中国科技大学市场营销讲义上

1、1 市场营销市场营销 上上 an introduction to marketing 第2页 总体内容总体内容 q市场营销根底 q市场营销战略 一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 第3页 市场营销上市场营销上 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第4页 市场营销上市场营销上 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第5页 1.市场营销与企业开展市场营销与企业开展 市场营销的概念市场营销的概

2、念1 q市场营销与市场有关的人类活动，即以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。 q市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标 第6页 1.市场营销与企业开展市场营销与企业开展 市场营销的概念市场营销的概念2 市场营销与推销的区别？ q市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供给给最适当的顾客。 第7页 1.市场营销与企业开展市场营销与企业开展 市场营销的地位演变市场营销的地位演变 生产 营销人事 财务 a.同等重要 生产财务 人事 营销

3、 c.营销作为核心职能 e.顾客作为企业经营核心， 营销发挥整合集成职能 顾客 人事财务 生产 营销 d.顾客作为企业经营核 心，营销发挥控制职能 生产财务 人事营销 顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程 生产 营销 人事 财务 b.更重要 第8页 2.市场营销观念演变市场营销观念演变1 q生产观念 q 产品观念 q推销观念 q市场营销观念 q社会营销观念 “我们生产什么就卖什么 “我们生产最好的产品 “我们卖什么，就让人们卖什么 “市场需要什么，我们就 生产什么 “要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求 第9页 qps理论： 4ps 产品（produc

4、t） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 4cs 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） 第10页 一、认识市场营销小结一、认识市场营销小结 q市场营销的概念 q市场营销在企业中地位的演变 q市场营销观念的演变 q市场营销组合4ps 第11页 市场营销上市场营销上 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第12页 市场营销环境市场营销环境 概述概述 q 市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素的动向。 q q 微观市场营销环境对企

5、业效劳其顾客的能力构成 直接影响的各种力量。 q 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争 者和各种公众。 q 宏观市场营销环境指给企业造成市场时机和环境 威胁的主要社会力量。 q 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治和法律环境和文化环境。 第13页 1.市场营销环境市场营销环境 宏观环境分析宏观环境分析 q人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、 人口流动性 q经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费 结构 q政治法律环境 q技术环境 q社会文化因素 第14页 1.市场营销环境市场营销环境 微观环境分析微观环境分析 q企业自身 q供给商 q顾客 q竞争者：品牌竞争、产品型式

6、竞争、类别竞争、 欲望竞争 q公众 第15页 1.市场营销环境市场营销环境 微观环境分析微观环境分析 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是平安、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 第16页 1.市场营销环境市场营销环境 分析和诊断分析和诊断1 优势（strength) 列出: 优势 劣势(weakness) 列出: 劣势 机会

7、(opportunity) 列出： 机会 s o战略 利用优势去抓住 机会 w o战略 利用机会去克服 劣势 威胁(threat) 列出： 威胁 s t战略 利用优势避免威 胁 w t战略 将劣势和威胁最 小化 企业内部资源 企业外部环境 优势 时 机 第17页 1.市场营销环境市场营销环境 分析和诊断分析和诊断2 q对于市场时机 q利用 q放弃 q对于环境威胁 q对抗 q减轻 q转移 第18页 2. 消费者市场购置行为消费者市场购置行为 根本概念根本概念 q消费者市场所有为了个人消费而购置物品 或效劳的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点 购置人数众多 购置者差异性大 购置方式为少量屡次

8、 购置者多属于感情型而非专家型 第19页 2. 消费者市场购置行为消费者市场购置行为 消费者购置决策中的五个消费者购置决策中的五个 角色角色 q发起者：首先提出购置意向的人； q影响者：其看法或建议对最终决策者有 一定影响的人； q决策者：对购置决策做出作后决定的人； q购置者：实际采购人； q使用者：实际消费者。 第20页 2. 消费者市场购置行为消费者市场购置行为 “7os框架框架 q购置者 q购置对象 q购置目的 q购置组织 q购置行动 q购置时机 q购置地点 第21页 3. 消费者市场购置行为消费者市场购置行为 行为类型行为类型 q消费者购置行为类型p89-90 高度介入低度介入 品牌

9、之间差异较 大 复杂的购买行为 寻求多样化购买 行为 品牌之间差异较 小 化解失调购买行 为 习惯性购买行为 第22页 3. 消费者市场购置行为消费者市场购置行为 决策过程决策过程 q 消费者购置决策过程p90-93 引起 需要 买后 行为 评价 方案 决定 购置 收集 信息 内部 刺激 外部 刺激 个人 来源 经验 来源 公共 来源 商业 来源 产品 属性 属性 权重 品牌 信念 效用 函数 别人 态度 意外 情况 非常 满意 根本 满意 很不 满意 第23页 4. 组织市场购置行为组织市场购置行为 根本概念根本概念 q组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和 效劳需求的总和。 q产业市场：

