华为手机营销策划案

1、华为 华为手机 营销策划案 院系 经济与 贸易学院 专业 市 场 营 销 班级 市营 122 班 学生姓 名 、学号 樊 松 松 123933204 陈 坤 剑 123933203 郑 取 於 123933240 艾尼阿卜来孜 123933242 华为 指导教师 滕国玲2014 年14 号月华为 目 录 引言 第 1 章 华为公司情况分析 1.1 华为公司简介 1.2 华为公司竞争优势分析 第 2 章华为公司手机营销策略分析 2.1 华为公司 开展手机业务的SWOT分析2.1.1优势和劣势 2.1.2 机遇和威胁 2.2 华为公司手机业 务的消费者市场细分2.3 产品定位分析2.3.1 商务型

2、产品定位2.3.2 学生型产品定位 第 3 章 华为公司手机营销策略建议 3.1 产品策略 3.1.1 商务手机注重 GSM 制式、 大学生手机两种制式兼顾 3.1.2 以高质量为 前提的产品功能的设计 3.1.3 缩短产品的研 发周期、加大新产品推出频度 3.2 价格策略3.2.1 商务手机定价策略华为3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价 3.2.1.2 中端商务手 机新产品的满意定价 3.2.2 大学生手机的定 价策略 3.3 分销策略 3.4 促销策略 3.4.1 降价促销 3.4.2 赠品促销 3.4.3 与运营商 联合促销 第 4 章华为公司发展与未来 调查问 卷华为 引言：随

3、着 手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率， 从而增加自己的收益，华为终端如何增加自 己的收益，提高自己的市场占有率，提升自 己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和 国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机 的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后 的竞争中占据有利的地位。 关键词 ： 华为手 机 品牌树立 目标市场 消费群体 市场细分 华为第 1 章 华为公司情况分析 1.1 华为公司简介 华为技术有限 公司成立于 1988 年，专门从事通信网络技术 与产品的研究、开发、生产与销售，致力于 为电信运营商提供固定网、移动网、数据通 信网和增值业务领域的网络解决

4、方案，是中 国电信市场的主要供应商之一，并己成功进 入 全 球 电 信 市 场 。 目 前 正 专 注 于 3G CWCDMA/CDMA2000/TI)-SCDMA) ， NGN、 光网络、xDSL数据通信等几个领域，希望 通过持续投入和努力成为这几个领域的全球 领先者。华为截至 2006 年 9 月拥有员工 56333 多人，其中外籍员工 3400 多人。 在华 为的成长过程中有许多关键性的事件： 1988 公司在深圳成立。 1989 商业发布第一个 小交换机产品， 1992 商业应用 CC08 公众程 控电话交换机，该产品夺得 1998 年中国固定 电话程控交换机市场份额第一。 1995S

5、DH 光 通信系统获得商用，该产品在 2000 年夺得中 国 SDH 市场最大的份额。 2001 年光产品稳占 市场第一位。 商业应用智能网解决方案，该 产品 2000 年获中国国内智能网市场份额第一。 商用 A8010 大容量接入服务器，并在 2000 年 达国内市场份额第一。建立印度研发中心， 于 2001 年获 CMM4 级（一种软件开发过程 管理认证）认证， 2003 年获 CMMS 级认证。 被选定为中国移动智能网最大的供应商，中 国移动智能网目前是世界规华为 模最大和最先进 的 移 动 智 能 网 。 2000 合 同 销 售 额 超 过 US$26.5 亿，其中海外销售额达 I

6、亿美元。 2002:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上 海的 3G 开放实验室。 1.2 华为公司竞争优势 分析 从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司 WCDMA (即3G)的评比： 西门子第一 北电第二 华为第三 阿尔 卡特第四 中兴第五 华为之所以能取得这样 的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个 方面 :( 1)以研发推动产品持续创新。华为以 “做一个世界级的、领先的电信设备提供 商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不 析推出适应中国市场特点的高性能产品。华 为特别强调科研投入，每年将销售额跳 10% 作为 R&D 的费用，从事产品研发的科研人员 达到 10000 多人

