剪纸广告的艺术表现

1、剪纸广告的艺术表现 摘要剪纸广告是现代广告借助干传统剪纸艺术增强其传播效果的一种表现形式。剪纸造型艺术使广告表现具有强烈的视觉冲击力，剪纸色彩鲜艳强化了广告的视觉感染力，剪纸内涵丰富、寓意深刻成为广告表现的重要诉求点，剪纸技法的使用也增强了广告的独特表现， 关键词广告剪纸艺术表现 中图分类号g206文献标识码a 剪纸广告是现代广告传播的一个重要类别，它主要借助于剪纸这一传统而富含东方韵昧的艺术形式来表现。传统剪纸简洁夸张的造型、强烈的色彩、娴熟独特的技法，以及丰富的历史文化内涵和吉祥的寓意，使广告表现丰富多彩而又新颖别致，并富有极强的艺术感和人文色彩。 一、剪纸造型艺术使广告表现具有强烈的视觉

2、冲击力 中国民间剪纸具有极强的造型艺术价值。中国轻工业出版杜副编审王抗生在谈到剪纸艺术的造型价值时说：“剪纸艺术作为一种具有符号特征的平面绘画艺术的变形体，具有理性和感性两部分内容：理性内容为其符号特性，即那些被广大群众所共识的概念性素材与造型，如蝙蝠所代表着福到的意味，不同的动植物素材所具有着不同寓意；感性内容是个体创作者运用点、线、面的造型语言塑造的个人与区域造型特色。就剪纸造型艺术而言，传统剪纸艺人打破时空的局限，创造出高度浓缩和概括的构图方式。强调神似与夸张变形，形象简洁大方，富有节奏感，具有浓厚的装饰趣味。同时也使用组合的手法，遵循图案形式的规律，将对称、均齐、平衡、连续等艺术手法进

3、行巧妙的结合，常见的有“层层垒高”、“隔物换景”等形式，可以把天上、人间美好的事物，美好的祝愿都表现在一个剪纸画面上。剪纸广告中对剪纸造型艺术的运用极为普遍，主要借用这种构图和造型方式，使广告作品具有强烈的视觉冲击力。以戏曲人物剪纸为例，这种戏曲剪纸是人们喜闻乐见的剪纸样式，猪八戒、孙悟空、秦香莲、穆桂英、诸葛亮等戏曲中个性鲜明的角色和形象，深为人们喜爱的对象，剪纸艺人通过特殊的感受能力与理解能力，用剪纸的形式将这些形象再现出来，造型简练夸张，神态生动有趣、轮廓分明。少有浮饰，线条纤细流畅。却带稚拙的野趣，令人叹为观止。广告传播利用戏曲人物剪纸，不仅形式上可以给人新鲜感，还可增加广告的文化内涵

4、，与受众实行有效的文化沟通。如知名品牌润迅手机经典广告剪纸篇即是运用了剪纸的造型艺术。这则剪纸广告将戏曲人物通过剪纸的手法融入广告，成为广告表现的重要元素，广告中的人物形象栩栩如生，身手矫健，切合了广告宣传的“抢”字意蕴，生动、有趣，把商品促销信息巧妙地传达了出来，收到了很好的传播效果。 中国剪纸广告也喜欢用团花造型剪纸来宣传。团花有团圆美满，成双成对之意，在民俗生活中备受青睐，吐鲁番出土的团花剪纸就有对猴团花和对鹿团花。汇丰银行的剪纸广告，就采用了这种团花图案，古铜钱造型相连，中间是一个大红的中国结，两边是“汇聚力量”、“丰衣足食”的对联。这则广告充分体现了资本、银行服务的特征。是外资银行化

