广告创意的创作主体与接受客体-广告创意-课件-北京工业大学-09

1、 广告创意的创作主体与接受客体广告创意的创作主体与接受客体 第九章第九章 教学目标： 认识并理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、 作用及两者之间的关系 第一节第一节 广告创意起源广告创意起源 一、中国古时候的广告一、中国古时候的广告 1 1、西汉、西汉 2 2、唐宋、唐宋 3 3、明清、明清 （1）雍正以前 这个时期的广告多以旗帜的形式出现，比如酒 肆、茶楼、客栈等店牌等。这种招牌或广告，在今 天的鼓楼大街上仍能看见。 （2）雍正以后 第一节第一节 广告创意的主体广告创意的主体 一、概述一、概述 1.1.广告创意主体构成广告创意主体构成 广告主 广告创意主体 广告代理公司 2.2.广告创

2、意主体的相互关系广告创意主体的相互关系 前提：界定广告主与广告代理公司各自的工作职责、权利和义务。 宏观上：应相互尊重、平等合作、目标一致的伙伴关系。 微观上：根据具体情况的不同以有双方认可的协议文本约束双方的 权利和义务 办法：加强广告创意人员与广告主职权的联系和沟通。 广告创意人员应该设身处地站在广告主的角度去创作一些有 实效性的广告作品。 案例：案例： 田七牙膏田七牙膏拍照片拍照片 分析：田七药膏广告巧妙的将创意与叫卖进行了磨合。广告中近70% 的时间被“田七”品牌名称所占据，充分利用了叫卖式广告强制性 灌输的优点，最大限度的传达了品牌信息。广告创意人员在进行广 告创意的同时，也设深度地

3、站在广告主的角度创造了有时效性的广 告作品。 内容：“摄影师张嘴露牙 叫到“一、二、三、田 七”，然后一家人齐声叫 到“田七”。 二、广告创意人员二、广告创意人员 1.1.广告创意人员的构成广告创意人员的构成 定义：指在专业广告代理公司内专门从事广告创意的人员。 包括： 1 综合广告代理公司的职业创意人员： 综合广告代理公司：指能够为广告主提供广告活动全过程、全方位的服 务 包括：产品分析、市场调查、营销渠道分析、媒介调查、广告策划、创 意及实施等各项内容 2 专业广告代理公司的兼职创意人员： 专业广告代理公司：是指以特定的广告业务为主要服务内容的公 司，如影视广告、动画广告、交通广告、地铁广

4、告、户外广告、 橱窗广告。 3 媒体单位的广告部简直创意人员： 媒体单位的广告部（公司）：制作广告为主 电波媒体单位的广告部（公司）：广告创意为主 2.2.广告创意人员的基本素质广告创意人员的基本素质 1 执着的敬业精神 前提：必须对广告创意工作有着强烈的兴趣 2 广博的文化知识 广告创意的实质就是将旧的元素予以新的组合詹姆斯韦 伯扬 元素：各式各样的事物 包括：哲学、文化学、历史学、社会学、经济学、心理学、军事学、 数学、统计学、文学、美学、艺术学、设计学、营销管理、消费者 行为学、广告学、传播学、公共关系学等。 组合：去建立一种事物之间的关系 案例：案例： 1.TYLENOL1.TYLEN

5、OL广告广告 克林顿克林顿 文案： TYLENOL 强力止疼， 专治剧烈头痛 分析：利用美国总统克林顿向联邦大陪审团作证，承认他同莱温斯基 曾有过“不恰当关系”。以此丑闻为创意。这则广告创意联想丰富， 比喻贴切，妙趣横生。 分析：这则广告将面条 拟化为琵琶，用“弹” 字的一语双关创意出了 弹琵琶和面条的筋斗。 体现了广告创意人员广 博的文化知识，将中国 文化元素和商品组合在 一起，创意无限。 案例：案例： 2.2.统一方便面统一方便面 文案：可以弹的面 3 出众的表达能力 文字表达能力 广告创意的文字表述基本上不需要创意人员流露出个人的主观情感 出众的文字表达能力对广告创意人员而言是非常重要的

