌形象。品牌延伸主要包括纵向延伸与横

14、向延伸两种。纵向延伸又称垂直延伸，是指向上延伸至高端市场，或向下延伸至低端市场，或在原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容的双向延伸。而横向延伸主要包括不同品牌间的合作，产品的延伸和母公司不同品类产品的延伸等。 3.品牌保护品牌保护又称品牌防御，它包含广义和狭义两个方面。狭义的品牌保护是指对品牌要素，即：品牌名称、标识、包装、广告语等等防御与保护。而广义的品牌保护是指除了狭义的品牌要素的保护之外，还包括防止品牌不当延伸、不当杠杆与联盟、不当品牌组合或更新等各种品牌战略失误而导致的对品牌资产的稀释。除此

15、之外，在市场竞争中，品牌同质化现象也是十分关键的一点，同质化品牌的崛起所带来的品牌危机。完善的品牌保护与防御体系能强化品牌的市场地位，给企业带来丰厚的收益。而防御体系的缺乏，则会导致品牌的弱化，丧失自己品牌原有的特异性；甚至是退化与丑化，即品牌要素具有的显著特征被削弱甚至是产生与原有品牌相背的负面形象。企业应合理地从经营保护、法律保护与社会保护三大领域对自有品牌进行危机防御。三、“乐刻”品牌管理存在的问题分析（一）品牌定位与分层模糊正确的品牌定位对于企业的长久发展具有举足轻重的现实意义。它是企业建立自身品牌形象的基础；是进行市场细分，制定差异化市场发展战略的依据；也是提升用户品牌忠诚度的保障冯

16、晓青.企业品牌定位策略研究J.当代经济管理,2010,v.32;No.18305:23-26.。但是纵观如今的健身市场，新零售化的健身企业源源不断地进入，使得2017年成为新兴运动健身的井喷之年。这样无疑给像乐刻这样的行业领先者带来了不小的竞争压力。乐刻开创“共享健身”模式，主导以互联网为基础，融合“线上+线下”健身资源，形成自己的品牌特色。这是乐刻在市场的初步探索。但随着超级猩猩、Liking健身等同类优质互联网健身企业的不断崛起，目标市场和受众定位有着较高的相似性甚至重叠性。共享模式也在不断被复刻，彼此间也在相互借鉴。因此对于受众来说，很难按照自己的需求选择相应的品牌并形成相应的品牌忠诚。

17、乐刻也很难把握最核心的受众群体。其次，根据之前的问卷调查得出的数据反馈来看，受众年龄阶段：20-30岁的顾客约占调查总人数的57.1%；受众学历情况：本科及以上的顾客占调查总人数的71.4%；去乐刻健身的主要时段：晚上7-10点这个时间段。由此观之，乐刻的主要消费群体是具有一定知识文化水平的中青年，并且由于工作学习等原因消费的主要时间段集中在晚间。因此乐刻的品牌定位应据此作出相应的调整，如在市场细分，消费层级制定等方面。（二）品牌延伸空间利用不完全在传统市场中，品牌延伸主要有纵向延伸和横向延伸两种。但在互联网大环境中，延伸可以是多维度，多层次的。互联网企业一般都具有更新迭代快以及用户导向强等特

18、点，因此其品牌延伸相较于传统企业就拥有了更多可能的方向。以纵向延伸为例，互联网品牌可以突破传统生产线内延伸的约束，结合线上到线下的资源优势，形成不同于传统意义上的打破时间地点等固定要素的延伸。现阶段的乐刻每年都在不同城市增设自己的直营门店，且不断以此为基础开设以不同课程为中心的体验店，并在自己领域的辐射范围内进行初级的品牌间合作，推出合作产品。但这些仅限于乐刻的横向延伸，产品种类以及产品线都较为单一，这给乐刻今后的发展思维带来了很大的局限。纵观互联网企业的品牌延伸模式，BAT这样的典型就具有很强的借鉴性。乐刻对于其自身的优势“互联网+”的利用还不完全，多维度的发展方向给品牌产品延伸创造了更多的

19、可能组合，同时，O2O的模式也依旧有很大的潜力可以挖掘。（三）品牌营销传播方式单一互联网品牌营销传播拥有相较于传统营销模式更广阔的传播渠道。而如何正确利用，则成了互联网企业得以脱颖而出所需要思考的重要课题。据中国互联网络信息中心2018年1月31日发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，占比达97.5%。这一数据足以显示移动互联网营销对现代用户的影响必将是深远的。其次，互联网营销打破了时间与空间的限制,改变了传统模式的一对一或一对多，变成了多对多的模式，为买卖双方创造了更广阔的交易空间。因此，乐刻作为新型的“

