广告拆解说明

1、【前言】广告拆解说明广告策划书（附件广告创意部分系列拆解）南京采纳置业顾问2008-6-8在广告策划书中，对宿迁市的房地产市场及楼盘项LI的推广方式、媒体运用 等进行了全方位、多角度的分析研究，以此为依据，回来到“黄河上院”本项忖 的广告宣传，采纳置业对此进行了系列化创意，本报告为广告策划书的附件 部分，要紧内容为广告创意部分全系列的具体拆解说明。第一部分核心主题思路核心主题思路是一个项H全程推广的“线”，尽管每个节点或者每个时期都可能 会有不同的要求和调整，然而这条“线”是必须遵行的，在那个基础上，进行适 合具体时刻段内推广要求的“节点主题”制定，使核心部分保持连贯，是表达项 U宣传水平的重

2、要标准。以下结合确定核心主题的专业要求来分析一下本项U的 核心思想。1目的性：项H的主题思想是一个项H的灵魂，要项充满生气、灵气，而非只 是一堆砖瓦，就必须要给项目一个中心或是一个口的，使项LI向那个方向进展。“居住向北，生活向上”，在那个意义上，确实是一个生活“上”与“下”的对 比选择，是对居住方位与生活蒸蒸日上的导向性主题，即使起不到心理上的诱导 作用，至少也是一种对美好向上生活的倡导，目的性专门明确。2鲜亮性：项日的主题突出、个性鲜亮是项口成功的一个关键，一个能引起标 客户认同感和归属感的主题思想，无疑是突出个性的一条出路。“居住向北，生 活向上”，一种强烈的“指向”性，使其鲜亮易辨，同

3、时专门容易经历，能够突 出于其他繁琐的宣传语。3时代性：唯有紧跟时代的步伐，项U才经得起考查，项LI的主题思想作为一个 项LI的灵魂，其时代性更为突出。“居住向北，生活向上”，带有节奏感同时乂专 门简练的语言，清新时尚。4灵活多变：项U的主题要经得起考查，就要在不同的时期有不同的表现形式， 主题思想是永久的，社会文化丰富多彩，瞬时万变，项口的主题必须有足够的灵 活性以适合这种变化。“居住向北，生活向上”，不仅仅能够适应今后都市北部的“高档住宅区”的政府规划，而且“生活向上”的涵义也能够视时视事进行发挥, 远胜于一些过于定性，一经改变或时刻变迁就赶忙落伍的主题设定。由此，能够得出“居住向北，生活

4、向上”的导向性主题思想是专门符合专业要求的。第二部分系列拆解在核心思路确定后，依照关键词“生活向上”，来进行系列化拆解创意，以全方 位地展开“向上”的涵义。一、“向上”的第一层解读都市之上市政府版块引领都市向北，上风上水占上位！黃河北岸，生活上院!二、“向上”的第二层解读生活质量向上1、距离的把握一一发觉了黃河上院，明白了繁华与恬适应该保持的距离2、户型的舒服一一一等的舒服，不需一等再等3、小区的规划一一户户有景，各有不同，360度全景收揽4、建筑的质量一一抗地震烈度8.5度，高品建筑质量诠释不动产内涵5、配套的规划一一自有商业配套，满足社区内外便利生活6、物业的实践一一说到做到的物业给生活一

5、个质的提升三、“向上”的第三层解读心态积极向上积极的心态产生向上的生活！ 一上一下的选择我做主！第三部分排期展开说明拆解的LI的确实是为了系列的构成，清晰地展现了广告的分期主题，山概念到实 质性卖点，达到一个核心思想的重复经历，同时逐步展现项LI的优势，既有重复 点不断加深印象，乂有新奇点不断提高受众对项LI的爱好和了解，以此促成受众 对项目的认识、爱好、分析、信任、行动的过程完成。一、项目的初次亮相项LI的首次亮相是由奠基典礼的新闻报道完成的，这是任何一个项LI都期望的， 黃河上院差不多由此开始，因此此次亮相专门理想。二、关于助捐的分析宿迁晚报5月30日的公告和6月6日的采访报道，不论最终有

6、多少人会因 此而来购房，对销售的促进都有利无弊。实际的来访以至抵充购房的数量，假如 不是十分理想，会有如下缘故：1、宿迁晚报本身的受众群体有限。2、捐款者无 购房需求。3、捐款者捐赠现金有限，比如大部分捐款儿块钱、儿十块钱或者儿 白元的市民，抵充的房款对其购房产生不了阻碍。4、市民等待黃河上院的进一 步宣传，以对项H有更多了解后再考虑行动，这是正常的行为滞后现象。因此，此次助捐活动公告，尽管没有在第一时刻让案场来访量明显上升，但其与 下一步宣传的关联性以及正面阻碍的展开，对项LI的潜在促进是客观存在的。三、形象广告的出街关于媒体不是专门发达的三四线都市，前期形象广告的出街，一样差不多上以户 外

