第五章客户忠诚度管理 (二)

1、第五章 客户忠诚度管理 学习目的与要求： 通过学习本章内容，使学生了解 客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响 客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚 的策略。 本章主要内容 客户忠诚的含义与意义 影响客户忠诚的因素 实现客户忠诚的策略 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%. 客户满意=客户忠诚? 忠诚客户的数量决定了企业 的生存与发展,也是企业长治久 安的保障. 漏桶原理 桶底的“洞”分别代表劣质服 务、未经训练的员工、质量低 劣、选择性差、价值低产品，

2、由这些公司的漏洞造成客户流 失，公司为了保住原有的营业 额就必须从桶顶不断地加入“ 新客户”业补充漏损，这是一 个昂贵的、永无尽头的过程。 保有客户的做法. 一、客户忠诚的含义 客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复 购买，而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行 为。 奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深 度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的 对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销 力量的影响产生转移行为。 第一节 客户忠诚的含义和意义 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。” 你有自己钟爱的

3、某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？ 可口可乐公司的底气十足 可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！ 一个老太太投诉可口可乐里面喝 到一个别针。可口可乐公司总裁亲 自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。 看了整洁严谨的生产厂和受到如此 的重视，老太太感叹到：即使可乐 里能够喝出别针来，我依然会继续 购买可口可乐。 从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及 其产品和服务产生一种高强度的依赖。 从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重 复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好 友推荐企业的产品和服务。 从时间跨度

4、讲，忠诚的客户会关注并支持 企业及产品，而且这种关注和支持会持续较 长一段时间。 你知道吗？ 客户忠诚的价值 一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客 户高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人 诉说他对你产品的不好感受。 向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销 售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅 是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年 的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长 85%。 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客 户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1 倍。 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 客户忠诚是企业利润的主要

5、来源。 英国RAC公司统计 愿意购买企业多种产品和服务2 经常向他人推荐 3 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 4 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生 流失或叛逃 5 有规律的重复购买 1 （一）客户忠诚的特征 （二）客户忠诚层次图 认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚 行为性忠诚 忠诚层次由低到高 真正忠诚 PK 潜在忠诚 如何实现从“心动”到 “行动”的惊险一跳？ 洞察消费者行为！ 二、客户忠诚度的衡量 客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了 自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖， 形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。 客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映 出一个消费者转向另

6、一品牌的程度。 客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器。 客户重复购买的次数 客户购买费用的多少 客户对价格的敏感程度 客户挑选时间的长短 客户对竞争品牌的态度 客户对产品质量的承受能力 思考： 客户忠诚能给 企业带来哪些好处？ 三、客户忠诚的意义 “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久 收益 客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。 客户忠诚是企业的目标。 客户满意客户忠诚！ 案例：客户忠诚使客户的终身价值提高 节省开发客户的成本，降低交易成本和服 务成本 节省开发客户的成本 降低交易成本 搜寻成本 谈判成本 履约成本 降低服务成本 使企业的收入增长，并且获得溢价收益

7、 研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的 的利润将增加25%85%。 降低企业的经营风险并且提高效率 获得良好的口碑效应 调查表明： 一个高度忠诚的客户平均会向5 个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查 者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友 的影响。 获得客户数量的增长，壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量 的增长，从而壮大企业的客户队伍。 为企业发展带来良性循环 随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客 户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为 企业的发展带来良性循环。 一、客户满意的程度 第二节 影响客户忠诚的因素 客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？ 满意的顾客不 一定忠诚，

8、不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。 现实情况 客户满意：是一种心理感受， 带有主观性，非常难以衡量 客户忠诚：客户满意的行为化， 是一种客观标准，其衡量的量化指标 就是客户的重复购买、持久度和态度。 二者 区别 客户满意度和忠诚度的关系客户满意度和忠诚度的关系 满意则可能忠诚 信赖忠诚 指客户在完全满意时，对使其从中受益的 一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并 且长期、指向性地重复购买。 行为上表现为指向性、重复性、主动性、 排他性购买。 势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是 对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠 诚”。 购买方便 价格诱人 转移成本高 满

9、意也可能不忠诚 哈佛商业评论：对产品满意 的客户中，仍有65%85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。 不满意则一般不忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索 满意忠诚 不满意 不忠诚 持续满意 忠诚 忠诚 重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、 发展的不竭动力！ 不满意也有可能忠诚 “惰性忠诚” 指客户尽管对产品或者服务不满，但是由 于本向的惰性而不愿意去寻找其他供应商或 者服务商。 “垄断忠诚” “垄断忠诚”是指在卖方占主导他们的市 场条件下，或者在不开放的市场条件下， 尽管客户不满却因为别无选择，找不到其 他替代品，不得已只能中心。 生活中有哪

10、些客户 属于这些类型？ 二、客户因忠诚能够获得多少利益 追求利益是客户的基本价值取向 老客户如果得不到比新客户里更多的优惠， 就会限制它们的忠诚。 三、客户的信任和情感因素 信任因素 信任使客户对企业产生依赖和忠诚。 情感因素 客户购买行为的感情化倾向不断增强，情 感的深度交流能够促进忠诚。 三、客户的流失成本 时间和精力上的流失成本 经济上的流失成本 情感上的流失成本 四、其他因素 客户需求的变化 客户搬迁或成长壮大 企业与客户双方当事人的离职、退休等 案例：G:客户关系管理理想的 婚姻.doc 第三节 实现客户忠诚的策略 如何实现客户的忠诚？ 一、努力实现客户完全满意 完全满意下，客户的忠

