数码行销实务培训讲座

1、d 21世纪数码行销 d 21century digital marketin 用数字指导行销 lead marketing by digit 用数字评价行销 evaluate marketing by digit 百发百中行销实务 d 21世纪数码行销的由来 the beginning of 21 century digital marketing 数码行销 digital marketing 应用 imp. 整合行销传播 imc 客户关系管理 crm 数据库营销 dbm 汲取了风行全球的四大营销理论的精华 差异化营销 dfm 关于21世纪数码行销的评价 d21世纪数码行销对于行销人员不再是

2、理 论上的愿望,她将四种当今最风行的营销 理论变成了亿万销售人员可以紧握的行 销工具,并将这些理论完美地结合起来,和 谐地运转,再没有别的行销工具可以提供 适应市场的战略。 d21世纪数码行销每天在市场销售过程中 都作为一个营销的组成局部与消费者、 商品、企业和其他的零售商一起出现， 数码行销能风行的原因就在于她的研究 对象是消费者、效劳对象是销售员。 -susan atteridge at同样运用群众行销的是可口可乐; 1923年a.c.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公 司关闭t型汽车生产线,汽车多样化时代开始; 1931年麦克尔罗仪在p 1938年,伦敦的mather 1944年,

3、美国的市场研究营业额到达40个亿美金,市场 研究的第一品牌-邓白氏营销信息效劳公司(d 行销百年历程 1950年,产品大工业时代,雷思提出usp理论,强调向消 费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张; 1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得 全球; 1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦 卡锡教授提出4p理论; 1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(hathaway) 男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告 界,它认为在ups越来越小的情况下,消费者追求的是产 品的品质和心理利益的集合; 行销百年历程 1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(trou

4、t.j 兵者,诡道也; 夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也. 多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣; 故兵贵胜,不贵久; 百发百中的四个阶段 no image 百发百中的四个阶段 第一阶段 选择分销，攻占制高点客户 利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐射 其他客户 适合产品的导入期 第二阶段 广泛分销，攻占所有潜在客户 实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户 适合产品的快速增长期 第三阶段 精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户 实现分销的利润最大化 适合产品的增长期后期和成熟期前期 第四阶段 深度分销，深度拓展特殊渠道 追求产品最后的边际

5、利润，开始推广新产品 适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争剧烈 行销战略目标制定 行销战略目标制定程序 市场调研 swot 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 公司内部环境消费行为竞争状况社会环境 市场细分竞争地位目标选择市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 优、劣势分析 时机和问题分析 举例：深圳公交汽车 市场分析 market analysis 市场吸引力 market attractive 市场规模 market size 市场成长 market growth 市场结构分析 market structural analysis 市场需求/欲望 market n

6、eeds/desires 市场的五个作用力 5 types force of market 新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供给 商 目标市场容量分析与估算 人口客户资料 总人口客户、成长率、城市人口和非农村人 口； 人口客户地理分布； 年龄结构； 性别、家庭单位； 教育程度和家庭平均人口 消费者使用量 使用种类 使用频率 单次使用量 目标市场容量分析与估算 客户所得资料(衡量目标消费群数量 国民净生产值gnp 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必须开支 消费支出 恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100% 消费组成 生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+ 医药+保险+交通+

7、娱乐+教育+通信 恩格尔曲线图 消费支出/元 恩格儿系数% 饮食费支出 消费行为分析 consumer behavi0ur analysis 6o 购买的物体what基本、延伸、实体 购买的动机why消费者购买的动机 购买的组织who购买决策的角色-决策、影响、 使用者、购买者 购买的流程how购买心理 购买的时机when购买习惯、消费时间 购买的出口where购买地点偏好 2a 消费者的认 知 与同类产品的认识程度 消费者的态 度 对产品的偏好、个性喜好 消费行为调查的具体内容 项目类别 商品认知产品功能、用途、性能 品牌认知品牌知名度（未提示、提示） 商品定位价值心理定位 使用频率重度使用

