地板行业营销环境分析

1、共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 锦绣前程地板徐州区域经销商培训 共同营销 2007年3月 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 前 言 n 在今天，几乎所有的人都在抱怨商业的艰难：产品已经没有什么特色而言，拼价 格、拼促销，效劳本钱一再攀升，生意冷清、租金本钱水涨船高、利润空间越来 越少！ n 选择什么样的产品才能盈利？如何提升销量？怎样才能使得自己经营的品牌长期 开展？利润如何提升？如何让自己的生意越来越大？ n “指望有一天起床，世界完全变了，生意一下子好了起来这是梦想！除非 从现在开始，你对所处的环境有了新的认识，并坚决意志采取行动，否那么你的 生意永远不会好转！ 共同

2、营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 目 录 第一局部第一局部 认识共同营销认识共同营销 第二局部第二局部 地板行业营销环境分析地板行业营销环境分析 第三局部第三局部 经销商如何应对营销环境变迁经销商如何应对营销环境变迁 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 第一局部第一局部 认识共同营销认识共同营销 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 共同营销中国地板传奇品牌缔造者 共同的价值观 现代商业竞争，单枪匹马的个人英雄主义再难奏效，规模化的商业创造运动，需要 持有共同价值的合作伙伴去赢得胜利！ 共同营销在此商业背景下诞生，在为企业提供具体的营销技术、商业咨询的同时，致力于 改善企业

3、的思考方法和为企业管理层提供行业最前沿、最深刻的商业见解，协助企 业获取持续的市场竞争优势。 我们坚信：没有基于共同价值根底的所谓合作，终将在明天的商战中失去战斗力！对于我 们来说，这个价值根底就是关注客户的持续增长。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 共同营销的木地板客户经历 20002002三个年度的菲林格尔的战略营销伙伴关系，客户从一个三个年度的菲林格尔的战略营销伙伴关系，客户从一个 未知名的企业，成长为行业第二！年销量突破未知名的企业，成长为行业第二！年销量突破800万平米万平米! 20032004年，克诺森华，客户的年销售从不到年，克诺森华，客户的年销售从不到60万平万平

4、米逼近米逼近300万平米；万平米； 2004-2005年，扬子木业，品牌形象完全改观，产品组合更具竞争年，扬子木业，品牌形象完全改观，产品组合更具竞争 力，市场布局初见成效，终端改进绩效显著，同比增长力，市场布局初见成效，终端改进绩效显著，同比增长100。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 共同营销的木地板客户经历续 2006年，格林地板，年，格林地板，“冠军品质与冠军品质与“艺术先锋的完美结合，借助艺术先锋的完美结合，借助“璇美人的影响力在全国掀起一场璇美人的影响力在全国掀起一场 地板行业营销模式的创新旋风！地板行业营销模式的创新旋风！“共同营销模式的导入，实现格林在区域市场的强势

5、突围，区域销量同共同营销模式的导入，实现格林在区域市场的强势突围，区域销量同 比增长达比增长达10倍以上。倍以上。 2005年，永吉木业，品牌精准定位结合品牌形象的快速提升，招商策略年，永吉木业，品牌精准定位结合品牌形象的快速提升，招商策略 得以强力执行，网点有效覆盖率增长得以强力执行，网点有效覆盖率增长200，销量同比增长，销量同比增长150。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 行业评价和影响 来自麦肯锡的观点 在地板行业品牌成长史上，圣象和菲林格尔堪称传奇， 圣象的成功得益于2个根底：一是当时的市场竞争相 对空白；另一个是圣象拥有巨额的广告投入；但是 菲林格尔的品牌成长那么是在2

6、000年之后的剧烈市 场竞争中成长起来的，它是通过卓越的imc方法建立 品牌的典范，对于中国今天多数建材行业的客户来 说，菲林格尔更具有现实借鉴意义。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 行业评价和影响续 中国地板知名人士的评价 中国地板行业竞争的环境尤为剧烈，进入容易，成功却 很难。而扬子地板的成功，确实创造了中国地板行业 一个神话。在前有狼，后有虎的恶劣环境下，扬子在 夹缝中寻找时机。没有利用过多的营销传播费用，一 年之内，悄然崛起。他的成功完全得益于产品组合策 略、营销战略以及准确的品牌定位，这，正是中国地 板行业90的厂家所不具备的 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴

