知名企业案方正电脑品牌传播沟通建议PPT学习教案

1、会计学1 知名企业案方正电脑品牌传播沟通建议知名企业案方正电脑品牌传播沟通建议 方正方正 第1页/共69页 方正方正 我们做了什么工作 第2页/共69页 方正方正 我们的期望 由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。 第3页/共69页 方正方正 建议的内容 一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费 第4页/共69页

2、 方正方正 第5页/共69页 从改变人的工作转向改变人的生从改变人的工作转向改变人的生活活 方正方正 国际IT行业的发展趋势 n IT行业开始进入数字化和网络化的时代 n 竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、 易用、专用和经济等特性上的较量 n 3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体 第6页/共69页 方正方正 国内IT行业的市场环境 n 经济的持续稳定增长，提升需求和购买力经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 n 政府大力支持和推动政府大力支持和推动ITIT产业产业 n 电信业的高速发展，刺激推动电信业的高速发展，刺激推动INTERNETINTERNET的普的普 及及 n 银行利息的不断

3、调低，刺激在家庭消费上的投银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资资 n 政府和教育等部门政府和教育等部门ITIT的需求迅速提升的需求迅速提升 从高科技专业市场开始转向大众普及化市场从高科技专业市场开始转向大众普及化市场 第7页/共69页 方正方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势 n市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈之争日趋激烈 n商用市场成长减缓，家用市场成长加快商用市场成长减缓，家用市场成长加快 n PCPC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越 来越高

4、来越高 n消费者的需求发生改变，从传统的追求消费者的需求发生改变，从传统的追求CPUCPU速度和性能速度和性能 价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值 n电脑与家电、通信行业的相互融合，既给电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PCPC市场带来更市场带来更 广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争 1.1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地 第8页/共69页 0 50 10

5、0 150 200 250 300 350 1994199519961997199819992000 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 家用P C 的 销 量( 万台) 家用P C 所 占 比例 数据来源：慧聪 方正方正 家用市场持续快速增长 从1994年10.1万台2000年332万台 第9页/共69页 价格优先 （低端商用电脑+家用教育娱乐软件） 方正方正 性能优先 （主流商用电脑+多媒体套件） 家用电脑市场发展过程及趋势 功能优先 （功能设计多媒体电脑） 应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑） 第10页/共69页 方正方正 国内IT行业的

6、市场环境 n 把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 n 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 n 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间 第11页/共69页 方正方正 第12页/共69页 国外品牌占 28.1% 国产PC品牌 机占71.9% 数据来源：计算机世界 方正方正 国内品牌与进口品牌市场占有率 国产品牌占有较大优势 第13页/共69页 16.0% 7.5% 7.7% 7.2% 7.3% 6.6%3.4% 44.3% 联想联想 方正方正 IBMIBM HPHP COMPAQC

7、OMPAQ 长城长城 海信海信 其它其它 资料来源：慧聪 方正方正 品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现 台式机各品牌市场占有率 第14页/共69页 62.6% 13.8% 4.0% 2.1% 4.1% 6.7% 6.7% 商用机市场份额 18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00% 71.27% 联想联想 方正方正 IBMIBM 惠普惠普 COMPAQCOMPAQ 长城长城 其他其他 家用机市场份额 数据来源：IDC 方正方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率 第15页/共69页 28.7% 15.1% 10.2% 6.9% 6.8% 6.5

8、% 6.4% 3.3% 3.1% 2.8% 2.7% 7.5% 东芝东芝 IBMIBM 康柏康柏 NECNEC TWINHEADTWINHEAD 恒升恒升 联想联想 ACERACER HPHP 同和同和 紫光紫光 其他其他 资料来源：慧聪 国外品牌一统天下 方正方正 笔记本各品牌的市场占有率 第16页/共69页 29.0% 18.1% 16.2% 6.7% 6.3% 6.1% 5.7% 2.7%2.4% 2.1% 4.7% HPHP 康柏康柏 IBMIBM DECDEC DELLDELL 浪潮浪潮 联想联想 ACERACER 同创同创 方正方正 其他其他 资料来源：慧聪 国外品牌占主导地位 国

9、内品牌的浪潮、联想等占一席之地 方正方正 服务器市场各品牌的占有率 第17页/共69页 方正方正 对方正的启示 n 以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离 n 以家用市场为突破口，建立自己的领先优势 n 瞄准联想与IBM为主要竞争对手 n 适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象 第18页/共69页 方正方正 第19页/共69页 方正方正 IBM n 国际IT企业的领导者，电脑界的巨人 n 全面抢占中国市场 n 在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展 ，以高中端产品为主 n 以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业