8、者、中度使用者、少量使用者 商业环境大城市、省会城市、地级市、县、乡镇、农村 购买场所百货、超市、连锁、折扣店、团购、士多店、菜市场等 购买方法自选、邮购、定制、网上销售、团购、关连商品 购买时间四季、节假日、周末 购买次数一年、一个月、一周、每天 商品特性包装、大小、储存性、运输性、保质期 消费行为调查的具体内容 购买用途自用、赠送、使用场合 信息来源报纸、电视、广播、杂志、户外、产品dm、其他 购买动机生理、安全、尊重、自我实现 选择因素功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方 便 价格倾向高、中、低 品牌忠诚度高、中、低 满意程度及原因很满意- 极不满意 与替代商品比较swot分析

9、广告认知印象广告接触、印象、记忆、 信赖度、接受度 不使用者不使用原因、未来购买倾向 市场调查方式 观察法 垃圾市场调查 零售商调查人流量 一手资料法 面访 小组讨论雕牌洗衣纷的原由 调研 实验调研空桶换购 二手资料法 广告公司 市调公司-ac 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料消费品“江西现象 市场细分 market segmentation 市场细分新概念：市场分子market cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按prizm将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘 目标市场选择 target 旧产品 新形式 新产品 旧市场 新客户 新市场

10、 三种选择： 1、群众行销 2、选择行销 3、专业行销 市场定位 positioning 品质好 相同品质 品质稍逊 价格高 相同价格 更低的价格 stp练习 某产品攻击包头市场筹划案 行销攻击企划 行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合 目标市场 竞争对手本钱和资源 推广组合 通路组合 产品组合 价格组合 市场占有率的评估与计算 marketing share evaluation & calculation 铺市、陈列、分销 coveragemerchandisingdistribution 他们的概念有何不同？有何关系？ 陈列比率计算方法 measuring merchand

11、ising share our brandc.bc.bc.dc.ec.f our brand c.bc.bc.dc.ec.f our brandour brandc.cc.dc.ec.f c.aour brandc.cc.cc.ec.f c.aour brandc.cc.cc.ec.f c.ac.ac.cc.cc.ec.f 总陈列点= 我们的陈列点= 我们的陈列比率= ka和ga进货的规格指引 产品规格终端类型 品牌优先次序品牌优先次序 金龙鱼金龙鱼 元宝元宝 花旗花旗 鲤鱼鲤鱼 胡姬花胡姬花 油种优先次序油种优先次序 调和油调和油 色拉油色拉油 花生油花生油 规格优先次序规格优先次序 5l

12、2kg 3l ka 大ga 小ga * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 请计算不同终端的sku标准 产品分销率计算方法 measuring product distribution rate our aabc.ad our aabc.ad our aabc.aout our aabbout 我们的sku=4 实际上架规格=4 sku达标率=100% 我们的陈列=20 实际陈列 =15 陈列达标率=75% 断货率=25% 该店产品分销率=sku达标率*陈列达标率=75% 城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率 市场占

13、有率评估 销售经理眼中的市场占有率 ms=ss*dcr=as*ms*dcr 市场经理眼中的市场占有率 ms的分类： tms：总体市场占有率 sms：效劳市场占有率 rms：相对市场占有率 tms=顾客渗透率*顾客忠诚度 *顾客选择性*价格选择性 市场占有率的计算 1、顾客渗透率=购置本公司产品顾客数量/总顾客数量 2、顾客忠诚度=顾客购置本公司产品数量/他们购置其他产品的数量 3、顾客选择性=本公司顾客的平均购置量/其他公司顾客的平均购置量 4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格 市场份额下降的原因 *公司失去顾客顾客渗透率下降 *顾客的购置量减少，购置其他产品量增加 顾客忠诚

14、度下降 *顾客的总购置量减少顾客选择性下降 *公司价格竞争立减弱价格选择性下降 市场份额下降分析案例 1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，ms=？ 1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，ms=？ 市场占有率下降的原因？ 消费品零售市场的市场占有率评估 1 陈列比率铺市质量ms 2 促销活动率 as 3 单店市场占有率 ss 4 零售价格比 pr 5 铺市率铺市数量dcr 6 销售增长率 gr 7 产品分销率 sku c. 8 销售目标达成率 svr 9 零售市场占有率 ms 10 分销毛利率 dpr 市场占有率 分销毛利率 1 2 3 4 5 6 78 市场占有率计算