7、2007年，共同营销携手锦绣前程 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 共同营销长期为锦绣前程提供咨询参谋效劳 为锦绣前程提供长期营销战略效劳； 为锦绣前程提供给对竞争的市场策略； 为锦绣前程提供整体品牌建设开展规划； 为锦绣前程提供新产品上市方案； 为锦绣前程提供新渠道开拓方案； 为锦绣前程提供一揽子的促销方案； 为锦绣前程提供营销团队建设规划； 为锦绣前程提供渠道成员经营技能培训 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 第二局部第二局部 地板行业营销环境分析地板行业营销环境分析 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 产业外部环境分析 n 宏观经济 n 1、城市化进程的开展

8、n 每年新增城镇人口700万到800万，购房装修需求 n 居民消费观念的改变，二次装修周期呈现缩短趋势 n 2、房产业的高速开展 n 06年城镇建设预计为亿平方米，比上年增长10%(十一五规划) n 建筑业的开展，室内装修行业将有更大的开展 n 3、国六条的出台 n 建设部界定了90平米以下商品房占总体70 n 投机受限，实际购置增多，老百姓购房装修需求增大 n 4、农村“庄园经济的大力推进 n 乡镇集中盖房数量越来越多 n 城市化进程加快,乡镇消费者的消费观念发生了很大变化 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 20062007200820092010 南京 开发面积（万m2）1100

9、1100105010001000 套数（万套）11.612.110.810.19.7 苏州 开发面积（万m2）597451417.5348286.5 套数（万套）7.986.385.854.73.93 无锡 开发面积（万m2）700730645555445 套数（万套）7.327.596.775.814.67 南通 开发面积（万m2）130140140145145 套数（万套）1.351.451.451.501.50 重庆 开发面积（万m2） 10223.79/ 4964.58 套数（万套） 136.32/ 66.19 武汉 开发面积（万m2）4450 套数（万套）46.35 *以上数据来源于

10、局部城市以上数据来源于局部城市20062021年住房建设规划年住房建设规划 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 产业外部环境分析续 n 政策调控 n 1、国家陆续出台了一系列与木材及木制品相关的税收政策，包括 n 对进口原木和锯材实行“零关税的政策 n 调整消费税税目和税率 n 调整局部出口商品的出口退税率政策 n 2、人民币汇率的持续走高，生产本钱增加 n 3、国际市场反倾销浪潮频发 小结：宏观经济的开展为地板行业提供了巨大的增长空间，但外部环境政策调控的影响 将引发国内地板行业竞争的升级！ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析 2006年地板行业关键词 n

11、诚信 n 涨价 n 产品创新 n 免检 在2006年的根底上，2007年地板行业将会发生什么演变？ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析续 2007年地板行业开展趋势预测 涨价 并购 营销创新 地板行业将进入多纬度的“全面竞争时代！ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析续 n 品类格局 05年数据 强化地板亿平方米 实木地板7500万平方米 实木复合地板4000万平方米 品类格局根本由现有主流品类构成，格局在品类格局根本由现有主流品类构成，格局在0707年将发生权变。年将发生权变。 强化地板：全国市场整体增长，仍具良好的开展势头，增长强化地板：全

12、国市场整体增长，仍具良好的开展势头，增长 率预计高达率预计高达1515。 实木地板：全国市场整体持平或略有下降实木地板：全国市场整体持平或略有下降, ,但区域销量差距但区域销量差距 将逐渐拉大。将逐渐拉大。 实木复合地板：仍处于消费培育期，由于其销量基数小，预实木复合地板：仍处于消费培育期，由于其销量基数小，预 计增长率高达计增长率高达2525。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析续 n 消费形态 实木复合 高端 中高端消费群体 中高端消费群体 普通消费群体 高端消费群体 中高端消费群体 低端消费群体 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析续 n

13、 渠道变革 通路结构的转变 实木地板传统的省级代理模式转向区域经销模式，通路结构进一步扁平化。 零售渠道的转变 传统摊位制建材市场 区域连锁建材城 大型连锁建材超市 专业连锁地板超市 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板行业环境分析续 n产品竞争 n强化地板“功能性诉求竞争升级，“根本功能附加功能的组合将趋向更广的范 畴； n实木地板从注重材种类别“高中低档的“价格竞争转向技术应用的“技术创 新竞争，或形成“功能性诉求竞争的初步转型，利用“技术创新的应用弥补 “高价的缺陷。 n实木复合地板将继续强占“地热适用性的独特定位，同时会加大“美观性的根本 功能诉求，抢占其他品类份额。 共同

