现代企业营销环境分析

1、第四章第四章 寻求优势：寻求优势：现代企业营销环境分析现代企业营销环境分析 战略目标 市场时机分析 市场细分 目标市场策略与定位 市场运 行分析 市场竞 争分析 顾客行 为分析 市场环 境分析 本章要求 v了解企业微观环境的重要性。 v掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供给商，营销 中间商，顾客市场，竞争者，公众。 v了解宏观环境的重要性。 v掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治， 文化和自然环境。 一、营销环境及其对企业市场营销的意义 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率、营销环境是影响企业营销活动及其效率 的一切外部因素的总和。的一切外部因素的总和。 2、营销环境分

2、析的意义在于：、营销环境分析的意义在于： 1任何企业营销活动的时机都是环境任何企业营销活动的时机都是环境 作用的结果。作用的结果。 2企业营销活动的实质，也就是在企企业营销活动的实质，也就是在企 业内部条件与环境时机之间寻求利益的行业内部条件与环境时机之间寻求利益的行 为。为。 环境威胁与市场营销时机 v所谓环境威胁，是指环境中一种不利的开展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。 v市场营销时机，是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势。 分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图和“市场时机矩阵图来分析评价。

3、出现威胁的可能性 大 小 大 小 潜在的严重性 环境威胁矩阵 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力 市场时机矩阵 二、营销环境的分类 1、微观营销环境：、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素。 2、宏观营销环境：、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素。 人 口 经 济 自然 技术 政治 法律 社会 文化 供给商 企业自身 营销中介 顾客 公 众 竞争者 三、企业微观环境 v企业 v供给商 v营销中间商 v顾客 v竞争者 v公众 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1、企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发

4、部门 财务部门最高管理层 会计部门 2、供给商 本钱质量控制 3、营销中间商 营销中间商marketing intermediaries： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业reselling firms、物流企业 (physical distribution firms)、营销效劳代理机构 (marketing services agencies)如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等和 金融中间机构 (financial intermediaries)银行，信贷机构， 保险机构等。 4、顾客 国际市场 （ international markets) 政府机构

5、市场 (government markets) 中间商市场 (reseller markets) 生产者市场 (business markets) 消费者市场 (consumer markets) 企业 竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者，行业内竞争者，替代 产品或效劳。 5、竞争者 6、公众 公众public：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 1金融公众financial publics：指银行，投资公司，股东等， 他们影响企业的获得资金的能力。 2媒体公众media publics：指电视，报纸，杂志，播送等 传递信息的群众媒体。 3政府公众gov

6、ernment publics ：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的平安性，广告的真实性 等方面进行监督。 to be continued 6、公众 4市民团体citizen-action publics：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团 5地方公众local publics：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。 6一般公众general publics：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购置本企业的产品。 7内部公众internal publics：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下

7、企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在效劳性企业。 四、企业宏观环境 宏观环境microenvironment是指那 些较大的、影响整个微观环境的因素，包括 人口统计的、经济的、自然的、技术的、政 治的和文化的因素。 a、分析宏观环境的 需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反响的公司。 趋势 v趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向 或演进。 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务时机。 时尚、趋势与大趋势 v时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会

8、、经济及政治意 义的。公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利， 但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 v趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦 胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活 动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相 一致。 v另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社 会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦 形成，将影响7到10年，甚至更长。 b、对主要宏观环境因素的识别和 反响 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众 宏观 环境 机会 威胁 不可无视的全球力量 v在经济舞台上，公司与消费者正

9、在受到全球力量的 影响 国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速开展，导致了 世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易北美、 西欧和远东。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东 国家在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的 签署，鼓励地区间的经济合作。 to be continued 不可无视的全球力量 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制 也日趋脆弱。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易对销 贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购置该国 产品以作为它销售产品的交换条件。 前社会主义国家的市场经济化和国营色

10、情“私营化的运动。 由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。 to be continued 不可无视的全球力量 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如mci公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的开展。 主要宏观环境因素 v随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 种主要的力量：

11、人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 1.社会/文化力量。 1、人文统计环境 v公司要监视的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1世界人口增长 v1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速 度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时， 世界人口将达62亿。 世界人口正呈现 出“爆炸性的增长。 1世界人口增长 v人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一 个问题。其原因有两个： vfirst：因为地球上的资源燃料、食品等等有限， 可能缺乏以

12、养活这么多人口，特别是无法维持大多 数人所渴望的那种生活水平。 vsecond：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最 缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2人口年龄结构决定需要 v自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 v营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可 能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列 如下： vskippies：有收入和购置力的少儿学习 vmobys：母亲高龄，孩子很小 vdinks：双份收入，没有孩子 vdewks：双份收入并有孩子 vpuppies：贫穷的城市职员 vwoofs：富裕的老人 3民族市场 v国家因种族不同而异。 各个人口群都有自己特殊的需求和购买习

13、惯。 4)教育组 v任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5家庭类型 v“传统家庭： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 5家庭类型 v今天的家庭： 独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢 6人口的地理迁移 农村城市郊区 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。 7群众市场向微观市场转变 v所有这些变化所产生的影响，使市场从一个群众市 场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活 方式、人种背景、教育等差异特征的微观市场。 v每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点， 只有通过越来越具有差异的媒介，才能与他们互相