7、，占到华为员工总数的 46% 目前， R&D 投入超过 50 亿元的 3G 技术己跻 身全球第一阵营，率先在阿联酋、香港、毛 里求斯、马来西亚实现商用，突破欧洲 UMTS 市场，承建荷兰全国 UMTS 网络。在 NGN， IPDSLAM， NG-SDH 等新产品的不断 创新，直华为接导致其领先的技术优势，巩固了华为的国际品牌和国际市 场地位 ( 2)强大的营销能力和良好的服 务。在华为 56333 余人的员工队伍中，技术 研究及开发人员占 46%，市场营销和服务人 员占 33%，管理及其它人员占 9%，生产人员 占 12%。华为的组织结构是一种典型的 “哑针 式结构，研发和市场营销两头大，中间

8、的管 理人员和生产人员比例较小。这说明研发和 市场营销在华为的发展中占据着极为重要的 地位。在市场营销和客户服务方面。华为力 争离客户近一点，服务更细一点。华为公司 反复强调，企业要活下去，永远只有一条途 径，那就是 “关注客户需求 ”不:仅要考虑到客 户未来的需求变化，也要关注客户现在的需 求;不仅要关注已经实现的客户需求，还要分 析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中 心经过多年的发展，己成为业界重要的培训 机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地 建立了 15 个国内授权的培训分部，在南美、 独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地 区建立了海外培训分部。位于深圳的培训总 部有 116 位经

9、验丰富的老师及 20 人的课程开 发队伍，可同时容纳 800 名学员接受运维训 练 ;己有 40 多个国家和地区的 34408 名学员 在培训总部及分部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服 务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供 用户选择，同时根据用户的需要进行服务包 定制，为客户提供个性化的服务解决方案。 因此，华为的业务发展获得了中国电信、中 国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的 长期支持。华为（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出， 与其不断推出性能更优、综合成本更低的通 信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手 定位于世界一流的电信设备制造企业

10、，针对 跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更 切合中国电信运营商的实际需要，提供具有 先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受 到用户的广泛欢迎。随着产品系列的不断健 全，华为在交换机、传输、会议电视、GSM，智能网、路由器、 CDMAIX， WCDMA. NGN 等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位， 打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局， 为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华 为提出，要追求客户利益的最大化，就是要 追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。 要实现这个目标，从客户的角度出发，为客 户降低产品的终生使用费用是必要条件。为 此，华为苦练内

11、功，坚定不移地推行ISC，IPD,进行IT系统变革，在开发过程中构建 低成本。 第 2 章华为公司手机营销策略分析 2.1 华为公司开展手机业务的 SWOT 分析 据有关权威机构统计和预测，如果移动通信 系统有 1000 亿的市场规模，那么移动终端的 市场规模将达到 3000 亿，庞大的市场规模对 于任何一直致力于通信领域的企业来说都是 巨大的吸引力。另外，随着 3G 时代的到来， 移动运营商更希望通信系统设备制造商同样 能够解决移动终端，提供端到端的服务。无 论从华为自身还是从外部环华为 境等方面考虑，华 为都应该进入移动终端领域。华为早在2003 年就末宣布进军移动终端市场，但在这 之前，

12、华为一直没有信息产业部颁发的手机 牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着 中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于 2005 年 3 月获得了信息产业部的批准，意味 着华为移动终端将正式进入中国手机市场。 面对已经发展了 10 年，企业云集、竞争激烈 的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存 并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优 势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。 下面将 通过 SWOT 分析法，具体分析华为所具有的 优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销 策略的设计提出提供依据。 2.1.1 优势和劣 势 华为开拓手机业务总结起来，主要有以 下的优势 : 第一，对于华为来说，最大的优 势就是它的

13、技术创新能力，这是国内很多手 机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的 基本武器。华为的 3G 手机己经在第一时间和 国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在 产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机 落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机 品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造 商的双重身份，这使得它们在对未来移动通 信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多 方面是互通华为的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了 手机产品的研发成本。产品成本的节约，将 更有利于华为在手机市场

14、展开竞争。第三,华为在国内各个省会城市也都有代表机构， 可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人 力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。 第四，华为虽然一直没有进入到国内市场， 但其己经有了一定的知名度。华为在移动通 信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐 从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对 华为有了一定的了解，而且总体上的评价是 积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接 近消费者。通过良好的市场运作和过硬的手 机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接 受。 第五，经过多年的和移动运营商在通 信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛 运营商进行手机定制，分集

