行销概论培训

1、行销概论-marketing 市场交易的特性： 市场交易是一种价值value消费 者的欲望与期望是丰富的、多变的行销 不断创造一个产品满足消费者需求的能 力效用utility自由市场的竞赛与 竞争造成不同形式的产品生命周期 plc 市场的形成结构分析与演变 现代行销(marketing的概念 行销marketing是开发产品或 劳务，在市场上满足新消费者的需要 needs)或欲求(wants) 美国行销协会：行销是执行把劳务及 财货，从制造者导向消费者或使用者 流程的商业活动。 philip kotler : 行销是透过交换过程导 致满足需要与欲求的人类运动。 现代行销marketing的概念

2、与特性 *销售与行销的差异： * 销售selling 行销marketing * 探究销售的方法 探究建立能销售的体 制 * 以行动为中心 以分析力、创造力 为中心 * 不重视未来 方案持续的成长 * 以今日的粮食为焦点 以明日的粮食为焦点 * * 战术思考 战略思考 行销的老毛病宿疾有哪些？ 主管凭经验及不成理由的法那么判断 偏好在竞争对手里寻找时机 要求短程的行销效果，求快却不求正确 行销活动只有内部效果，无外部效果 偏好创意，而无智慧 市调粗略 不考虑利润 目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 先问弊端，不重兴利-【防弊大于兴利】 行销的本质 1、research研究及认

3、识 了解消费者的行为，包含生活方式、购置行为、 态度、活动及需求与欲求。 2、communication 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 行销的作业系统与行销企划 策略性企划行销企划控 制 市场环境企业 执行 swot 分 析 产品/市场 组 合 企业使 命宣言 企业 目标 市 场 分 析 行 销 目 标 行销方案 产品 订价 通路 促销 行 销 效 果 评 估 行 销 效 益 分 析 修 正 行 动 产品/品牌经理人的职责与特性 *深入了解经营环境及变动因素 *积极使新产品/新品牌顺利切入市场 *运用策略规划做

4、好年度行销方案 *内外部资源的整合与协同作业 *做好行销作业每一步骤的质量控制 *对各项事物的预算控制与效益评估 *时时在市场上寻找新的时机及开展方向， * 创造公司成长的力量 经营环境pest分析法： 市场的形成结构分析与演变 pe st 未来的未来的 市场市场 关税及贸易总协定 对垄断立法 环境保护法律 税收政策 对外贸易规那么 就业法规 政治稳定性 亚洲一体化 商业周期 gnp趋势 利率 货币供给 通货膨胀 失业 可支配收入 能源来源与本钱 贸易周期 人口统计 收入分配 社会流动性 生活方式变化 对工作和休闲的态度 消费主义 教育水平 政府和行业对技术 努力的关注 新发现进展 技术转让速

5、度 废弃率 教育水平 行销管理的主要步骤行销管理的精华行销管理的主要步骤行销管理的精华 r : research 研究研究 s : segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行 为找出区隔变数为找出区隔变数 t : targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔 p : positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以定位：公司必须对所提供的产品加以“定位以使目标消费者能了解公司定位以使目标消费者能了解公

6、司 与竞争者之间差异与竞争者之间差异 stp代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能开展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能开展有效的行销组合 mm : marketing mix 所谓所谓4ps ：产品、价格、通路、广促：产品、价格、通路、广促 i：执行：执行 c：控制：控制 ：对行销组合所开展的：对行销组合所开展的4ps执行成果进行监控与评估，并改善执行成果进行监控与评估，并改善stp的策略及的策略及mm的的 战术战术 品牌价值：传递某种品牌价值：传递某种“结果经验的承诺结果经验的承诺 品牌价值品牌价值 顾客价值顾客价值 传递系统机制传递系统机制 行销管理是五个根

7、本步骤组成的过程行销管理是五个根本步骤组成的过程 r stp mm i c 市场资讯分类及其主要内容- 选择目标市场 *市场结构： * 市场的规模size有多大？有多大的成 * 长空间？有些什么特性？淡旺季及市场区 * 隔的关系 *竞品动态： * 竞品的生产规模、销售规模及市场占有率 * share、产品组合、价格动态、品牌 * 知名、促销活动、市场反响 市场资讯分类及其主要内容 *产品与消费者的关系： * 新产品的接受程度 * 消费者的消费型态 *通路状况： * 各品牌的铺货率、陈列方式、促销支 * 援、回转率及库存状况、通路的变革 * 经销网路实力 *媒体收视率、广告效果、市场反响追踪 市