20、互联网+”企业，应当更加于如何利用网络整合营销来提升自己的传播效果。现今的乐刻并未做过多的产品营销，仅仅是通过与相关品牌合作来提升知名度，缺乏互联网品牌全媒体营销思维，最主要的就是通过其在全国开设的151家门店进行视觉与口碑营销，营销效果有局限。而根据此前的问卷调查也可以看出，约57.1%的受调查人是仅通过微博与微信公众号从而了解品牌信息。因此，乐刻可以适当运用互联网+的整合营销策略，即社群化、场景化、降维化的方式，取得精准定位、精准到达、有效互动的效果来扩大品牌的市场影响力。（四）品牌同质化竞争加剧互联网不仅是一个平台，一种渠道，它也是一个充满发展潜力的市场。在众多的品牌面前，消费者只会选择

21、符合他们消费习惯的产品。所以只要企业提供的产品满足消费者的需求，就能在互联网市场中占据一席之地。然而互联网虽然降低了企业的准入门槛，使得各种不同类型、不同规模的企业都有机会进入到这个行业中参与市场竞争，也加剧了企业间的利益争夺。尤其是对于处在同一领域的企业来说，同质化的程度必将加剧。2018年新型的健身模式是绝对的经济风向，基于“互联网+”的健身3.0以“健身内容”为主要发展模式。大规模走向的企业如乐刻、Liking、光猪圈健身，小规模走向的企业如智能化小团课的快快健身、LED屏幕结合的跑步猫RunningCat，以及优质客群属性的VFitness等等。这些品牌结合数据化，和智能化效果，推出更

22、加丰富的产品形态。这些都是乐刻在这个行业领域中的目前或潜在竞争者。除此之外，更多的专注产品定位细分的中小企业正在利用互联网的低成本发展渠道崛起。乐刻应当树立危机意识，不断丰富自身的品牌内涵，确立自己的品牌优势。四、“乐刻”品牌管理改进措施研究（一）完善品牌定位与分层 1.精确实施互联网健身的“消费降级”纵观我国传统健身企业的市场定位与品牌价值定位，不难发现“健身”这一种活动在我国大多数地区仍属于时尚品，即具有天生的消费门槛和固定用户群体难以拓展等特征。同时，将中国现今的家庭消费总额和收入总额，与国际惯例健身初期一次所需的80元人民币相比，两者是无法达到平衡的，因此也就导致了我国的健身产业已经在

23、人们脑海中形成了一定的思维定式。因此，“乐刻”所要做的，就是将健身这一产业进行“消费降级”，将它从时尚品变为消费品。目前乐刻打破传统健身品牌价格定位的做法，已经具有了降级的初步特征。而其未来的发展目标，就是通过互联网平台，将降维打击更加精准地落实。“乐刻”可以合理利用互联网平台，在自己的网站主页或是移动端的App上发布一些零门槛零基础，比如指导用户随时随地利用身边一切设施进行健身活动的电子课程指导，这样不仅可以吸纳新的用户群体，更是降低了传统健身市场的准入门槛，为乐刻日后的产业拓展打下用户基础。 2.细化“乐刻”目标市场市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来

24、的，他认为：“多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成, 对于提供类似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。”因此对于“乐刻”来说，在竞争日渐白热化的我国健身市场中，实现目标市场的细化就显得尤为重要。而正确的定位则是细化的基础。根据4Cs理论进行分析得出，“乐刻”要进行的就是对自己品牌的顾客洞察、公司分析、竞争者分析以及品类决策。首先，乐刻可以通过问卷发放或者是分析自有网站和移动端的使用数据等发法，确定目标客户的主要消费特征和行为习惯；接着，确立自己的核心优势产品，并以此为基准，借助品牌定位分析图等工具，实现对自己与对竞争者间品牌差异的分析；最后，根据市场反馈与消费