7、广告为媒介，比如路牌、道旗、车体、报板等，然而由于前期资金的缘故，打 算户外大牌推后，因此，宿迁晚报成为打算调整后的形象广告H标媒体。之后， 大牌由于各种缘故乂在签定合同，如此，打算可能会显现大牌和报广同时出街的 情形。由于本项LI的估量蓄客时刻专门紧张，因此也是可行的。户外大牌的内容及版式差不多审批，因此不做探讨，就以此作为排期的开始。0主题：谨以黄河上院献给真正需要房子的人创意表现：差不多以纯文字形式表达，而且不加任何细化文案，以增强焦点性。 应用：户外大牌及宿迁晚报底版1/2版，每周一次，最后具体数量以开工时刻为 终止点，但报广不能超过三次。0主题：黄河上院正式公布预约创意表现：纯文字，

8、类公告形式，增加少量文案，以必要的告之性信息传递为主。 应用：宿迁晚报头版挂牌一次（中间位置）或者底版整版一次。时刻选择为开工 日期前后一周之内。O主题：市政府版块引领都市向北，上风上水占上位！黃河北岸，生活上院！ 创意表现：水墨丹青表现风水上位，外立面隐于其中，中国传统的水墨画配以古 黃河本就贴切，加之风水因素，“占上位”会成为本期的广告内涵。同时，严密 贯穿“居住向北，生活向上”的导向核心。应用：宿迁晚报底版整版，是公布预约后的第二轮形象硬广。现在间段应该在7 月中旬，因此自此开始的平面设计，能够考虑应用于所有平面媒体，包括DM的 第一轮派发或夹报一期，以开始测试DM的成效。0主题：发觉了

9、黄河上院，明白了繁华与恬适应该保持的距离创意表现：左右两侧，分别表现繁华和恬适的映象，文字居中，令人印象深刻。 应用：大牌更换，报纸横1/2版，7月中旬，二周二期。四、卖点群广告系列形象广告是项目的外衣，卖点广告是项目的实质，分期系列化卖点出现，强化对 蓄客及实际销售的促进。0主题：一等的舒服，不需一等再等创意表现：要紧表达户型的适用、有用、科学和功能化的合理，因此，本期广告 要加入户型点评，平面整体表现均衡美观，配合户型图，让受众感受有整体的美 感和容易辨别（指对项LI的辨别和对户型的辨别）即可。应用：以印刷平面媒体为主，要紧是报纸和DM,不考虑大牌等户外媒体。7月 中下旬，视工程进度，1至

10、2期。主题：户户有景，各有不同，360度全景收揽创意表现：水墨丹青景观图片密集排列，中间文字突出（或加视窗），图文高度 互相说明，印象深刻。应用：印刷平面媒体为主，同上。7月下旬或8月上旬，底1/2版报广2次。主题：建筑的质量一一抗震烈度8.5度，高品建筑质量诠释不动产内涵创意表现：单栋楼体成效图（厚重感倾向），加主标及内文案排列，文案全部为 对建筑质量的说明，表现出本项U对人性的关怀，是来自于产品本身的十足底气! 应用：同上。但打算在本期加DM单派发或夹报一次。O主题：自有商业配套，满足社区内外便利生活创意表现：以楼盘俯视展现商业辐射范畴，表达周边居民区及本小区的共享商业, 会使生活的便利性

11、得到保证，关心受众对商业配套的明白得及信任。应用：同上。时刻在8月中旬或下旬。O主题：说到做到的物业给生活一个质的提升创意表现：本期创意要等到对物业公司及服务进行确认后进行，宿迁楼盘大部分 物业都表现不佳，或者没有承诺，或者欺诈性承诺，因此，本项U的物业能否成 为卖点，还要进一步视真实情形而定，假如达不到要求，则本主题废止。O主题：黃河上院八大宣言创意表现：以庄重的平面表现，列出宣言内容，在风格一致的前提下，侧重严肃 性，以增强受众的心理触动。应用：报纸1/4版或1/2版，加DM派单一次。时刻8月底或9月初，自此，广 告加速期开始，全面促进蓄客及保证开盘成为唯独U的。五、广告加速以上广告全系列

12、展现完成第一轮，开始进入保证开盘的加速时期，内容为重复第 一轮，但频率将是前三个月的广告在一个月的时刻内全部重复一次，最后以整版 卖点群+八大承诺为终止，时刻在正式公布开盘日期之前。在那个时期，要开始 加入广电的字幕和DM派发，次数要视情形而定，但字幕应该至少在半个月时 刻，否则成效难以保证。第四部分操作说明一、分二轮重复公布，而不是把全系列广告按时刻一次排到开盘，是因为针对三 个月的时刻段，关于受众来讲，差不多过了遗忘期，如此会造成对前面信息的经 历缺失。而采纳重复第二轮的方式，不仅能够重复经历，加大广告成效，而且能 够方便受众对信息的收集。另外，因为本次采纳的是“加速”式公布，关于加速 期的安排，也是以重复为佳，否则专门难确定广告主题内容和加速时刻的配合。二、DM单的应用，以当期广告的内容而定，原则上依照DM的特点，以信息的 展现为主，而不应倾向于形象宣传。因此实质性的内容，能对受众产生切实利益 点的内容，为DM单的应用依据。比如八大