市场营销专业 浅析百事可乐广告传播策略

1、BSKL公司广告传播策略研究摘 要随着市场经济的发展，企业间竞争日趋激烈，以建立竞争优势获得较大的市场份额，而企业竞争优势的建立离不开广告的传播，因为广告可以在短时间内使客户了解到企业的产品，恰当有效的广告传播能为企业带来巨大的经济效益。本文以BSKL广告为研究对象，探析其广告传播策略，首先概述BSKL公司广告传播策略发展历程，再次论述BSKL公司广告传播策略现状及特点，接着探析BSKL公司光爆传播策略成功的原因与启示，最后进行总结，以期为饮料行业其他企业在广告设计、传播等方面提供一定的参考。【关键词】饮料行业 广告传播 广告策略IIAbstractWith the development o

2、f market economy, the competition among enterprises is becoming more and more fierce. The competitive advantage of the enterprise can be achieved by the establishment of competitive advantage, and the establishment of competitive advantage can not be separated from the spread of advertising, because

3、 advertising can make customers understand the enterprise in short time. Products, appropriate and effective advertising communication can bring huge economic benefits for the enterprise. This article Pepsi advertising for the study of its advertising communication strategy, the first overview of ad

4、vertising definitions, features and Pepsi-Cola Review, Pepsi-Cola advertising strategy once again discussed the development process and the status quo, and then explore the reasons for the success of Pepsi-Cola advertising communication strategy and the final conclusion, with a view to other beverag

5、e companies in the advertising design, dissemination and so provide some reference.【Key words】Beverage industry advertising communication advertising strategy目 录引 言1第1章 BSKL公司广告传播策略简介11.1 BSKL公司概况11.2 BSKL公司广告传播策略发展历程2第2章 BSKL公司广告传播策略现状及特点32.1 BSKL广告传播策略现状32.2 BSKL广告传播策略特点42.3 BSKL广告传播策略的影响5第3章 BSKL

6、公司广告传播策略成功的原因63.1 准确进行市场定位63.2 利用明星效应63.3 采用先进科技7第4章 BSKL公司广告传播策略给同行业的启示74.1 借助时代风向标实现宣传效应74.2 采用多种方式使商业与亚文化融合74.3 利用媒体进行创造性创作8结 论8参考文献9致 谢11III南昌理工学院本科生毕业论文引 言广告对企业有着重要的影响，通过广告传播，消费者可以更快速的接受企业产品，从而使企业获得竞争优势占领市场，可乐作为快速消费品，广告的效应更为明显，BSKL在发展过程中，充分利用广告进行宣传，采用成功的广告策略使本企业迅速发展并成为饮料行业巨头之一。随着各国经济交流的日益密切以及全球

7、化的不断推进，BSKL将企业文化与各地区的本土文化相结合，创作出与各地区精神理念相符的广告并进行传播，取得巨大成功，因而对BSKL广告传播策略进行探究，可以为饮料行业内其他企业的广告传播策略制定提供一些借鉴。第1章 BSKL公司广告传播策略简介 BSKL的发展并不是一帆风顺的，其广告传播策略经过四个发展历程。在其发展之初，没有确定自己的品牌及核心竞争力，亦没有成功的广告传播策略，因而发展较为缓慢，在BBDO接手BSKL的广告业务之后，以其独有的广告传播理念及传播特点使BSKL广为受众接受，促使BSKL走向成功。1.1 BSKL公司概况 BSKL（Pepsi-Cola）于1894年被Caleb

8、Bradham制造，1903年Caleb Bradham将“BSKL”注册为商标，并创立洛夫特公司，于1941年将洛夫特公司更名为BSKL股份有限公司，迄今已有一百余年历史，但其仍然“不老”，是“酷”的代名词，这与BSKL的营销理念及广告传播策略息息相关。 BSKL在创立之初，走廉价路线，试图“薄利多销”，但其发展效果并不明显，尤其是当时饮料市场有巨头“可口可乐”，“可口可乐”占据较大的饮料市场，所以BSKL在刚进入饮料市场之时压力大竞争力小，难以打开市场格局。在上世纪60年代之后，BSKL的广告业务由BBDO接手，BBDO在对市场进行考察以及对BSKL的研究之后，将BSKL的理念定位为“年轻

