第九章产品、价格与消费者行为

1、消费者行为分析与实务 王生辉 第九章 产品、价格与消费者行为 剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） 学习目标与重点：学习目标与重点： 商品命名的心理要求和心理策略 商标的心理功能和商标设计的心理要求 色彩对消费行为的影响 包装设计的心理方法 主观价格的心理成因 定价的心理策略 第一节第一节 产品命名、商标设计与消费者行为产品命名、商标设计与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品 某种特性的特定的语言文字符号。 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客 借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客 情感、联想等心理活动的一种特殊的

2、刺激物。 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字， 概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理要求 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 商标是商品的特定标记，是区分不同厂 商生产的商品的一种符号。 商标主要有三

3、种类型：（1）文字或字母 型；（2）图案型；（3）组合型 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 商标的心理功能 识别功能 印象功能 信誉传播功能 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 商标设计的心理要求 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 第二节第二节 包装装潢与消费者行为包装装潢与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 色彩的基本知识 色彩与色光 色彩三要素 色彩的形式 色彩分为原色、间色、复色、补色四种基本形式 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 色彩的功能 色彩的生理功能 色彩

4、的心理功能 主要有冷暖感、兴 奋沉静感、膨胀收 缩感、轻重软硬感 等。 喜欢黄、橙、红色 的大多是乐天派、 热情、充满活力， 容易激动 喜欢灰和蓝色的大 多内向，多愁善感 ，不善与人交往， 往往文静，办事认 真周到 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 商品颜色对消费者心理的影响 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品 颜色对消费者产生的心理感受而实现的。 商品颜色的冷暖感 商品颜色的轻重软硬感 商品颜色的空间感 商品颜色的舒适感 商品颜色的明亮度 商品颜色的联想作用 商品颜色的味觉感 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 消费者的商品颜色心理 消费者对商品颜色

5、的选择具有一定的倾向性 ，这就是消费者的商品颜色心理 消费者商品颜色心理的性别特点 消费者商品颜色心理的年龄特点 消费者商品颜色心理的民族差别 消费者商品颜色心理的种族差别 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商品包装设计心理 商品包装的心理功能 吸引注意促进认知 增加信任 体现价值 包装的 心理功能 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商品包装设计心理 商品包装设计 心理要求 安全实用、 便于携带 新颖别致、 艺术性强 诱发联想、 有针对性 统一和谐、 大方得体 商品包装设计心理要求 第三节第三节 产品价格的心理效应产品价格的心理效应 消费者行为分析与实务 王生辉 一、商品价格的心理功能 商品价

6、值认知功能 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识 商品 自我意识比拟功能 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往 往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、 性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情 感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和 要求。 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 消费者行为分析与实务 王生辉 一、商品价格的心理功能 商品预期功能 商品价格的高低对 供求关系有调节作用 特别是对于需求弹性 大的商品，商品价格 上涨时，销售量会减 少；商品价格下降时 ，销售量会上升。 追涨等跌心理 当商品价格上涨时， 出于紧张心理，反而 刺激了急于购

7、买的心 理需求；当商品价格 下跌时，反而持币待 购 。 消费者行为分析与实务 王生辉 二、主观价格及其心理成因 主观价格与客观价格 客观价格 商品销售过程 中的价格，是顾 客为购买商品必 须付出的客观的 货币数量 主观价格 顾客在头脑中依 据个人感觉判断 的价格 主观价格与客观价格 经常会出现相互不一 致、甚至背离的情况 消费者行为分析与实务 王生辉 二、主观价格及其心理成因 主观价格的心理成因 敏感度因素 心理定位值 相对性比较 相对于个人收入 相对于其他场合 相对于其他时间 第四节第四节 产品定价的心理策略产品定价的心理策略 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 “求新”、

8、“猎奇”的撇脂定价法 先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理 ，从市场上“撇取油脂”赚取利润；当竞争者 纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时， 企业只是赚得少一些罢了。 优点：优点： 不足：不足： p可能在一定程度上 有损消费者的利益； p在新产品尚未被消 费者认识之前，不利 于开拓市场； p会因利润过高迅速 吸引竞争者，加剧竞 争而被迫降价。 p能尽快收回成本， 赚取利润 p高价可以提高新产 品身价，塑造其优质 产品的形象； p扩大了价格调整的 回旋余地，提高了价 格的适应能力，增强 了企业的盈利能力 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 “求实”、“求廉”的渗透

9、定价法 在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的 心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的 感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领 市场后，企业再逐步提价。 优点：优点： 不足：不足： 本利回收期较长，且 价格变动余地小，难 以应付在短期内骤然 出现的竞争或需求的 较大变化 p能迅速将新产品打 人市场， 提高市场占有率； p物美价廉的商品有 利于企业树立良好形 象； p低价薄利信号不易 诱发竞争，便于企业 长期占领市场 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 利用心理错觉的尾数定价法 保留价格尾数，采用零头标价 优点：优点：不足：不足： 尾数

10、定价法并非在任何情况下 都适用。例如，在超级市场， 消费者并不喜欢标价0.98元、 1.98元的商品，而宁愿取整数 价格的商品。对于高档商品， 消费者更乐意接受整数价格。 p可以使消费者产生 便宜的心理错觉 p 可使消费者相信企 业在科学、认真地定 价，制定的价格是合 理、精确、有根据的 p给消费者一种数字 寓意吉祥的感觉 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 “求高”、“求方便”的整数定价法 又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品 “求名”的声望定价法 利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略 习惯定价法 按照消费者的习惯心理制定价格 觉察价值定价法 以消费者对商品

11、价值的感受及理解程度作为定价依据 分级定价法 把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级， 对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 折让价格 在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品 ，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者 数量折让价格 季节折让价格 新产品推广折让价格 消费者行为分析与实务 王生辉 一、制定价格的心理策略 处理价格 在商品流通过程中，由于各种原因，会出 现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对 这种情况，必须采取处理价格策略 处理商品时，降价 幅度要适宜 价格要保持相对稳定， 切忌连续波动 消费者行为分析与实务

12、王生辉 二、调整价格的心理策略与技巧 消费者对价格调整的心理及行为反应 调低商品价格通常有利于 消费者，理应激发消费者 的购买欲望，促使其大量 购买。但在现实生活中， 消费者会表现出与之相反 的各种心理和行为反应， 他们会认为： 1.由一系列联想引起心理 不安； 2.有损购买者的自尊心和 满足感； 3.可能有新产品即将问世 ，所以降价抛售老产品 调高商品价格通常对消费 者是不利的，按理会减少 需求、抑制消费者的购买 欲望。但在实际生活中， 消费者同样会作出与之相 反的各种行为反应 ，他们 会认为： 1.涨价可能是因其具有特 殊使用价值或优越性能 ； 2.已经涨价，可能还会继 续上涨 ； 3.涨价说明是热门货，有 流行的趋势，应尽早购买 消费者行为分析与实务 王生辉 二、调整价格的心理策略与技巧 价格调整的心理策略 商品降价应具备的条件 一般商品，进入成熟期的后期降价 时尚品和新潮品在模仿阶段后期降价 季节性商品，应当在换季时降价 能够向消费者充分说明降价的理由 消费者注重商品的实际性能与质量 消费者对商品的质量和性能非常熟悉 制造厂家和商标品牌信誉度高 准确地把握降价时机