15、思考题 根据您公司所出在的行业，列举出影响 市场占有率的因素，并列举出最适合您 公司产品的市场占有率的计算公式 brainstorm 行销成功概率评估 evaluation of marketing success probability 孙子曰:知可以战与不可以战者胜. 行销功能本钱分析案例 marketing cost analysis 金星公司的简化损益表 销售额1，850，000 销售成本1，380，000 销售毛利470，000 销售费用 薪金230，000 房租20，000 包装材料17，000 文具5，000 费用合计272，000 198，000 行销效益评估 金星公司行销损益

16、帐 销售额 250，000 100% 销售利润 50，000 20% 促销费 10，000 人员 工资 10，000 奖金 5，000 运输费 4，000 仓储 3，000 分摊公司管理费用 2500 分摊公司财务费用 2000 坏帐损失 1500 公司交纳税金 2000 分销毛利 = 元 损益平衡销售额 x元 销售利润 8%*x 固定费用 20，000元 分摊公司管理费用 2500元 分摊公司财务费用2000元 公司交纳税金 1000元 仓储 3000元 人员工资 10，000元 坏帐损失 1500元 变动费用 4%*x元 促销费用 2%*x元 奖金 1%*x元 运输费用 1%*x元 x=？

17、20，000/8%-4%*x 行销效益评估 销量 金额元 利润线 行销本钱线 盈亏平衡点 行销平衡图 预计目标市场容量 维维利乐包上海市场推广方案思考题 1、98年上海市豆奶利乐包市场总销量 2、上海市豆奶利乐包第一品牌是 3、上海市豆奶销售渠道有几种？ 4、维维豆奶产品的swot分析 5、冰柜摊点的制高点客户数量，针对冰点的促销方案是 什么？ 6、第一阶段选择分销的时间 7、上海市铺市目标零售点数量 8、生动化陈列的制高点客户数量 9、维维豆奶上市的成功率如何计算？ 课程思考 市场占有率的评估和计算对您的营销工作有什 么作用？ 盈亏平衡成功率的计算对您以后的营销方案的 制定有什么影响？如何运

18、用它进行营销评估？ 您以后如何改变营销数据的命运，如何开始组 建您公司的营销数据库？并方案如何使用它？ 行销执行与评估篇 marketing implementation & evaluation 客户价值评估 customer value evaluation 客户价值评估图 customer value evaluation ma 客户价值 吸引力 投入 投入小 投入大 吸引力大 吸引力小 狮子 问题猫 金牛 瘦狗 制高点客户的选择依据和条件 选择依据 *客户目标消费者渗透率 *客户商业位置、人流 *客户经营状况 *客户背景和资金实力 *客户商业信誉和口碑 *客户营业面积 *客户经营同类产

19、品状况和销量 *客户陈列空间 客户条件 *认同本公司产品 *现金进货 *进货sku c.大于70% *提供良好的货架陈列 *提供pop 和横幅位置 *配合实施吸引人流的促销活动 *执行公司规定的价格体系 *向消费者乐意推荐我们的产品 *提供超过一定数量的落地陈列 *遵守产品的物流次序，不接受 其他货源产品 客户重组和合作策略 制高点 金牛 问题猫 瘦狗 *直销 *重点支持 *最密集的与 客户联系， 提供高质量 的效劳，获得 客户高度的 满意度和忠 程度 *直销 *优先支持 *提高客户的 忠诚度和自己 的领导者竞争 地位 *适度的拜访 *分销 *利用分销商 降低客户维持 本钱 *要求分销商 提供

20、高质量的 拜访和效劳 *观察它的开展 趋势 有开展、微赢利 *提高促销和效劳 支持，力求开展 成为制高点客户 *抵抗竟品的开展 无开展、负毛利 *分销 *有限支持 *要求分销商提高 效劳改善客户关系 客户价值分析思考题 您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？ 这些因素的权重分别是多少？画客户价值分析表 将您企业的重度使用者描述出来？ 并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客 户的满意度和忠诚度？ 您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如 何处理和开展与他们的生意？ 您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资 讯，并有谁来分析数据和想谁报告分析结果，如何使用 分

21、析结果？ 渠道、分销渠道、通路、客户 渠道 channel 分销渠道-distribuation channel 通路-place 客户-customer 分销渠道管理 channel management 分销渠道模式图 channel model of fine distribution 经经销销商商 二批商 零售商 零售商 消消费费者者 城城市市代代理理制制渠渠道道模模式式 三批 经销商经销商 分公司经营部 二批 零售商 消费者消费者 零售商 分销渠道模式图 channel model of fine distribution 三批 经经销销商商 独立核算的分公司 经营部二批 零售商 消