14、营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 第三局部第三局部 经销商如何应对营销挑战经销商如何应对营销挑战 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 如何应对挑战 n 改变思路观念转型 n 一经销商成长模型解析 n 二揭开消费者地板购置决策之谜 n 三探析地板销量来源 n 改变行动操作转型 n 四从理念到实践 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 一地板行业经销商成长模型 n问题一： 同样一个牌子，为什么不同区域的经销商经营结 果是不一样的？ 同样一个区域，为什么总有成功与不成功的地板 经营者？ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 一地板行业经销商成长模型续 n 影响地板经销商经营

15、的5大要素 n 经销商个人能力思考力执行力 n 人脉关系 n 运营资金 n 渠道资源 n 组织技能 5大要素的权重变化，直接影响经销商盈利模式及经营规模！ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 一地板行业经销商成长模型续 n 地板经销商3大盈利模式 产品交易盈利模式 产品经销盈利模式 组织运营管理盈利模式 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 一地板行业经销商成长模型续 经销商个人能力 人脉关系 运营资金 渠道资源 组织技能 要素 盈利模式产品交易 盈利模式 产品经销 盈利模式 组织运营管理 盈利模式 小结： 5大要素和3大盈利模式 的组合，决定了经销商 成长的不同阶段，同时 直接

16、影响着经销商的经 营规模！ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 二地板购置决策链 n 问题二： n 消费者购置地板时到底关注哪些因素？ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 n 木地板购置过程关注要素木地板购置过程关注要素 价格水平 质量及等级 品牌 材种及花色材种及花色 逐逐 层层 甄甄 选选 了解同阶层购置价格 圈定范围 终端实地了解 圈定侯选品牌 挑中材种或花色 二地板购置决策链续 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 二地板购置决策链续 收入和支出比 品牌知名度及平安感 终端情境体验 需求顾虑消除 形成品牌候选名单 品牌及产品决策 购置强化决策 候选阶段 决策阶段

17、购置阶段 广告 宣传 终端 宣传 售后 效劳 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 二消费者购置决策链分析 n 销售力一定是在消费者决策链的某一点或者几点上产生。 n 品牌概念有效性取决于该品牌概念决策链的整体强度，任何一点上获得突破，都是 加强概念有效性的途径，只是获得有效性的资源投入不同而已 n 需求关键点的有效性是其一定要在终端可显性感知，而材种或花色是地板品类需求 的天然关键点。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 二消费者购置决策表 需求内在规定性需求内在规定性购买决策点购买决策点驱动因素驱动因素 收入及支出比价格成本边界、产品线弹性 品牌知名度安全感 品牌知名度 终端

18、形象 营销资源 需求关键点终端形象及材种或花色采购、创新 需求顾虑消除 附加利益耐磨、环保 基本利益购买方便性、服务 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 “品牌形象不是我们想象得那么有用 n 绝大多数消费者一生中只有一次装修经历，也就是说地板广告对于大多数人来说 “主动记忆时间累积很短！这使得地板品牌传播效用大打折扣； n 虽然导购员尽可能使得消费者变成地板专家，但人的天然戒备心里使得消费者更相 信那些具有实力的地板厂家，于是品牌也是地板行业很难缺失的指标！ n 但是地板毕竟不象汽车和衣服品牌那样招人惹眼，铺在地上的地板几乎都是一样的， 于是在地板业品牌又不是那么具有决定作用； n 有

19、根本的品牌保证，同时在终端“情境暗示中给予消费者高度平安才是保证地板 营销链有效性根本之道。此外“装修口碑的独特属性使得基于效劳的“口碑营销 可能是地板品牌构建得高效途径！ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 三地板销量的来源 n 问题三： 地板的销量到底来自哪里？ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 销量 零售终端 小区直销 工程开发 批发销售 摊位制建材市场 建材家居连锁超市 建材城 传统与新建小区直销宣传活动 装饰公司、装修游击队、网络团购 企业、机关、院校、幼儿园、娱乐场所、精品小区 三地板销量的来源续 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 1、终端销量的来源 n

