第一章顾客满意概述

1、内蒙古财经大学工商管理学院 第一章第一章 顾客满意管理概述顾客满意管理概述 郭毅 2014年8月 2 目录目录 n第一节第一节 顾客满意的意义顾客满意的意义 n第二节第二节 顾客满意概念顾客满意概念 n第三节第三节 顾客满意管理的发展顾客满意管理的发展 内蒙古财经大学工商管理学院 第一节第一节 顾客满意的意义顾客满意的意义 了解顾客满意与企业赢利关系了解顾客满意与企业赢利关系 理理解顾客满意与股价关系解顾客满意与股价关系 企业经营管理新追求企业经营管理新追求 学习目标 4 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意度与企业业绩的关系 顾客满意与顾客保留的关系顾客满意与

2、顾客保留的关系 计分（5分制）客户保留率（一年后） 5 非常满意92%97% 4 满意80%85% 3 中立60%65% 2 不满意15%20% 1 非常不满意0%5% 顾客满意度与顾客保留率顾客满意度与顾客保留率成正比成正比 5 内蒙古财经大学工商管理学院丰佳栋 顾客满意与股价顾客满意与股价 顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满 意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从 而使企业盈利，最终实现企业股价上升。而使企业盈利，最终实现企业股价上升。 6 内蒙古财经大学工商管理学院丰佳栋 20世纪80年代末和90年代中期,IBM公司

3、出现了一场 史无前例的危机 u市场占有率下跌了12个百分点 u股票价值由178美元跌至50美元 u年亏损额达80多亿 u公司裁员10万人 顾客满意与顾客满意管理顾客满意与顾客满意管理 现代企业经营管理现代企业经营管理 的新追求的新追求 过分强调外在形象过分强调外在形象 和企业利润，而忽和企业利润，而忽 略了顾客的需求略了顾客的需求 利润中心利润中心顾客中心顾客中心 7 7 10010?？ 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求 顾客满意顾客满意 1001 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意 ，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就 会立即归零。这种形象化的比拟显然有

4、些夸大，但实 际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意 的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产 生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意 的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产 生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会 继续扩大这一负面影响。 8 8 顾客满意是企业效益的源泉顾客满意是企业效益的源泉 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老 顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会 分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍

5、然将继续购买企 业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 9 9 从以上这些数据可以看出，CS问题将直接影响现代 企业的利润获得能力。企业向社会所提供的产品的最终 使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会产生一 种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可 以以提升这一满意程度为核心，展开其整个经营管理工 作。 10 10 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 u顾客满意是企业发展壮大的助推器 -使外部顾客满意，促进企业发展 购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量 问题 -使内部顾客满意，增强企业竞争力 节省成本

6、；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文 化 11 顾客满意是企业发展壮大的助推器顾客满意是企业发展壮大的助推器 （1 1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。）使外部顾客满意，可以促进企业发展。 有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展其消费 群体。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠 道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通 过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买 动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的

7、需要，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要， 努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足， 只有这样，才能形成只有这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾，而顾客忠诚就集中表现在顾 客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客，客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客， 更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出2 2型机型机5 5年年 之后之后IBMIBM才生产出第一台才生产出第一台PCPC机，机，然而IBM的顾客大型的团 体购买者耐心地等待着，并没有离机

8、投向苹果公司的产品。 11 12 减少价格波动和不可预知风险的损失，降低销售成本 。如前所述，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容如前所述，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容 易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用 的的5 5倍。倍。CSCS战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用 原有顾客所带来的口碑效应，原有顾客所带来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如 美国SUBARU汽车公司并没有像其对手一样将大量的预算分 配给广告开支，而是从一开始就利用顾客满意作为市场营 销和传播的活组要手段

9、，结果比竞争对手少花钱而又更有 传播效果）。同时，由于消费者对自身喜爱和依赖的产品。同时，由于消费者对自身喜爱和依赖的产品 信任度高，他们信任度高，他们对产品价格变动的敏感度低（例如美国联 邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位 偏高）、承受力也较强，、承受力也较强，对偶尔发生的质量问题多采取宽 容态度。 12 13 （2 2）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力 节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对员工对 企业各方面满意度高，可以保持稳定而且较高的工作效率企业各方面满意度高，可以保持稳定而且较高的工作效率 ，减少企业因不断培训新的替代