22、消费费者者 零售商 分销渠道模式图 channel model of fine distribution 消费品分销渠道的三种模式分析 分析项目大户制三线制地面渗透制 适合产品的生命周期 销售管理成本 市场启动速度 市场管理力度 产品生命力 对抗市场竞争 利用社会资源 销售管理难度 厂家资金风险 信息反馈 适合消费品 请举例说明 渠道本钱平衡计算 分销本钱、分销利润、分销投资回报率 distribution cost、distribution profit、distribution r.o.i. 直接分销间接分销 销量 分销本钱 销量 利益 损失 孟非思家具分销渠道的评估案例分析 渠道评估的标

23、准是什么？ 如果三个标准发生冲突，如何决策？ 试用这三个标准评估长虹、美的和海尔的分销渠道？ 您的企业中，通常使用哪些标准评估渠道，为什么？ brainstorm 促销管理 promotion management 促销工具组合 广告：注意度、千人本钱cpt、投资报酬率roai 销售促进：sp与品牌稀释、费用比例、形式与回报率 公共关系：类别pencil 出版物 p 事件 e 新闻 n 社区活动c 标志i 公益活动l 销售人员 直复行销 思考题：不同行业所采用的有效 促销工具组合？ 如：医药、银行、零售业、建筑 消费品、运输、it、咨询行业 活化渠道的组合促销 成长期的促销工具为应付竞争型；

24、对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的 零售店的销售业绩； 在零售终端方面确保店面的陈列空间、提高单店市场占 有率、用销售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金 和库存 针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式， 并用产品作为奖励手段，利用产品“添满渠道，然后 再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加 渠道对促销的支持和产品的推荐。 分销阶段和促销方法选择 促销方法选择分销广泛分销精细分销 公 司 内 部 促 销 公司内部产品推广* 销售员销售竞赛* 销售训练和培训* 推销手册* 推广动员会* 渠 道 促 销 折扣* 销售竞赛* 业务队伍训练* 专卖店* 联合经营* po

25、p* 联合广告* 消 费 者 促 销 消费者教育* 公关活动* 买赠* 价格折扣* 积点奖励* 抽奖* 康师傅pet柠檬茶上市促销案例 1、采用的经销商促销手段有？ 2、采用消费者促销手段有？ 3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？ 4、坎级促销分成几个阶段？ 5、目标铺市率是多少？ 6、经销商促销目标的时间选择为何？ 7、您从此案例的感受和体会？ 8、此案例给您带来什么启示？ 9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促 销能提供什么帮助给您？ 分销商销售训练 训练方式 *课堂讲授 *个案研讨 *销售手册 *参观教学 *现场演练 *录象法 *敏感训练 参训人员 *经销商 *经销

26、商业务员 *批发商 *零售商 *零售店员 *促销员 *司机 训练内容 *产品知识 *企业知识 *产品上市方案 *团队建设 *销售技巧 *铺市及陈列 *客户反对意见 处理 *行动管理 *销售管理制度 *销售绩效考核 和奖励措施 *促销实施技巧 产品分析 products analysis boston consulting group-product portfolio analysis product performance 产品绩效评估元素 相对市场占有率 relative market share 销售额 sales volume 本钱 cost 毛利 profit 利润奉献率 contr

27、ibution 产品生命周期 product life cycle 产品和品牌重组 成长率% 净利率% 摇钱树 金牛 明星 瘦狗 淘汰 *增加行销投入 *提高市场占有率 *销售人员增加 推荐和推广 *争取横向移动 *榨取利润 *减低投入 *维持市场 占有率 *最大行销支持 *提高市场占有率 *追求长远利润 最大化 销售队伍评估 sales force evaluation 业务员赢利分析 sales force profits analysis 销售额 total net sales250，000100% 利润 gross margin50，00020.0 促销费 promotional expenses26,00010.4 毛利 gross profit24,0009.6 工资 basic salary3,000 公积金/保险 epf/insurance450 固定津贴 fixed allowance800 佣金 commission600 其他工作费用 monthly reimbursement500 培训/花红 training /bonus500 其他other fees200 个人成本计算 cost of sales force6,050 净利/损失 net