网络营销课件PPT[共31页]

1、 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 1 第第1章章 网络营销概论网络营销概论 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 2 v1） 掌握网络营销的基本概念与内涵； v2） 了解营销的相关基本理论，掌握网络营 销的基本理论； v3） 了解网络营销与电子商务的关系； v4） 了解网络营销环境； v5） 了解网络消费者的特点，掌握其行为特 征 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 3 v阅读阅读 企业参与才是真正的网络营销企业参与才是真正的网络营销 v思考 什么是网络营销？ 与传统营销有何区别及联系？ 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 4

2、1.1 网络营销的概述网络营销的概述 v1.1.1网络营销的含义网络营销的含义 v1.1.2 网络营销的内容网络营销的内容 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 5 1.1.1网络营销的含义网络营销的含义 v网络营销网络营销以现代营销理论为基础，通过 Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、 电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终 贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务 老客户，最大限度地满足客户需求，以达到 开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 6 v广义地说，凡是

3、以互联网为主要手段进行的、为达 到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 v网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为 信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电 子商务阶段、网上服务等一系列过程。 v思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为 对吗？为什么？ 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 7 1.1.2 网络营销的内容网络营销的内容 v网上市场调查 v网上消费行为分析 v网络营销策略的制定 v网上产品和服务策略 v网上价格营销策略 v网上渠道选择与直销 v网络公共关系 v网络广告 v网络营销渠道管理 v网络营销管理与控制 电子商务概论立信会计出版社 网络支持

4、：中国财经在线 8 1.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 v1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论 v1.2.2 网络网络“软营销软营销”理论理论 v1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 9 1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论 v直复营销（directmarketing） 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使 用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写）， 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消 费者 网络营销作为一种有效的直复营

5、销策略，关键在于网络 营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网 络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了 解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活 动效率。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 10 1.2.2 网络网络“软营销软营销”理论理论 v“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经 济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理 念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一 个理论基础。 v“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手 段:传统广告和人员推销传统广告和人员推销。 v网络营销必须遵循

6、一定的规则，这就是“网络礼 仪”。 v网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关 消费者心理学的另一个理论基础。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 11 1.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论 v整合营销 v（integrated marketing communication） v又称“整合营销传播” v传统的4PS理论的基本出发点是企业的利润， 而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等 重要的位置上，它指导的营销决策是一条单 向的链。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 12 v4C组合。其要点是： 第一，先不急于制定产品策略(product），而以

7、研究消 费者的需求和欲望(Consumers wants and needs）为 中心，卖消费者想购买的产品； 第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费 者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Place）,着重考虑怎样给消费者 方便 (Convenience）以购买到商品； 第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费 者沟通和交流 (Communication）。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 13 v网络营销的理论模式应该是: 营销过程的起点是消费者的需求； 营销决策 (4PS）是在满足4CS要求的前提下的 企

8、业利润最大化； 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大 化。 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 14 1.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 v1.3.1 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同 v1.3.2 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 v1.3.3 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 15 1.3.1 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同 v1）网络营销与传统营销的相同点 两者都是企业的一种经营活动 两者都需要通过组合发挥功能 两者都把满足消费者需求作为一

9、切活动的出发点 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在 需求 v2）网络营销与传统营销的不同点 产品和消费者 价格和成本 营销渠道和沟通 营销策略的展示 客户关系 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 16 1.3.2 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 v1）对传统营销理论的冲击）对传统营销理论的冲击 消费者启动并控制营销消费者启动并控制营销 市场调查研究方法创新 对市场细分的标准与方法的冲击 建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论 国际营销概念淡化 v2）对传统营销策略的冲击）对传统营销策略的冲击 网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销

10、对传统的标准化产品产生冲击 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 对广告障碍的消除 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 17 v3）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击 v4） 对营销战略和营销组织的冲击对营销战略和营销组织的冲击 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 18 1.3.3 网络营销与传统营销的整合 v1）整合营销的含义 利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传 播、双向沟通，实现企业的营销目标。 含义 v传播资讯的统一性 v互动性 v目标营销 v抛开促销策略(Promotion） 电子商务概论立信会计出版

11、社 网络支持：中国财经在线 19 v2） 网络营销不是整合营销 v3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳 选择。 v4） 网络营销与传统营销整合的有效策略 网络营销中顾客概念的整合 网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销对企业组织的整合 网络环境下有效的营销策略 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 20 1.4 网络营销环境网络营销环境 v1.4.1 网络营销技术环境网络营销技术环境 v1.4.2 网络营销市场环境网络营销市场环境 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 21 1.4.1 网络营销技术环境网络营销技术环境 v1）技术革

12、命对网络营销的影响 v2）4CS营销理论的应用 v3）技术革命发展趋势 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 22 1.4.2 网络营销市场环境网络营销市场环境 v1）构成网络营销环境的要素 v2）网络营销环境 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 23 1.5 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 v1.5.1 网络时代消费者心理特点网络时代消费者心理特点 v1.5.2 网络时代消费者行为特征网络时代消费者行为特征 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 24 1.5.1 网络时代消费者心理特点网络时代消费者心理特点 v1）网络消费者的类型 v2）网络

13、时代中消费心理的变化趋势和特征 追求文化品位的消费心理 追求个性化的消费心理 追求自主、独立的消费心理 追求表现自我的消费心理 追求方便、快捷的消费心理 追求躲避干扰的消费心理 追求物美价廉的消费心理 追求时尚商品的消费心理 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 25 v3）制约网络时代发展的心理因素分析 传统购物观念受到束缚 价格预期心理得不到满足 个人隐私权受到威胁 对网上支付机制缺乏信任感 对虚拟的购物环境缺乏安全感 对低效配送缺乏保障感 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 26 1.5.2 网络时代消费者行为特征网络时代消费者行为特征 v1）消费者行为的主

14、要特征 冲动式购买大量增加 对便利的要求更高 消费主动性增强 追求名牌产品消费 热衷于上网消费 消费的个性化日益突出 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 27 v 2）网络时代影响消费者行为的因素 收入水平的提高为消费者提供了物质基础 市场发展为消费者提供了更大的选择空间 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消 费者的收人水平,构成其消费的经济基础 “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 28 v1）网络营销的概念？如何辨别网络营销与网 上销售？ v2）网络营销的内涵是什么？ v3）网络营销与电子商务的关系是什么？ v4）网络营销的特点有哪些？ v5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销 理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？ 电子商务概论立信会计出版社 网络支持：中国财经在线 29 v6）网络营销对传统营销有哪些冲击？ v7）如何进行网络营销与传统营销的整合？ v8）区别网络营销与传统营销的异同？ v9）网络营销环境和传统营