5、用中国传统文化元素剪纸的成功案例，具有鲜明的民族特色，增强了作品的亲和力。 剪纸的意向性造型在广告中也多有表现。民间剪纸中吉祥图案造型是意向性造型，是典型的象征性艺术。象征的基本特征是通过事物的表层具象，如神话故事、民问传说、戏曲人物、历史典故等，提炼所蕴涵的吉祥寓意，从而表达深刻的民俗心理。如鹿鹤同春、鹿鹤延年，以长寿之兽的鹿，被称为“一品鸟”的鹤和有着极强生命力的松树，象征性地表达人类健康长寿的美好愿望。吉祥剪纸寓意常用谐音、象征和符号等手法。民间剪纸的吉祥图案，常借助于语言的谐音来寓意吉祥的祝福。在民间剪纸意象组合中，用得最多最广的是那些极为精辟简练的吉祥成语，并形成世代传承下来的程式与

6、规范，给人以充分的想象空间。如“蝠”与“福”同音，于是，蝙蝠成了幸福与福气的一种吉样象征物。民间有福、禄、寿、喜，财“五福”之说。民间艺人围绕“五福”充分发挥他们的聪敏才智，创造出极富艺术想象力和审美情趣的吉祥剪纸。如五福(蝠)捧寿、福(蝠)寿双全中红蝙蝠预示着好兆头，红色是辟邪的颜色，与“洪”同音，又寓意“洪福齐天”、“洪福无量”。牡丹喻荣华富贵；“鱼”与“余”谐音，又谐音“玉”，有生活富足的美好祝愿；“莲”谐音“连”，既有莲蓬多子之意，又有连续生子的愿望。如百事可乐的剪纸广告就是利用鱼和“福(蝠)在眼前”的意向性造型进行表现的。 二、剪纸色彩鲜艳强化了广告的视觉感染力 剪纸广告色彩鲜艳，具

7、有极强的视觉效果，切合中国人对于色彩的特殊感受，使广告表现富于民族色彩。剪纸经过历代人民群众和民间艺人的创造与发展，在长期的流传过程中形成了单色剪纸、熏样剪纸、点彩剪纸、拼色剪纸、剪绘剪纸、铜衬剪纸等多种表现手法，但是，使用最多最常见的是单色和点彩。单色剪纸是在单色纸上镂刻，特点是单纯、明快，对比强烈，表现力丰富：点彩剪纸，也叫点染剪纸，纸张多选用宣纸，既好下刀叉易晕染。先刻后点染，点染之后，色彩丰富淡雅，变化无穷。具有浓郁的乡土气息，剪纸的色彩以红、绿、黑等为主。从科学角度看，色彩是人们对不同波长的光的心理体验，是人们认识并表达客观事物的重要依据。在民间剪纸艺术实践中，艺术家们也是凭借色彩去

8、认识和表现世界的，并赋予色彩一定的观念意义和情感色彩，这种观念意义和情感色彩又来自于民族群体所赋予的抽象意义。如红色，中华民族崇尚红色，与中国古人将红色赋予“光明、温暖、生命的象征”红色在某种意义上成了中国的标志色。红色是剪纸广告作品中用的最多的色彩，且常常是单色表现。如2008年百度国庆节期间打出了以“抓髻娃娃”图案为表现的剪纸广告就是用传统的红色。该图透着浓郁传统特色的剪纸大红logo，昭示着一个欢乐祥和的2008。奥运剪纸广告也多以红色为主，如欢天喜地剪纸篇是其中的一个代表，此幅海报以充满中国传统春节的喜庆红色为主色调，充分腱示了中国人民对奥运的象过春节一样的巨大热情，同时也体现出奥运会

9、是全世界人民的庆典，是人类共同的盛典和节日。海报采用了中国本土传统的剪纸手工艺做为主要形式，高高悬挂的五个红灯笼拼凑成奥运五环，背景放射出红色的光芒，周围则是奥运体育图标组成的装饰，喜庆的同时，又充满了奥运的味道。黑色剪纸反差强，视觉效果好，也受到人们的喜爱。如现代网的剪纸广告设计中就使用了黑色这一色彩元素。其实，剪纸艺术的不同色彩本身就是其在民间长期传承过程中经过人们选择的结果，符合人们的审美观和视觉心理。广告利用人们对这一色彩本身的喜好进行广告传播，可在广告作品与消费者之间取得一种视觉上的亲和力，实现沟通，达到良好的传播效果。 三、剪纸内涵丰富、寓意深刻是广告表现的重要诉求点 中国民间剪纸

