精细化营销与策划课件

1、精细化营销与策划课件 2012年4月14日 精准化营销及策划 精细化营销与策划课件2 目 录 第一、白酒营销的发展 第二、精准化营销 第三、精准化营销方案的策划与 流程 精细化营销与策划课件 第一、白酒营销模式的发展 1.90年代初期的“标王”时代(鲁酒，孔府 家酒、孔府宴酒、秦池)。 2. 2000年前后的“品牌”崛起时代(浏阳 河,小糊涂仙）。 3.2000年初期至今的“终端为王、渠道驱 动”时代（徽酒，口子窖）。 精细化营销与策划课件 第一、白酒营销的发展 现在？ 世界营销大师菲利普科特勒说 “精准是市场营销的一大趋势” 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 1、对精准化营销的理解：

2、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想 的过渡就是逐步精准。 是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以 实现的。 是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性 化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 1、对精准化营销的理解： 精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想 的过渡就是逐步精准。（行为目标） 是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以 实现的。（行为过程） 是达到低成本可持续发展的企业目标。（行为

3、成本） 思考：精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建 立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 即准确及精确 2、精准化营销行为特征： 沟通的有效性。 沟通行为的经济性。 沟通目标的选择性。 沟通结果的可量性。 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 3、精准化营销的概念： 精准营销是以顾客为中心,运用可利用的 一切方式,以恰当的价格、利用恰当的渠 道和方式、将恰当的产品提供给需要的 顾客。 其主要是运用现代信息技术和手段,通过 对市场的定量分析技术、个性化沟通技 术来实现营销,以达到效益最大化的目标 精细化营销与策划

4、课件 第二、精准化营销 4、精准化营销的作用（why）： 能根据内外部环境，有效整合资源，独 辟曲径的实施蓝海战略，进行产品营销。 l竞争的激烈，急需转变营销模式（3.8万家、 1000多万吨） l传统营销模式运营成本高，对目标客户营销小 （品牌营销、广告营销、文化营销、渠道营销、 整合营销） l未来消费市场趋于理性（贴近树品牌、养忠诚） 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 4、精准化营销的作用（why）： 使厂家和商家的市场投入精准化。 有效提高客户的让渡价值，培养客户品牌忠诚 度（让渡价值、2/8效应） l让渡价值=客户获取总价值（产品、形象、服 务）-客户购买成本（时间、货币、精力）

5、 l2/8效应 精细化营销与策划课件 第二、精准化营销 4、如何实施精准化营销（how）： 精准的市场定位体系 与顾客建立个性传播沟通体系 适合一对一分销的集成销售组织体系 提供个性化的产品 顾客增殖服务体系 精细化营销与策划课件 第三、精准化营销方案的策划与流程 1、营销策划的原则： 战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则 精细化营销与策划课件 第三、精准化营销的方案策划与流程 战略性原则： 做正确的事,有效果 正确地做事,有效率 （方向）战略 （方法）战术 精细化营销与策划课件 第三、精准化营销的方案策划与流程 信息性原则 企业营销

6、环境、企业营销环境、 企业经营实力企业经营实力 政治、经济、政治、经济、 法律、文化、法律、文化、 科技、自然科技、自然 环境环境 精细化营销与策划课件 第三、精准化营销的方案策划与流程 系统性原则： “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所 有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理 的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作， 营销人员很快就变得工作效率低下。” 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划 精细化营销与策划课件 第三、精准化营销方案的策划与流程 2、策划的步骤： 了解现状 制定行动方案 分析情况 预测效益 制定目标 设计控制和应急措施 制定营销战略 撰写策划书 精细化营销与策划课件 S

7、WOT分析分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述 的关键问题，描述假设的设定，各产品的关键问题，描述假设的设定，各产品/ /市场细分的营销目标和战略，市场细分的营销目标和战略， 最后总结竞争对手的状况。最后总结竞争对手的状况。 问题问题 目标目标 战略战略 特殊行动和时限特殊行动和时限 企业内部因素企业内部因素: Strengths(: Strengths(实力实力) Weaknesses) Weaknesses（弱点）（弱点） 外部环境因素外部环境因素: Opportunities: Opportunities（机会）（机会）