8、场资讯分类及其主要内容 *所需资讯的时效性： *即时性资讯竞品活动、产品开发、事 * 件发生 *阶段性所需的资讯 *例行性资讯 铺货/陈列/回转调查 * 市场库存 *指标性资讯 零售定点库存回转调查 * 年度消费型态大调整 市场资讯分类及其主要内容 *依方案所需设计问题的内容 *确认资讯收集与回馈的来源 *寻求最适当的收集与回馈方式 * 业务员、企划员、工读生、专业调查 * 公司 * 拜访纲要、问卷访谈、 调查 *掌握所需资讯的正确性及时效性 *整理、统计分析及报告 产品策略product trategies 什么叫商品？我们卖的是什么？ 不同消费者需求形成不同的市场 市场需要什么样的产品？新

9、产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？ 卖给谁？卖什么样的产品？ 有竞争者吗？如何卖？如何投资？ 产品在市场开展空间有多大？应如何规划？ 在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最正确的产品组合？ 可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品开展的 影响及对策 价格策略price strategines 价格代表产品的价值与消费者交易的 平衡点 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竟品之间的差异比较 对品牌、品质的认可程度 市场特性，本钱/利润与定价策略 价格变动与需求弹性 市场价格竞争的应变措施 新产品上市定价策略 特殊市场

10、；运输本钱，市场开拓本钱 促销型定价策略 价格策略price strategines 价格策略price 1.定价六步骤 2.定价方法本钱加成法、需求导向法、竞争 导向法、畸零定价法 例：高价高品质家电、汽车、化装品、名牌服饰 低价品质无差异饮料、软片 选择定价 目标 找出消费者 心中价格带 分析竞争 价格 考虑定价 影响因素 估计 本钱 确定最后 价格 3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格建议零售价 4.价格策略 .与包装方式的互动箱容、综合箱 .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略 通路/卖场策略(placestrategines 消费者购

11、置场所与商业流通体系的建立 a.传统通路 .经销商 .代理商 .批发商 .零售商 b.现代通路 .k/a仓储/量贩；单点/连锁超市；百货 商场； 便利店cvs；封闭通路 .传销无店铺销售 .电子商务 c.物流体系 .专业配送 .提升效率 .节约本钱 .分装组合 *业务通路/卖场策略place strategines 销售网的建立及开展策略 先锋部队 后勤支援 流通的操作及掌控 业务组织的规划及运作系统的建立 业务人员的培育及管理 通路伙伴的推广、激发与辅导 商品陈列的功用 *增加商品回转率 *提高货架占有率 *刺激、便利消费者购置 *建立良好的通路关系 *树立良好企业形象 *卖场销售活性化 商

12、品陈列的根本要件 *充分利用空间，占有更大空间 *陈列所有规格系列产品，位置有效集中 *摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视 觉位置及触手可及之处 *保持商品价值，对于流畅工作之强化 产品的清洁与整齐码放，正面迎客 产品的损坏品、过期、滞销品更换 保持不缺货不断货 商品陈列的根本要件 *灵活使用陈列方式ex：端架陈列、割箱 * 陈列等 *陈列气势及陈列的灵活运用，卖场气 * 氛塑造 *善用陈列竞赛扩大销售及陈列之影响力 *a级店的陈列效果具有广告效果并提高企 * 业形象 * 导购人员的运用 陈列架黄金陈列位 130cm 90cm 50cm 平均身高： 150170cm 视线：90度左 右宽

13、50 度左右上下 最易看到： 1. 90-130cm 2. 45-90cm 3. 150-200cm 触摸到： 90-130cm 推广组合策略promotional mix strategines 推广活动的手段、特性与组合综效的关系 具有推销性的推广活动 新闻发布 大量广告 促销活动 人员推广 推广组合策略promotional mix strategines 沟通广告 沟通媒介的特性及组合综效 设定目标，具体的定位及表现概念、表现 创作、媒体方案 推广 接触 认知 销售购置行为 不同对象、不同时代、开展不同形态 的推广策略 市场开展与推广预算的掌控a&p 推广组合策略promotional

14、 mix strategines 促销 sp是对经销商或消费者提供短期鼓励的一种活 动，以诱使其购置某一特定产品。 incentive鼓励在sp方案中通常为关键性的要素。 广告提供消费者一种产品，并附带购置的理由。 而sp那么提供产品，并附带一个购置的鼓励。 通常此以一鼓励，或为金钱，或为商品，或为 一项附加的效劳，而这些都是在购置此一产品 时没有的。 推广组合策略promotional mix strategines *公关策略p.r strategines 良好公关活动对公司在市场上开展的影响 公关策略开展的主轴，透过良好的沟通与 互动 积极建立公司应有的形象 关注特殊团体，表示公司的立场