15、米和非集采，这 使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营 商手机订制的范围，从而可以通过运营商的 网络将产品推向消费者。运营商的良好的信 誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形 象。第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上 比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很 多大金华为融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分 明显，概括起来主要有三个方面：第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强 的技术创新能力，但是系统和终端很不一样， 移动终端面对的是最终消费者，移动运营商 关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，

16、价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。 移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、 功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品 牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不 断的发生变化中，很难把握。 第二，华为手 机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是 还有很多的国内消费者根本没有听说过华为 品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注 重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得 华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大 的阻力。 第三，华为虽然具有一只很强的市 场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺 乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉 及到很多利益相关体，是否能和这些利益相 关体进行有效的合作，将是决定华为

17、手机成 功进入消费者市场的重要的一个环节。 2.1.2 机遇和威胁 有效捕捉和利用市场机会， 是企业营销成功和发展的前提。企业只要密 切注视营销环境的变化带来的市场机会，适 时做出适当的评价，并结合企业自身的资源 和能力，及时将市场机会转化为企业机会， 华为 就能开拓市场， 扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球 3G 网络建设迅速升温、国内通信网络不断演 进的大环境下，华为面临发展的机遇很多。 第一，从手机市场需求角度看，由于目前我 国移动电话普及率还很低，离 “十五 ”规划所 确定的 30%的目标还有一定差距，离发达国 家 70%80%的普及率相差重远，所以国内手 机市场仍有较大的发展空间

18、。 第二，随着 手机功能不断的增加，其更新换代的速度也 随之加快。特别是东部的一些大中城市的移 动电话普及率己经很高，这样对手机更新换 代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪 顾问预测，换机比例将由 2003 年的 48%提升 到 2008 年的 6096 ，形成了新的市场空间。 手机更新换代的消费者多是高端消费者，这 样对中高端手机的需求会比较多，产品利润 空间会增大。 2004 年，手机市场整体规模己 达到 68017. 5 万部，据易观国际预测， 2007 年的市场规模有望突破 1 亿部。 第三，随 着世界 3G 发展的潮流，有关专家预测中国政 府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较 高

19、，消费者的支付能力强、对资费敏感度低 的大城市开始建设 3G 网络。由于 3G 手机功 能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动 3G 增值业务的发展将采取定制手机的方式， 并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华 为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得 各手机企业在 3G 手机上处于统一起跑线上。 凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的 手机产品，华为必将华为 赢得消费者的欢迎。 第四，从移动通信发展过程来看，每次技术 的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作 为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗 牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发 能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场 竞争将由无序的竞

20、争逐渐走向健康有序的环 境。根据ARC研究预测报告显示，2004年2. 5G 手机市场销售己经超过 2G 手机。伴随着 2G 市场逐渐萎缩， 3G 手机市场逐渐开始增 长。 除了具有以上的机遇外，华为面临的威 胁也十分的明显。首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作 还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们 依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场 各个层次消费者的需求，力图 “一网打尽 ”。 另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都 走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使 得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很 高，尤其是在大众城市。 其次，

21、国外品牌 手机的国产化程度越来越高，随之它们手机 的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本 优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机 在市场竞争中有了更大的灵活性。 此外， 市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势， 产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺 一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得 市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不 断降低，随着信息产华为 业部将手机牌照审 核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入 手机市场。据信息产业部公布的数据显示， 有 40 家左右的企业已经正式递交了手机牌照 的申请，所以企业的数量将继续增加，这必 将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场 的竞争将更为惨烈，价格

22、血拼在所难免。 总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、 机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识目 前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬 长避短，从战略的高度选择适当的目标消费 群体、制定有效的营销策略。 2.2 华为公司 手机业务的消费者市场细分 企业在选择目 标市场的时，通常采用无差异化、差异化、 集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手 机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机 的成本优势越来越不明显。另外，消费者对 手机消费追求多样化、个性化。所以采取以 整个消费者市场为目标市场，提供单一的标 准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场 中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无 差异化策略获得成

23、本领先优势，对于目前中 国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。 中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的 趋势 ，随着新企业的不断加入，市场竞争变 得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个 性化，使得任何一个新进入该行业的企业所 面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不华为可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地 位出发，相对有效地服务于这个大市场的某 个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目 前实际上真正实现全区域、全市场经营比较 成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉 和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区 域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝 对领

