打造世纪营销赢利模式

1、打造打造21世纪营销力世纪营销力 第一天第一天 打造营销力打造营销力: 实现以客户为中心实现以客户为中心 当今的世界营销当今的世界营销 营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利 以客户为了中心的营销以客户为了中心的营销 竞争性差异竞争性差异 当今的世界级营销当今的世界级营销 营销是什么？营销是什么？ 营销的使命：营销的使命： 以客户需求和欲望为中心以客户需求和欲望为中心 理解理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客客户价值，创造客户价值，并且从自己为客 户创造的价值中获得利润回报户创造的价值中获得利润回报 营销是什么？营销是什么？ 定义：定义： “营销并营销并不是不是以精力的方式兜售自己的产

2、品或以精力的方式兜售自己的产品或 服务，而是一门创造真正客户价值的艺术服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士 市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征 n所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 （里茨（里茨.卡尔顿）卡尔顿） n公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了 胜利（卡特彼勒；卡夫公司胜利（卡特彼勒；卡夫公司 n公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和 专业化的使用环境，而不仅仅是价位（专业化的使用环境，而

3、不仅仅是价位（Neutrogena) n预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回 报（杜邦公司）报（杜邦公司） n寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供 应商（松下自行车公司和松下）应商（松下自行车公司和松下） n不断研究客户需求和欲望不断研究客户需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼) n公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集 中精力留住客户中精力留住客户(沃尔玛沃尔玛) 当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道 n以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊

4、；天涯公司； 松下自行车公司；Paris Miki） n提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设 计；伟哥；Goretex) n增加客户业务的市场份额（平安连锁店） n根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉 的6-） 当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道 n从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸 业无线包装和激光打印纸） n把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于 创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；Lee牌服饰） 当代营的制胜销之道当代营的制胜销之道 n客户忠诚度和终生价值（harrahs Casinos） n直接营销（亨氏食品） n战略公关（斯沃琪手表）

5、n客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计 系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造 型设计 n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1021.8.10Tuesday, August 10, 2021 n10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:25:4422:25:4422:258/10/2021 10:25:44 PM n11、人总是珍惜为得到。21.8.1022:25:4422:25Aug-2110-Aug-21 n12、人乱于心，不宽余请。22:25:4422:25:4422:25Tuesday, August 10, 2021 n13、

6、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1021.8.1022:25:4422:25:44August 10, 2021 n14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月10日星期二下午10时25分44秒22:25:4421.8.10 n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月下午10时25分21.8.1022:25August 10, 2021 n16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月10日星期二22时25分44秒22:25:4410 August 2021 n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时25分44秒下午10时25分22:25:4421

7、.8.10 n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1021.8.10Tuesday, August 10, 2021 n10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:25:4422:25:4422:258/10/2021 10:25:44 PM n11、人总是珍惜为得到。21.8.1022:25:4422:25Aug-2110-Aug-21 n12、人乱于心，不宽余请。22:25:4422:25:4422:25Tuesday, August 10, 2021 n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1021.8.1022:25:4422:25:44August 10, 20

8、21 n14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月10日星期二下午10时25分44秒22:25:4421.8.10 n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月下午10时25分21.8.1022:25August 10, 2021 n16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月10日星期二22时25分44秒22:25:4410 August 2021 n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时25分44秒下午10时25分22:25:4421.8.10 当代营销制胜的之道当代营销制胜的之道 新经济的教训：新经济的教训： n品牌并不是建立在广告基础之上，而是建

9、立在信任品 牌价值承诺的基础之上（亚马逊） n证明所拥有的价值：SciQuest n价格防御：美国在线 n建立与旧经济的桥梁 n杠杆协同作用：美国在线时代华纳 n“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城 当代营销的制造之道当代营销的制造之道 来自来自2000Holiday Season的教训：的教训： n纯粹互联网站定单平均增长为25% n“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135% 中国的市场营销环境中国的市场营销环境 n不段扩大的对外开放 n行业及其分销不健全 n所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25% n价格战 n渠道变化 出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Ke

