促销购买限制对大学生服装消费的影响研究市场营销专业

1、促销购买限制对大学生服装消费的影响研究摘要在当前我国市场经济迅猛发展的现代化社会中，消费者的基本物质和精神生活水平正在得到很大的提高。在这种情况下，消费者越来越不容易被产品或服务吸引了，因此，为了能好的吸引消费者，商家会在从前价格折扣基础上，再加上一定的限制条件，以此既有利于提高消费者对其他相关产品的兴趣和关注，也有利于能够有效地缩短其决策的时间，引起消费者冲动性购买1。本文通过对国内外学者对相关文献的梳理和总结，并基于理论和实践的需要，把促销购买限制对大学生服装消费的影响作为本文的主要研究内容。本文在S-O-R模型的基础上，提出研究假设，构建初始问卷，进行前期预调查，并结合实际和相关影响因素

2、的提取和分析，设计最终实验情境和问卷2。利用统计学软件SPSS对数据进行处理，检验假设。本研究不仅丰富了促销限购对大学生冲动性购买行为影响的研究，而且有助于企业把握大学生作为消费群体对各种促销限购的反应及其影响因素，这对企业营销人员制定更有效的限制性促销策略具有重要的启示。关键词：促销购买限制 消费者竞争 冲动性购买AbstractIn the modern society where the market economy is developing rapidly in our country, the basic material life and spiritual life of co

3、nsumers are greatly improving. In this case, consumers are less and less likely to be attracted to products or services. Therefore, in order to better attract consumers, merchants will increase certain restrictions on the basis of previous price discounts. This is conducive to increasing consumers i

4、nterest and attention to other related products, and is also conducive to effectively shortening their decision-making time and causing consumers to buy impulse.This article combs and summarizes the relevant literature of domestic and foreign scholars, and according to the needs of theory and practi

5、ce, the main research content is the impact of sales promotion purchase restrictions on college students clothing consumption. Based on the S-O-R model, this paper proposes research hypotheses, constructs an initial questionnaire, conducts a preliminary investigation, and combines actual and relevan

6、t factors that affect extraction and analysis to design the final experimental plan and questionnaire. Use statistical software SPSS to process data and test hypotheses.This research not only enriches the research on the impact of promotional purchase restrictions on college students impulsive buyin

7、g behavior, but also helps companies grasp the response of college students as a consumer group to various promotional purchase restrictions and their influencing factors, which will provide people with more information. Much information. Effective restrictions on corporate marketers. The promotion

8、strategy has important implications.Keywords: Promotional Purchase Restrictions Consumer competition Impulse buying目录1 引言81.1 研究背景81.2 研究目的及意义81.3 研究内容、方法及思路92 文献综述112.1 文献概述113 研究设计133.1 研究假设133.2 研究模型144 实证研究154.1 预实验154.2 主实验165 数据分析与统计185.1 样本收集185.2 信度与效度检验205.3 假设检验216 结论和启示266.1 研究结论266.2 研究启

9、示276.3 研究不足与展望28参考文献29致谢31附录321 引言1.1 研究背景国家统计局的数据统计资料显示，2020年1-11月，我国城镇居民社会生活和消费品实现商业零售总额351415亿元，同比大幅下降4.8%，其中，限额以上的单位居民服装类商品实现零售额7736亿元，同比大幅下降9.4%3。从服装行业整体市场需求量和规模来看，近几年我国服装市场增速有所放缓，行业已进入中低速增长阶段。为了提高销售额，绝大多数的零售企业都会定期举办促销活动。但是，促销在本质上是一种短时间的、暂时性的活动。长时间、大范围的促销会损害企业形象，使消费者对商品质量产生怀疑，却无法有效地促进销售。因此，商家会采

