提升网络营销传播效果的策略—以会展为例

1、东北财经大学成人高等教育本科毕业论文提升网络营销传播效果的策略以会展为例作 者 齐 平层 次专科起点本科专 业工商管理 年 级 2017学 号201727201009 办学形式业余办学地点东北财经大学指导教师成 绩摘 要摘 要会展不仅是信息交流传播的媒介和载体，还是促进举办国或举办城市经济发展，提升举办国或城市知名度的一条重要渠道。随着我国会展经济的迅猛发展，越来越多的城市将会展作为城市经济发展的增长点。而网络营销则是在“互联网+”时代的营销传播的必然趋势，其种类多样，也符合当下人们获取、传递信息的特点，具有良好的传播效应，对会展的发展具有重大影响。本文将围绕会展的网络营销传播这一问题进行探讨

2、，以总结出网络营销的有效策略，为相关信息获者提供有价值的参考。关键词：会展 网络营销 传播 悦来车展 提升策略 ABSTRACTABSTRACTExhibitions are not only the medium and carrier of information exchange and communication, but also an important channel to promote the host country or organize urban economic development and enhance the visibility of host count

3、ries or cities. With the rapid development of Chinas exhibition economy, more and more cities will exhibit as a growth point of urban economic development. Internet marketing is an inevitable trend of marketing communication in the era of Internet +. Its various types are also in line with the chara

4、cteristics of peoples access to and transmission of information, and have a good communication effect, which has a major impact on the development of the exhibition. This article will focus on the issue of network marketing communication of exhibitions, to summarize the effective strategies of netwo

5、rk marketing, and provide valuable reference for relevant information.Key words: exhibition, network marketing, communication, Yuelai Auto Show2目 录目 录摘 要1ABSTRACT2一、绪论1（一）研究背景及意义1（二）概念界定及相关理论基础1二、会展网络营销传播途径及模式2（一）会展网络营销传播途径2（二）会展网络营销传播模式5三、会展网络营销传播现状调查6（一）问卷设计与发放6（二）调查结果分析6四、会展的网络营销传播提升策略9（一）丰富网络传播手

6、段，实现全方位传播9（二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播10（三）丰富活动形式，提高受众参与度11（四）实施会展网络化品牌策略，拓宽网络影响深度11五、结论12主要参考文献13附录：调查问卷15 网络营销的应用研究以会展为例提升网络营销传播效果的策略以会展为例一、绪论（一）研究背景及意义信息传播是现代会展活动的一项核心任务，贯穿于会展活动的全过程，因此，会展活动可以被视为一种特殊的传播活动。会展传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于会展传播的研究成果较为罕见。随着信息技术的不断进步，会展传播也在不断进步，整合营销传播方式正受到业界的青睐，并贯穿

7、于活动前期预热，活动中期时事发布，活动后期总结中。本文主要研究在网络营销传播的影响下，整个会展活动网络营销传播现状与问题，以发展比较成熟的重庆悦来车展为个案进行网络营销传播研究，从中得到启示，提出建议，期冀为更多会展活动的举办与传播提供一定的借鉴。（二）概念界定及相关理论基础1.会展及会展传播会展是一种集体活动，主要包含会议、展览（Exhibition，TradeShow，Exposition或TradeEvents等）以及大型活动，这些活动或是商业的或是非商业的。会展内涵指的是大量人定期或不定期，在一定制度下，或不在制度规定内聚集在一起，进行信息的传递和交流的一种群体性、社会性的活动。当然，

8、会展会设计多种形式，如博览会、各类型会议、文化交流会、节日庆会等。从另一个角度来看，会展概念可以从广义和狭义两个方面区分，前者是指各类会议、活动以及产业相关的展览集会活动，后者仅仅报刊展览会和大中小会议。2.网络营销传播互联网时代，网络营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性网络营销需要以互联网为基础进行开展。网络营销概念界定可分为广义和狭义。广义的互联网营销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，网络营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也称为互

9、联网营销的有力推动，让网络营销的价值更为突出。网络营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为网络营销的平台。而基于互联网的所有相关营销活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。传播（Communication）是指社会信息的广泛流传或是指社会信息体系的执行。信息（information）指的是大量流传的内容。刘传的信息是传播最重要的目标，绝大多数的人或者店主不丰富之间还有人和社会之间，通过有意义的符号进行内容的流传、内容接受或者内容反馈活动的总称。这个定义主意流传是共享的消息；强调传播是