24、先地位。华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但 是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含 量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求， 另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面 对的大多是重点大客户，而手机的销售却要 面对为数众多、千差万别的消费者，消费者 不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造 型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久 的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进 入所有可能进入的消费者市场，直面来自全 方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以 我认为华为面临目前的中国手机市场，较适 宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为 根本，着眼于未来 3G 发展机遇，采取集中化

25、策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国 3G 时代来临时再图其他。 在上节已经分析了 若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者 市场最适宜华为进入呢 ?结合华为的优势和战 略、东部区域市场的特点，我认为华为手机 较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消 费者市场。 商务型消费者市场的选择： 华为 东部大中城市 工商业发达，根据 e 龙公司公布的 2004 年中 国热点商务城市的调查报告显示，居前十名 中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上 海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的 几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流 频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类 似商务工作特点的消费者，从规模上和获利 性

26、上来看，商务消费者细分市场都有较大的 吸引力。 目前，国产品牌手机在商务手机 这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对 较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为 国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手 机科技含量高、投入大，所以进入商务手机 市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技 术创新一直是华为的传统优势， 3G 商务手机 率先研发成功充分显示了华为进入手机领域 展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华 为具备了进入商务手机领域的能力。 华为 进入中高端商务手机领域又是必须的。据国 务院发改委透露，目前正在申请手机牌照的 国内外企业有 40 多家，这些企业的大多数在 技术研发水平上并不比现在的波导

27、和 TCL 强， 这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将 愈演愈烈，价格战在所难免，使得利润本己 急速下降的手机行业雪上加霜。如以低价在 空调行业闻名的奥克斯在没有拿到手机牌照 前就已经声称要 “血洗 ”中国手机市场了。另 一方面，由于国产手机企业在技术研发能力 上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对 偏低，如果华为从低端进入手机市场，华为 手机在华为 消费者心目中立刻 就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引 起消费者的注意。从一些国产品牌手机的实 践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难 较大，一且陷入低端，日后将难以提升。 通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是 人们关注的对象，他们的消费行

28、为会给其周 围的消费者带来很大的影响，如果能让更多 的高端消费者使用华为手机，这样既会树立 华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机 的市场影响力。 最重要的是，根据易观国 际的 3G 调查报告显示，在未来的 3G 的用户 中，商务型消费者所占的比例将达到 160/a 。 所以无论从市场状况、产品获利性还是华为 的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消 费者市场都是华为适宜的选择。 大学生市 场的选择： 除了商务型消费者市场，值得 华为关注的就是大学生消费者市场。东部区 域高等教育水平较高，在校大学生人数众多， 而且相对集中于各个省会等大中城市。 2004 年，东部省份普通高校共计招生 180 多

29、万， 在校大学生人数多达 560 多万，市场规模不 容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入 水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生 一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高 收入阶层的大多数。所以，现在关注他们， 实际上在很大程度上关注了未来。 大学生 自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意 识较强。根据 CMMS2004 调查报告显示，大 学生购买得手机品牌多集中在摩托罗华为 拉、诺基亚、三星、 TCL和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对 多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了 70%的市场份额。这主要是由于国产手机在 产品创新、质量保证和外观设计上同国外品 牌手机相比都存在一定的差距。一些国

30、产品 牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动 上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不 在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价 格便宜也未能受到大学生的普遍欢迎。 华 为在产品生产的管理上非常的严格，采用德 国质量管理体系，对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选、培训， 从而保证了产品从元器件到组装的每一个环 节都得到了有效的控制，使产品质量并不落 后于国外品牌，且在局部还优于它们。另外， 华为在中国大学生中已经有了一定的知名度， 这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好 得基础。 大众消费型消费者对手机产品的 功能没有特殊的要求，大多是从众消费，市 场上满足这类消费者的产品的同质化

31、程度高， 多为中低端产品。国产品牌手机在这类市场 展开激烈争夺，价格战频繁，使得这类消费 者市场的利润空间越来越小。随着国际一流 品牌国产化程度的加深，它们也开始同国产 品牌企业打价格战，这也就进一步削减了产 品利润。对于新厂商来讲，如果在成本控制 上不具有什么优势，而且不能迅速扩大市场 份额，那么要在这一市场上获利将变得很难。 所以从获利性、 3G 战略等多方面考虑，目前 这一消费者市场不宜作为华华为 为的目标市场。 在对时尚性的把握上，三星和诺基亚比较出 色，摩托罗拉同它们相比，在这一点上还有 一定的差距，华为也同样不具有什么优势。 另外，这群消费者非常注重品牌，所以个性 时尚型消费者细分