10、di） 出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的 沃尔玛山姆会员店） 出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店） n洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能 进驻胶卷市场） 成功的关键成功的关键 n以客户细分为中心以客户细分为中心 n品牌定位品牌定位 n定价要以价值为基础定价要以价值为基础 n渠道进入战略渠道进入战略 n低成本产品的创新战略低成本产品的创新战略 如何评估本公司的营销管理技能？如何评估本公司的营销管理技能？ 弱 适中 强 研究公司是否监控： n客户细分？ n客户满意度？ n留住客户？ 战略计划战略与下列活动中： 所含的客户需求和欲望一致： n产

11、品线规划 n品牌管理 n传播和促销 n分销决策 n定价 营销改善中优先问题营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理就您的公司来说，您认为在营销管理 方面最需改进的是那些方面？方面最需改进的是那些方面？ 第一优先：第一优先： 营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利 哪种营销模式适合您的公司？哪种营销模式适合您的公司？ n您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目 标和边际利润目标。标和边际利润目标。 n存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式 n领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势

12、与劣势， 定位公司在市场中的位置，以及定位公司在市场中的位置，以及 n针对自己所选择的模式配置合适的资源针对自己所选择的模式配置合适的资源 赢利模式赢利模式 1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户， 创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基） 2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的 产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡） 3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达） 4.通过创造赢利（3M公司） 5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司） 赢利模式赢利模式 6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼； 杜邦；辉瑞制药） 7.通过对利基市进场行专业化和创新

13、而赢利（箭牌香口 胶） 8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微 软） 9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔） 赢利模式赢利模式 10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦 当劳） 11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐） 12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪 器公司） 13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品 价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜） 14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫 ） 控制收益率控制收益率8种途径种途径 假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则 n拥有行业标准（10）（微软） n管理价值链（9

14、）（英特尔） n创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧） n拥有良好的客户关系（7）（通用电器） n建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench) n产品开发领先两年（5） n产品开发领先一年（4） n产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空） 选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（1） n许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强 大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒） n但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中 国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯 明智的进行投资（青岛啤酒） 选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（2） 市场知识 高

15、 低 渠道领导者 利基品牌领导者 资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造大众品牌 产品创新领导者 低 选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模可供中国企业学习和借鉴的重要营销模 式有哪些式有哪些? 1._ 2._ 以客户为中心的营销以客户为中心的营销 市场营销之法则市场营销之法则 n知道自己的目标客户（耐克） n组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值” 为导向（吉列） n把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百 事针对年轻人） n对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝 对伏特加） 营销计划过程营销计划过程 n审视远景和目标（

16、英特尔） n运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会 （苹果公司的iMac电脑） n仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标 客户提供最价值STP（Harrahs Casinos） n策划制胜的营销组合 n年度行动计划争取销售人员和经销商支持 公司的营销战略 塑造营销文化塑造营销文化 企业的营销文化始自于企业的远景 n安迪.格劳夫“内置英特尔芯片” n杰克韦尔奇决不做第三名 n里查德.兰森品尝牌刺激 n杰夫.贝佐斯市场共享 n简.卡尔森特色服务 n张瑞敏质量 做好客户记分卡做好客户记分卡 营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法 n为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务 记分

17、卡 n营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户 来评价营销业绩 财务记分卡财务记分卡 业绩(百万美元)基年12345 销售收入$254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本135152167201224236 _ 毛利润$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用485863829095 _销售费用182324262728 _研发费用222323252424 _管理费用151515161616 _ 净利润$16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率(%)6.37.58.59.611.612.1 _ 资产$160 $162 $16

18、7 $194 $205 $206 资产销售率(%)565553504845 资产收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7 营销记分卡营销记分卡 市场业绩基年12345 市场增长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9% 销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7% 市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9% 老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0% 新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2% 不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18

19、.9%19.6% 相关产品质量+19+20+17+12+9+7 相关服务质量+0-0-2-3-5-8 相对新产品销售 +8 +8+7+5+1-4 关注客户的终生价值关注客户的终生价值 成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客 户的忠诚度 持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要 关注客户的终生价值 单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克） 如何评估客户的终生价值如何评估客户的终生价值 n评估在某一时间段内，客户购买的数量 n评估客户每次购买的平均金额 n减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本 n加上客户推荐的新用户的价值 n再以适用当的贴现率计算以上收入的现值 评估