10、用促销购买限制的方式，刺激消费者快速做出购买决定。研究表明，即使冲动消费仅增加1个百分点，也可能给零售业带来数亿元的交易额。因此，冲动性购买是非常有助于增加销售额的。大学生作为一个特殊的消费群体，具有一定的支付能力，追求新鲜的个性，对时尚产品的接受度高，冲动购买意愿强。因此，他们是促销购买限制活动的主力军。本研究将重点解决各种促销购买限制情况对大学生这一消费群体的影响，分析其面对各种促销购买限制活动的内在心理机制以及企业相应的应对策略。1.2 研究目的及意义商家为了抢占更多的市场份额，往往会在一定程度上进行促销购买限制活动，如聚划算、“双11”等，在一定程度上提高消费者冲动购买行为的概率4。限

11、制条件的存在，能提高消费者对相关产品的关注度，也能极大缩短消费者做决策的时间，从而增加消费者的购买概率1。本文选取大学生作为研究对象，主要研究下面的两个内容：第一，比较不同促销购买限制对大学生冲动购买服装产品的影响；第二，探讨了促销购买限制是否能通过消费者竞争刺激大学生的冲动性购买行为，以及何种促销购买限制更容易引起消费者竞争5。这些促销购买限制活动在零售、服务企业的营销实践中非常普遍，但在理论上缺乏系统的调查和阐释。在前人研究成果的基础上，本研究将继续分析和研究促销购买限制，模拟促销购买限制的不同购物场景，探讨促销购买限制如何影响消费者的购买意愿。有助于了解促销情境下消费者对不同促销购买限制

12、的反应，挖掘现象背后的理论实质，丰富促销购买限制理论；有助于更清楚地了解促销购买限制对大学生影响的特点；也可以帮助企业更加重视促销购买限制在商品活动中的应用，为企业制定营销策略、降低决策风险、提高大学生作为消费群体的购买意愿、增加利润提供一定的参考。1.3 研究内容、方法及思路1.3.1 研究方法本文将采用定性与定量相结合的方法对问题展开研究4。首先对相关文献资料进行整理分析归纳，梳理本文研究理论脉络，提出研究问题，建构本文研究的概念模型，提出假设，确定测量量表，发放和收集问卷，对数据进行统计分析，验证假设结果1。最终，得到研究结论。其中本文采用了以下方法：（1）文献分析法和资料收集法本文采用

13、文献分析和数据收集的方法，对促销购买限制、消费者竞争、冲动性购买等问题的国内外研究文献进行综述，得出相关研究结论，这为本文的研究课题提供了重要的理论研究基础和实践依据。（2）实证研究法本文主要根据“S-O-R 理论”理论模型，构建关于促销购买限制对我国消费者竞争、冲动性购买行为影响的一个理论研究模型，提出理论研究中的假设。（3）问卷调查法本文通过问卷调查验证假设。问卷以大学生为被试，采用Likert量表设计。问卷中给出了模拟情境，要求被试在阅读后根据自己的感受进行判断，然后尝试比较限时和限量对消费者竞争和冲动性购买的影响，得到相关的研究数据。1.3.2 研究思路图 1.12 文献综述2.1 文

14、献概述2.1.1 促销购买限制促销的方式有很多种，比如打折、捆绑销售、礼券等等。然而，促销活动只有在有一定购买限制的情况下才能促进销售。没有购买限制的促销活动不会对消费者产生额外的吸引力，反而会对企业的利润和可持续发展产生负面影响6。因此，大多数的企业采用促销购买限制的方式，让消费者感受到商品或服务的稀缺性。下面将具体探讨两类较常见的促销购买限制方式，包括时间限制与数量限制。（1）时间限制根据有关稀缺性研究的文献（Lynn，1991）表示，时间约束对具有购买力的消费者的间接感知购买机会具有显著影响，而不是直接影响其购买能力和购买资格7。于然海和曹红军（2012）认为促销的时间限制会通过影响消费

15、者的机会成本感知去影响购买行为8。卢长宝（2020）认为限时会对消费者获得促销品的“可能性、预估需付出的努力”产生重要的影响。由于时间的限制的存在，消费者会觉得如果决策时间太长，就会失去购买的机会9。因此，适当的时间限制有利于刺激消费者产生购买行为。（2）数量限制限量促销是指在促销活动中，商家规定其产品的供应量远小于市场需求的供应量。卢长宝（2020）认为限制数量的变化会导致预支情绪和购买意愿发生显著变化10。由于同一商品无论在何时何地都受到限量限制，消费者需要尽最大努力争取超过其他消费者的购买机会，引发消费者之间的竞争。就如邓配（2016）研究中发现，消费者冲动性购买意向更能被限量活动有效刺