32、市场也不宜作为华为进入 中国手机市场初期的目标市场。 2.3 产品定 位分析 所谓市场产品定位，就是根据竞争 者现有产品在市场上所处的位置，针对用户 对该种产品某种特征或属性的重视程度，强 有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印 象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地 传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适 当的位置。定位是以产品为出发点，但定位 的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思 想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑 海中确定一个适当的位置。 产品定位有三 种策略可供选择，即填补市场空白、与现有 竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市 场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费 者、技术上

33、要可行且在经济上还要求合理。 当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞 争者共存得策略，竞争者之间一般不会发生 激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争 对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略， 采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激 烈的对抗。 2.3.1 商务型产品定位 商务 型消费者需要处理的信息相对比较多，手机 的外显性比较华为 强，所以既注重手 机的功能也注重产品的造型、外观。在手机 消费者行为分析一节已经提到手机消费者购 买手机时最关注的三个因素就是功能、价格 和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强， 但高端商务手机动辄 5000 元以上的价格，使

34、得他们同样关注价格，特别是对一些中端商 务手机的消费者来说，价格的影响作用还是 很大。所以华为手机在商务型消费者市场的 定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。 从商务手机的性价比、手机的时尚性出发， 可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型 消费者市场的位置。 在性价比上，摩托罗 拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格， 性价比一般。三星商务手机的时尚性很好， 但性价比偏低。 通过以上分析可以看出， 华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要 注重对手机消费时尚性的把握，取长补短， 努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把 握上有所作为。根据消费者的购买行为、几 个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特

35、点和华为自身的技术型企业的优势，华为手 机可以采取具有专业化的移动商务功能的设 计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位， 填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间 的产品市场。 2.3.2 学生型产品定位 大 学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时 尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经 济因素方面的制约，大学生购买手机的决定 华为 因素在很大程度上 是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了 中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。 总体而言，国外一流品牌的低端手机受到广 大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量 并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点 就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能， 实际

36、上并没有注重将大学生需求的一些特殊 功能在手机上进行融合。从性价比上来讲， 一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机， 但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产 品质量低劣，使得目前的大多国产品牌手机 的品牌美誉度在大学生心目中偏低。这些不 好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中 一届一届的传播下去。 针对大学生的消费特 点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势， 华为手机在大学生市场可以采取具有专为大 学生设计的功能，质量高、价格好、外观时 尚的定位。 第 3 章 华为公司手机营销策略 建议 3.1 产品策略 3.1.1 商务手机注重 GSM 制式、大学生手机两种制式兼顾 由于联通 CDMA 网络

37、的业务开展的很不理想，从 2005 年起， CDMA 网络大量发展低端用户，逐步 开始趋向走低端化的道路。 商务型消费者 多属于中高端消费者，从这个角度上出发， 大多数商务型消费者更多地集中在 GSM 网络， 因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有 所侧重地投放在 GSM 商务手机产品上。华为 对于大学生消 费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾， 一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业 务开展的很好，如 “动感地带 ”就颇受年轻消 费者的喜爱，大学生更是如此。另一方面， 由于联通的资费在某些方面相对于中国移动 要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来 说，具有一定的吸引力。 3.1.2 以高质量

38、为前 提的产品功能的设计 据南京五星电器、苏 宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推 出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件 方面的质量问题被大量的退回，即影响了市 场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国 际一流品牌手机。 华为在很久以前就引入 了德国 FHG 产品质量管理体系，使得华为的 通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动 运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信 系统的质量管理体系运用到移动终端制造上 来，这必将给华为手机优良的产品性能提供 有力的保障。加上 CMM 五级的软件体系， 使得手机在软硬件上都得到了保证。 3.1.3 缩 短产品的研发周期、加大新产品推出频度 在中国手机市场的