9、”，并用“百事一代”的口号获得年轻人的共鸣，从而打开市场，获得较大发展。在之后BBD0沿袭该种理念，采用丰富的广告形式使BSKL深入人心，逐步成为饮料行业内首屈一指的企业。1.2 BSKL公司广告传播策略发展历程1.2.1工业社会的广告液体 BSKL自创立之初到二战之间，一直奉行“低价策略”，试图以“低价”打入市场，使消费者在日常生活中多多购买BSKL，使可乐融入消费者的“生活方式”之中，百事低价策略虽打开一定的市场，占有了一定的市场份额，但是BSKL的品牌形象完全没有任何提高，随着时代的发展，低价策略已与时代不符，亟待改变，不过BSKL的“广告歌”“BSKL味真好，五分钱买两倍的货；五分五分

10、叮当响，BSKL滴滴香”却以其朗朗上口的音调创收听记录。1.2.2 可乐之沟的建构 BSKL第一历程的传播策略虽占据一定的市场份额，但是远没有达到企业的目的，并且企业品牌形象没有提高，20世纪60年代之后，BBDO与BSKL合作，为BSKL制定合适的传播策略，将消费群体定位为“年轻人”，从年轻人群体中找寻突破口，提升品牌形象，扩大销售，但是BSKL希望其消费群体进一步扩大，便从另一个角度定义“年轻”，“年轻人”并不单单只指“青年”，也可是是“少年”、“壮年”或“老年”，只要其内心或思维是“年轻”的便好，即“those who think young”，这一定义，使百事的消费者可以涵盖所有的年段

11、，如1961年，BSKL的广告语“Now its Pepsi for those who think young（这就是百事，它属于年轻的心）。”该类广告语打破了各代之间的“年龄之沟”，BSKL可以将各个年龄段的人连结起来，只要你有“年轻的思维”、“年轻的心”。1.2.3 文化联通 随着社会的发展以及全球化的不断推进，BSKL逐渐向全球其他地方发展，在向他国发展之时，如何将BSKL的文化与当地本土文化融合，成为了BSKL需要考虑的问题，在广告传播之中，文化的融合也纳入百事广告策略之下。1994年，百事正式进入中国市场，百事在这个阶段多将百事理念与港澳明星相连，并于1995年1996年分别提出“

12、百事之外，别无选择”与“改变新的一页：BSKL”的广告语，与中国改革开放后人们的心态紧紧相连，另外，BSKL将“红色”赋予中国政府的“红色”与喜庆的“红色”意义，使理念与中国文化对接，辅以合适的营销策略，迅速打开中国市场。1.2.4 后亚文化时代的娱乐精神 时代的飞速发展，国际市场变化，统一的“大众文化”时代逐渐退出历史的舞台，伴随着“第四媒体（1998年5月，互联网被联合国新闻委员会定义为第四媒体）”的不断发展，世界各地文化之间的鸿沟开始逐步消解，世界逐步进入后现代主义文化时代，青年在这个时代开始追求归属感与自我认同感，不再将自己刻意贴上标签，BSKL的广告传播策略也随之变化，如2011年与

13、2012年BSKL的广告语“渴望就是力量”与“为渴望而创”，充分迎合了青少年的锐意精神。2013年之后，BSKL走温情路线，如2013年传递的理念是“把爱带回家”，2015年传递的理念则是“把乐带回家”，并拍摄创意广告把乐带回家之猴王世家勾起人们的怀旧感。第2章 BSKL公司广告传播策略现状及特点 BSKL最初惨淡经营的状况现已不见，当下已有固定的消费群体，其广告传播策略虽然仍以青少年为主，却又有一定的变化，现行的广告传播策略适应当下的市场发展同时也迎合了消费者的消费理念，其营销规模进一步扩大，企业进一步发展。2.1 BSKL广告传播策略现状 当下BSKL已有自己固定的消费群体，如何使这些消费