16、激11。这样一来，商家就会利用促销购买限制手段在短时间内获得品牌在消费者中的知名度。2.1.2 冲动性购买1995年Rook则将冲动购买定义为一种不在事先计划中的、没有经过考虑的、立即性的购买12。后来，一些经济学家直接考虑了外部主观刺激的驱动因素，认为这种冲动性购买是由外部主观刺激引起的，或者是一个人强烈的主观消费意识驱使的，不在消费计划实施范围内，长期消费欲望强烈。大多数研究将冲动购买行为的影响因素分为三类：营销刺激、个人特征和情境因素。（1）营销刺激对冲动性购买行为的作用林建煌（2005）发现，在促销活动中运用价格营销策略可以极大地促进冲动购买行为的出现13。还有店里的氛围和适宜的背景音

17、乐也能改善他们的情感状态，进而影响其决策。除此之外，Crawford 和 Melewar（2010）认为销售人员的良好素质也能够引导和帮助消费者14。（2）个人特质对冲动性购买行为的作用不同个体特征的个体有不同的冲动性购买倾向。我国学者阎巧丽（2009）的研究表明相比于男性，女性更容易出现冲动性购买行为15。Bellenger认为，一般来说消费者越年轻越容易产生冲动性购买行为16。Beatty 和Ferrel（1998）的研究指出消费者的情绪是诱发冲动性购买的其中一个重要因素17。一般来说，商家会根据消费者的不同特点制定具体的营销措施。（3）情境因素对冲动性购买行为的作用消费者可支配时间、自我

18、感知、周边环境等都包括在情境因素中。皮永华和徐少军（2004）以信息接触的角度分析指出自我感知和环境这两种因素会导致消费者冲动性购买18。国内学者林建煌（2005）在研究中发现，给到的时间压力越大，消费者在购买思考过程中就会越紧张，更易去冲动性购买13。2.1.3消费者竞争消费者竞争是指消费者与一个或更多消费者进行对抗的行为，目的在于获得想要的经济或心理报酬19。Cialidini曾指出，人们不仅在某事物稀缺时更想要拥有它，而且在为它竞争时更想要拥有它20。李研等学者在2016年提出了“感知消费者竞争”和“购买确定性”这两个中介变量21。“感知消费者竞争”指的是，消费者是否认为有必要与其他消费

19、者竞争购买商品，如果，被他人抢先购买，是否认为自己买不到产品22。通过现有的研究，我们可以知道，在某种程度上，稀缺性是刺激消费者感知竞争力最直接、最有效的完美情境。3 研究设计3.1 研究假设3.1.1 不同类型的促销购买限制对冲动性购买的影响限时促销和限时促销的基本原理是一样的，有一系列的促销手段可以让消费者产生紧迫感，迅速做出消费决策，从而增加商家销售的产品数量。在这个过程中，消费者的感知价值直接影响到商家的促销手段。限时促销会让消费者感觉时间紧迫、任务重大，加速消费者对商品的感官判断；有限的促销会给消费者一种商品越稀罕，越值钱的感受1。无论是基于商品的性能价值还是基于人的面子，限量促销的

20、稀缺性来自供需双方，而限时促销的稀缺性只来自供给。消费者竞争只存在于限时销售中，而不存在于限时销售中。总之，能够买到数量限制的商品，会给消费者带来更高的感知价值。由此推出假设1：H1：相比于时间限制，数量限制的促销更能激发消费者产生的冲动购买意愿。3.1.2 消费者竞争的中介作用消费者竞争是指消费者为了获得预期的经济或心理回报而面对一个或多个消费者的行为。在两种限购促销中，限时促销是指在一定时间内的一种促销活动。消费者能否购买产品取决于他们自己的决定。但竞争通常与产品的稀缺性有关。产品越少，消费者之间的竞争就会越激烈。通过邓配（2016）的研究可以发现，促销活动中的购买限制在于通过明明白白的向