10、概念 n 大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户 的需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方 案 n 在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的传 播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象 第20页/共69页 98广告费分布图98广告费分布图 23.28% 42.15% 34.57% 98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额 9898销售份额销售份额 65.43% 13.56% 21.01% 台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额 台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额 数据来源：IDC和慧

11、聪 方正方正 IBM的销售与广告份额 第21页/共69页 方正方正 联想 n 是国内进入IT市场最早和最大的品牌 n 期望巩固领导地位，跻身世界十强 n 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 n 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 n 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进步 ”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等口号，缺 乏整体一致的品牌沟通主题 n 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 n 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性 第22页/共69页 98广告费分布图98广告费分布图 80.01% 7.62% 12.37% 98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务

12、器广告份额 98销售份额98销售份额 92.36% 2.89% 4.75% 台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额 数据来源：IDC和慧聪 方正方正 联想的销售与广告份额 台式机销售占绝大部分 笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额 也在争夺笔记本和服务器的市场 第23页/共69页 方正方正 方正 n 国产品牌中仅次于联想的第二大品牌 n PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北 大排版系统的用户群，行业知名度高 n 目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要 分布在中低端市场 n 与政府、银行部门的关系比较密切 n 传播中提出“创造科技与文明”，率先推出“电子 管理(E-Man

13、agement)”的概念，主推商用市场 n 以“数字化生活”的概念主推家用市场 n 以“世纪航程”概念推广售后服务 第24页/共69页 88%88% 0%0% 12%12% 台式机广告份额 笔记本广告份额 PC服务器广告份额 97% 2% 台式机销售份额 笔记本销售份额 PC服务器销售份额 9898年广告份额年广告份额9898年销售份额年销售份额 数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份额 方正方正 方正的销售与广告份额 台式机销售占绝对份额 服务器的广告份额稍大于销售份额 第25页/共69页 方正方正 对方正的启示 n 一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键 明确提出未来战略目

14、标 品牌概念贯穿所有的传播活动 n 产品结构应均衡发展 第26页/共69页 方正方正 第27页/共69页 方正方正 家用PC机的消费者特征 家用电脑的消费者可分为三群： 给儿女购买者 30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流， 让儿女能懂电脑 购买动机：孩子的教育、娱乐 影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服 务个人自用者 20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电 脑知识 购买目的主要是应用、娱乐和上网 影响因素：时尚和流行机型配置、价格 玩家 拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情 影响因素：流行技术/配置、价格 第28页/共69页 方正方正 商用PC机的消费者

15、特征 企业事业单位的IT专业技术人员 有丰富电脑知识和经验 主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和 工作效率 影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后 服务 第29页/共69页 高品质，可靠， 价格贵，服务一般 配置不够灵活 质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活 价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障 国外品牌国内品牌兼容机 方正方正 消费者对电脑认识的分类 第30页/共69页 消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好 电脑的代名词 电子商务 广告好又多 服务有时跟不上 品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力 善于解决问题 IBMIBM 印象来源 价格、使用者口碑

16、、广告 方正方正 消费者如何看 IBM 第31页/共69页 直接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “幸福之家” “联想1+1” 品牌形象个性 进取 时代感 洋气 充满活力 大众化 平易近人 联想 印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品 方正方正 消费者如何看 联想 第32页/共69页 直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强 老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少 品牌形象个性 专业/严谨 踏实/稳重/实在 过于严肃/太规矩 沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气 方正 印象来源 北京大学、品牌名“北大方正” 方正排版系统 方正方正 消费者如何看

17、方正 第33页/共69页 “不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任” 方正方正 如果方正是一个人，他会是： 4050岁的中年男性，从事教师的职业,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。 第34页/共69页 方正方正 第35页/共69页 n 消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚 n 家

18、用电脑的持续增长 n 家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性 能转向注重实际应用的价值 n 北京大学带来的技术实力强的感觉 n 消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉 以家用市场为突破口以家用市场为突破口 传播在生活中提供解决方案的应用价值传播在生活中提供解决方案的应用价值 方正方正 方正的机会 第36页/共69页 n 方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但 给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和 冲劲的“老”品牌，不易亲近 n 被认为土气，不够潮流感 n 品牌名被联想到“方方正正，规规距距” 方正方正 方正的挑战 需要给品牌注入年轻和活力需要给品牌注入年轻和活力 给品牌名赋予新的意义给品牌