39、发展初期，市场竞争者相 对较少，消费者的需求也不象今天手机消费 者这样得个性化、多样化，消费者可能因为 朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的 款式，所以往往形成几款手机能够长时间的 占据较大的市场份额。但是目前手机企业之 间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新 的速度不断加快，手机产品也变得华为越来越丰富多彩今天的消费者在购买外显性较强的手机产品 上，也更多地追求与众不同、彰显个性。 随着通信技术的不断发展、社会信息化程度 不断加深，产品的功能、款使的不断翻新， 使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间 的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时 间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一 点在新一代

40、的年轻大学生身上表现得更为明 显。 另外，手机的价格在从进入到退出市 场的过程中，价格下降速度也在加快，如果 不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发 周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩 大市场占有率并取得较好的利润率。 3.2 价 格策略 3.2.1 商务手机定价策略 消费者经 济状况、需求层次是不同的，这就要求华为 提供给不同消费者的商务手机在功能上、价 格上的档次也应有所不同，可以根据产品的 功能和价格将商务手机分为高端商务手机和 中端商务手机。 3.2.1.1 高端商务手机新产品 的撇油定价 撇油定价就是新产品在推向市 场之初，企业采用高价策略，

41、获取高额的获 利。一方面，高端商务手机技术含量高，华 为要投入更多的人力、财力进行研发，如果 新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的 投资回报。另一方面，相对于其他类型手机 的目标消费群体得规模，高端商务手机面对 的消费者数量规模较小，这些高端消费者通 常讲究华为 形象，而对价格的 敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收 入消费者。如果高端手机制定的价格偏低， 消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较 低。还有一些高端消费者认为高价格才能体 现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消 费者对华为的高端商务手机的质量和功能产 生不信任感。所以无论从华为自身的获利性 还是从消费者的消费心理方面出发，华为

42、新 品高端商务手机应采取撇油定价策略。 另外， 国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、 市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这 种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定 价时，价格上要定的比它们的同类产品的价 格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采 取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者 接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端 品牌形象。 3.2.1.2 中端商务手机新产品的满 意定价 满意定价策略就是企业主动放弃一 部分利润，产品的价格在同类产品中处于中 间的位置。除了高端消费者外，城市中还有 一些中端商务手机的消费者，他们的收入中 等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的 价格对他们来说有些

43、昂贵。因为有高端高价 的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不 落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采 取满意定价时，这势必将对一些中端商务手 机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手 机消费者在数量上相对较多，对中端商务手 机的需求量也就较大，这意味满意定价既可 以获得可观的利润，又可以增加了销量，从 而扩大了市场华为 占有率。 3.2.2 大 学生手机的定价策略 一般来讲，大学生自 身没有收入，所以对将要购买的手机的价格 比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越 能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机 时，品牌意识较强，同样具有 “便宜没好货 ” 心理，但迫

44、于经济上的限制，多购买一些国 外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手 机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。 以南京的若干高校的大学生为例，大学生使 用的手机的价格多集中在 1500 元左右，而同 时在南京手机市场上有很多低于 1000 元的手 机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度， 所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑 战者的位置，将产品的价格定的和国外一流 品牌的同类产品差不多。 3.3 分销策略 华 为在营销渠道的选择上，要结合企业自身的 优势及产品的特征。 首先，运营商直销是 华为商务手机初期进入中国手机市场最重要 的渠道。华为与移动运营商在通

45、信系统、增 值业务等方面长期以来的良好合作，使得华 为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销 名单。同时， 2004 年，中国移动联合 5 家公 司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎 讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运 营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有 效的、低成本的营销渠道，而且可以华为 借助运营商的网络 迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。另 外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形 象的提升也将具有很好得积极作用， 其次， 家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第 二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境， 在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消

46、费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、 商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得 消费者购买手机时具有充足的选择空间，所 以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、 国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己 经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网 络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。 另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有 许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规 模小，但是数量多，所以总体的销售规模也 不能忽视。也因为数量多的原因，如果华为 自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就 需要更多的人力，这样成本就显得太高。华 为可以选择一两家与这些中小手机店有过交 道、经验丰富的省级代理商作为产品代理

47、， 通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级 代理商在必要的时候还可以直接向经销商和 家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营 销网络更加的具有灵活性。作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同华为 这些直接面对消费 者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现 销售，这样同时也使华为更为及时、准确地 了解市场行情，更好得把握手机消费的发展 潮流和方向。 3.4 促销策略 销售促销的目 的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某 品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的 品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用 户争取过来，变为促销企业现

