消费者市场购买行为分析PPT学习教案

1、会计学1 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 2 第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场一、消费者市场 n是指为满足个人生活需要而购买商品的所是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。个人提供最后的直接消费品市场。 n研究消费者市场的核心就是研究消费者的研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。购买行为。 第1页/共52页 3 市场广阔，购买人数多而分散市场广阔，

2、购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买 数量较少数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务除少数高档消费品外，一般不要求技术服务 第2页/共52页 4 二、消费者购买行为二、消费者购买行为 第3页/共52页 5 化化 第4页/共52页 6 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 n谁购买企业产品？谁购买企业产品？(Who)购买者购买者(Occupants) n购买什么？购买什么？(What)

3、购买对象购买对象(Objects) n为什么要买为什么要买? (Why)购买目的购买目的(Objectives) n消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织 (Organizations) n怎样购买？怎样购买？(How)购买方式购买方式(Operations) n消费者何时购买？消费者何时购买？(When)购买时间购买时间 (Occasions) n何地购买？何地购买？(Where)购买地点购买地点(Outlets) 第5页/共52页 7 消费者购买者行为模式消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺

4、激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策和如何转化为反应，并采取相应的营销决策 第6页/共52页 8 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 角色地位角色地位 个人因素个人因素 年龄年龄 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 性格和性格和自我概念自我概念 心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者 外部因素外部因素内部因素内部因素 第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 第7页/共52页 9 一、一、文化因素文化因素文化对消费者行为的影响文化对消费

5、者行为的影响 1.1.影响消费者的思考模式影响消费者的思考模式 2.2.影响消费者的消费观念影响消费者的消费观念 3.3.影响消费者对产品的评价影响消费者对产品的评价 4.4.影响消费者的购买行为影响消费者的购买行为 5.5.影响消费者的购后行为影响消费者的购后行为 第8页/共52页 10 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的 分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 。 特征：特征： 1 1、社会阶层的多维性、社会阶层的多维性 2 2、社会阶层的层级性、社会阶层的层级性 3 3、社会阶层展示一定的社会地位、社

6、会阶层展示一定的社会地位 4 4、社会阶层对行为的限定性、社会阶层对行为的限定性 5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性 6 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性 人是生而平人是生而平 等的吗？等的吗？ 社会阶层社会阶层 第9页/共52页 11 n不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。市场进行品牌定位。 第10页/共52页 12 图：安休则图：安休则- -布希公司的

7、产品定位布希公司的产品定位 第11页/共52页 13 第12页/共52页 14 第13页/共52页 15 第14页/共52页 16 在进行对比时作为参照点的群 体 行动者希望在其中获得或保持承认的群 体 二、社会因素二、社会因素 相关群体相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。态度、观念和信任时给人以重要的影响。 第15页/共52页 17 这类影响出现于个人把参照群体成员的这类影响出现于个人把参照群体成员的 行为和观念当

8、做潜在的有用信息加以参考之行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之 时，其影响程度取决于被影响者与群体成员时，其影响程度取决于被影响者与群体成员 的相似性，以及施加影响的群体成员的专长的相似性，以及施加影响的群体成员的专长 性和权威性。性和权威性。 广告欣赏广告欣赏1 第16页/共52页 18 广告欣赏广告欣赏2 第17页/共52页 19 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体这类影响的产生以个人对群体价值观和群体 规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何 外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事 ，因为个体

9、已经完全接受了群体的规范，群体的，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的 价值观实际上已成为了个体自身的价值观。价值观实际上已成为了个体自身的价值观。 广告欣赏广告欣赏3 第18页/共52页 20 人员推销人员推销 经典阿什齐实验经典阿什齐实验 广告效应广告效应 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人 第19页/共52页 21 生活方式生活方式(lifestyle)(lifestyle) ，简言之就是人如，简言之就是人如 何生活。包括：何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即

10、消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事 情或偏好？（兴趣）情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。生活方式与消费行为密切相关。 第20页/共52页 22 A A、B B、C C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们在人口统计特性方面彼此非常相像。他们 都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近 ，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所 表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会

11、一表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一 样的话那就大错特错了。样的话那就大错特错了。 如如A A、B B、C C的选择所表现出来的那样，即使消费者的选择所表现出来的那样，即使消费者 有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的 个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据 中中“注入生命注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥 有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。 第21页/共52页 23 例如：台湾十

12、家广告公司联手进行了一项规模浩例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩 大的大的“生活方式与消费者行为调查生活方式与消费者行为调查”分别对成年人分别对成年人 和青年人的和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明进行调查，并加以分类。结果表明 ，成年男性消费者大致可以分为，成年男性消费者大致可以分为5类：类： 这些结果对于企业 来说，都是进行市 场细分和定位的宝 贵资料。 自命雅皮族自命雅皮族 草根劳力族草根劳力族 刻板规律族刻板规律族 爆发声色族爆发声色族 孤芳自赏族孤芳自赏族 第22页/共52页 24 自命雅皮族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露 头角的雅皮士。他们大多从事管理

13、型或创意的“ 劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致 的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位 ，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢 于尝试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。 第23页/共52页 25 刻板规律族刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲

14、话”因此对太创新的商品有抗拒感。 “向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富 的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的 商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲 学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词 ，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族：孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作 家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在 买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费 ”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由 主义色彩和道德形象突出的政治人物。 第24页/共52页

15、26 自我概念自我概念 自我概念是指个人对自我概念是指个人对 自己的能力、气质、性自己的能力、气质、性 格等个性特征的感知、格等个性特征的感知、 态度和自我评价。态度和自我评价。 自我意识就是主体自我意识就是主体 我（我（I）对客体我（）对客体我（Me ）的意识。）的意识。 詹 姆詹 姆 斯斯 人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们具有行为和自我观念相一致的需求。 人们有向周围的人展示自我概念的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。 第25页/共52页 27 自我概念给我们的营销启示自我概念给我们的营销启示 每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够