21、消费者传达产品的可得性受限，从而达到促使其冲动性消费的最终目的11。与此相比，限时销售并没有或在很低程度上给消费者带来正在和他人竞争的感觉。只要能够在限制的时间范围内做出购买的行为，消费者就能够较大概率地获得目标商品。由此推出以下假设：H2：在促销购买限制中，数量限制比时间限制更容易引起消费者竞争。H3：消费者竞争对消费者冲动性购买有正向影响。H4：消费者竞争在促销购买限制和消费者冲动性购买之间起到了中介作用。3.2 研究模型综上所述，本文共提出四个假设，分别是：表 3.1 研究假设假设编号假设内容假设1相比于时间限制，数量限制的促销更能激发消费者产生的冲动购买意愿。假设2在促销购买限制中，数

22、量限制比时间限制更容易引起消费者竞争。假设3消费者竞争对消费者冲动性购买有正向影响。假设4消费者竞争在促销购买限制和消费者冲动性购买之间起到了中介作用。由此构建出的研究模型如下：图 3.14 实证研究4.1 预实验4.1.1 预测试设计（1）关于限时力度的选择结合服装商品的特点以及对安踏旗舰店、森马官方旗舰店等服装品牌促销活动的观察，店铺促销时间一般是1-3天，只有极少数的秒杀情况是30分钟、1小时；在店庆或其他活动情况下会有5天左右的促销时间。再结合对已有文献及其他服装商家进行促销活动时的时间限制情况，本研究最终采用的时间限制为1天。（2）关于限量力度的选择关于限量力度的选择，本次研究借鉴了

23、Aggarwal，Jun and Huh（2011）的实验研究，通过问卷设计研究服装类产品不同限时力度对应的限量力度19。找到40名参加过促销购买限制的大学生，向他们解释实验情境。测量采用开放式和封闭式问题。开放式问题这样设计：某品牌正在对某款休闲外套进行促销活动，如果该外套的促销活动仅限一天有效，那么你觉得与一天限时促销相等价的限量促销是多少件服装呢？封闭式问题问法相同，但限定选项为0-150件、150-300件、300-450件、450-600件、600件以上。收集结束后，计算这个问题的答案的均值和众数。4.1.2 预测试结果在开放式问题的实验中，结果显示，服装数量的平均值是578，众数是

24、600。在封闭式问题中，选择0-150件的人数比率是5%，150-300件的比率是7.5%，300-450件的比率是25%、450-600件的比率是27.5%，600件以上的是35%。在实际生活中，企业一般都是选择整数作为限量促销的具体值，因此本研究最终选择数量限制为600件服装与一天的限时促销相匹配。4.2 主实验该实验旨在探讨网络购买环境下，促销购买限制对消费者冲动性购买意愿的影响、哪类促销购买限制中更容易引起消费者竞争以及消费者竞争对消费者冲动性购买的作用。该实验的操作和测量变量主要包括：促销购买限制、消费者竞争、冲动性购买。4.2.1 变量说明（1）消费者竞争消费者竞争是指消费者为了获

25、得想要的经济或心理奖励而与一个或多个消费者进行竞争的行为。消费者竞争的过程或消费者对可能存在的竞争的预期会增加消费者购买促销产品的紧迫感。本实验参考了李研（2014）的感知消费者竞争的量表，6来测量何种限制性促销更容易引起消费者竞争以及消费者竞争对消费者冲动性购买的影响。表 4.1 消费者竞争量表变量项目编号题项参考来源消费者竞争A1为了购买到该产品，我需要和其他消费者竞争李研（2014）A2如果其他人抢先，我可能会失去购买该产品的机会A3该产品只有尽早下手才能抢购到（2）冲动性购买冲动型购买是消费者受到突然出现的、意外的冲动力量时，会不进行细致的思考和更加深入的信息搜寻，为了满足自己内心的欲