10、依托传统民俗而产生和时代传承着，是我国重要的非物质文化遗产，民间剪纸就是民族文化的活化 石，从题材上看，我国民间剪纸取材广泛，天上人间，无所不有：吉祥图案、历史典故、神话传说、图腾崇拜、宗教信仰等，与岁时节令、人生礼仪等古老的民俗紧密结合，体现在生活的各个方面。广告借助于民间剪纸的内涵和寓意加以表现，在传播商品和服务信息的同时，传承和弘扬了民族的传统文化，高胜寒指出：“中国民间剪纸的内涵，是现代艺术设计取之不尽、用之不竭的宝藏。”广告利用民间剪纸的内容及其联想意义进行传播，不仅使受众容易接受这一外在的广告形式，对其引申义也心领神会，能收到好的传播效果。2006年全国报纸优秀广告奖广州日报奖食品

11、及饮料类银奖“金士百啤酒”剪纸广告可谓是经典之作，是利用民俗和剪纸完美结合的例证，正如上海智得广告公司董事总经理张百清在评语中所言：金士百纯生啤酒4张系列作品在创意主题上是配合营销推广的“品吉莱精华饮金士百”纯生啤酒活动，从地缘关系取自“东北四大怪”特色来拉近与消费者人亲土亲乡亲关系，以“冬包豆包讲古怪要的就是这股团圆劲儿”，“大姑娘叼烟袋要的就是这股呛劲儿”，“窗户纸糊在外要的就是这股新鲜劲儿”，“先上四个压桌菜要的就是这股热闹劲儿”等习俗来表现。用中国传统剪纸手艺为画面设计表现，再配上每张有古谚标题字体都采用红色串接一起，视觉传达很醒月，也很讨人喜欢。剪纸虽为传统元素，但手法表现很具现代风

12、格，与金士百纯生啤搭配也很贴切。2008年10月在北京举行的首届世界智力运动会的宣传海报也采取剪纸形式表达，该海报中宣传的是俩人在桥牌运动棋盘上博弈的场景。在凝练着农耕文化的东方田园窗格上，演绎着民间传统智慧与技艺的中国剪纸艺术，在方寸之间，汇成古老与传统完美结合的篇章；统一酱油和维达纸业的广告中也使用了剪纸元素来表现，这两则剪纸广告中，汉字入图，字图巧妙融为一体，并利用习俗寓意，统一酱油剪纸广告中的图案是猪和梅花造型，“猪”对于农耕民族来说是吉祥和财富的象征，而“梅花”也是吉祥之花，梅花有五瓣，分别代表福禄寿喜财，维达纸业剪纸广告中的图案造型为蝙蝠和牡丹花，蝙蝠的“蝠”与福同音，象征富有，中

13、间大大的“福”字倒写，寓意福到眼前，而“牡丹”寓意富贵，与纸业的高品质相契合。这两则剪纸广告既宣扬了民间的吉祥文化，又巧妙地传播了商品信息，收到了较好的传播效果。 四、剪纸技法的使用增强了广告的表现力 剪纸技法在现代广告传播中也被巧妙地利用。剪纸是通过剪刀镂空纸张的一种艺术形式，其造型特征和装饰效果非常强，在采用“阴剪”和“阳剪”相结合的手法上，表现不同造型在形体上的虚实和递转关系，“阴剪”刚强有力，线线相断，以面为主；“阳剪”纤细婉转，线线相连，以线为主。剪纸一般采用阴阳剪结合的方法表现。2008年“我们在一起”公益海报优秀作品众志成城，重建家园(翦纸篇)是利用剪纸技法取得成功的案例作品主要以剪纸的方式采用平面设计中立体构成的设计手法，镂空的黑色背景是罹难的亲人和同胞。用的是“阳