19、名赋予新的意义 第37页/共69页 n 产品被认为专业性太强，适用面太窄 n 被认知为产品结构单一 n 缺乏高端产品 加强大众化领域的产品推广加强大众化领域的产品推广 均衡产品结构的发展和市场开拓均衡产品结构的发展和市场开拓 方正方正 方正的挑战 第38页/共69页 方正方正 第39页/共69页 产品全方位 民族品牌国际化品牌 产品单一 l 联想 l COMPAQ l 金长城l HPl 方正 l IBM l 海尔 方正方正 各品牌目前的位置 l方正理想的位置 第40页/共69页 方正方正 方正目前的品牌形象 正面 有政府支持 较有实力 研发能力强 软件好 专业/严谨 踏实/稳重 负面 专业领域

20、/面太窄 方方正正/规规矩矩 严肃/沉闷 不够朝气/不够冲劲 不易亲近 有点土气 老牌子 需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产 第41页/共69页 方正方正 如何消除负面形象资产？ 注入新的元素 年青与活力 机智与幽默 创新/开拓 人性化 全方位 消除旧的负面元素 不够朝气/不够冲劲 严肃/沉闷 方方正正/规规矩矩 不易亲近/有点土气 专业领域/面太窄 第42页/共69页 中国的IBM 有政府支持 强大技术力量 全方位产品 走向国际的中国品牌 服务好 重实质、讲方法 中国电脑业 解决消费者问题的智囊 潮流、健康 亲切、活力、勇于开拓 智慧而不失幽默 品牌印象品牌个性 方正方正 未来的

21、方正的品牌个性 第43页/共69页 30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方法。 工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。 健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于与人沟通。 方正方正 如果方正是一个人，他应是： 第44页/共69页 方正方正 这样的品牌应具备什么样的核心价值？ 第45页/共69页 方正方正 第46页/共69页 方正方正 传播的主题 第47页/共69页 方正方正 支持点 n 与IBM相比，方正更了解中国市场、中国消费者 ，因此，解决方案更切合实际 n 亚洲一流的规模化产业基地，为推广、应用先 进技术、产品和方案提供了广阔的平台 n 以国家

22、级的北大方正研究院为依托 n 首先倡导“电子管理”概念，解决企业管理难题 n 倡导“数字化生活”，满足家庭对时尚生活的追求 n “世纪同行”计划，成功地解决了通路上的难题 n “世纪航程”用户服务计划，从售前到售后的全程 服务，解决了消费者对服务的后顾之忧 第48页/共69页 建立品牌的长期竞争优势建立品牌的长期竞争优势 成为中国IT业新兴领导者 99年达成40万台以上的销售目标 方正方正 方正的市场目标 第49页/共69页 方正方正 运用整合传播 品牌广告 传播和累积品牌核心 价值，建立品牌形象 和偏好 产品广告 传播和累积产品应用 价值，建立品质形象 公关宣传 传播和累积企业的理念 与实力

23、的印象，建立良 好的商誉和公共形象 店面宣传 传播产品的功能特点和 促销信息，临门一脚促 成购买行动 方正电脑 方法正确 就是解决之道 第50页/共69页 透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标 潜在用户 提升偏好 引导需求 广告、促销 公关、POP 现有用户 感受更多的服务 提高忠诚度 广告、服务 公关、POP 合作伙伴 供应商、经销商 加强信任 增强协助 公关、POP 广告影响 建立共识 增加士气 内部员工其它相关单位 培训 广告影响 增强信心 舆论支持 公关 广告影响 方正方正 针对不同对象运用不同传播工具 第51页/共69页 方方 正正 电电 脑脑 方方 正正 电电 脑脑 形象推广一体化：形象推广一体化： 衣装衣装 VI VI 语言语言 文风文风 品牌人格化品牌人格化 声音声音 电视电视 品牌个性品牌个性 举止举止 画面表现画面表现 行为行为 公关公关 言行一致 第52页/共69页 方正方正 第53页/共69页 方正 方法正确就是解决之道 家用 （卓越） 商用 （商祺） 笔记本 （颐和） 服务器 （圆明） 一体机 （开元） 工作站 （美仑） 解决方案服务 数字化 生活 业务 助理 电子 管理工具 业务助理 业务 助理 电子管理世纪航程 业务 助理 方正方正 第54页/共69页 方正方正 从品牌推广概念到产品推广概念 有效解决工作、管理问题 有效解决走向时尚生