第08章-促销与公共关系

1、 主要内容 零售销售管理 零售企业促销管理 零售企业形象设计与CI 零售企业公共关系 一、零售销售管理 销售预测 制定销售计划的原则 销售计划的内容 零售营销的4Cs 1.1销售预测 目的 通过预测预计未来某一时期的销售额，从而制定商店未来一 段时间经营要达到的目标 范围 按商场、部门、商品类别或单个商品来制定 外部影响因素 人口状况、生活方式及消费趋向、竞争者的行为、社会经济 状况、目标客户兴趣变化及供应商推出新品的能力和速度 1.2制定销售计划的原则 目的 规划零售商一定时期内的销售行为，提升销售绩效 SMART原则 S：具体性 M：可衡量性 A：可实现性 R：现实性 T：限时性 1.3销

2、售计划的内容 商品 成本 人员 销售总额 促销 简明计划详细计划（目标项目）促销计划 销售 库存 利润 损耗 促销 员工自身方面 与商品相关 与销售人员相关 广告宣传等着眼点 1.4零售营销的4Cs CCustomer: 以顾客为中心 CCost 考虑并降低顾客愿意支付的总成本 CConvenience 最大限度方便消费者 CCommunication 与顾客全方位沟通 二、零售促销管理 零售促销是零售商为扩大销售、占领市场、吸引顾客、 而向目标市场及顾客群传递产品和服务信息、促进销售 的一系列活动。包括广告、人员推销、销售促进和公共 关系。 制定促销计划 促销组合 广告 折扣 营业推广（sa

3、les promotion) 2.1制定促销计划（按时间跨度） 年度促销计划 月度促销计划 个案促销计划 制定要求 与整体营销目标一致 2.2促销组合 定义 在促销活动中，把广告、销售促进与人员促销、公共关系有 机结合、综合运用，实现更好的整体促销效果。 影响因素 目标因素、市场因素、时机因素、产品因素、预算因素 2.3广告 从完成的特定任务的角度分为： 告知性广告 提示性广告 说服性广告 加强性广告 零售企业广告投放媒体有： 报纸类媒体 电视类媒体 广播广告及网络广告 其他媒体 零售零售广告的特点广告的特点 零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，零售广告是可以认明的零售商以付费的非

4、人员的方式， 向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以 影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增 长的沟通传达方式。长的沟通传达方式。 广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或 服务进行的非个人的沟通传达方式。服务进行的非个人的沟通传达方式。 零售广告的优点：零售广告的优点： 1. 传播范围广，可以吸引大量的公众（传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大广告除外），零售商在大 型促销活动中常常

5、使用；型促销活动中常常使用； 2. 可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合；可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合； 3. 零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 4. 广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意；广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意； 5. 因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这 使得自助服务或减少服务成为可能。使得自助服务或减少服务成为可能。 零售广告的缺点：零售广告

6、的缺点： 1. 广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对 个别顾客设计广告内容；个别顾客设计广告内容； 2. 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 3. 许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广 告费用有一部分浪费掉了；告费用有一部分浪费掉了； 4 4. 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引 起公众注意；起

7、公众注意； 5. 一些媒体刊登广告的前置时间较长。一些媒体刊登广告的前置时间较长。 零售零售广告媒体选择广告媒体选择 电视广告广播广告 报纸广告直接邮寄广告 交通工具广告户外广告牌 杂志广告传单广告 电话号码簿包装广告 POP广告 POP广告广告( (point of purchase advertising ) )： 又称为店面广告、卖又称为店面广告、卖 场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或 厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、

8、地 板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。 2.4折扣 打折是一种有效的促销手段，是价格策略的一种运用。 折扣促销的手段 联合折扣、厂家折扣、优惠券折扣、购物印花票折扣、变相 折扣 打折活动策划 目的在于指导未来打折活动并考察本次活动的合理性和可行 性。 2.5营业推广（sales promotion) 指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者 购买和经销少效益的企业市场营销活动。 特征 具体方式 考虑因素 时效性 多样性 刺激性 直接性 寄赠代金券 价格折扣 商业贴花 赠送样品、商品展示 示范、咨询服务

9、、 消费培训 抽奖、卖点促销 商品性质是否适合 营业推广 推广目标 推广对象是否 会被打动 竞争对手动态、 新颖性 费用预算 营业推广（sales promotion) 一、优待券一、优待券 零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的含一定面 值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等 形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费 用。 二、赠送商品二、赠送商品 赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活 动。包括两种方式： 免费赠送。 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买 赠送、商品中奖、随货中奖赠品。 补充：几种最常用形式 三、折