14、群体的忠诚度继续提升一级吸引新的消费者的认可度，获得更多的消费群体，是BSKL要当下需考虑的问题，所以其现行的广告策略也有所转变，从具体实例上来看，BSKL近五年的传播策略虽然仍以青年为主，却有温情趋势。 2011年，BSKL的广告语为“渴望就是力量”，2012年，BSKL的广告语为“为渴望而创”，强调“渴望”的理念，以韩庚、杨幂为广告的代言人，迎合90后新成长起来的年轻人的理念，同时开始使用全媒体进行宣传，从微博造势到广告宣传，吸引力新的一批消费者，获得巨大成功。 2013年之后，BSKL走温情路线，开始向人们传达“爱”的理念，以提高消费者的忠诚度。2013年，百事把爱带回家广告中，传达了“

15、有爱，就有家；有家，就有快乐”的理念，以一个过年回家的故事，勾起人们对家的想念，同时也促进了BSKL销量的提高；2014年，百事群星广告Shake Your Body则通过一批并非现在年轻人所追求的明星来勾起固有消费者的怀念心理，促进BSKL的销售；2015年，BSKL把乐带回家之猴王世家则邀请六小龄童等人创作微电影，通过电影来触动人们内心的感动，通过“怀旧”心态，加深人们对BSKL的认可，从而提高消费者的忠诚度。2.2 BSK广告传播策略特点 BSKL现行广告传播策略除了其一贯的连续性、一致性以及系统性的特点外，也有符合当前市场情况的新的特点。BSKL广告传播固有的连续性、一致性以及系统性的

16、特点具体表现如下： 连续性。BSKL在美国的广告传播策略中，坚持使用明星传播策略，自1909年使Barney Oldfield代言后，在接下来的年度中，虽然其广告语有所变化，但却一直保持着明星代言的特点，并且每年的明星选择必然是该年度广为青年推崇的名人。百事进入中国市场之后，依然采用明星代言策略，保持着广告传播的连续性，如刚进入中国市场当年通过谢霆锋等的代言，以及2015年把乐带回家之猴王世家中选用六小龄童代言，充满着浓浓的温情。 一致性。一致性可以充分保障BSKL广告的实效性。百事广告在各地区各阶段选用的广告语、代言明星均不同，但无论代言明星以及广告语如何变化，传播方式如何改变，最后所传达的

17、都是BSKL“年轻”的主题，这种一致性使BSKL的品牌形象进一步提升。BSKL广告除却国内外保持一致外，线上、现下所传达的理念也是一致的，BSKL更加深入人心。再则，随着科技的不断发展，网络广告投放也成了BSKL进行广告宣传的主要措施，但是网络广告投放活动具有长期性，是一种长期行为，BSKL网络广告的投放自始至终都体现着BSKL的“年轻”的主题，与其他方式的宣传高度一致。系统性。BSKL以“年轻”为主题，总能准确的把握到青少年的关注点以及兴趣点，如2014年BSKL的广告Shake Your Body选用罗志祥、蔡依林、郭富城等明星，将百事的“青春”理念充分展示，同时在其他营销方面，BSKL大

18、规模赠送T-shirt或者其他载有百事文化的物品，系统性的传播百事理念，增加消费者的认可度与忠诚度。当下市场竞争日趋激烈，BSKL广告传播策略也融入新的特点，具体表现为： 其一，“酷”、“炫”风格依旧。BSKL自进入中国市场以来，十余年来始终保持其“酷”、“炫”风格，很快打开青少年市场，时代在发展，但BSKL广告风格不变，这样可以使其在开拓新的市场时，保证原有客户的忠诚度。2011年与2012年BSKL的广告与中均体现“渴望”的理念，同时选用极其具有名气的明星，以“酷”、“炫”的风格与画面勾起年轻人的关注，以年轻与活力的态度吸引更多消费者的眼球。 其二，紧抓消费者内心，向“公益性”偏移。随着人