20、客户的终生价值评估客户的终生价值 北欧航空公司： 卡迪拉克： 万宝路： 每为商务旅行者20 每位客户30年的 每个烟民30年的价值 年的价值，48万美元 价值，33.万美元 2.5万美元 多米诺比萨饼： 里茨酒店： 每位客户20年价值, 每位客户20年的价 0.4万美元 值,14.4万美元 可口可乐： AT&T： 每位客户50年价值, 每位客户30年价值, 1.1万美元 7.2万美元 中国最注重客户的企业是什么样的中国最注重客户的企业是什么样的? n您的看法是您的看法是: n 最注重客户的国有企业是:_ n为什么? n最注重客户的私营企业是:_ n为什么? n最注重客户的外资企业是:_ n为什

21、么? 竞争性差异竞争性差异 实现真正的竟争差异实现真正的竟争差异 第一步： n营销目标 n鉴别并估量地理区域的市场 n识别本公司的重大营销问题（SWTO分 析） n细分客户市场 n瞄准客户市场 n把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内 营销目标营销目标 市场目标： n细分优势 n进入市场 n开拓新市场或市场变化 产品或品牌目标： n产品扩张：将新产品开拓引入现有市场 n市场扩张：为现有的产品开拓新市场 n市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量 n多样化经营：将新产品引入新市场 SWTO分析 识别营销的关键问题 n我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车； 80年代的电子产品）

22、n我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事 集团的快餐市场弗雷托.雷） 苹果公司苹果公司iMac电脑的机遇电脑的机遇 n商用PC领域增长缓慢，利润微薄 n回到最基本的地方：苹果公司的客户 年轻，有艺术气质，有设计意识， n通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应 用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场 n98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的 下一步呢？ n乐凯营销的关键问题再哪里？ 市场市场 n份额： 柯达40% 富士27% 乐凯25% 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（1） 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（2） n发展中的中国市场发展中的中国市场 n 到到20

23、222022年，中国将会是世界第一大或第二大年，中国将会是世界第一大或第二大 的的 n 胶卷市场胶卷市场 n 目前人均消费的胶卷是美国的目前人均消费的胶卷是美国的1/31/3 n价格价格 n 柯达和富士的正常价格在柯达和富士的正常价格在2.1-2.52.1-2.5美元之间美元之间 n 而乐凯的售价低于而乐凯的售价低于2 2美元美元 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（3） SWTOSWTO分析分析 n乐凯的优势乐凯的优势： 国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店（1000多家分店） 能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（4） n劣势：劣势

24、： 较晚进入数码领域 依靠价格手段来保护市场份额，容易受到 目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多（5000家） 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（5） n威胁：威胁： 柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售 办事处（18个），以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克 发与柯尼卡 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（6） n机会：机会： 富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更 多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯 的销售增长 中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（7） n市场目标：市场目标： 5年达到33%的市场占有率 识别关键性营销问题的三大步骤（识别关

25、键性营销问题的三大步骤（1 1） n在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例： 质量/科技和价格： 柯达富 士 （67%）乐凯 （25%） 目标：33% 识别关键性营销问题的三大步骤（识别关键性营销问题的三大步骤（2） n评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些 可控制的因素（例如企业的优势与劣势）可控制的因素（例如企业的优势与劣势） 质量 品牌权益 分销 现有客户基数的大小及增长潜力 乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新 确定它的营销目标？ 识别关键性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤

26、(3) n公司是否需要重新评估其营销目标？公司是否需要重新评估其营销目标？ 开拓新市场？ 改变现有市场？ 深度渗透现有市场？ 多元化？ 扩大产品的功能或服务？ 进行市场扩张？ 重新定义市场：青岛啤酒（重新定义市场：青岛啤酒（1） 原有市场： 价 格 高 低 质量 低 百威 青岛 燕京 营销问题： 1.怎样才能进入特级细分市场？ 新市场（？） 重新定义市场：青岛啤酒（重新定义市场：青岛啤酒（2） 新市场： 价 格 高 低 质量 低 百威 青岛： 大众品牌 青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不 同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。 青岛：有味 道、有营养 燕京 质量： 价

27、格： *进口 *收入 *国内特级 *（性别） *国内大众 *（年龄） *（口味） *（营养成分） 为什么要细分？为什么要细分？ 马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关 键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的服务： 质 量 特级 优秀 标准 实惠 里兹.卡尔顿 马里奥特 庭院式旅店 集市式旅店 高 价 高于平 均价 平均价 低价 价 格 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 案案 例：例： n惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生 活”寓所 n针对女性口味设计的青岛啤酒 n针对老年人的青岛营养型啤酒 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 n两代人的差别：Leo Bur

