产品生命周期与营销手段的选择

1、 本科毕业论文(设计)题 目：产品生命周期与营销手段的选择姓 名： 形 式：专 业：工商管理年 级：2007级学 号：指导教师：二零一一年六月一日目 录产品生命周期与营销手段的选择1引言1 一 产品生命周期概述1 二 产品生命周期各阶段的营销策略2（一）介绍期的营销策略2（二）成长期市场营销策略3（三）成熟期市场营销策略4 (四) 衰退期市场营销策略5 三 案例分析5（一）报纸营销策略的选择6（二）报纸导入期的特点及营销策略7（三）报纸成长期的特点及营销策略8（四）报纸成熟期的特点及营销策略8（五）报纸衰退期的特点及营销策略9五.结论9参考文献10 产品生命周期与营销手段的选择 摘要：随着科学

2、技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。关键词：产品生命周期 产品策略 营销手段内容产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。一种产品进入市场后，它

3、的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。对处于生命周期不同阶段的产品，只有采用不同的营销策略，才能达到最优的营销效果，因此，本文将对此问题展开讨论。一、 产品生命周期各阶段的特点1.投入期产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期，一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。主要特征有以下几方面：（1.）

4、产品刚进入市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增长缓慢；（2.）生产批量很小，试制费用很大，且废品率高，因而产品生产成本较高；（3.）需要多做广告使顾客了解新产品，所以销售费用也高；（4.）生产上还不具备大批量生产的条件；（5.）除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争；（6.）在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者；（7.）销售渠道不够完善和畅通；（8.）一般企业在这一阶段盈利很少，亏损现象比较普遍。 2.成长期 产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期的市场营销特点是：（1.）消费者对新产品已经熟悉，但销售量增长很快。（2.）大批竞争者

5、加入，市场竞争加剧。（3.）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4.）建立了比较理想的营销渠道。（5.）市场价格趋于下降。（6.）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本未定或略有提高，但销售额的比率下降。（7.）由于促销费用分摊到更多的销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速下降。3.成熟期产品成熟期指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质

6、量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期可以分为三个时期：（1.）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2.）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3.）衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己的特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 4.衰退期 产品衰退期指产品已经逐渐老化，转入产品

7、更新换代的新时代。这一阶段的特征表现为：（1.）产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2.）价格已下降到最低水平；（3.）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4.）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。 二 产品生命周期各阶段的营销策略典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）介绍期的营销策略 首先，销售增长缓慢。介绍期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，

8、消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在介绍期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。介绍期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品介绍期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场

9、营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1. 快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2. 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；

10、目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3. 快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4. 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

11、根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要

12、保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者

13、产生购买动机和采取购买行动。5.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道销售渠道，开拓新的市场。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择，一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点来看，高市场占有率更有利于企业的发展。（三）成熟期市场营销策略 成熟期销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并

14、更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有： 1 改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推

15、销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。 2 改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订

16、等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。（3.）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以使用以下3种策略：努力使顾客更频繁的使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。（四）衰退期市场营销策略衰退期产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退

17、期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有： 1 持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。 2 集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。 3 榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零

18、、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 4 放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应该在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序的转向新产品经营。三 案例分析随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初

19、期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面报纸在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案。（一）报纸营销策略的选择在激烈竞争的报业市场,报纸要根据自身的时段特点、资源特点等,针对爱好、兴趣、文化程度、收入均不同的读者群,确定自己的目标读者和市场位置。可以说,准确定位是报纸改革发展的关键,它直接决定了一张报纸的成败。南京晨报短时间内的迅速崛起,关键就是其准确、明晰的读者定位和市场定位。华西都市报是报界的佼佼者,其成功的秘诀首先就在于报纸有准确的定位:面向城市的广大市民,办