25、需求，确定自己的品牌优势。由此，乐刻就可以为自己的市场细分提供坚实的理论依据。而根据调查问卷的结果可知，乐刻的主要用户群体是对互联网依赖程度较大，追求新型健康生活方式的，有较高知识水平的中青年，那么乐刻就可以以此为基础，为这一群体改善甚至定制产品，在这一消费群中占据较高市场份额。（二）合理拓展品牌延伸空间 1.打造“乐刻”O2O全产业链在研究传统健身企业的发展模式时我们不难发现，由于受众群体小众且相对集中的特性，健身企业的产业链扩展存在较大的困难，也不是一个性价比最高的企业品牌延伸的选择。但是随着当今社会互联网化的程度加深，在健身行业构建一个横纵联合的全产业链已经成为可能。对于乐刻来说，所要做

26、的，就是紧抓机遇，踏出第一步。在纵向的产业链延伸方面，“乐刻”可以利用现有的多平台优势，优先整合其线上至线下的资源，比如从线上产品推广到线下实地体验等，节约原本分散在各个平台上的所需的人力物力；横向方面是乐刻今后需要主要关注与发展的地方。乐刻与相关品牌间的合作、自身健身产品的定制化丰富都可以是乐刻未来发展的着力点。而乐刻CEO韩伟也曾表示，乐刻现阶段的关注点并不在于盈利的多少，而是占有流量入口，为全产业链的发展做准备。因此，乐刻确实存在较大的延伸潜力，比如以健身运动为入口，推出品牌健身装备，健身配套食品甚至是相关健身综合节目，都可以成为产业链中的一部分。 2.利用品牌杠杆加强产品间合作品牌杠杆

27、最初源于国际品牌权威专家Keller于2003年的第一篇回顾性研究，它是指通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果，它被认为是品牌战略的新模式。通俗的来说，就是与其他产品或品牌、有关营销事件或场景、相关组织或区域等多方面进行合作从而深化品牌印象。这是一种较为省时省力的方法，在进行过充分的市场调查与评估的前提下确定的合作，将给企业带来巨大的效益。乐刻是“互联网+健身”的代表性企业，其在品牌杠杆效果中的表现具有极大的优势性。首先，乐刻需要先整合自身现有的资源与渠道，尤其是它的互联网平台；其次，乐刻可以考虑在以下几个领域实现深化：1.互联网电商平台，即将乐刻的产品与电商平台合作推

28、广；2.加深场景运营，即打造乐刻专属的运动健身消费场景，培养健身社群；3.加强内容输出，即乐刻可将自己的运动理念通过一定的社群进行传播，从而达到对消费群体潜移默化的影响效果。（三）丰富品牌传播渠道 1.充分利用互联网平台进行推广随着互联网生活逐渐成为市民日常生活密不可分的一部分，利用互联网进行品牌传播，也自然而然的成为越来越多的企业进行品牌宣传的重要渠道。合理的利用互联网的品牌营销渠道，可以更加科学有效的减少营销成本，并提高品牌营销的传播价值。在传播过程中，做到品牌精确定位消费群、产品精准到达目标消费群以及实现受众与品牌的有效互动。以乐刻为例，目前它在自身品牌的传播方面仅仅是以开设大规模数量的

29、门店外加口碑营销来进行品牌传播，而忽视了自身的互联网渠道优势。乐刻应以打造线上到线下的营销闭环为目标。线上可利用H5等可视化较高的新型传播技术，整合如“两微”等数字营销渠道，在扩大宣传广度的同时降低传播成本；线下可进行用户的实地体验，将线上的客户引流直线下，形成一个闭环型的完整营销活动，从而实现传播效益的最大化。 2.打造互联网健身社群文化传播在“互联网+”时代，营销策略的变化与品牌社区的建立有着密不可分的关系。通俗地说，品牌社区就是通过建立品牌与其对应的消费者之间的关系，完善消费者的价值体验，从而建立其对品牌的忠诚感。品牌社区已打破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者为中心的关系网，

30、以消费者对品牌的情感利益、价值体验为联系纽带。“共同意识”、“共同仪式”以及“社区责任感”是品牌社区区别于传统社区的三大特点。在品牌社区内，消费者会认为这种品牌所宣扬的品牌核心价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣孟欣欣.移动互联网时代O2O营销模式对体育市场的影响研究J.吉林体育学院学报,2016,v.32;No.13701:24-27.。这样的传播兼具高效性与经济性的特点。因此，乐刻首先应培养品牌的忠实用户，通过一系列营销措施提升品牌的客户粘性；其次，主动了解客户的产品体验，客户可通过移动端的使用进行反馈，乐刻时刻对这些反馈进行分析；然后，提升用户线上与线下的体验