26、望而产生的立即购买行为，目的是为了享受购物带来的愉快体验。本实验参考了Rook（1995）的冲动性购买量表，按照冲动性从低至高设置了1-5 五个选项进行测量，测量形式为单选选择题12。表 4.2 冲动性购买量表变量项目编号题项参考来源冲动性购买B1只购买运动鞋，对休闲外套一点都不考虑。Rook 和Fisher（1995）B2虽然对休闲外套很心动，但只购买运动鞋。B3只购买休闲外套，而放弃买运动鞋。B4同时购买运动鞋和休闲外套。B5同时购买运动鞋和休闲外套，并看是否有打折的背包或裤子搭配一起购买。4.2.2 抽样方法本实验选取大学生作为实验样本。大学生具有一定的经济能力，消费需求与成年人基本持平

27、，追求新鲜刺激，对时尚产品接受度高，冲动性购买意愿强。另外，本文选取服装产品作为测试对象。服装产品具有体积小、储存方便、价格低廉等特点。根据现有文献研究，大学生网络购物支出平均占其收入的12%，冲动性商品的主要类别是音乐、书籍和服装。因此，我们选择服装作为实验对象，使得我们的实验场景更容易与真实环境相吻合11。4.2.3 实验过程实验样本通过方便抽样的方法取得，在线上和线下进行，线上通过问卷星调查，线下通过校园发放问卷获得。实验问卷主要由四部分组成，包括问卷说明、情景介绍、调研的变量测量以及了解被试的基本信息。其中实验情景部分主要参考了Rook & Fisher（1995）的冲动性研究，采用情

28、景假设法12。为了符合网络背景下的冲动性购买意向测量和消费者的思维习惯，本文进行了适当的修改，具体的实验情景为：小王是一名大学生，学校这周末开运动会，他想要买一双新运动鞋，于是他在网上商城选购，浏览时偶然发现一件休闲外套正在做促销活动，外观设计和品牌他都很喜欢，大小也恰恰合适。然后，参照以往的量表，本研究针对消费者竞争和冲动性购买设计了相应的项目，并要求被试在不同的促销购买限制情境下做出选择，以帮助小王做出购买决策。最后的被试基本信息调查包括了性别、年龄、学历、月可支配费用。另外，由于本研究情境涉及时间压力，为了真正衡量被试的心理反应和冲动购买意愿，在线问卷链接的时间限制在10分钟内提交，否则

29、将自动关闭窗口，对于线下问卷收集，我们会提前告知被试控制填写时间11。5 数据分析与统计5.1 样本收集本研究通过线上和线下收集问卷，共回收问卷183份，并按照五个原则淘汰无效问卷：非大学生群体填写的问卷；没有参加过促销购买限制活动的样本填写的问卷；全部选择同一数值且答卷时间特别短的问卷。最终共得到167份有效问卷，问卷有效率为91.26%。关于实验样本的描述性统计结果如下：（1）性别表 5.1 性别构成情况性别小计比例男7243.11%女9556.89%从性别比例看，男性有72人，占总人数的43.11%，女性有95人，占总人数的56.89%，调查样本的男女比例较为合适。（2）年龄表 5.2

30、年龄构成情况年龄小计比例18岁及以下2716.17%18-25岁12776.05%25-30岁105.99%30岁及以上31.8%从年龄分布看，18岁及以下的有27人，占16.17%；18-25岁的有127人，占76.05%；25-30岁有10人，占5.99%；30岁及以上的有3人，占1.8%，调查样本集中在18-25岁，符合冲动性购买的年龄。（3）学历表 5.3 学历构成情况学历小计比例专科116.59%本科13681.44%硕士1810.78%博士21.2%从学历分布看，专科的有11人，占6.59%；本科的有136人，占81.44%；硕士的有18人，占10.78%；博士的有2人，占1.2%