10、价优惠三、折价优惠 折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价， 也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形 式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。 四、竞赛四、竞赛 竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一 特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有： 在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参 加。 让消费者回答问题。 征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期 的促销创意等。 五、抽奖五、抽奖 抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或 指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有： 直接抽奖方式 事后

11、对奖方式 多重抽奖方式 六、集点优待六、集点优待 集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买 单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免 费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。 七、退费优待七、退费优待 退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退 还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。 八、商品演示八、商品演示 商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使 顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。 商品演示的主要形式有： 定点展览演示 外出流动演示 制作演示 模特演示 电视演示 补充：零售促销的几个问题补充：

12、零售促销的几个问题 促销活动目标 零售促销活动类型 促销组合因素 零售促销策略设计 零售零售促销活动类型促销活动类型 开业促销活动 周年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 促销促销组合因素组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。 消 费 品 相 对 重 要 性 消消 费费 品品 市市 场场 促促 销销 手手 段段 重重 要要 性性 比比 较较 公 共 关 系 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 零售零售促销策略设计促销策略设计 零售促销策划及实施程序零售促销策划及实施程序 确定促销目标确定促销目标 制

13、定总体促销预算制定总体促销预算 选择促销组合选择促销组合 执行促销策划执行促销策划 评估促销效果并总结评估促销效果并总结 1 1 确定促销目标确定促销目标 认识认识 了解了解 喜爱喜爱 偏好偏好 信任信任 购买购买 顾客光顾商店的决策过程顾客光顾商店的决策过程 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 某某超超市市目目标标顾顾客客光光顾顾商商店店决决策策阶阶段段调调查查 案例：案例： 下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的 光顾商店决策过程阶段的情况。 说明：说明：这家超级市

14、场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识 和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级 市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。 2 2 制定总体促销预算制定总体促销预算 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 3 3 选择促销组合选择促销组合 选择促销工具要考虑如下因素：选择促销工具要考虑如下因素： 促销目标 零售商类型及竞争环境 费用预算 购购买买决决策策过过程程 促促销销行行为为目目标标 与 与每每一一步步相相关关的的促促销销组组合合 促促销销工工具具与与促促销销目目标标关关系系与与效效果果 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买 提供信息 改变态度和 感觉

15、刺激欲望 介绍性广告、公共关系、橱窗 展示 竞争性广告、人员推销、商店 气氛、 销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销 4 4 执行促销策划执行促销策划 促销时间 促销商品 促销主题 宣传媒体 人员分工 其他因素 5 5 评估促销效果并总结评估促销效果并总结 具体评估的方法主要有：具体评估的方法主要有： 目标评估法 前后比较法 消费者调查法 三、零售企业形象与CI 零售企业形象是指人们对零售企业整体面貌的一种感觉， 包括物质形象和精神形象。 企业形象及其要素 零售企业形象的特点 零售企业形象资源开发与利用 零售业CI导入与设计 3.1企业形象及其要素 企业形象就是企业在社会大众、顾客和企

16、业员工心目中 的总体形象，是视觉印象、看法和人格特性的综合性评 价。 企业形象的要素分为 软件要素 硬件要素 3.2零售企业形象的特点 1.长期性 树立形象需要时间，长期的努力是企业知名度和信誉度的基 础。 2.统一性 企业形象是内外形象的有机统一，体现在经营思想和活动中。 3.独特性 具有特色 3.3零售企业形象资源开发与利用 商品形象资源开发与利用 不同企业具有不同商品特色的定位 服务形象资源开发与利用 为顾客提供尽可能完备的服务 环境形象资源开发与利用 营造独特商店气氛 竞争力形象资源开发与利用 体现于竞争者的差异。 企业文化的开发与利用 企业文化是企业形象的灵魂。 3.4零售业CI导入与设计 CI 企业形象或品牌识别，又称CIS。 CI战略： 通过向公众展示品牌独特的印象与人之，达到提升企业经济 及社会绩效。 零售业CI导入（教材P334-335） CI系统由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别） 组成 MI BIVI 静态识别符 号系统 动态识别 形式 核心 四、零售企业公共关系 零售企业公共关系概述 公关传播工具 制造公关事件和曝光率 执行与评估公关宣传 4.1零售企业公共关系概述 公共关系指社会组织为树立良好形象，通过一定媒介， 作出的真诚努力。 公关宣传 公共关系的目标 公共关系的优点