10、有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。普遍流传和销售的相关定义，可知网络营销传播就是利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的用户或者客户互相的共识的所以要素的总和达成价值的交换。网络营销的运作流传的成本低、信息的互动性容易长强、流传以源面广，使用最小的成本来吸引消费者或者用户的注意，用期的经济模式培养潜在消费群体而获得最大的商业利益。当今社会，网络经济快速发展，当今社会最缺乏的资源是注意力。在信息传递迅速与产品丰厚的网络上虚拟的经济与信息

11、社会之间，减少企业网络的营销成本从而得到高的利润的最是高效方法是吸引消费者的关心。怎么样才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相关资源变成品牌忠诚，变成最实在的企业利润，当做企业是否可以成功的重点。一个企业拥有优质网络营销的体系与策略能够培养长久的注意力经济。一个企业优质的网络营销战略会吸引越来越多的消费者注意，可以达到保持现有的消费者，并且发掘新的消费者。二、会展网络营销传播途径及模式（一）会展网络营销传播途径1.门户网站门户网站平时也被叫做官方网站，主要具有搜索引擎的功能、会互联网中收集、加工信息去用户发布一些资讯。官方网站作为信息的提供商，在平台上聚集大量资讯情报和很多的商

12、品信息。虽说这些信息没办法直接带来收入，但是对于品牌的塑造与产品的推广却有很大的作用和效果。2.媒体网络报道伴随互联网正在对公众增强其透明性，致使搜索引擎的使用费用降低、在网络上资料下载的方便行的提高，从而使互联网慢慢变成新闻工作者必不可少的一个工具，当下传统纸质媒体的报道和高成本电视报道正慢慢的受到网络报道的挤压与排斥。而会展行业也会改变依赖与传统媒体的营销传播策略，利用媒体网络报道的会展举办前准备活动和会展中的一些精彩资讯和网络新闻的传播方式推送给受众。3.社交平台营销传播（论坛、微博、微信）随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的社交媒体，包括邮件、论坛、微博、微信、贴吧等。

13、近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的传播渠道变革。以E-mail营销传播为例，该是挖掘潜在的客户，是其保护客户忠诚度的一个重要方式，此例传播方式步骤下图所示：展会企业选定合适的车展服务商收集展会参展商和观众邮件地址确定展会信息发送战略定期推送邮件及时更新会展信息邮件反馈观众要求促进展会交易完成图2-1 E-mail营销传播过程4. APP营销传播APP重新去定义了“时间与空间”对它进行区分的不会再是时间与空间，而会是需求和场合。现在会展行业里APP的使用慢慢兴起，许多会展公司利用构造手机会展APP客户端把自己的讯息及时的发布到用户的

14、“手机”上，从而无时不刻的去把产品资讯与最佳商机送去参展商与观众的身边。5.网上会展网络上的展览会将会和现实展览会的产生互补，它是在虚拟网络上对展览馆进行展示，它将致力于展会和展品的网络展示和推以及交易的完成。当前，我国的许多大型展览会都设置了网上展览会平台，会在进行实物的展览交易的同一时间，在其门户网站里全年设置其网络展览，从而打破时间和空间的限制，来让参展商与专业观众更加方便的随时参与到展览中。结合其会展样本网络营销传播的方式研究，去根据有关的数据从而得到上图，由图看出会展网络营销的传播方式应用表现出两极分化。当中，最高应用率的是媒体的网络报道和搜索引擎。而官方微信和官方网站还有论坛传播、

15、邮件和微博等一些传播平台的使用覆盖率也较高。但网上展会以及IM、手机APP的一些传播方式应用度较低，呈现出两级态势。表2-1 会展网络营销传播途径使用现状统计“Y”代表采用该方式；“N”代表未采用该方式。序号会展名称门户网站媒体网络报道邮件推广论坛搜索引擎官方微博官方微信手机网上展会百度贴吧天涯社区1上海市中国国际五金展览会/建筑五金与锁具安防产品专题展YYYYYYYYNN2成都国际汽车展览会YYNYYYYYNN3沈阳市中国沈阳国际汽车展览会NYYYYYYYNN4中国中部（南昌）国际汽车文化节NYNYYYYNNN5上海国际儿 童、婴儿、孕妇产品博览会YYNYYYNYNN6上海市中国华东进出口商

16、品交易会YYYYYYYYYY7中国国际家用纺织品博览会YYYYYYYYYN8上海市中国国际工业博览会YYNYYYYYNY9重庆市中秋文化节暨烘培食品展YYNNNYYYNN10成都市全国糖酒商品交易会YYYYYYYYYN11成都市成都国际家具工业博览会YYYYYYYYYN12大连国际汽车展览会YYYYYYYNNN13春季中国（沈阳）汽车展示交易会YYYYYYYNNN14厦门市中国国际医疗器械（秋季）博览会YYYYYYYYNN15中国(上海)国际乐器展览会YYYYYYYYYN16广州国际汽车改装服务业展览会YYYYYYYYNN17中国国际市政装备技术博览会NYNYYYNNNN18北京国际印刷技术展