10、一切购置产品和效劳并将之用于生产其 他产品或效劳，以供销售、出租或供给给他人的个 人或组织。 q中间商市场：通过购置产品和效劳以转售或出租给 他人获取利润为目的的个人和组织。 q政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商 品的各级政府单位。 第24页 4. 组织市场购置行为组织市场购置行为 特点特点 q组织市场的特点 q购置者数量少，购置规模大 q购置者在地理位置上比较集中 q过程复杂 q专业人员采购 第25页 4. 组织市场购置行为组织市场购置行为 产业市场购置行为产业市场购置行为 q产业市场购置行为的参与者p97 q 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制 者 q产业购置者的行为类型p

11、98 q 直接重购、修正重购、新购 q产业购置者的决策过程p100-101 q 认识需要、确定需要、说明需要、物色供给商、 征求建议、选择供给商、选择订货程序、检查合 同履行情况 第26页 4. 组织市场购置行为组织市场购置行为 中间商市场购置行为中间商市场购置行为 q中间商购置行为的主要类型p102 q购置权新品种 q选择最正确卖主 q寻求更加条件 q中间商的主要购置决策 q独家配货：只经营某一家制造商的产品。 q专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品 的各种规格型好的产品。 q广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出 行业界限。 q杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产 品。 第27页

12、 4. 组织市场购置行为组织市场购置行为 政府采购政府采购 q 政府采购的根本原那么 q 公开、公平、公正和效益 q 勤俭节约 q 效益 q 政府采购的方式p104 q 公开招标 q 邀请招标 q 例外，可不实行招标 第28页 二、市场环境和市场行为小结二、市场环境和市场行为小结 q如何进行市场营销环境分析？ q消费者购置行为类型及消费者的购置决策 过程 q消费者市场和组织市场的比照分析。 q产业购置者的行为类型。 第29页 市场营销上市场营销上 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第30页 1. 市场细分市场细分 根本概念根本概念 q市场细分

13、企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为假设干需 求具有差异性的消费者群体。 q q 每一个需求特点类似的消费者群体 叫做一个细分市场。 第31页 1. 市场细分市场细分 目标市场营销的开展历程目标市场营销的开展历程 大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销 大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购置者 企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求 企业识别不同的购置 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的应小组合， 集中力量为目

14、标市场 效劳。满足目标市场 的需要。 西方工业化初期1920s二战结束1950s以后 市场细分的依据 q 内在：顾客需求的异质性 q 外在：企业资源的限制性和 有效的市场细分 市场细分的利益 q 企业发现市场机会 q 用最少的经营费用取得最大 的经营效益 第32页 1. 市场细分市场细分 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分 城市农村、 地形气候、 交通运输 年龄、性别、 收入、职业、 教育水平、 家庭规模、 家庭生命周 期阶段、宗 教、种族、 国籍 生活方式： 活动、兴趣、 意见 个性细分 时机、利益、使 用者、使用率、 待购阶段、态度 忠诚度细分： 重

15、复购买次数 挑选时间长短 对价格敏感度 q消费者市场细分依据 第33页 1. 市场细分市场细分 产业市场细分的依据产业市场细分的依据 q产业市场细分依据 q一些与消费者市场细分变量相同，另还有 q1最终用户 q2顾客规模：大顾客、小顾客 q3其他：用系列变量来细分产业市场 第34页 1. 市场细分市场细分 有效市场细分标志有效市场细分标志 可测量性可进入性可盈利性 各子市场的购买 能力能够被测量 企业有能力进入 所选定的子市场 企业进入细分市 场后所选定的自 市场的规模足以 使企业有利可图 第35页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略 q目标市场企业决定要进入的那

16、个市场局部， 也就是企业拟投其所好，为之效劳的那个顾客群。 q ：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满 足尽可能多的顾客的需求。 q 2. 差异市场营销：企业在各细分市场进行不 同的市场营销组合。 q：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。 第36页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略 第37页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素 q企业资源 q产品同质性 q市场同质性 q产品生命周期阶段 q竞争对手的市场涵盖战略 第38页 3. 市场定位市场定位

17、目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素 q市场定位企业为了使自己生产或销 售的产品获得稳定的销路，从各方面为产 品培养一定的特色，树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 第39页 3. 市场定位市场定位 目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤 确认本企 业潜在的 竞争优势 q 竞争对手的产品定位如何？ q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及 还需要什么？ q 企业应该和能够做些什么？ 准确地选 择相对竞 争优势 q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程 q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财 务、产品 现实独特 的竞争优 势 q 在顾客心目中建立