28、nett为麦当劳做了一 次客户调查 开放的一代（18-34岁）希望有成就感、有更多的自由时 间、想变得更“现代” 老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈 的民族自豪 结果：麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告， 而改为两代人进行更现实的刻画，例如，祖交用筷子吃法式 煎饼 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 问问 题：题： n手机： 客户需要的是款式还是科技？ 二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？ 摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中， 同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？ 细分的含义？细分的含义？ n细分市场是拥有独特的需求、欲

29、望以及购买行为的一 组消费者。 n细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每 一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相 似的购买需求和购买欲望。 市场细分的层次市场细分的层次 n大众市场大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样 的产品来满足 n细分市场细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群 n利基市场利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企 业通过对他们提供产品或服务而获利 n个人市场个人市场：客户定制 对消费者来讲，价值意味着什么？对消费者来讲，价值意味着什么？ 市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和 服务的。 价值是客户能察觉到的客户能察觉到的价值：是产品或

30、服务能满足客 户某种需求和欲望的能力 消费者市场细分的基础消费者市场细分的基础 一 人口细分行为细分消费心理细分 年龄购买时机生活方式 家庭大小寻求利益个性 性别使用率地理细分 收入忠诚度区域 职业购买准备所在城市规模 教育程度态度 采用 商业市场价值的含义商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获 得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意 付出以作为交换的成本。 价值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py） 商业市场细分的基础商业市场细分的基础 一 常规的更进一步的 行业应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模客户能力：Anystream 客户行为使用环境

31、：紧急情况定价 地理位置利润贡献率（美国西方航空公司） 识别细分市场识别细分市场 n可行的可行的 * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 * 客户群是可测量的：规模，购买力，等等 * 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户 n有吸引力的有吸引力的 * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求 * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特 性而不是规模 识别细分市场识别细分市场 n差异性差异性 * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式

32、是 不的 n可测量性可测量性 * 目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60- 70元人民币之间 * 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 * 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场 识别细分市场识别细分市场 n客户是可接近的客户是可接近的 * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 n客户数量大客户数量大 * 在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认 同 的品牌 n具有赢利性具有赢利性 * 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5% 识别细分市场识别细分市场

33、关于可行性要注意的几点：关于可行性要注意的几点： 许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行： * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如 可 乐和百事）很奏效客户自己会选择进入这市场 * 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选 择 购买 * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。 确定市场细分基础确定市场细分基础 n新产品或新技术新产品或新技术 消费者市场：早期客户的消

34、费行为特点使用最新推出PC 的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来 看Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 确定市场细分基础基础 n成熟产品成熟产品 消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看， 以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增 加的消费量而提供的机会 百事针对年轻一代（消费心理） 臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙 膏行业（消费行为） 很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细 分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果

35、 床垫的销售不断增加。 25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级 客户”） 确定市场细分基础确定市场细分基础 n成熟产品成熟产品 商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么 样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大 消费市场细分研究消费市场细分研究 细分方法：细分方法： 消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大 规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消 费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些 消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助 于做正确的市场估计与采取合适的行动。 nPRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收 入细分的，有“金钱和智

36、力，乡村产业”等等 nVALS法：现实者，经验者等等 商业市场细分研究商业市场细分研究 任何市场细分都是建立在价值基础之上：任何市场细分都是建立在价值基础之上： n内部工程评估 n某领域内所使用的价值评估 n焦点小组 n调查：组合分析或权衡分析 选择客户目标选择客户目标 n有效选择客户目标的有效选择客户目标的3 3个关键点：个关键点： 目标细分市场的需求和欲望 目标细分市场的吸引力 企业的SWOT分析 * S：优势 * W：劣势 * O：机会 * T：威胁 以上4个因素均可用于每一次细分。 选择客户目标选择客户目标 n如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它 就很有吸引力： 规模大 呈增