31、，可以看出，调查样本多集中在本科生，文化程度较高，具有一定代表性。（4）每月可供自由支配的生活费表 5.4 月可支配收入构成情况月可支配收入小计比例1000元及以下84.79%1000-2000元9657.49%2000-4000元5432.34%4000元及以上95.39%从每月可供自由支配的生活费来看，1000元及以下的有8人，占4.79%；1000-2000元的有96人，占57.49%；2000-4000元的有54人，占32.34%；4000元及以上的有9人，占5.39%，可以看出，每月可供自由支配的生活费水平主要集中在1000-4000元，说明被试的消费能力较强，具有一定代表性。5.2

32、 信度与效度检验5.2.1 信度分析信度分析用于研究定量数据答案的可靠性和准确性。在分析收集到的数据时，首先要考虑问卷是否合格。因此，首先要对问卷进行信度分析，最常用的是Cronbach的信度系数。表 5.5 Cronbach信度分析情境变量测项校正项总计相关性(CITC)项已删除的系数Cronbach 系数限时促销消费者竞争A10.9630.9640.979A20.9480.974A30.9540.970限量促销消费者竞争A10.9690.9760.985A20.9760.972A30.9570.985利用SPSS对量表进行可靠性分析，结果如表所示。在限时促销的情景下消费者竞争的Cronba

33、chs Alpha为0.979，在限量促销的情景下消费者竞争的Cronbachs Alpha 为 0.985，以上结果说明该量表信度较高，且该量表的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，可以采用。5.2.2 效度分析效度分析中常用KMO值和Bartlett球形检验来确认因子分析的合适性，KMO用于检测变量间的偏相关性，分析KMO值，此外，效度分析要求还需要通过Bartlett检验，对应p值需要小于0.05。（1）限时促销的情景下消费者竞争的效度分析表 5.6 KMO 和 Bartlett 的检验KMO值 0.784Bartlett 球形度检验近似卡方837.165df3Si

34、g.0.000使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.784，介于0.7 到0.8之间，Bartlett 球形检验显著性概率值 p=0.0000.05，限时促销的情景下消费者竞争的效度较好。（2）限量促销的情景下消费者竞争的效度分析表 5.7 KMO 和 Bartlett 的检验KMO值 0.779Bartlett 球形度检验近似卡方963.615df3Sig.0.000使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.779，介于0.7 0.8之间，Bartlett 球形检验显著性概率值 p=0.0000.05，限时促

35、销的情景下消费者竞争的效度较好。5.3 假设检验5.3.1 描述分析为了检验假设 H1，数量限制比时间限制更能刺激消费者的冲动性购买，下面采取描述分析的方式，用平均值来对比。结果如下表： （1）时间限制和数量限制对冲动性购买的影响表 5.8 时间限制和数量限制对冲动性购买的描述性统计名称样本量最小值最大值平均值标准差时间限制1671.0005.0002.4371.159数量限制1671.0005.0003.3111.256由表5.8显示的结果可以看出，时间限制组的平均得分是2.437，数量限制组的平均得分是 3.311，数量限制的平均得分略高于时间限制的得分，说明数量限制这种促销方式更能刺激消

36、费者的冲动性购买，假设 H1 成立。造成这一差异的原因可能是数量限制因供给有限，更能使消费者产生紧迫感，刺激他们更加快速做出购买决定。（2）时间限制和数量限制对消费者竞争的影响表 5.9 时间限制和数量限制对消费者竞争的描述性统计名称样本量最小值最大值平均值标准差时间限制1671.0007.0003.9761.145数量限制1671.0007.0005.4131.167由表5.9显示的结果可以看出，时间限制组的平均得分是3.976，数量限制组的平均得分是 5.413，数量限制的平均得分高于时间限制的得分，说明在促销购买限制中，数量限制比时间限制更容易引起消费者竞争。假设H2成立。5.3.2 相

37、关性分析为了检验假设H3，了解消费者竞争与消费者冲动性购买的相关性，需要对消费者和冲动性购买做相关性分析，得到下表结果： 表 5.10 Pearson相关-详细格式变量测项冲动性购买消费者竞争限时促销A1相关系数0.289*p值0.000A2相关系数0.282*p值0.000A3相关系数0.186*p值0.016限量促销A1相关系数0.122p值0.015A2相关系数0.199*p值0.010A3相关系数0.214*p值0.005由表5.10的结果可知，无论在限时或是限量促销中，消费者竞争与消费者冲动性购买的相关系数均为正值，且对相关系数显著性检验的P值为均小于0.05，由此说明消费者竞争与消