48、实的购买者的 活动。销售的方式有很多，主要有价格促销、 赠品促销和联合促销等。 3.4.1 降价促销 价格促销是最常用的促销方式之一。价格促 销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对 那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手 机消费者起得作用比较大一些。价格促销采 用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了 先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形 象和品牌价值。所以，价格促销一般在 “五 一”、 “十一 ”和春节等节假日期间开展比较好。3.4.2 赠品促销 这种促销方式就是在消费者 购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本 身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用 的礼品，在这类礼品上印上华为的标识。赠

49、品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象 价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值， 而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借 助消费传播华为品牌。值得注意的是，大学 生和商华为 务型消费者对赠品 的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品 的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品 促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促 销方式。 3.4.3 与运营商联合促销 这种 方式要和运营商联合开展，就是当消费者购 买一款手机，根据消费者是否入网的情况给 与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅 度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度 会比较大。在五一期间，很多消费者在苏宁 购买手机时排队入网，以换取购机入网的优 惠，

50、说明消费者对这种方式反应较大。至于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。 除了与运营上联合促销外，我认为还可以联 合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构 搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车 载装置得高档商务手机 ;和星巴克一类的机构 促销时尚的商务手机 ;和一些名牌大众电子产 品，如照片打印机销售商、电脑销售商联合 促销等。随着移动支付的出现，还可以选择 有意推动其移动支付增值业务的银行进行联 合促销，华为在商务手机的同时，推销银行 的移动支付业务，而银行在向储户开展移动 支付增值业务时推荐华为的手机，这些针对 商务手机的联合促销会使得促销双方取得双 赢，所以这种促销的方式值得华为一试。

51、促销的方式种类繁多，华为要根据不同消费 群体的特点展开有目的的促销活动，在促销 过程中还要始终关注和品牌传播的互动，达 到华为 销售商品、树立品 牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量 来衡量绩效。 第 4 章华为公司发展与未来 华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海 外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任 务。 在非洲长达 6 年的厉兵秣马之后，华 为终于在该市场开始了抢单风潮。而来自华 为内部的消息称，今年华为在海外市场的收 入将肯定超过 20 亿美元。在与思科纷纷扰扰 的知识产权诉讼之后，华为的业务运营走上 了轨道。这一切似乎都在预示，华为已经走 出了寒冷的冬天。 由于一贯的低调，人们

52、很难了解华为的真实心态。然而通过近期华 为一系列的动作，我们还是可以看出它未来 的一些蛛丝马迹。由于内部重组已经完成， 上市已经被华为提上了日程；而由于华为 3COM 合资公司的发力已经海外业务的不断 延伸，华为的全球战略正处于高速膨胀期。 因此，谋求海外上市和拓展国际业务是华为 当前的首要任务。 在华为的国际化战略中， 从地域上看，进军发展中国家相对比较顺利， 凭借价格优势就能轻松切入市场。而发达国 家则情况各异，欧洲市场比较容易一些，而 北美市场则是华为步履维艰的地方。思科在 北美市场的垄断地位短时间不可能撼动，而华为在北美市场的扩张速度远没有其他市场 快。华为 因此，看似辉 煌的跨国版图

53、，其实也存在隐忧。由于华为 目前进入的大多为欠发达地区，获得项目的 机会常常伴随着苛刻的条件。据了解，海外 竞标目前大都遵循这样的路径：先技术标， 再商务标，即先参与技术测试，通过后进入 运营商选择的 短名单 ，继而再参与商务标 的竞争，中间包括价格因素，以及设备供应 商能否提供相应的融资服务，即买方信贷。 来自华为的内部人士也表示，为一些贫穷而 政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷， 不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起 来风险也很高。该人士说，类似于 2002 年紧 急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生， 这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。 在很多国家的公开招标中，华为都是以价格 优势夺得定单，在技术上和思科等网络设备 商还有明显的差距。一旦印度和欧洲一些网 络设备商也加入竞争，提出比华为更优厚的报价，华为的生存空间会越来越小。 而华 为大力扶植的华为-3C0 M,今年上半年在数 据通讯领域的销售额达到了 25 亿元人民币， 预计今年全年将完成 50 亿元人民币的销售额。 虽然成立后的业绩良好,但是辉煌的数字中 也难掩隐