17、览会YYYYYYYYNN19中国广州国际户外家具及休闲展览会YYYYNYYNYN20中国(广州)国际家居饰品/用品展览会YYYYYYYNYN4网络营销的应用研究以会展为例（二）会展网络营销传播模式图2-2 会展网络营销传播模式设计本篇对会展简单构想了其网络营销传播的模型，因为会展本身就作为较复杂的一个传播模式，而会展展馆也存在参展商和参展观众之间进行信息传播，也需要对展会和未参展大众进行传播。所以会展网络营销的传播者一般有主办方和承办方以及服务商共同组成，他们有着不同方法的各类展会的信息利用各种网络传播的渠道传播给大众，有的是因为工作或娱乐需要来参与展会，有的没有来参与展会，但是信息都会对他们

18、产生影响。于是在这类信息的影响之下，受众就会根据会展的信息来通过各类网络传播渠道使信息反馈到展会，从而实现信息再加工，然后就会产生传播的相应效果。当会展现场里的参展商与参展观众进行信息交流时，受众最先接受参展商给提供的一些产品信息，并且产品信息传播不仅仅会在网络的营销传播下传播还不会局限在展会现场，它还会传播到会展场地外，参展的观众会在网络渠道进行各种信息的反馈，从而产生需要的的传播效果，而展馆中所产生的信息也会通通的经过各种网络的传播渠道随时随地的反馈给整个会展，当经过信息的再加工，就会产生传播的效果。从而使网络营销的及时性这个优点，得到充分发挥，从而加快了信息之间交流的节奏。三、会展网络营

19、销传播现状调查（一）问卷设计与发放此次调查问卷设计针对参展观众制作了2018重庆悦来车展网络营销传播情况调查问卷。在办展中，笔者把问卷发放给了现场参展的观众和参展商进行调查。第一天发放10份之后，修改了问卷中的一些问题，从而使问题更容易让受众接受。从第二天到第四天在现场发放2018重庆悦来车展网络营销传播情况调查问卷240份，回收问卷232份，其中有效问卷225份，回收率为96.67%，有效率96.98%。（二）调查结果分析1.被调查者基本信息分析回收问卷225份，其中110位男士，115位女士，年龄主要集中于21周岁到50周岁之间，学历以本科为主，月收入集中于6000以上，职业多以公司职员为

20、主。表3-1 被调查者基本信息汇总项目频数占比性别男11048.89%女11551.11%年龄20周岁及以下2410.67%21周岁-35周岁7633.78%35周岁-50周岁8939.56%50周岁及以上3616.00%学历初中及以下114.89%高中3113.78%专科5926.22%本科及以上12455.11%收入2000元及以下114.89%2000-4000元3616.00%4000元-6000元11752.00%6000元及以上6127.11%职业学生114.89%工人219.33%公司职员22546.22%农民177.56%个体户5624.89%无业62.67%其他73.11%退

21、休人员31.33%另外，笔者对调查者的使用网络时间，参展的次数，研究了受众对与信息传播的形式偏好和整体的传播现状感知。从数据研究分析出，在当今社会，人们普遍对网络依赖比较大，出于工作或生活的需要，人们的上网时间选择区间集中在1-3小时与4-6小时两个区间。一年里参展的次数各个分段有各自的选择，而且参展观众大都集中在5次及以下这个区间里，对于信息的传播形式，调查者多数将目光集中在图片和文字。图3-1 被调查者会展信息获取偏好2.会展网络营销传播满意度与参展动机分析问卷为了提高答题结果的精准度，选用五点量表计分：“非常不满意”记1分，“不太满意”记2分，“一般”记3分，“比较满意”记4分，“非常满

22、意”记5分，分值愈高则代表参展观众网络营销的满意度越高；“完全没影响”记1分，“有点影响”记2分，“影响一般”记3分，“影响比较大”记4分，“影响非常大”记5分，分值越高则代表网络营销方式对参展观众前来参展的影响越大。表3-2 参会者对悦来车展网络营销的满意度满意度官方网站搜索引擎网络报道代表性社交媒体手机APP论坛微博微信N225225225225225225225极小值3221121极大值5554555均值4.163.113.182.62.784.22.04标准差0.5420.6090.8330.650.8490.7610.883方差0.2930.3710.6950.4220.7210.5