6、一个基本要素 语言表达能力 包括：思维的清晰、语言的生动、专业的娴熟、适度的夸张、合理的想 象、丰富的表情、自然的神态、感染力、煽动性。 案例：案例： Levis Levis 牛仔服牛仔服 分析：这则广告表 达了Levis牛仔服 即使在中东部穿牛仔 服的地区仍然有着深 入人心的影响力，当 地人用牛仔服做头巾 便可以证明。该广告 创意精彩、表达独特 、品位高深、文化意 味浓厚。 3 3广告主广告主 广告主对广告创意产生的作用： 1 提供有关产品的信息 产生： 1）全面而客观地提供广告产品的相关信息，对广告创意人员的创意方 向不做任何提示，给创意人员足够的发挥空间。 2）在介绍广告产品的相关信息的

7、同时，提出广告主的总体创意构思的 方向供广告创意人员参考，希望广告创意人员将此创意构思进一步细化 完善，进入可操作运行时间。 3）在介绍广告产品的相关信息的同时，带有比较明显倾向性的主观色 彩，对广告创意的总体思路会提出自己的初步意见，同时，也对广告创 意的一些具体细节提出这样或那样纯属个人喜好的要求。 2 确定创意主题 关键：提出具体的创意方案和文案脚本 3 审核广告创意 广告主在审核具体的广告创意的过程中会沿着创意主题的思路 予以审视并达成双方一致的意见。但广告主的经营、体制乃至 负责人的不同个性，会导致广告主在这一过程中的不同表现。 第二节第二节 广告创意的客体广告创意的客体 概念： 广

8、告诉求的目标对象，或者是广告产品的目标消费者，但其最终 是要向目标消费者传递有关广告产品的信息并劝服目标消费者对 广告产品产生购买行为。 案例：案例： 1.1.白加黑白加黑 分析：这则广告精彩之处在于紧扣消费者的作息习惯和心理需求， 很容易引起共鸣。白加黑以“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡的香”作为产品的主要功能诉求，很好的打消了目标消费者对于 感冒药吃完就想睡觉的顾虑，建立了独特的品牌概念。 内容：阐述广告传播的核 心信息是“白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡 的香” 案例：案例： 2.2.本田越野车本田越野车 内容：画面将白 纸分为平整和皱 褶两部分，平整 部分的文字是星 期一到星

9、期五， 皱褶的部分是星 期六和星期日。 分析：这则广告诉求了本田越野车不管是在平常上班时平坦的路面还 是周末时郊外崎岖的路面都能胜任自如。创意精彩之处在于较好的把 握着了目标消费者对越野车的偏见，用“平”“皱”两种情况来说服， 或者消除这种偏见，手法精巧、简洁，产品相关性强，实属上乘之作。 一、广告客体的内涵一、广告客体的内涵 从广告活动运作的角度： 是广告创意的作用对象，是构成广告活动的一个不可或缺的独立的要素。 实际内涵：一个有多重角色构成的综合体 1.1.广告客体的社会性广告客体的社会性（最基本的角色） 1 人的需求决定人的行为 马斯洛“需求理论” 2 人的阶层和地位影响人的行为 重要因

10、素：社会阶层 案例：案例： 内纳通内纳通 分析：人有肤色、种族、阶层的不同，但从社会的角度看，这种不同又必 然了相同，贝纳通的广告创意经常以这种社会学的研究课题作为广告搞创 作的包含素材，以非常形象直观的画面有力的抨击了种族歧视者，宣扬了 贝纳通品牌的核心内涵。 内容：该创意两个 不同肤色的男子被 一副手铐铐在了一 起。 2.2.广告客体的消费性广告客体的消费性（核心内涵） 1 “消费”和“消费者”概念 消费者：消耗商品（服务）的使用价值的人狭义 包括产品或服务的需求者、购买者和使用者广义 消费：消费者对商品和服务的需求、购买和使用的活动过程 2 消费者行为的一般特征 自主性：消费者的消费行为