16、被重 视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概 念。念。 所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提 高消费者的个人形象。高消费者的个人形象。 美国捷运成功运用了这样的策略。美国捷运成功运用了这样的策略。 第26页/共52页 28 心理因素影心理因素影 响行为选择响行为选择 需要和动机需要和动机 感觉和知觉感觉和知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 第27页/共52页 29 知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事是人脑对直接作用与感觉器官的各种事 物的各种属性的整体反映。物的各种属性的整体反映。 n 知觉

17、的整体性知觉的整体性 n 知觉的选择性知觉的选择性 n 知觉的理解性知觉的理解性 n 错觉错觉 （一）知觉 第28页/共52页 30 知觉整体的原则知觉整体的原则 n邻近性 n相似性 n封闭性 n连续性 第29页/共52页 31 n客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动 n主观因素 兴趣 需要与动机 情绪状态 对象与背景的差别 知觉的选择性知觉的选择性 第30页/共52页 32 知觉的理解性知觉的理解性 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程 ，相反，人

18、的知觉是一个非常主动的过程，它要，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要 根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处 理。理。 理解使知觉更为深刻理解使知觉更为深刻 理解使知觉更为精确理解使知觉更为精确 理解能提高知觉的速度理解能提高知觉的速度 第31页/共52页 33 错觉错觉 n视错觉视错觉 n颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 nCASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等 等等 第32页/共52页 34 我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完我们每天都在接受各种信息

19、、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢 ？ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性 、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给 消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者 希望所传达的信息被消费者能够注意到希望所传达的信息被消费者能够注意到, ,相信、

20、记住、相信、记住、 被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。 （二）学习 第33页/共52页 35 影响学习效果的因素影响学习效果的因素 A.A.被学习事物的重要性被学习事物的重要性 B.B.重复重复 可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度和速度 与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦 信息重复的次数和时机都会影响强度信息重复的次数和时机都会影响强度 C.C.表象（意象）表象（意象） 高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的

21、 清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式 存储于人的记忆中。存储于人的记忆中。 第34页/共52页 36 购买决策购买决策 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 一、购买角色一、购买角色 第35页/共52页 37 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 购买行为的四种类型购买行为的四种类型 高度介入低度介入 品牌间的 差异很大 品牌间的 差异很小 复杂的购买行为复杂的购买行为 （复杂型）（复杂型） 寻求平衡的购买寻求平衡的购买 （和谐型）（和谐型） 寻求变化的购买行寻求变化的购买行 为为 （多变型）（多变型

22、） 习惯性的购买行习惯性的购买行 为为 （习惯型）（习惯型） 第36页/共52页 38 三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程 购买后行为购买后行为 购买决策购买决策 信息搜集信息搜集 确认需要确认需要 方案评价方案评价 第37页/共52页 39 步骤步骤 1. 1. 确认需要确认需要 消费者问题的类型消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题 是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的 问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子

23、例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需 要运用不同的营销策略。要运用不同的营销策略。 第38页/共52页 40 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松洪都拉斯脂松 木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即 燃，且能持续燃烧燃，且能持续燃烧15152020分钟。在燃烧过程中它不会爆出分钟。在燃烧过程中它不会爆出 火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15151818英英 寸长、直径为寸长、直径为1 1英

24、寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于 引燃烧烤用的木炭。引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查 以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费 者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及 在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用 报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍报纸，很少有人认为这有什么问题。接着

25、公司向他们介绍 了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。 结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧 第39页/共52页 41 性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感 到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该 产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为 试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者

26、没试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没 有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销 售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当 多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人 对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动 型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知型问题。在此情

27、况下，公司不用担心消费者对问题的认知 ，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好 地解决消费者已认识到的问题。地解决消费者已认识到的问题。 第40页/共52页 42 步骤步骤 2. 2. 信息收集信息收集 收集信息的类型收集信息的类型 消费者决策通常需要如下的信息：消费者决策通常需要如下的信息： v解决某个问题的合适评价标准。解决某个问题的合适评价标准。 v各种备选方案或办法的存在。各种备选方案或办法的存在。 v每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征 。 如图所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的

28、信息如图所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息 。 第41页/共52页 43 第42页/共52页 44 意识域意识域 IBMIBM 康柏康柏 东芝东芝 苹果苹果 NECNEC 金星金星 摩托罗拉摩托罗拉 惠普惠普 激活域激活域 IBMIBM、康柏、康柏 、苹果、苹果 排除域排除域 金星金星 惰性域惰性域 东芝、东芝、NECNEC 、摩托罗拉、摩托罗拉 、惠普、惠普 第43页/共52页 45 信息来源信息来源 内部信息内部信息外部信息外部信息 主动获取主动获取被动获取被动获取 被动获取被动获取 过去过去 经验经验 个人个人 积累积累 低介入低介入 学习学习 相关相关 群体群体 个人个人 接触接

29、触 营销营销 信息信息 体验体验 第44页/共52页 46 步骤步骤 3&4. 3&4. 评价方案与选择评价方案与选择 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买 第45页/共52页 47 第46页/共52页 48 预期满意理论预期满意理论: :认为消费者对产品的满意程认为消费者对产品的满意程 度取决于期望得到实现的程度。度取决于期望得到实现的程度。 S= fS= f（E E，P P） 其中：其中：S S表示消费者满意程度表示消费者满意程度 E E表示消费者对产品的期望表示消费者对产品的期望 P P表示可觉察性能表示可觉察性能 第47页/共52页 49 买后买后 行为行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人 第48页/共52页 50 阅读资料阅读资料3-1.3-1.顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