20、一张走向千家万户的市民生活报。 准确定位关键就是找准自己的目标读者和市场,并不见得是读者面越大越好,市场越大越好。确定目标读者和市场,源于对市场的分析和对读者需求的了解。2001年3月正式创刊的深圳都市报从市场定位上就避开了各报争夺最激烈的领域,找准其他报纸留下的市场空隙,确定自己的发展空间。深圳都市报自身定位为:21世纪都市人的生活消费服务手册。读者定位是:高中以上文化程度、18至30岁的青年群体,同时兼顾中老年读者。目前来看其市场定位是准确的,零售已超过了预计发行量。当然,报纸定位并非要一成不变,随着报业形势的变化,报纸定位也应相对调整,但调整必须要有科学依据,对市场和读者需求进行正确分析

21、。 在准确定位的基础上,报纸要善于发挥自身的独特优势,强化定位优势。例如,在新闻时段上,晚报有抢抓下半夜新闻和当日上午新闻得天独厚的优势。尤其是国际新闻方面,因为东西半球的时差关系,晚报的优势更是晨报、日报所望尘莫及。国内真正有影响的晚报,国际新闻不但版面多,而且时效强。因此,晚报要发挥自己的独特优势,不宜盲目地改为早晨出版目前我国报业市场的一个重要特征是同质化竞争。读者每天面临众多内容、风格差不多的报纸,选择余地很大。报纸如何在同质化竞争中吸引读者的注意力?最有效策略就是打造过硬的报纸品牌,推进报业品牌战略。报纸品牌是由包括报纸内容在内的各种因素整合和积累而成,体现为读者对报纸注意力的广度和

22、深度、对报纸质量高低的评价等。品牌战略就是通过创立市场名牌来提高报纸知名度,靠知名度来开拓市场,扩大市场份额,提高报纸的市场占有率。 20世纪80年代初报业还处于“卖方市场”时,报纸数量不多,读者对报纸的选择余地小,只要报纸内容受欢迎,就不愁没有发行量。但是,随着报业“买方市场”的出现,竞争的加剧,报纸在内容上进一步挖掘的潜力不大,报纸的同质化程度提高,读者的选择余地大大增加。在这种新形势下,要让读者在众多选择中发现亮点,具有品牌效应的“名牌”报纸将受到读者青睐。报纸能否打造出读者认可的品牌,是其能否吸引到读者注意力的关键。华西都市报和北京青年报的成功,很大程度上归因于各自的“品牌”效应。华西

23、都市报关注民生和弱势群体,“敢言敢做”的风格成为其名牌的基础。北京青年报也以其独特的个性(诸如丰富的内容让读者“一报在手尽晓天下事”),成为北京乃至全国综合类报纸中的“名牌”。 打造优秀报纸品牌,其基础就是质量。没有质量的区别,报纸便很难在同质竞争中树立品牌。提高报纸质量,必须不断推出新闻精品,扩大精品在报纸上的覆盖面,让精品离读者更近些。精品能够展示一张报纸独特的风格和魅力,精品越多,越能吸引读者注意力,报纸越能鹤立鸡群,笑傲江湖。品牌的打造和创建必须通过竞争来实现,无论新老品牌都必须时刻保持竞争意识,在竞争中求生存求发展。名气再大的名牌都有一个从无到有、从小到大的过程,相反,如果不思进取,

24、名气再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。报纸只有积极进取,随时迎接竞争的挑战,才能创建自己的品牌,并保持名牌屹立不倒。 推进报业品牌战略,报纸进行自我形象的广告宣传也是必不可少的。过去报纸是为别人作广告宣传,现在越来越多的报纸认识到了自我推销的重要性,纷纷主动出击,通过电视、广播、报刊进行形象宣传广告,比如中国经营报、中国电视报、北京青年报等频频在电视上露面。同时,报纸还可以通过筹划、组织和参与各种社会公益活动,以扩大报纸的影响,树立起在社会上的知名度,加强品牌形象。近代报业的收入来源主要是靠广告。一般来说,报纸发行量越大,广告收入越多。但是,广告商对媒体的选择还是区域化、专业化等特征。现代传