10、员工而增加的成本，减少 生产力损失，保证实施企业CS战略的连续性，避免企业为 重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。CSCS战略不能只停战略不能只停 留在领导层面之上，而应使它转化为企业全体员工的行为留在领导层面之上，而应使它转化为企业全体员工的行为 。这种顾客概念在企业内部延伸，。这种顾客概念在企业内部延伸，激活员工的主观能动性 ，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成企业 独特的文化氛围，增强企业的向心力和凝聚力，为企业进 一步发展壮大注入精神动力。 13 顾客满意是企业发展壮大的助推器顾客满意是企业发展壮大的助推器 14 总之，在当今的经

11、济和社会环境，市场竞争的规模、范围和总之，在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和 激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾 客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出 局。CS是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是2020世纪世纪8080年代中年代中 期至期至9090年代兴起的新型的经营战略和管理方式。年代兴起的新型的经营战略和管理方式。 14 内蒙古财经大学工商管理学院 第二节第二节 顾客满意的概念顾客满意的概念 理理解顾客满意概念解顾客满意概念 学习目标 16

12、一、顾客满意的概念一、顾客满意的概念 顾客的定义、类别、行为特征顾客的定义、类别、行为特征 顾客期望方程式顾客期望方程式 顾客满意的构成要素顾客满意的构成要素 顾客服务顾客服务 17 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服顾客就是某个机构提供任何种类产品或服 务的接受者务的接受者 顾客认知顾客认知从顾客角度了解顾客需要从顾客角度了解顾客需要 18 顾客种类顾客种类 按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客 按所处位置分按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层

13、员工、主管、甚至股东）内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）外部顾客（显著型、隐藏型） 19 显著型顾客显著型顾客 具备足够的消费能力具备足够的消费能力 对某种商品具有购买的需求对某种商品具有购买的需求 了解商品的信息和购买渠道了解商品的信息和购买渠道 可以为从业者带来立即的收入可以为从业者带来立即的收入 隐藏型顾客隐藏型顾客 目前预算不足，或不具消费行为能力目前预算不足，或不具消费行为能力 可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，

14、但缺乏商品信息和购买渠道但缺乏商品信息和购买渠道 会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客 顾客类型顾客类型 20 顾客认知决定其行动顾客认知决定其行动 认知决定论认知决定论 顾客心中的认知会决定是否购买顾客心中的认知会决定是否购买 及其及其后续行动后续行动 21 现代企业顾客关系的四个层次现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客忠诚 顾客满意顾客满意 顾客接触顾客接触 顾客认知顾客认知 22 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 二、顾客满意的概念二、顾客满意的概念 菲利普菲利普科特勒：满意是指一科特勒：满意是指一 个人通过对一种产品的

15、可感知个人通过对一种产品的可感知 的效果与他或她的期望值相比的效果与他或她的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。感觉状态。 23 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 BarkyBarky：顾客满意是指顾客使用：顾客满意是指顾客使用 前的预期与使用后所感知的效果前的预期与使用后所感知的效果 相比较的结果。而顾客满意度是相比较的结果。而顾客满意度是 顾客满意水平的量化。顾客满意水平的量化。 24 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 理查德理查德奥利弗：奥利弗： 满意度是一种影响态度的情感反应。满意度是一种影响态度的情感反应。 满意是顾客对于自己愿望的兑现程度满意

16、是顾客对于自己愿望的兑现程度 的一种反应，是一种判断方式。的一种反应，是一种判断方式。 25 内蒙古财经学院工商管理学院丰佳栋 顾客满意的基础理轮是心理学上的顾客满意的基础理轮是心理学上的 ，即，即顾客感知价值与顾客预期顾客感知价值与顾客预期 的差距决定了顾客满意程度的差距决定了顾客满意程度。 26 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求 被满足后的愉悦感。被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用顾客对商品或服务的事前期待与实际使用 商品后所得到的实感的相对关系。商品后所得到的实感的相对关系。 顾客满意顾客满意 27 顾客期望方程式：事先期望顾

17、客期望方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation vs. Expectation vs. PerceptionPerception 事先期望事先期望 事后获得事后获得 事先期望事先期望= =事后获得事后获得 事先期望事先期望 事后获得事后获得 感觉不满感觉不满 经验积累经验积累 转移阵地转移阵地 另寻他选另寻他选 口碑形成口碑形成 持续往来持续往来 经验积累经验积累 感觉满意感觉满意 1 1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来 2 2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 28 顾客满意的三个构成要素顾客满意的三个构成要素 顾 客 满 意 的 要 素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形 象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的 气氛 销售员的待客 态度 售后、资讯服 务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、 容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快 的店内气氛 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、 商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯 提供服务 支援