38、费者冲动性购买之间存在显著的正相关关系。因此假设H3：消费者竞争对消费者冲动性购买有正向影响成立。5.3.3 中介作用为了检验消费者竞争的中介作用，本文借鉴了温忠麟（2004）检验中介效应的方法来检验本文模型的中介作用23。第一步，检验促销购买限制对消费者竞争是否产生显著影响。第二步，促销购买限制和消费者竞争做回归，同时也对促销购买限制、消费者竞争和冲动性购买行为作回归分析。（1）限时促销中消费者竞争的中介作用表 5.11 时间限制与消费者竞争的回归结果非标准化系数标准化系数tSig.B标准误Beta（常数）-0.0010.162-0.0030.997时间限制0.8030.0350.86523

39、.1570.000*因变量：消费者竞争由表5.11可知第一步，在时间限制对消费者竞争的影响中，显著性P=0.0000.05，时间限制对消费者竞争产生显著的正向影响。表 5.12 时间限制、消费者竞争和冲动性购买行为的回归结果非标准化系数标准化系数tSig.B标准误Beta（常数）-0.5060.164-3.0910.002*时间限制0.2470.0700.3103.5550.00*消费者竞争T0.4520.0750.5266.0330.000*因变量：冲动性购买图 5.1由表5.12可知第二步，时间限制的显著性Sig值为0.000，小于临界值 0.05，说明在这个模型中时间限制对冲动性购买行为

40、产生了影响，所以消费者竞争在时间限制和冲动性购买行为间是部分中介作用。（2）限量促销中消费者竞争的中介作用在检验限量促销中消费者竞争的中介作用时，方法同上，整合得到以下结果：表 5.13 数量限制与消费者竞争的回归结果非标准化系数标准化系数tSig.B标准误Beta常数0.0550.117-0.4730.637数量限制0.9300.0220.95543.1720.000*因变量：消费者竞争由表5.13可知第一步，在数量限制对消费者竞争的影响中，显著性P=0.0000.05，数量限制对消费者竞争产生显著的正向影响。表 5.14 数量限制、消费者竞争和冲动性购买行为的回归结果非标准化系数标准化系数

41、tSig.B标准误Beta（常数）-0.3570.198-1.8030.073数量限制0.5150.1220.6314.2150.000*消费者竞争Q0.1480.1250.1771.1820.239因变量：冲动性购买图 5.2由表5.14可知第二步，数量限制的显著性Sig值为0.000，小于临界值 0.05，说明在这个模型中时间限制对冲动性购买行为产生了影响，所以消费者竞争在数量限制和冲动性购买行为间是部分中介作用。综上所述，消费者竞争在促销购买限制和消费者冲动性购买之间起到了部分中介作用。6 结论和启示6.1 研究结论本研究旨在探讨促销限购对大学生服装消费的影响。首先，提出了本研究的概念模

42、型。围绕相关假设，模拟了不同促销和限购的购物场景，得到了被试在不同情境下的实验数据。利用SPSS软件对假设进行了分析和验证，得出了相关结论。基本验证了本文提出的模型和研究假设。通过以上分析，汇总假设的检验结果得到表6.1。表 6.1 假设检验结果序号假设检验结果1H1：相比于时间限制，数量限制的促销更能激发消费者产生的冲动购买意愿。成立2H2：在促销购买限制中，数量限制比时间限制更容易引起消费者竞争。成立3H3：消费者竞争对消费者冲动性购买有正向影响。成立4H4：消费者竞争在促销购买限制和消费者冲动性购买之间起到了中介作用。部分成立本研究的基本结论如下：（1）促销购买限制与冲动性购买的关系。本