11、都是经过独立判断，自主决策的 有因性：消费者产生消费行为都有其特定的原因 目的性：消费者的消费行为的产生都有其自身特定的目的 持续性：消费者的消费行为一般都有一个需求欲望决策 购买使用这么一个持续的活动过程 可变性：消费者的消费行为一般都会根据自身的需求变化而在其消费 行为上产生相应的变化 3 消费者行为的分析要素 谁构成某产品的市场购买者分析 他们购买什么产品购买产品分析 他们为什么购买购买利益分析 谁参与购买购买决策分析 他们如何购买购买行为分析 他们在什么时间购买购买时间分析 他们在什么地方购买购买地点分析 4 消费者消费行为的四种方式 1)深入性问题解决方式 决策过程：先是有清楚而理性

12、的需求确认，接着是对相关产品做相 关的比较分析，然后是选择评估和购买，最后则是较长时间的购买 后的评估 例：购买房屋、汽车。钻戒 对策：广告创意构思应多考虑以理性诉求的方式向目标对象传送足 够多的信息 案例：案例： 1.HONDA1.HONDA广告广告 文案： 宽敞 给您一个 施展的空间 分析：这则平面广告用了大量的文字，以理性需求的方式向目标 对象传送足够多的信息，让消费者更加了解该款车的性能与优势， 进而做出购买决策。 2)有限性问题解决方式（常见） 对策：在广告创造构思的过程中应多考虑产品信息的传播时间和地点以及 免费赠品等有效的广告活动，促使目标对象在产生需求的第一时间内就能 接触到本

13、产品或本产品的广告信息，从而达成理性的广告效果 3）习惯或变化愿望方式 A.习惯性购买（最常见）：对于多数生活必需品而言，消费者的购买决策 往往本无须花更多的心思而仅仅是简单的重复购买，这种重复到了一定的 量之后就会形成一种购买习惯 好处：a.避免未使用新产品所冒的风险 b.是消费者减少在购物方面所花 的时间成本 对策：广告产品的通路、售点广告、卖场的产品摆放位置、产品的包装设 计和新闻媒体的相关介绍及强势媒体的品牌广告曝光率等则是广告创意人 员需加考虑的因素 B.变化愿望：这种寻求变化的消费者并不会随意变换自己的选择，而是在 心目中认可的25各品牌之间来回转换 对策：广告创意的构思应多注意以

14、时尚、流行、新奇、变化的风格形式来 吸引目标对象的注意 4）品牌忠诚方式 基础：对某个品牌具有高度好感并在每次购物是有意识地在同类商品中寻 找这个品牌 与习惯性购买的区别：习惯性购买只是对消费过程的简化，其出发点不是 坚定的信念 对策：用过广告和促销的巧妙结合就可以改变这类消费者得习惯购买 案例：案例： SonySony广告广告 文案：她们的祖父与祖 母用写信来分享有趣的 故事，她们的父母用有 线电视来表达亲密的感 情，她们用蜂窝电话来 相互告知小道消息，她 们的孩子用什么来是彼 此开心呢？索尼。 分析：此广告创意从人类沟通的角度站在更高的层面上诉求了索尼的品牌形象。 该广告不急于销售什么具体

15、的产品，而是通过与目标消费者的沟通培养他们对索 尼品牌的忠诚度。因此该广告作品的风格经典，隽永辽阔、简洁、大气、极富人 情味。 3.广告客体的文化性 3.3.广告客体的文化性广告客体的文化性 1 文化的基本概念 文化：一个人的行为方式或“一个人的整个生活方式，几个人从他 所属的人群获得的社会遗产” 2 价值观 概念：是文化的限定性表达，它用言行表达出某种文化所重视的东西 关系：价值观是文化的基石 价值观对消费行为的决定作用： 对策：广告创意要么努力把自己的产品与自己的产品与某种文化价值 观联系在一起，要么批评竞争对手与某种文化价值观不相符 3 仪式 关系：文化与仪式密不可分，文化通过仪式得到巩固、表达和维护自 己的价值观。仪式是文化的核心要素。个人通过仪式是自己成为文化 的组成部份，文化则是通过仪式不断地更新和延续自己 例：节日：春节、端午节、中秋节、国庆节 消费：购物、宴席、送礼 日常行为：吃饭、穿衣、打扫卫生