37、长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争对手 选择客户目标选择客户目标 瞄准权衡点和市场机会瞄准权衡点和市场机会 n数量数量VS.VS.赢利率赢利率 目标决策是否受生产率的驱动？ n细分市场的吸引力细分市场的吸引力VS.VS.企业的优势和劣势企业的优势和劣势 目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把 价值交付目标市场的真实能力？ 企业的关键能力能否外包？ 选择客户目标选择客户目标 n品牌价值VS.细分价值 目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？ * 为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能 吸引那些向他们购买产品的客户。 * 克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动

38、；然而，这一 成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？ （同样的：道奇蝰蛇车？） 企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？ * 大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿 车（捷达和帕萨特），获得了额利润。 目标决策目标决策 假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交 椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要 轻。 那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款 式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。 技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消

39、费市场的40%的比例 主流消费者虽然是人口总数的90%，但是 目标决策目标决策 对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市 场： n注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40% n注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20% 分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场 对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？（请翻 到下一页的工作表） 目标决策：工作表目标决策：工作表 细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场 技术爱好者最先进的技术 *占人口总数的10% *占富裕人口的40% *在这一细分市场不存在 品牌权益 *在研发方面不存在长期 的竞争优势 注重设计

40、的出色的设计 *占人口总数的63% *占富裕人口的40% *目前的客户中有10%是注重 设计的 *在这一细分市场中有中等程 度的品牌价值 *设计增加了10%的生产成本 注重便利的 有用且容易使 用的特性 *占人口总数的27% *占富裕人口的20% *目前客户中40%的注重 便利性的 *在这一细分市场有良好 的品牌价值 *成本比注重设计的细分 市场低15%，比技术爱好 者细分市场低50% 定定 位位 n定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供 物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的 地位，而对它们清晰地加以区分的行为。 有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于 其它品牌

41、、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表） 有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发 消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配） 价值区分的基础价值区分的基础 n独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感 n觉得到的需求或欲望（斯沃琪手表能与消费者的衣服 搭配） n消费者问题：消费者如何才能从产品/服务/品牌的使用 中获益？（豪华手表太贵） n目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分 群体（有时尚意识的年轻人） n利益支持：相信独特利益的理由（新颖的款式，色彩 和广告） 价值区分的基础价值区分的基础 n品牌个性品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：受符号、媒体及事件

42、影响的产品感知度： 企业提供的产品或服务的心理特征企业提供的产品或服务的心理特征（新颖的广告） n经营环境经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争 对手对手（传统的低成本手表，如天美时表） n价格价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业 从竞争对手那里获取数量的计划从竞争对手那里获取数量的计划（价格必须支持多样 化购买） 定位战略定位战略 n特色定位（特色定位（Cruise Lines） n利益定位利益定位(Soy Dream豆奶豆奶) n用户用户/使用定位（卡斯特罗使用定位（卡斯特罗GTX） n用户定

43、位（杜邦枕头）用户定位（杜邦枕头） n竞争者定位（凌志汽车）竞争者定位（凌志汽车） n产品目录定位（施乐）产品目录定位（施乐） n质量质量/价格定位（海尔）价格定位（海尔） n渠道定位（渠道定位（Duxiana） 价值观点价值观点 消费者通过对产品的使用获得的核心价值消费者通过对产品的使用获得的核心价值企业将会企业将会 如何解决客户问题？如何解决客户问题？ n蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉 目标：对鸡肉已有品质意识的消费者 利益：鲜嫩 价格：增加10% n多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送 到客户手中 主要的价值观点主要的价值观点 n最好品质（福特汽车） n最好业绩（

44、卡斯特罗GTX） n最值得信赖（IBM：Samsonite） n最物有所值（凌志汽车） n最平价（Cooper轮胎） n最有声誉（Bang & Olafson） n最佳设计（iMac） n使用最简便（美国在线） n安全性能最好（米其林轮胎；富豪轿车） 定位说明定位说明 定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在 目标细分市场中这种定位战略为什么会成功 定位说明定位说明 一 定位模板斯沃琪公司 目标客户目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年轻人 商业环境商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场 价值观点（价值观点（1）独特利益）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相 称的手表 价值观点（价值观点（2）得益支持：）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、 三块表的价钱 价值观点价值观点（3）品牌个性）品牌个性：新颖、时髦 定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格 为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。 定位说明定位说明 如何给海尔CCT手机定位一 定位模板海尔CCT“超轻型”手