对“过度营销”说不

1、东方爱婴给 营销 人的最大启示是，在过度营销、消费者注意力被频频争夺的时代，依然 能够找到简单高效的营销手段。找到客户，锁定客户，以追求极致的态度服务客户：品牌建设 中，手比嘴更直接、更有效。文/ 本刊实习记者 章文颖公司名称： 北京 东方爱婴咨询有限公司创 始 人：贾军业 务：03岁婴幼儿早期教育服务市场份额：到 2006年 5月，全国拥有 140家早期教育中心，全国早期教育市场份额稳居第 一。品牌路径：拒绝无中生有的炒作。锁定客户，简约营销，在服务中进行润物细无声式的品 牌塑造。广告预算低，品牌认知度高这是令多少企业老总心驰神往却又力难从心的境界。 北京东方爱婴早期教育连锁机构，却用自己的

2、方式演绎了这样一段传奇。仅用 7年时间，东方爱婴从当初的一家店面， 发展到现在全国 80多个城市 140多家连锁加 盟店的规模，营业收入达 1.4 亿元，并仍在快速增长，预计 2006 年底将达到 200 家店面。品牌影响力是支撑连锁店扩张的首要因素， 但东方爱婴在品牌建设上投入的资金却很有限。 在创业初期，东方爱婴基本上没有在品牌建设方面投入现金。即使在资金充裕的今天，每年也 只有区区 100 万元。但这丝毫不影响东方爱婴的品牌认知度。 2004 年，东方爱婴被评为北京市著名商标； 2003、 2004、2005 年连续 3 年被中国连锁经营协会授予中国特许经营奖，优秀特许经营管理 奖。同期

3、入选的还有肯德基这样的知名品牌，这在早期教育行业中都是独一无二的成就；2005 年，在北京青年报 、北青传媒股份有限公司举办的 2005 北京公众满意的教育品牌年度测评中，东 方爱婴及公司董事长贾军分别排在了 “公众满意的学前教育机构”和 “学前品牌机构领军人物” 两个排行榜的首位。在早期教育市场，东方爱婴的品牌知名度和美誉度牢牢占据了市场第一的 位置。“第一”策略：品牌自己会说话美国一家研究机构跟踪 25 个行业领导品牌从 1923 年以来的变化，结果至今为止，只有 3 个品牌失去了领导地位，其余的 22个品牌近 80年来一直稳居第一。这意味着，“当第一”本身就是一种营销策略。消费者很难具备

4、专家般的鉴别能力，也没有 更多的消费经验可供依循，领导品牌就是他们的选择依据。军事战略家克劳塞维茨曾经说过： “必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。 ”贾 军对此深有体会， “务必投入 120%的努力，以争取领导地位。 ”当一个品牌处于领导地位的时候，如果没有特殊原因，消费者在下次购买时通常还会选择 这个品牌。因此，获取领导地位，将是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略。消费者 通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信领导品牌一定拥有品质最好的产品。品牌建设就像飞机航行一样，刚起飞时，你必须用110%的动力，才能离地升空。但当它到达三万英尺高空时，你只需 70%的动力就能保持每小时

5、600 英里的高速飞行。问题是，如何让 品牌获取起飞一瞬间的足够动力呢？“换个方向你就是第一” 。圈定一个边界，你也可以做成单项冠军。在东方爱婴创业之初， 市场上已经诞生过一些早期教育服务机构，各大幼儿园更是天然的竞争对手。东方爱婴如何脱 颖而出呢？贾军经过调研发现，孩子身体能力的 50都是在 0 3岁时形成的，在美国有近 3000个针 对 0 3 岁幼儿的训练中心，但在中国这个领域还是空白。于是，问题有了答案。当东方爱婴的业务刚刚开始时，贾军就为公司赋予了使命：成为中国婴幼儿早期教育市场 的领导者。作为 0 3 岁早期教育行业的开创者， 东方爱婴反复强化自己的第一品牌形象， 自始至终没 有给

6、跟随者超越的机会。 当新妈妈想到早期教育时， “东方爱婴”就成为率先出现在她们脑海的字眼。一位营销专家评价说： “这就足够了，东方爱婴第一策略的成功，意味着竞争对手注定 都将生活在东方爱婴的阴影之中，无从逃遁。 ”“第一”战略指引下，东方爱婴继续发力。“麦当劳在北京从1家64家店用了 8年时间；肯德基在中国的第一个 500 家用了 15年时间；而东方爱婴第一个200 家，我相信不会用到 10年的时间。”贾军肯定地说： “第一个 100 家我们用了六年，第二个 100 家最多三年。我们去年 是116家，到今年 5月1号还不到五个月，我们已经有 136家了，增加了 20家店，也就是说 4 个月内增

7、加了 20家店。如果按照这个规模，我们今年确保增加 40 家店是没有问题的，明年年 底我们将有 200 家店的规模。 ”融合公关：在服务中贩卖口碑4 月，南京，苏宁家电某卖场内， “周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝 正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。5 月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在火热进行中，比赛自消息发布之日起，采 取网友投票和专家评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由东方爱婴早期教育中心提供。对 于抱着孩子参赛的家长来说，并非为竞赛，只是有心记录孩子成长、记录个人育子经验。事实上，在东方爱婴全国各地的分支机构里，类