31、感受；最后，让用户成为品牌的传播者。而乐刻所要关注的，就是创造一个便于让用户进行健身交流分享的平台，并在此平台上推广自身的企业文化。这必将大大加深用户对乐刻的企业文化认同。（四）强化品牌自身保护意识 1.建立多维度的危机预警系统在如今互联网市场竞争加剧的大背景下，品牌危机的出现在所难免。同类型产品的不断涌现也是新型品牌危机的一大特征。建立有效的危机预警系统，不仅可以在危机到来时最大程度地保护现有的品牌资产，甚至在处理恰当的基础上还可以达到反败为胜的效果彭峰.企业品牌的危机管理机制研究J.科学学与科学技术管理,2008,No.31904:126-129+189.。正如普林斯顿大学的诺曼R奥古斯丁

32、教授所认为的“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”。而危机预警则是危机管理中最容易忽视，也是最难以完善的一环，因此完善的预警机制必将给企业长远发展带来保障。“互联网+健身”已从蓝海向红海过度，同质化产品的竞争日渐激烈，乐刻要想保持行业领先的地位，就必须完善自己的危机预警系统。相较于传统企业的预警方案，互联网企业应更多地关注多维度的预警系统。不管是线上还是线下的互联网或实体竞争者，乐刻都必须树立危机意识。在线上的客户数据方面，乐刻应当构建自己的危机管理平台并配备相关人员，对于自己潜在的竞争者进行产品开发动向推广方面的分析以及受众群体的分析；在线下的实体运动场馆方面，乐刻可以进

33、行实地考察，对比受众流量与吸引群体的不同。从线上的数据分析到线下的规模比对，包括对不同企业的产业链结构的挖掘，未雨绸缪。 2.增强“乐刻”品牌文化认同感品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。而这种品牌文化的认同应不仅仅是企业内部对自有品牌的认同，也包括消费者对所购买的品牌的认同。一旦这样的认同感建立起来，将会成为企业宝贵的无形资产以及赢得市场竞争主导地位的有力保障。在互联网的虚拟社会中，建立这样一种精神认同将会更具挑战与困难。乐刻应当明确对自身品牌价值的认同

34、，明确品牌想要传达给消费者的核心文化，并对企业内部人员开展日常培训等，树立品牌责任感。与此同时，乐刻应完善产品服务质量，不管是线上的课程咨询反馈或是线下的体验教学，从物质层面和精神层面引导消费者树立品牌意识，增强用户购买粘性。 3.加强品牌内涵的创新能力品牌内涵是独一无二的，它是品牌价值的核心所在。而品牌内涵的创新，就是通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力张广玲,邹捷.自主品牌创新的若干思考J.中国工商管理研究,2006(10):27-30.。互联网的快速发展为企业创新在渠道、内容、模式、技术等多方面提供了可能。如何在坚守产品初衷的前提下不断推陈出新，丰富品牌内涵，不断进行品

35、牌延伸，对每个企业都是一种挑战。乐刻以“020共享健身”为品牌的核心理念，融合线上与线上多种渠道进行适合中国市场情况的健身模式探索。在未来，乐刻应更加注重自身产品的更新，在产品服务与推广渠道两方面加大科技创新投入力度，建立专业的调研研发团队，针对市场发展状况与时俱进地改善产品的着力点，融合当代先进健身方式与技术，不断拓展产业链。在忠于乐刻的核心理念的同时，确定未来的品牌延伸方向，并相应地完善企业的管理措施，实现品牌内涵的全面创新。结 论本文结合当代企业的热门发展行业背景“互联网+”，选择社会关注度较高的“互联网+健身”为研究方向，以在这一领域较为典型的企业“乐刻”为例，经过实地考察调研后，对其

36、品牌管理进行探索，并根据该企业的实际情况提出相应的发展意见。综上所述，本文认为健身行业在互联网大背景下的发展极具研究价值。因此在主要针对品牌定位、品牌延伸、品牌传播以及品牌保护四个方面进行分析探索后，本文意在追求能得到具有普适性的，对我国互联网企业都有一定借鉴意义的品牌管理规律。参考文献1王新新.3.0时代的品牌管理J.品牌研究,2016,No.202:33-39.2王海忠.品牌管理M.北京：北京清华大学出版社，2014.3阿里里斯，杰克特劳特.定位M.北京：机械工业出版社，2011.4冯晓青.企业品牌定位策略研究J.当代经济管理,2010,v.32;No.18305:23-26.5楼军.IDG楼军：别让思维限制了发展，传统行业也有新方向！DB/OL. 6于春玲,李飞