服装网络营销探险：如何从游击队到正规军

1、服装网络营销探险：从游击队到正规军2009年，最流行的字是“冏”，最流行的鞋是“冏鞋”，而最受益的却是李宁公司。这样一个充分运用网络元素，凭借一篇冏人穿冏鞋，李宁真冏的博文迅速火遍各大论坛网站，竟然创造了2个月销售10万多双“冏鞋”的奇迹。在感受“冏鞋”疯狂热销之际，李宁公司同时也深受网络冲击之苦。这一点，李宁电子商务部总监林砺深有感触。 2007 年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000 多家，一年的销售额超过5000 多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多

2、问题。”以“冏鞋”为例，当时实体店标价 319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150 元左右，有些甚至低至80 多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的冏鞋影响了李宁公司的声誉。如何解决这一难题 ?同行中，七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约 30 家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。不过林砺没有效仿此法，她说：“要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”收编“游击队”既然否决了封杀，选择了管理，那么第一步该如何走呢 ?林砺坦承：“公司的领导也把握不清这种模式该怎么走，大家都抱着放手试一试的

3、心态在做! ”2007 年 8 月，林砺加入李宁公司开始电子商务的前期准备。 2008 年 1月，李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。最终他们选择了在淘宝上开一家官方旗舰店。除了以上三个前提和淘宝网的品牌知名度外，林砺表示：“淘宝网用户主要在1435岁，这个特征也正与李宁的消费者相同。”4 月，淘宝网上第一家李宁网络旗舰店开张。就在淘宝网店开张第一天，突如其来的高流量让她们措手不及。林砺回忆道，“第一天我们接到的订单就超过200 笔，做了 3 万多元的生意，当时我们还只有两个客服人员，为了能够尽快回答客户的询问，办公室里所

4、有的人，甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中。”随后，他们接二连三地开通了直营的淘宝品牌折扣店和拍拍官方店。为了避免陷入与1000 个对手之间的被动竞争，在初尝甜头后，林砺决定“抓大放小”，将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系，再通过大卖家来影响中小卖家，一步步将线上渠道规范起来。于是从去年到今年，电子商务部把排名前几十的网店挑出来，一个个沟通，了解他们货品的来源是否合法，了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。然后，基于三个前提对这些网店进行认证：一是货品必须接受李宁公司的管理，一定要保证真正是李宁的产品;二是价格必须接受李宁公司的管理，定价必须跟线下是一个政策;三是营销策略也要纳入李

5、宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。通过认证和授权，李宁做到了两点：一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商，并给予正式授权文件，有进货和销售等考核标准 ;二是收编小网店，由电子商务部直接供货，并提供产品服务和培训等优惠支持。到了 2009 年 8 月，李宁官方授权的网店增长到 20 多家，其中最活跃的三个核心代理商是：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网，他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了 6 家网店，分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为

6、例， 2009 年 2 月 13 日以来，半年时间总计销售了 30575 件产品，据记者初步估计，其销售额约为 300 万元。按此势头，该店年销售额即可达到 600 万元，而 20 家授权店的年销售额就很可能过亿元。这一模式更大的吸引力在于，李宁允许线上经销商们效仿线下的同行，发 展自己的线上加盟商。目前，古星在淘宝上除了有两家授权店外，还拥有超过30 家古星加盟店。 2008 年，古星电子商务被评为淘宝十大网商之一，年销售额达到了千万级的水平，其中绝大部分就来自销售李宁的产品。林砺对这样的发展持鼓励态度：“这是一个很好的辐射状态，主要的合作伙伴能够将更小的网店维护和管理起来，让你有更多的机会

7、看到李宁。”年底，李宁公司就收编了 400 多家网络加盟店。按照计划， 2009 年，李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划，所有经销商都将拥有李宁网店专用的 CI和 VI ，李宁每个季度的推广主题，都会被做成故事包发给网店。通过对大型网络经销商的授权和淘宝官方网店的推广，林砺终于在鱼龙混杂的网店群落中打出了李宁公司的官方旗帜，并“招安”了大量山寨网店，从而实现了将“游击队”改编为“正规军”的成功转型。李宁公司网络正规军确立的标志事件，应该是 2008 年 6 月李宁的官方网上商城正式上线。负责e-lining 运营的，并不是李宁电子商务部，而是他们请来的外援五洲电子商务。林砺解释说：“自己去

8、搭 IT 平台，自己去做代码开发，再建成一个网络，没有 3 到 6 个月是不太可能的。”在总结进军网络渠道的第一年成绩时，分管电子商务部的李宁公司 COO郭建新颇有些自豪，他说：“包括林砺在内的18 个人的电子商务部，在正式组建后的第四个月开始盈利。李宁电子商务的销售额一年内增长了 12 倍。现在官方商城，每个月都超额完成任务，到今年5 月初，会员人数也已经超过了6 万。而最初在淘宝的官方网店，每天的交易额很早就超过了10 万元。”在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的中国网货排行榜中，3 月份运动鞋网购数据显示：中国的本土品牌李宁在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，成为继耐克之后的第

9、二选择。化解虚实冲突虽然李宁在网上的销售疯长，但是依然有两个难点没有彻底解决：一是防止网店冲击实体店的销售，二是直营网店、授权网店和加盟网店之间如何避免类似价格战的恶性竞争。林砺承认：“目前看来还是没有找到更好的方法。其实任何一个品牌的渠道管理，要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”不过，他们也采取了一些应对措施，比如网上采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品，采取全价;对于过季品，则有一定的折扣。林砺这样做有她的道理。他们的调研数据显示，消费者对于公司官方直营的商城，能接受的价位可以比普通网店高 10% 左右。另外，网店的产品品类，都比线下实体店丰富得多。一家实体店可能也就放三五百

10、个品种，而李宁官方商城到今年5 月初的时候，已经有近700 个品种。将来，李宁每年8000 种新品都会放到网上去卖。如何解决网店之间的冲突呢?李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新 最全的产品都可以在旗舰店中看到。第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女 子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了 10 万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。这三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的，目前李宁线下有像北京王府井旗舰店这样的品牌店，也有星罗棋布的折扣店，品类店也在计划之中。在李宁的组织架构体系中，除了电子商务部外，还有一个另类的部门数字营销部。后者负责的是李宁虚拟社区，比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、 CCTV 李宁运动天地等，着力提升李宁在网络中的影响力。更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了 Google 的相关关键字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在Google 第