25、媒学认为,报纸的区域化特征很明显,读者也具有明显的区域亲近性。近年来,我国报业的地方性增强的趋势十分明显。北京、南京、广州、成都等城市中,一大批具有浓厚地方色彩的都市报相继延生,并深受广大市民的欢迎。全国性报纸和各省报发行量相继下降的情况下,都市报的印数、印张数都有不同程度增长。报纸的区域化特征也符合世界潮流,世界上很多著名报纸的地方色彩都非常浓,如华盛顿邮报、纽约时报。国外传媒人士分析区域性增强的原因时认为,二战以来,读者关注的焦点不再是国际报道,当地事件和人物越来越引起报纸的注重,这是由报约对读者的贴近性决定的。 而对报纸的区域化特征,在报纸发行营销策略中,就要实行区域化发行策略,调整发行

26、的区域分布结构,重点增加报纸在某一中心城市的发行量。例如,每日侨报改版推出南京晨报90%的发行都集中在南京,它就是要加强在南京地区(包括郊县)的渗透力,扩大其区域影响力,形成高密度发行,从而增强对广告商的吸引力,增加广告收入。北京青年报曾经极力追求全国影响,在全国各大城市开设分印点,与地方报纸竞争。但是从1996年底起,该报及时调整自己的区域分布结构,提出“固守北京”的战略,结果大获成功,广告收入连年过亿元。因此,在报业大战中,报纸一定要高度重视区域化发行策略,科学规划发行量的区域分布,寻求报纸发行的有效化。（二）报纸导入期的特点及营销策略报业产品的导入阶段是指市场上推出新报纸，报纸销售呈缓慢

27、，增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为：消费者对该报纸不了解，不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯，对新报纸的发展持观望态度。因此，造成新报纸的销量小，单位产品的成本高，尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络，发行和广告成本昂贵，此时新报纸，处于高投入低产出甚至亏损阶段。 对处于市场导入期的报纸报业集团分两种情况实施其营销策略：一是市场上竞争者少，报纸内容的可替代性不强，产品特色鲜明，定位准确。此种情况报集团可采取快速掠取策略，既实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销，以尽快引起目标市场的注意，加快市场渗透。同时报业集团也采取缓慢掠取策略，既以高价格低促销费用推出新报纸。

28、主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势，以内容获取读者市场，进而扩大市场份额，也可采取成本较高的快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新报纸，以最快的速度带来最快的市场占有率。 另一种情况对于竞争激烈基本成型的报业市场而言，新报纸若要做市场追随者与已经占有较大市场份额的报纸竞争则只能采取快速渗透战略。以低价和高促销费用推出新报纸，但实施这一策略的条件相当苛刻，作为新进入者必须有足够的资金支持，以支付报纸导入期的高成本及预防市场占有者的低价回击。同时在报纸的内容和新闻的制作处理上要“高人一等”做出自己的特色和品位来吸引读者，还要在报纸的营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者，才能平安度过产品

29、的市场导入阶段。如现在西安报业市场上的西安商报、经济新报等新进入的报纸，甚至有一定份额的三秦都市报等老牌报纸也都采用“订报送大礼”的低价格高成本发行促销策略，以期占有更多的市场份额。（三）报纸成长期的特点及营销策略 报纸成长期的市场特征表现为：报纸有了一定的市场份额，消费者对该报纸已经熟悉，发行和广告销售量增长速度较快报纸的品牌和风格已经基本定型。建立了一定的营销渠道，生产成本有所下降，促销费用稳定或稍有提高，报业开始盈利，并增长较快。根据这一时期的特点报业集团确定在这一时期的报纸营销策略：就是尽可能的延长报纸的成长期，这一阶段的核心为，在保持原有的增长趋势的基础上，尽可能地扩大市场份额增加新的盈利点。首先，开展详的市场调查，报纸的市场占有情况包括发行、广告、读者、市场和详尽情况作调查分析，同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况，以便及时调整报纸的生产和营销策略；其次，在报纸内容即核心产品的生产上，不断创新提高报纸的信息量和有效阅读率，争取新读者；最后搞好销售环节的各种服务。可以利用已建成的发行网络，与有关公司联合开发物流配送服务，增加发行渠道的利润，也可在适当的时候降价来扩大市场份额。 （四）报纸成熟期的特点及营销策略 报纸的成熟期可划分为三个时期：成长成熟期，此时报纸各销售渠