18、与该定位相一致的形象。 q 巩固与市场相一致的形象 q 及时纠正与市场定位不一致的形象 第40页 3. 市场定位市场定位 市场定位的方法市场定位的方法 初次定位重新定位对峙定位回避定位 企业必须从零开 始，运用所有的 市场营销组合， 是产品特色确实 符合所选定的目 标市场。 企业变动产品特色， 改变目标顾客对其原 有的印象，使目标顾 客对其产品新形象由 一个重新认识的过程。 企业选择靠近于现 有竞争者或与现有 竞争者重合的市场 位置，争夺同样的 顾客。 企业将其为指定 在市场“空白 点”，开发并销 售目前市场上还 没有的某种特色 产品，开拓新的 市场领域。 新成立企业出入 市场，企业新产 品投

19、入市场，或 产品进入新市场 竞争者市场定位在本 企业附近；消费者偏 好发生变化 企业与竞争者实力 相当 企业的竞争实力 与现有市场上的 竞争企业相比较 弱时 第41页 三、目标市场战略小结三、目标市场战略小结 q市场细分的概念 q目标市场的选择策略 q市场定位的方法 第42页 市场营销上市场营销上 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第43页 战略业务单位分析战略业务单位分析 bcg矩阵矩阵1 在行业中相对的市场位置在行业中相对的市场位置 工工 业业 销销 售售 增增 长长 率率 (%) 高高+20 中中 0 低低-20 明星类明星类 65%

20、金牛类金牛类 20% 问题类问题类 瘦狗类瘦狗类 15% 第44页 1.战略业务单位分析战略业务单位分析 bcg矩阵矩阵2 业务类 别 市场占有 率方针 业务盈 利能力 投资 需要 净资 金流 明星保持或扩大高高 接近0或小 负数 金牛保持高低大正数 问号 扩大 利用或退出 无或亏损 低或亏损 很高 回收 大负数 小正数 狗类利用或退出 亏损低或 亏损 回收正数 第45页 1.战略业务单位分析战略业务单位分析 通用电气模型通用电气模型 固守和调整 有选择开展 保持优势 设法保持 收入 保持收入 有选择开展 投资 加强力量 限制开展 放弃 有选择开展 市 场 吸 引 力 战略 业务优势 高 低

21、强弱 第46页 通用电器战略业务单元通用电器战略业务单元 在美国市场地位在世界市场地位 飞机发动机11 广播1 电子摩托车11 工程塑料11 工厂自动化23 电力系统11 照明1并列第1 主要家用器具1并列第2 医疗诊断成像11 第47页 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 在大局部行业，在大局部行业，“三四规那么三四规那么 的规律都或多或少地存在的规律都或多或少地存在 第48页 2、战略类型、战略类型 企业开展新业务的战略

22、企业开展新业务的战略 市场渗透战略产品开发战略 市场开发战略多元化战略 现有产品新产品 现有市场 新市场 产品-市场多元化矩阵 第49页 2、战略类型、战略类型 一体化成长战略一体化成长战略 q 企业充分利用自身在产品业务的生产、技术、市场等方面的优势， 沿着其产品业务生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和 广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到开展壮大。 前向一体化战略：获得分销商或零售商的所有权或加强控制 后向一体化战略：获得供货商的所有权或对其加强控制 双向一体化战略：同时向前和向后延伸 横向一体化战略：获得竞争者的所有权或对其加强控制 第50页 一体化战略制造企

23、业为例一体化战略制造企业为例 制造商 副产品 竞争产品 互补产品 分销分部运输营销信息维修/效劳 原材料生产零部件生产机器生产 原材料供给零部件供给机器供给 运输 后向一体化横向一体化前向一体化 研究/开发 财务 第51页 2、战略类型、战略类型 多元化成长战略多元化成长战略 q企业的开展扩张是在现有产品和业务的根底上 增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存 在“上下游关系的产品和业务，分相关多元 化开展战略和非相关多元化开展战略两类。 q企业采取多元化战略的原因： q一是为了躲避经营风险； q二是拓展企业的开展空间； q三是为了增强企业市场实力和竞争优势。 第52页 2、战略类型、战略类型

24、 多元化成长战略多元化成长战略 相关多元化战略：以某种相关性为根底，增加新相关多元化战略：以某种相关性为根底，增加新 产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同 的销售渠道、相同的产品等。的销售渠道、相同的产品等。 不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标 准进入任何行业和业务。准进入任何行业和业务。 第53页 2、战略类型、战略类型 市场竞争战略市场竞争战略1 总体低本钱广泛差异化 集中低本钱集中差异化 低本钱差异化 广泛市场狭窄市场 竞争范围 竞争优势 最优本钱战略 第54页 2、战略类型、战略类型 市场竞争战略市场竞争战略2 概念 为行业内低本钱生产 者，强调生产规模， 提供标准产品。 通过增加产品的差异 化而将自己与竞争对 手区分