8、似的活动常年都有。这些活动，既完善了 对客户的服务，又推广了东方爱婴的品牌。“东方爱婴现在每年新增家庭20万个，其中 53%是靠口碑传播吸引来的。 ”贾军介绍说：“东方爱婴的品牌战略有一个 3P 战略，顾客心目中的首选( Preference )，物有所值 (Price To Value) ，近在眼前 (Place Nearby) 。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客 亲自体验，天天都有几百个孩子在东方爱婴上课，这个是最好的品牌推广。”“品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来五年或者十年以后不断创造价值的能力， 这个空间远远超过今天东方爱婴目前的招生规模。 ”贾军说：“孩子在

9、这里受到了教育和熏陶， 就要去购买我们的玩具， 继而对品牌产生好感， 不仅消费了我们的课程， 还消费了我们的玩具、 图书。东方爱婴的品牌将会伴随他们成长，这笔无形资产是无法估量的，东方爱婴会在不久的 将来不断创造出更多的价值。 ”花小钱做大品牌的七个高招 口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，东方爱婴还采用了七个“高招”来 扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能盈利，但品牌宣传的效果要远胜 于广告投放。1 、精准投放，省钱高效专业性和地域性是东方爱婴选择平面媒体宣传的两大原则 , 东方爱婴精打细算， 把有限的资 金用在最可能带来直接影响的媒体上一专业杂志和DM杂志。目

10、前国内所有的母婴杂志如妈咪宝贝、父母、母子健康等，每期都会有东方爱婴的宣传。另外在中心城市的当地报纸上 也会有定期的广告宣传。2、善用互联网东方爱婴利用自己早期教育权威的地位，在“新浪亲子中心”设有独家专栏，平时有公 司研发中心的专家在线答疑，贾军每月作一期现场视频和在线答疑。东方爱婴还悉心建设公司 的网站社区，运用韦基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使东方爱婴网站成 为同行业中人气最旺的网站。目前“东方爱婴”在 Google 上搜索的词条在 1 30万左右，而排名 第二的同行业竞争对手仅有 40 万左右，东方爱婴的影响力之大可见一斑。3. 出版图书和音像资料，既赚钱又扬名东方爱

11、婴出版的图书， 销售 收入已经超过 500万元人民币。 今年公司计划出版图书 36种， 目前已经出版了 10种。今后还会保证每年 500万码洋(图书 零售 销售总额 )的图书出版规模。辅之图书,还有配套的CD出版。目前东方爱婴出版的 CD也已经销售15万张了。孩子在接 受东方爱婴教育的同时还购买了东方爱婴的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的 品牌价值。4. 制作早期教育电视节目，以专业化赢得声誉“一个创业的故事讲了 7年，也该结束了。 ”贾军笑着对成功营销说道。如今的贾军已 经完完全全和东方爱婴联系在了一起。对于结束草创期进入发展阶段的东方爱婴来说，贾军温 婉亲和的东方母亲和早期教育

12、专家的形象，更适合这个品牌的推广。为此东方爱婴与专业电视 制作公司合作，出品了一档名为育婴先锋的电视栏目，目前已在国内23 家电视台播出，到今年 6 月底将增加到 45 家电视台， 其中包括中央教育一套。 电视节目开播的同时还会带动相关 广告的招商，这无疑是一个一举多得的妙招。5. “强强联手，品牌联盟” 东方爱婴已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等国际婴幼儿用品知名品牌联合推出系列活动，在 促销的过程中进行东方爱婴的现场咨询和服务活动。这种资源互补相得益彰的做法，再次给东 方爱婴创造了品牌影响力。6. “社区好邻居”活动 润物细无声式的营销 东方爱婴在其所处的大型社区里，定期组织很多活动，这些活动都

13、是公益的，一方面会传 播一些公益活动的概念，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众。这样既推广了 品牌的知名度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。7. 参加国际组织，树立权威性和行业领先地位东方爱婴是国际上最权威的孕期保健组织美国Lamaze 在中国的唯一指定代理机构， 贾军和东方爱婴还获得了亚洲唯一的Lamaze杰出贡献奖。从孕期开始，东方爱婴就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，东方爱婴还是国际上最权威的早期教育机构一美国PAT在中国的唯一合作机构。开展这两个国际合作项目，让消费者对东方爱婴的品牌增加了极大的信 任。快评东方爱婴最大的特色在于跳出了营销

14、学中传统的五种传播手段（广告、公关、人员推广、 自由覆盖、现场促销）的束缚，选择了客户推广，辅以学习推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。由于独生子女更受重视，年轻一代父母更加积极获取育 儿知识， 而主要途径是口碑传播和学习 教育传播， 东方爱婴大量出版图书加上顾客之间的口口 相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。东方爱婴的成功也再次印证了现代营销的本质专注消费者。更有效地增加消费价值，品 牌价值也自然得到公众认可，进而使“不花一分钱也能做营销”的神话成为现实。 经济学院教授 薛旭东方爱婴的成功得益于两个方面：一是牢牢锁定目标客户。所有的营销沟通都瞄准了03岁的婴幼儿，这样大大提高了营销效率；二是全方位的整合营销。从口碑营销、网络营销，到 举行社区公益活动，制作早期教育电视节目，东方爱婴成功整合了各种营销渠道，塑造了自己 专业化婴幼儿服务专家的品牌形象。顾客导向的整合营销沟通，这就是东方爱婴成功的关键所 在。光华管理学院营销系博士 吴坚随机读管理故事： 出 门古时候，有两个兄弟各自带着一只行李箱出远门。 一路上，重重的行李箱将兄弟俩都压得喘不过气来。他们只好左手累