20、 销售额的主要来源是什么呢？ n 公式一 n 总销售额总销量平均销售单价 n 短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么剧烈，不过可以想方法提高高档品种 的销售比例。 n n 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 1、终端销量的来源续 n 面对最终消费者购置主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜 n 公式二 n 总销量专卖店专柜数量单店平均销量 n 问题：但是专卖店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，应此提高单店 平均 n 销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？ 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 1、终端销量的来源续 n 公式三 n 单店销量人流量成交率平均购置

21、面积 n 消费者是根据房屋的大小来选择购置面积，这里没有什么文章可以做，那么关键 就是人流量和成交率了！ n 问题的关键：人流量、成交率 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 案例：三家专卖店之一 n 位于一家建材城内，周围都是各个品牌的木地板专卖店，店面外观一般，店内布局 包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈 列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什 么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四 十岁的女性，看起来有点懒洋洋，偶尔有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一 两天成交一单，成交率

22、大约10%20。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 案例：三家专卖店之二 n 位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有 什么区别，但是店内在显眼位置有木地板的根本知识，售后效劳流程等说明性的内 容，一个导购人员正在热情地向顾客做着演示，向展示板上泼水，拿烟头去烫，拿 小刀去划；另一个拿出质量检验报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾 客进来，但一般会待上10多分钟，成交率到达了70。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 案例：三家专卖店之三 n 位于一个普通建材城内，装修较好，灯光非常明亮，很有层次感，样品看起来非常 有光泽，店内按产品系

23、列不同分为不同的样品架，每个样品架上都有说明展板和精 美产品系列手册，甚至每个产品标签上都有产品的技术指标和详细说明，洽谈区有 好几张桌子，每张上面都有厚厚的样品手册和各种宣传资料，非常专业和详尽的合 约书等等，还有感觉非常专业的导购人员，顾客们走进来非常愿意待在里面慢慢挑 选，成交率也在50以上。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 2、其他渠道销量的来源 开发目标开发策略执行人管理办法 新建小区广告牌、单页（如何选择地板）、 海报、短信、贺卡、手提袋、宣 传站 直销小组 基本工资+提成 属于无风险性投入 原有小区单页（如何选择地板）、海报、 短信、贺卡、手提袋 直销小组 工程人脉关

24、系，巡街，发现机会，强 力攻关 直销小组 经销商 批发积极联系，形成双赢的业务联盟直销小组 经销商 直销突破“抢、“挖销量 超终端拦截“打车的故事 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 案例 许昌： 销量80来自于小区直销，核心策略是小区致胜，主要措施有： 组建直销业务队伍； 新建小区的摸排与驻点宣传，进行人员宣传与直销； 现有小区的扫楼，发传单进行宣传； 我招了4个安装工，每月发工资，专业负责，保证了安装与售后效劳质量，因而在当地 树立了品牌口碑； 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 四从“卖货商转向价值提供者 从理念到实践 n经销商存在的根本价值回归 n店面的租赁者； n货款

25、的垫付者； n关系协调者； n 无论商业开展到那一天，如果没有存在的根本价值，无论大小，都难以构成 商业存在的理由，所以大小不是最核心的命题，关键是构建自己存在的长期价值。 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 地板经销商存在的典型问题 n 坐商行为 n 专卖店投资思想错误 n 客情关系投资思想错误 n 专卖店管理不注重细节 n 没有完全理解导购员的重要性 n 没有完全理解售后效劳的重要性 n 不重视下线网络的管理与指导 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 四从“卖货商转向价值提供者 从理念到实践 1.从“找到店面 转向“选到店面； 不是把“店租到手就算“专卖店，如果那样地板经销

26、商和杂货店老板就没有 两样； 今天，经销商必须从“租店中开掘更多的专业价值： 商圈？ 位置？ 面积？ 经销商将对所在区域内的所有终端售点，形 成完整认识，分析商圈里的人流路线，了解 不同地板品类的分布状况，清晰竞争对手的 装修、价格、品牌、导购能力等综合决策自 己的店面租赁； 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 四从“卖货商转向价值提供者 从理念到实践 2.从“贩卖产品 转向“贩卖概念； 经销商还必须清楚：卖货在今天已经不仅意味着把“有形货物以合理价格卖掉， 更重要的是，你要把“有形货物背后的“无形价值刻到消费者的脑子里。 关于产品概念的故事； 关于价格的疑虑； 共同营销共同营销 | | 成长伙伴成长伙伴 四从“卖货商转向价值提供者 从理念到实践 3.从“供货关系转向“生意同盟；