8、 ThreatsThreats（威胁）（威胁） 精细化营销与策划课件 SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S 劣劣 势势W 机会机会 OSO战略战略WO战略战略 威胁威胁 TST战略战略WT战略战略 外部环境外部环境 组织内部组织内部 将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织 内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。 优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略） 精细化营销与策划课件 利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境

9、 机会的利用来实现组织内部的更新和发展。机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥 组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁， 通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。 劣势机会战略（劣势机会战略（WO战略）战略） 优势威胁战略（优势威胁战略（ST战略）战略） 劣势威胁战略（劣势威胁战

10、略（WT战略）战略） 精细化营销与策划课件 案例：销售生产化妆品公司的案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S 研发能力强；研发能力强； 拥有拥有C C产品专利产品专利 劣劣 势势W 管理经验欠缺；人际关系管理经验欠缺；人际关系 欠缺；零售成本高，分散精力欠缺；零售成本高，分散精力 ；新产品研发瓶颈；产品质；新产品研发瓶颈；产品质 量不佳；资金有限，周转不灵量不佳；资金有限，周转不灵 ；产品品种单一；财务混乱；产品品种单一；财务混乱 机会机会 O 高端市场需求不高端市场需求不 减减 中端市场初显潜中端市场初显潜 力力 SO战略战略 保持保持C C产品优势产品优势 ；

11、加大中端市场；加大中端市场 研发投入研发投入 WO战略战略 聘请经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问； 寻找中端产品代理商；取消大寻找中端产品代理商；取消大 风险研发项目；加强品质管理；风险研发项目；加强品质管理； 争取新的资金；财务改革。争取新的资金；财务改革。 威胁威胁 T 经济下滑，需求经济下滑，需求 降低；降低； 竞争激烈，价格竞争激烈，价格 战频频；产品更新战频频；产品更新 换代快换代快 ST战略战略 加快中端产品研加快中端产品研 发速度；对高端发速度；对高端 产品实行差异化；产品实行差异化； 宣传企业形象，宣传企业形象， 提升品牌知名度。提升品牌知名度。 WT战略战略 争取高

12、端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。 外部环境外部环境 组织内部组织内部 精细化营销与策划课件 营销策划流程营销策划流程 客户要求客户要求 明确问题明确问题 调研策划调研策划 调研实施调研实施 营销分析营销分析 营销策划营销策划 方案审查方案审查 方案提交方案提交 营销执行营销执行 听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料 调研目的调研目的 调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算 问卷设计问卷设计 抽样调查抽样调查访问访问 统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论 制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略 制定行动方案制定行动方案预测效益预测效

13、益 设计控制和应急措施设计控制和应急措施 方案说明方案说明 研讨研讨 修改修改 调调 研研 分分 析析 阶阶 段段 策策 划划 阶阶 段段 执执 行行 阶阶 段段 精细化营销与策划课件 4、策划书的设计与撰写、策划书的设计与撰写 营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价 企业的机会与优势企业的机会与优势 营销战略及行动方案营销战略及行动方案 营销成本估算营销成本估算 行动方案控制行动方案控制 营销策划的构成要素营销策划的构成要素 精细化营销与策划课件 、 策划书的结构与内容策划书的结构与内容 封面封面 前言前言 目录目录 概要提示概要提示 营销策划目的营销策划目的 市场现状分析市场现状分析 市场机会与问题分析市场机会与问题分析 确定具体行销方案确定具体行销方案 预算预算 进度表进度表 人员分配及场地人员分配及场地 结束语结束语 附录附录 精细化营销与策划课件 营销策划书的结构营销策划书的结构 策划书的结构策划书的结构要素要素 封面封面策划书的脸策划书的脸 前言前言前景交代前景交代 目录目录一目了然一目了然 摘要摘要要点提示要点提示 正文正文 市场状况分析市场状况分析策划的依