43、研究发现，以大学生群体为例，促销购买限制对消费者冲动性购买意向影响显著，并且相比于限时促销，限量促销更能有效刺激大学生这一消费者的冲动性购买意愿11。（2）促销购买限制与消费者竞争的关系。本研究发现，限时销售较低程度上给消费者带来正在和他人竞争的感受，而限量促销的方式更能增加消费者的感知竞争程度。（3）消费者竞争与冲动性购买的关系。本研究发现，消费者竞争对消费者冲动性购买有正向影响，可能是因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下，就会产生较强的行为动机，从而赋予产品更高的购买价值，形成较强的冲动意愿。（4）消费者竞争在促销购买限制与冲动性购买之间的关系。本研究发现，消费者竞争在促销购买

44、限制和消费者冲动性购买之间起到了部分中介的作用，形成这一研究结果的原因可能是除了消费者竞争这一因素外，还有其他因素也能够在促销购买限制与冲动性购买之间起到中介作用。6.2 研究启示本研究探讨的是促销购买限制对大学生服装消费的影响研究，因此基于本研究结论，联系实际需要可以得出如下两个方面的实践启示。第1， 本研究选取了两种主要的限制性促销方式，并探讨了这两种促销方式对消费者冲动购买的影响。通过实证分析，我们发现数量限制和时间限制的促销信息可以刺激消费者形成冲动性购买行为。然而，与时间限制相比，数量限制在刺激消费者冲动购买意愿方面更为重要，这也反映了年轻一代追求独特性和自我表现的消费心理。因此，对

45、于大学生这个消费群体，营销人员可以通过一定的限制来迎合他们的消费心理，从而提高促销效果。第二，通过研究发现，消费者竞争在促销购买限制对消费者冲动性购买的影响中起着中介作用，说明消费者竞争在营销中的重要性。激发消费者的竞争意识，可以有效提高产品的销量，这是企业和商家应该关注的问题。因此，可以提出一些建议：在促销过程中，营销人员可以在一定程度上增强消费者对产品的竞争性购买心理，并采取相应的措施，如增加产品的稀缺性，影响消费者的感知竞争程度，从而促进消费者的冲动性购买。6.3 研究不足与展望本研究针对促销购买限制对大学生服装消费的影响展开了实证研究，研究结果对服装企业有效运用促销购买限制有一定的借鉴

46、作用，但是研究仍然存在着一些不足。（1）样本选择的局限性。本文所选择的样本主要为大学生，虽然年轻的消费群体是冲动性购买行为较好的目标样本群，但是从另外的角度来讲，这一群体的行为模式与其他年龄段的相比还是存在一些差异的，对其他消费群体缺少适用性24。因此，在今后的研究中，还需要对其他消费人群进行取样，扩大样本选择的范围，针对不同群体进一步研究，得出更能贴合实际情况的结论。（2）实验变量的局限性。除了本研究的前因变量促销购买限制及消费者竞争外，可能还有其他影响消费者冲动购买的因素，后续研究有待完善。今后可以把价格敏感度、消费者独特性需求等变量作为调节变量，继续研究促销购买限制对冲动性购买的影响。参

47、考文献1 皇甫艳秋. 限时、限量促销方式对消费者购买意愿的影响研究D.延边大学,2018.2 王倩. 时间限制和价格敏感度调节下促销折扣水平对购买意愿的影响研究D.南京财经大学,2019.3 2020年中国服装行业经济运行情况简报J.纺织检测与标准,2021,7(01):50-51.4 曹华卿. 服装购买限制对商家信誉及消费者购买意愿的影响D.浙江理工大学,2018.5 吕玲. 促销购买限制对消费者冲动性购买的影响研究D.重庆工商大学,2018.6 李研. 促销购买限制对消费者反应的影响研究D.南开大学,2014.7 Lynn M.Scarcity Effects on Value:A Quantita-tive Review of the Commodity Theory LiterataireJ.Psychology and Marketing.1991.8 卢长宝，于然海，曹红军.时间压力与促销决策信息搜寻的内在关联机制J.科研管理,2012,33(10)：151-160.9 卢长宝，柯维林，庄晓燕.大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制：限时与限量的调节作用J.南开管理评论,2020,23(05)：28-40.10