11、诚度最大 客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只 有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠 诚度。 因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值 信赖忠诚者一般不会太在意价格，且会抗拒 竞争对手提供的优惠、折扣。 u努力提供优质的产品和服务、合理的价 格，不断提高客户的利益。 u重视来自客户的反馈意见，不断满足他 们的需求 u忠诚应该是企业与客户之间双向、互动 的 如何实现客户完全满意 泰国东方饭店非常注意培养忠 实的客户，并且建立了一套完善 的客户关系管理体系，使客户入 住后可以得到无微不至的人性化 服务。迄今为止，世界各国的20 多万人曾经入住过那里，用他们 的话说，只要每年有1/10的老顾 客光顾，

12、饭店就会永远客满。这 就是东方饭店的成功秘诀。这就 是客户关系管理的魔力。 案例分析 二、奖励客户的忠诚 如何奖励 u首先，要清除妨碍和不利于客户忠诚的因 素，让老客户从忠诚中受益，得到更多的 实惠。 u要采用多购优惠的办法促进客户长期重购、 多购。 想一想都有哪些？ u增加奖励忠诚的计划 授予分销商以独家经营权 让利或提供奖励 为分销商培训销售人员和服务人员 为分销商承担经营风险 由企业出资做广告 向分销商提供信贷援助 互购 奖励要注意的问题 u客户是否重视本企业的奖励 u不搞平均主义，按贡献大小区别奖励 u奖励是否是有效果 u不孤注一掷，要细水长流 u能否坚持下去 u把条件最好的留给老客户

13、 奖励计划的弱点 u未能享受到奖励计划的客户可能对企业产 生不满 u企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成 本也越来越高。 u由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者 模仿 奖励计划不是维护客户 忠诚的最佳手段！ 三、增加客户对企业的信任与感情 增加客户对企业的信任 企业如何获得和增 加客户的信任？ u要牢牢树立“客户至上”的观念 u要提供广泛并值得信赖的信息 u要重视和了解客户可能遇到的风险，然后 有针对性地提出保证或承诺，并切实履行 u要尊重客户的隐私权 u要认真处理客户投诉 增强客户对企业的感情 企业家名言 联邦快递的创始人佛莱德史密斯 有一句名言：“想称霸市场，首 先要让客户的心跟着你走，然

14、后 才能让客户的腰包跟着你走。” 如何增强客户对 企业的情感牵挂？ u积极沟通，密切交往 案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资 海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱 乐部，凡购买海尔产品，总量达到会员资格 要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。 海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为 准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员 享有不同权利。 海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户 进行感情投资，如每年给会员过生日，会员 可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀 参加俱乐部定期组织的文体活动，并可获 赠半年当地报纸等一系列优惠政策。 事实表明，海尔俱乐部的这种客户关系 经营模式，增进了海尔与客户的感情

15、交流， 使海尔的企业文化与品牌形象深入人心， 不仅提高了会员的忠诚度，而且在促使准 会员向会员发展的过程中使客户关系增值。 u超越期待，雪中送炭 企业应当时刻留意客户需求的变化，不 断满足和超越客户的期待，给他们意外的 惊喜。 当客户有困难时，企业如果能够伸出援 手、雪中送炭，就会令客户感动，就会增 加客户的感情负担。 新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计 划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不 管是否属于分内的事。 有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边 喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡 厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好 大声说话。受过“超级服务”训练后

16、的服务员觉察 到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的 客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即答 应提供一间。 案例：东方大酒店的超级服务 当这四位客人被请到这间免费的客房并 知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈 环境时，他们对这样好的“超级服务”感到 难以置信。事后他们在感谢信中写道： “我们除了永远成为您的忠实客户之外， 我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为 您做广告宣传。” 四、提高客户的流失成本 一般来说，如果客户在更换品牌或企 业时感到转移成本太高，或客户原来所 获得的利益会因为更换品牌或企业而损 失，或者将面临新的风险和负担，就可 以加强客户的忠诚。 现实中有哪些可以

17、提高客户流失成本的措施？ 五、加强与客户的结构性联系 企业在为客户提供物质利益的同时，还 可通过向客户提供更多、更宽、更深的服务 来建立与客户结构性的联系。 如何建立结构性 的联系呢？ 宝洁的成功在很大程度上得益于其“助 销”理念指导下的渠道运作综合管理体系 帮助经销商开发、管理目标区域市场，它 是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市 场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销 商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理 念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管 理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销” 理念的核心。 宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销 商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。 案例：

18、宝洁公司的“助销”行动让客户更忠诚 六、提高客户服务的独特性和不可替代性 企业如果能够为客户提供独特的、个 性化的、不可替代的产品或服务，就能 够达到提高转移成本，增进客户忠诚的 目的。 如何提高客户服 务的独特性和不 可替代性？ 案例：“利乐”通过促进客户的成长 实现客户的忠诚 在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐” 是绝对的老大，市场份额可能达到95%。“利乐” 是如何做到这一点的呢？“利乐”的答案是，他们 卖的是“More than the package”（远远大于包 装）；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐” 的产品和服务，而是一种“成长素”拥有“利 乐”，就拥有成长。 原来

19、，“利乐”在输出一流产品的同时，深度 介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的 核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的服务， 从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关 系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。 三流的企业只满足需求，二流的企业制 造需求，一流的企业则创造和培植一批对自 己有持续需求的终生客户。 “利乐”正是在帮助和促进客户成长的 同时，加强了客户对自己的依赖，从而创造 和培植了一批对自己有持续需求的客户，并 且实现了客户对自己的忠诚。 七、加强内部管理，为客户忠诚提供坚 实的保障 通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚 u寻找优秀的员工 u加强培训 u充分授权 u建立有效的激励制度 u尊重员工 u不轻易更换为客户服务的员工 法国一家咖啡饼屋连锁店的经理只 雇佣愿意每周工作5060小时的人 （这一行业中每位员工平均每周工作 时