23、790.78表3-3 悦来车展网络营销方式对参会者参展动机的影响度参展动机影响度官方网站搜索引擎网络报道代表性社交媒体手机APP论坛微博微信N225225225225225225225极小值1121111极大值5454455均值3.722.733.182.282.273.722.2标准差0.7740.6270.890.680.7560.8860.789方差0.5990.3930.7920.4420.5720.7860.623通过上述的数据分析，得出观众对2018年重庆悦来车展的网络营销传播的方式满意度方面，搜索引擎、官方网站、网络媒体的报道和微信的全体满意度分数在3分之上，对于微博和网上论坛、

24、手机APP的全体满意度在3分之下，呈现出不满意状态，而且由此产生出来的参展动机也与满意度呈现出相同情况，且图3-2也可以看出二者之间具有一致性。图3-2 网络营销满意度与其对参会者的影响力关系分析3.悦来车展网络营销传播带来的启示在笔者经过细致分析后，发现，重庆悦来车展正不断朝好的方向发展，并且它在网络营销的传播中做出的一些努力对与整个会展行业发展都有很大的借鉴性意义和启迪，当然，没有哪个会展是十全十美的，不完美给我们带来的思考和启示同样帮助了整个展会继续向前迈步。综合来看，悦来车展给会展行业带来的启示主要在于：（1）网络营销要采用多种营销方式的集合，才能更好的增加参会者粘性；（2）只关注车展

25、前的宣传和营销是不足的，需要进行全过程的营销传播；（3）网络营销过程中增加活动形式能够带来良好的参展体验；（4）会展的网络化与品牌化是当前会展业发展的新亮点和新趋势。四、会展的网络营销传播提升策略（一）丰富网络传播手段，实现全方位传播随着技术不断的进步，互联网的传递方式越来越多，例如重庆的悦来车展通过网络以达到全面传播的目的已经在某些程度方面进步了，到今天，已经有了七个不同的车展在网络上进行销售的模式，比如通过微信与官方网站等的网络传播的方式不管是设计还是使用相对很完善，每个组织展会的人也同样运用各式各样的方式以学得更多的网络营销的方式，从而进行高效的传播，这个是全体会展人员学习的目标。同时，

26、相比较于在广州市举办的中国-东盟的博览会与我国进口和出口商品的交易会等比较大的知名的博览会而言，车展还存在一些关于开拓网络的传播途径的不足。车展并没有提供相应的网络论坛的平台，只是通过“悦来车展手册”来发表一些关于重庆的悦来车展的情况的文章，这种状况不同于上海的车展，上海的车展在天涯论坛与百度贴吧都有属于他们的贴吧还会时不时的发出新帖，阅读人数很多，并且网民会及时的跟帖和回帖，其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦点，并在贴吧里轰动一时。这个利用建立贴吧以达到传播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人们更多的参与进来；如果在和受众沟通时缺乏IM即时性的营销传播，那么，他们浏览官方网站的时候就很难及时

27、的咨询相关的问题，那些急需得到解决的困惑和不解就仅仅可以利用电话这样的方式去解决，没有便利性；此外车展也没有网络展台这样的平台，这样会影响车展的更广的传播。所以，整个车展也必须搭建自己的相关的IM销售传播论坛的平台、网络展会的平台、和网络销售的平台，从而提高信息之间的共享。在全体会展行业之中，一定要注重网络的传播是低本和高效的，每个网络销售传播的平台都具有它存在的一定的意义，一些会展公司需要尽量的使展会的网络的传播方法更加完整，从而达到360度全方位的传播，朝着模型的方向去完善。（二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播当今，车展的传播信息主要靠媒体网络的相关报道、官方的网站、官方的微信、官方

28、的微博、搜索引擎手机上的应用软件这些比较大网络传播的平台。门户网站也就是官方网站，一个品牌或企业的门户，他包含的信息量通常都很丰富，而且主导性比较强。例如重庆的悦来车展的官方的网站不管是从和谐的颜色还是信息含量方面都一目了然。将微信和微博等的平台加入的方法放在其官网的主页上，从而方便人们的查找，并且在人们下拉菜单时也能够找到设置手机应用软件、微信、微博平台的加入方式，激起了受众浏览车展微信、微博的平台，以此达到微信平台、微博平台、以及官方网站三者的协同传播，另外，大部分网络新网的报道也都可以通过官网被清晰地找到并且进一步的了解车展。综上所述，官网与各方的平台都可以轻易地达到协同传播的目的。车展