15、与态度 了解彼此特有的沟通作风 *公关策略p.r strategines 常用的公关手法 保持与群众媒体、意见领袖良好的沟通 关系 对公司内外相关团体的关注与支援 以事件行销的手法引起群众的关心与参 与 处理不良的谣言与危机管理 市场资讯 *市场执行追踪及工作改善 *市场变动竞品活动及其影响幅度的对策 *每月的行销策略及产销协调 *时时掌握市场成长时机 行销人员的八大工作 1 1、 探讨市场时机与目标价值探讨市场时机与目标价值 2 2、 开展价值主张与建立品牌开展价值主张与建立品牌 3 3、 开展并运用市场情报开展并运用市场情报 4 4、 设计行销组合设计行销组合 5 5、 争取、保存、培养顾

16、客争取、保存、培养顾客 6 6、 设计并传递顾客价值设计并传递顾客价值 7 7、 方案并组织更有效的行销方案并组织更有效的行销 8 8、 控制与评估行销绩效控制与评估行销绩效 企业与消费者的互动 1、awarness 听到或看到， 但尚引不起兴趣 2、interest 产生兴趣，想知 道这是什么 3、evaluation 从心理或价 值判断去评估， 这产品有什么好处 4、trial 试吃或试用第一次 购置 5、adoption or reject 接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购置 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特 性或利益点，货架陈列就没 有这样的功能。 试饮或展示会

17、，可明确让消 费者评价 特价或赠品降低其失败的风 险 产品生动化产生高的曝光率 消费者对产品的接受过程如下： 市场运作阶段市场运作阶段 企业与消费者的互动 1、人文变数：性别、年龄、收 入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内 向或外向 2、风险的接受度：对喝了以后， 万一不好 喝的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的 利益 5、媒介的习惯：透过什么媒介 接受讯息 6、意见领袖：消费习惯跟随那 些人？ 针对不同目标消费群设计活 动或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉 求 在适当的场合运用不同的媒 介组合，沟通产品讯息 针对意见领袖先说服 影响消费者接受的

18、消费者微观 因素如下： 市场运作方法市场运作方法 贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了? 行销方案 经营方案与行销方案 企业理念 经营目标 经营方 案 一种企业哲学，说明公 司的使命以及公司是何 种企业 企业的根本目标，根据 上述企业理念指出公司 经营方向 上级的行销方案概念， 有关企业经营的所有方 案 经 营 计 划 行销方案 经营方案与行销方案 行销问题与背景 行销目的 行销战略与展开方 法 说明企业制作行销方案时的 内外背景 尽可能以数值表示行销方案 的目的 行销方案的主题，记录以何种方法 达成上述行销目的。具体制作混合 行销，适当的组合成几个战略 行行 销销 计计 划划

19、 预算、人员等的分配计量 时间表 需要事先讨论预算、人员、 设备等局部。 决定希望何时达成目的， 以此建立时间表 拟定市场方案书的拟定市场方案书的5w2h why 为何 whom 对谁 what 诉求主题 市场分析 市场细分化特性 标的市场target 购置心理 购置、使用形态 u 定位 positioning u 观念 (concept) 利益(benefit) u 外部、内部环境 u 市场规模、成长性 竞争状况 销售对策 销售商品 购置利益 拟定市场方案书的拟定市场方案书的5w2h when (何时) where 何处 how 如何 销售时期 地域市场特性 重点地域 市场类似地域 销售地域

20、 销售地域 销售技术 how much 多少 销售预算 u 销售目标与预算 u 竞争对应 u 设定分别预算 季节性 时间策略 时效timing 顾客接近法 说服技术 展开促销 付款的方便性 以八大要素构建营业方案书以八大要素构建营业方案书 1、大纲、大纲每个章节的标题每个章节的标题 2、执行要点说明、执行要点说明用一面说明方案中的境况用一面说明方案中的境况 和主要建议。和主要建议。 3、环境分析、环境分析描述营业单位所处的情况，包描述营业单位所处的情况，包 含：含： 1过去的销售状况过去的销售状况 2主要竞争对手的背景主要竞争对手的背景 3最近的销售及获利状况最近的销售及获利状况 4时机点时机点 5不利点不利点 6公司的优势及