14、沟通。 v并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是 极为稳定的。 2、经济环境 v市场不仅需要人口，而且还需要购置力。 实际经济购置力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。 1收入分配 v各个国家在收入水平和分析上有很大的差 异。一个主要的决定性因素是这些国家的 产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 i.工业化经济 1收入分配 v国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类 型： v1家庭收入极低； v2多数家庭低收入； v3家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； v4低、中、高收入同时存在； v5大多数家庭属中等收入。 2储蓄、债务、信贷的

15、适用性 v消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷 适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利 息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重 大影响。 3、自然环境 v威胁与时机是同物质环境的4个趋势关联在 一起的： v原料短缺； v能源本钱的增加； v污染的增加； v政府使命的变化。 1原料短缺 v地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算 地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、 银，问题看来十分严重。 2能源本钱的增加 v石油这一不可再生的有

16、限资源，已经构成未来经济增长所遇 到的最严重的问题。 v这激起对替代能源发疯似的研究 v煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能 及其他形式能源的实用性手段。 油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 3污染的增加 v有些工业生产活动将不可防止地破坏自然环境的质量。如化 学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里 滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化复原的瓶子、 塑料及其他包装废物对环境的影响。 一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品而付出 了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场时机，譬如，会 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装

17、置等创造一个极大的 市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。 4环境保护中政府使命的变化 v在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是 不同的。 v德国政府致力于环境的质量，其一局部原因 是强大的绿色运动，另一局部原因是原东德 环境污染损害的教训。 v许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资 金缺乏或没有政治动力。 4、技术环境 v改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。 4、技术环境 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏

18、因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤 害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。 4、技术环境 v营销人员应该看到技术的下述趋势： v技术变革步伐加快 v无限的革新时机 v变化着的研究与开发预算 v增长着的技术革新规定和法律 4、技术环境 目前许多公司已经采用了虚拟现实vr的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维 的计算机操作环境。 4、技术环境 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的 革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事根底研 究的公司，也都十分小心

19、谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特 性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进 攻性的。 而更多的迹象说明，许多重要的突破是许多公司联合研究的 结果，而非单一公司闭门造车产生出来。 5、政治/法律环境 v市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化 的影响。 v政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对 各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 有时，这些法律可为企业创造新的时机。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业 产生了巨大的机遇。 1对企业进行管理的立法 v对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目 的： v保护公司不受不公平的竞争；

20、 v保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； v保护社会利益不受失去约束的商业行为的损 害。 v对企业立法的一个主要的目的就是向企业收 取因其产品或其生产过程所发生的社会本钱。 影响营销活动的美国立法里程碑 v谢尔曼反托拉斯法案1890年 v禁止a“独占或企图独占； v b在州际贸易及对外贸易中以“限制交 易为目的的合同、合并或图谋。 v联邦食品及药物法案1906年 v禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性 标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化装 品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和 1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962 年的修正法案规定，药品的平安性

21、及成效须预先经 过测试。 影响营销活动的美国立法里程碑 v规定肉类检验法案1906年 v规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所 有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。 药品需带有药品类别名称的标贴。 v联邦贸易委员会法案1914年 v设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会 负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本 法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞 争方法为非法。 影响营销活动的美国立法里程碑 v克莱顿法案1914年 v对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法某些形式的 差异价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股 份及连锁董事会，“如果这些做法在任何一条商业 战线上将严重减少竞争或可

22、能导致产生垄断时。规 定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业 机构不受此法的管束。 v罗宾逊帕特曼法案1936年 v是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或阻碍竞 争一语。此法规定差异价格为非法行为差异价格 只能用于某些防御性情况，并授予联邦贸易委员会 对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣 金补贴，和禁止推销补贴或提供效劳或设施“按同 等条件依此例的情况除外的权力。 影响营销活动的美国立法里程碑 v米勒泰丁斯法案1937年 v是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易设定价格的协议 不受反托拉斯法的约束1952年的麦圭尔法案，重申了不签 字人条款的合法性。 v惠勒利法案1938年 v

23、禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危 及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。 v反合并法案1950年 v是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互 吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相 反影响。 影响营销活动的美国立法里程碑 v汽车信息提供法案1958年 v禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。 v国家交通与平安法案1958年 v规定对汽车与轮胎实行强制性最低平安标准。 v妥善包装与标贴法案1966年 v对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造 商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中 含量有多少。允许各行业采用统一的包装标 准。 影响营销活动的美

24、国立法里程碑 v儿童保护法案1966年 v禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产 生电、机械及热危险也包括在内。 v联邦卷烟标贴及广告法案1967年 v规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确 定，吸烟有害于你的健康。 v贷款实性法案1968年 v规定贷款人必须列明贷款的真实本钱，宣布在收回贷款时使 用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了 消费者融资全国委员会。 影响营销活动的美国立法里程碑 v国家环境政策法案1969年 v制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根 据“1970年第3号改组方案建立了环境保护局。 v公平信用报告法案1970

25、年 v保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有 关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。 v消费品平安法案1972年 v建立消费品平安委员会，并授权该委员会制定消费平安标准 和对达不到该标准者的处分方法。 v消费品订价法案1975年 v禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。 影响营销活动的美国立法里程碑 v马格努森莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案1975年 v授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求 赔偿的途径，如“民间团体行动诉讼。此外，还扩大了联邦贸 易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。 v平等信用时机法案1975年 v禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄 或获得公共援助的条件等状况而差异对待。 v公正索债行为法案1978年 v宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非 法。 v玩具平安法案1984年 v给政府以回收被发现的危险玩具的权力。 2公众利益集团的成长 v政策