29、在搜索引擎、媒体网络报道、官方微信这些方面的设立都得到了很大的提高，但是车展在官微的设立方面相反，通过问卷调查得到，人们对于手机应用软件与微博的很不满意，这和建设微博有着不可分割的关联。通过微博传播消息时，主办方通常主要靠展前的宣传，基本上没有展中和展后的宣传，不知轻重缓急，并且在用户体验等方面的形式显得生硬，令用户身处被动的状态，导致微博不能发扬很好的传播的优点。这也是全部会展行业都有的缺点，这表明全体会展行业的会展的组织者需要平衡各个网络的传播途径之间的联系，在设立平台的同时还要用心的去保护相关平台更加完善，把网络媒体的报道自始至终贯穿于整个的平台，将微信、微博此类的碎片化传播与微传播达到

30、相辅相成的关系，并不是单独作战，然后在这之上持续的定时的更新信息，完善信息，从而达到展前的大预热一样的宣传、展中时及时的报道并且更新数据、在展后及时的总结得出经验，在这之上，靠行业信息做为空白的填充报道自始至终贯穿于整个周期。（三）丰富活动形式，提高受众参与度重庆的悦来车展在通过不同的平台传播信息时还不断的推出很多活动使受众加入进来，其中通过微信推广的活动的数量比较多，譬如猜车赢得圣诞节的礼物的活动、填写调查问卷获得福利的活动、CIBS20的周年纪念衫的评选活动等之类的活动。总体来说这样的活动数量很多，礼品丰厚，基本是通过参加活动赢取一些多肉植物、积分、车展的门票等开展，具有很强的吸引力。参与

31、度也是车展关注的对象，靠微博、微信和手机应用软件给活动作为主战场，同时协同官网，持续的推出有创意的活动，从而增强受众参与的积极性。在展会的现场的体验会给受众留下深的印象，车展从站在受众体验的角度，不断的调动他们的积极性，给全体会展行业带来很深刻的启示，即推出活动需要站在“知客户所需”的角度考虑，活动的奖品必须是丰富并且是新意的，还能够通过创意的展品吸引观众人员，就像是节庆创意福利展品、纪念型的展品一样。此外，活动的形式必须是多样化的，和网络的平台有机的结合起来，不只是乏味的游览，还可以适度地增加一些现场体感的活动、游戏闯关的活动等。（四）实施会展网络化品牌策略，拓宽网络影响深度不仅要丰富展会的

32、网络上的传播方式，更需把握住行业的脉搏，设立专业展的产业链的网络以达到更深层次的发展，从而达到渠道的互联网化传播的互联网化经营逻辑的互联网化供应链的互联网化的一体化的更深层次的发展。重庆的悦来车展不仅仅在展会上进行全方位的传播，并且主办方把目光投入在整个的车产业的链条之中。从而完成重庆的悦来车展在网络化的传播之上搭建销售的渠道互联网化，达到线上和线下一起销售构组建车展会O2O的平台。在这之上发掘供应链，根据供应链的环节的各方面的时间的网络进行协同的调配，经过具体的制定与实现很多个性化的需求从而达到产业链的原料资源的共享的目的，从而以最快的效率来完成车生产。并实现企业的流程、经营理念、组织的全面

33、的网络化。还有，这个展会的承办方是上海的博华展览公司，他们把奢侈品作为本次展览的重点，尝试着搭建奢侈品的产业链，达到一体化的目的，此是手机应用软件与网站都起到很大的作用。在整个会展行业的发展方面，长远的产业链的发展不是一蹴而就的，是每个展的机遇和挑战，必须要积极通过网络营销传播的影响力，从而达到更好的效果。五、结论相关的会展行业的互联网化的进程已经启动，有的会展通过各种网络营销的传播方式来传播，还不断探索更多的传播形式，有很大的收获，从整体来看，通过官网传播、和网络媒体的报道、以及搜索引擎的传播应用广泛。这几年兴起的微信、微博、网上展会、手机应用软件这些被运用的还不够，还需进一步普及。在传播时

34、，网络信息的传播方式比传统方式更加能够及时反馈、或者说是实时反馈，无论是信息的浏览量或者论坛的评论，获取信息的方式更方便和可靠。重庆的悦来车展的这些网络营销传播方式的发展需要继续探索，启示了我们，在整个的会展行业中有普遍的被学习的地位。经过上述在经过我对整个的会展行业与个案的分析的基础上，从而总结出了中国的网络营销的传播是提升的策略。 16主要参考文献主要参考文献1.王长潇，“新媒体论纲” M. 企业管理出版社 20172.彭兰，“网络传播学” M. 中国人民大学出版社 20173.严三九,赵路平，“网络传播概论”M. 化学工业出版社 2012 4.栾轶玫，“融媒体传播” M. 中国金融出版社

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