中南财经政法大学市场营销哲学

1、第二章第二章 市场营销哲学市场营销哲学 1、以产品的生产或销售为中心，“以产 定销的产品导向营销观念 2、主要包括： 生产观念production concept； 产品观念product concept； 推销观念selling concept。 产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念 产品导向营销观念产品导向营销观念 以产品生产为中心， 以提高效率、增加产 量、降低本钱为重点 的营销观念。 以产品的改进为 中心，以提高现 有产品的质量和 功能为重点的营 销观念。 以产品的生产和销 售为中心，以鼓励 销售、促进购置为 重点的营销观念。 一、 单纯市场营销观念： 是单纯以顾客的市场需

2、求为中心， 以研究如何满足市场需求为重点的营 销观念。 1、内容 1注重顾客需求。 2坚持整体营销。 3谋求长远利益。 注重顾客需求注重顾客需求坚持整体营销坚持整体营销 谋求长远利益谋求长远利益 单纯市场单纯市场 营销观念营销观念 2. 市场营销观念与推销观念的区别 1营销重点不同。 2营销目的不同。 3营销手段不同。 4营销程序不同。 5营销机构不同。 重点 目的 手段 程序 机构 产品 获取 利润 推销 和促销 从生产者 到消费者 从属 机构 顾客 需求 长期 利益 整体 营销 从消费者 到生产者 到消费者 主要工 作机构 推销观念 营销观念 二、大市场营销观念 大市场营销观念是以市场需求

3、为中心，以引导需 求、创造需求为宗旨的营销哲学。 所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定 市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用 经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得 各有关方面的支持与合作的活动过程。 首先是运用政治权力political rower和公共关 系public relations，以翻开市场。然后，运用传 统的4p产品、价格、渠道、促销组合去满足该市 场的需求，进一步稳固市场地位。 企业企业市场市场 大市场营销观念 大市场营销观念与传统的市场营销大市场营销观念与传统的市场营销 观念的区别：观念的区别： 1对环境因素的态度不同。对环境因素的态度不同。 2企业

4、营销目标有所不同。企业营销目标有所不同。 3市场营销手段有所不同。市场营销手段有所不同。 4诱导方式有所不同。诱导方式有所不同。 三、顾客满意营销观三、顾客满意营销观 “顾客满意，是指顾客通过一个产品的可 感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后 所形成的感觉状态。 顾客满意的理论根底顾客满意的理论根底“让渡价值理论。让渡价值理论。 1、“让渡价值，又称为“顾客让渡价值， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总 本钱(total customer cost)之间的差额。 2、“顾客总价值是指顾客购置某一产品与效 劳所期望获得的所有利益，它包括产品价值、 效劳价值、

5、人员价值和形象价值。 3、“顾客总本钱是指顾客为获得某一产品 所费的时间、精力以及所支付的货币等，因 此顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精 神本钱和体力本钱。 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 时间时间 成本成本 精神精神 成本成本 体力体力 成本成本 货币货币 成本成本 产品产品 价值价值 服务服务 价值价值 人员人员 价值价值 形象形象 价值价值 顾客满意的理论根底“让渡价值理 论 提高提高“让渡价值让渡价值 1、增加顾客购置的总价值。由产品价值、效劳 价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项 价值因素的变化均对总价值产生影响。 2、降低顾客购

6、置的总本钱。顾客总本钱不仅包 括货币本钱，而且还包括时间本钱、精力本钱、 体力本钱等非货币本钱。 实现顾客满意的营销对策实现顾客满意的营销对策 1、合理确定目标顾客 2、建立顾客满意度监控体系 3、建立价值让渡的cs战略系统 战略目标，培育和提高顾客忠诚 产品和效劳系统； 内部员工管理系统； 企业与顾客的沟通系统； 绩效评估系统 市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个 焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和 发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求取得 满意的营销绩效。 一、一、 创立市场导向营销观念的理论依据创立市场导向营销观念的理论依据 1、兰戈登提出的新的营销观念 2、菲利普科特勒提出的“

7、市场导向 3、亨特和摩根hunt and morgan为代表的 “比较优势理论 二、二、 市场导向营销观确实立市场导向营销观确实立 一生态营销观念 生态营销观念是以市场为导向，以市场 求和市场竞争为中心，以寻找和 满足最能发挥企业优势的市场需 求、提高企业经营效益为重点的 营销观念。 企业企业 优势优势 市场市场 需求需求 认为，市场上的需求多种多 样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有 需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场 需求作为企业的营销方向，设法去满足它。企 业一方面坚持以消费者需求为中心；另一方面 强调发挥自身的优势和特长。 二二 双焦点市场导向营销观双焦点市场导向营销观 选择

8、和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市 场； 市场营销环境及主要竞争对手的战略分析； 以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身开 展战略和营销战略、策略。 三、社会市场导向营销观三、社会市场导向营销观 一社会市场营销观 社会营销观念认为，企 业的营销活动不仅要满足消 费者的欲望和需求，而且要 符合消费者和全社会的最大 长远利益，要变“以消费者 为中心为“以社会为中心 。 满足市场需求；发挥企业的优 势；注重社会利益。 社会利益社会利益企业优势企业优势 市场需求市场需求 二二 绿色市场营销观绿色市场营销观 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续开展 战略的要求，注重地球

9、生态环境保护，促进经济与生态协同开展， 以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 一、关系导向营销观的演进 一单一客户关系论。 自20世纪80年代提出关系营销 以后，一般学者都将关系营销界定 为买卖之间的依赖关系的营销。将 关系营销的研究局限于关注和处理 买方与卖方之间相互关系，即在传 统的顾客导向营销观的根底上，重 点探讨客户关系管理crm等问 题。 二单纯多元关系论。 1、三元关系论顾客、供给商、分销 商。 2、六市场论：顾客市场、供给商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。 3、多元关系论。认为与公司其利益攸关 者包括：顾客、员工、供给商、分销商、 零售商、广告代理人、大科学家及其他 人 三交易与关系结合论。从交易到关系 的一个连续、系统的过程。 在相互交换和履行承诺的过程中，识别、 建立、维持、稳固与消费者及其他参与 者的关系，实现各方目的，才是以关系 为导向的营销观的本质特征。 二、关系导向营销观的内涵二、关系导向营销观的内涵 一关系导向营销观的根本内容 1、强调交易与关系的结合 2、强调“关系的多元性 3、强调实现“多赢目的 二关系导向营销观与传统营销观念的差 异 1、营销范围的扩大 2、营销的利益导向的差异 3、营销的核心内容的差异 4、营销主体的差异 三、三、 关系营销的实施过程关系营销的实施过程 一关系营销的实