19、们生活水平的提高及对公益性关注度的提高，BSKL以此为依据，大力推广公益性广告，引起人们的共鸣，从而使产品推销出去。2013年BSKL广告把乐带回家勾起每一个中国人的感动，让中国人认识到把“乐”带回家是每个人的义务，“回家”成为一种信仰，这种饱含情谊的营销让百事理念深入人心。其三，充分利用新媒体。科技的不断进步为新媒体的发展创造了环境，而新媒体的不断完善也使广告传播策略多元化起来，BSKL充分利用新媒体，创造更富有创意性的广告或者进行广告宣传，取得了巨大的成功。如2015年把乐带回家之猴王世家内容极具温情，另外在宣传之时通过微博造势，使广告传播的效果达到最佳。BSKL对新媒体的充分利用，使BS

20、KL可以迅速在中国蹿红，接着BSKL还配合其他的新兴媒体，进行大幅度的宣传，辅以传统媒体的力量，BSKL获得巨大的成功。2.3 BSKL广告传播策略的影响 BSKL现行的广告传播策略极为成功，对BSKL企业、其他同类型企业以及消费者都产生了巨大的影响。 首先，对BSKL企业来说，扩大了产品的影响力，使公司业务能力不断提高，在业务重组之后，更是在碳酸饮料、休闲食品以及其他非碳酸饮料等领域有了更为均衡的发展，且各个业务领域消费者均较多。随着全球化的不断深化，BSKL进军中国市场，并依靠成功的广告策略迅速打开市场，以“年轻”为主题，从青少年角度出发，引申到所有“有年轻心态”的人，使自己的产品符合改革

21、开放后中国民众的心态，从而获得更大的市场，使自己的产品销量提升，企业获得较大的利益。2005年，BSKL公司的股价攀升，超过其主要竞争对手市值便是最直接的证明。其次，对于其他同类型企业来说，加强了竞争强度，消极的影响便是消费市场被BSKL抢占，例如BSKL头号竞争对手在2000年时，所占份额为45%，BSKL所占份额为32%，BSKL营销策略的成功，逐渐抢占消费市场，在2005年时候，BSKL所占市场份额与其竞争对手持平，2010年时候，更是超过了其头号竞争对手所占的市场份额，这样同类企业的销量相对降低，企业盈利能力下降；但是相反的，BSKL的广告传播策略也给了其他类似企业启示，使广告传播市场

22、更为繁荣。对于消费者来说，BSKL广告信息容量恰当，并且形式新颖，互动性较强，感官冲击也较强烈，尤其是以蓝色为主的“活力”色，不断重复，使消费者记住，逐渐开拓消费者市场并且提高消费者忠诚度；另外，BSKL还从消费者情感需要出发，如近年来的情感攻势，温馨中让消费者记住BSKL品牌，同时也使消费者消费观念甚至生活观念发生改变。第3章 BSKL公司广告传播策略成功的原因 BSKL广告传播策略的成功离不开其准确的市场定位、明星效应的带动以及先进科技的采用和其独特的音乐推销，但是随着市场的不断发展及竞争的加剧，广告传播同质化出现，BSKL音乐推销方式逐渐不具备独特性。3.1 准确进行市场定位广告传播策略

23、的制定需对广告传播四要素的合理运用，对广告主、广告媒介以及广告信息和广告费用的准确定位，方能使广告效果达到最佳。BSKL在进行宣传之时，对进行了准确的市场定位，关于广告主，即BSKL公司，BSKL将本公司的企业文化定位于“年轻”,并且针对不同地区，会在本公司根本理念的基础上进行创新，继而进行宣传；对于广告媒介，BSKL最初在报纸、广播电台上进行宣传，随着时代的变化，BSKL宣传媒介转向网站等方面，使宣传范围更加扩大化；广告信息的设定，BSKL百年来一直在不断的变化，内容有所变化，但始终围绕着本企业的企业理念，适当的加以创新型发挥，最终获得成功。BSKL进行市场定位，所采取的方法普通而有效，即大

24、规模的消费者调查。1983年，BSKL采取大规模市场调查，在客观于公正的环境之下调查BSKL与可口可乐之间的差别以及消费者对这两个产品的印象，从中找出差距，找到BSKL的优势，从调查报告中，BSKL发现，公司优势在于“新”，所以公司必须从“新”处入手，从“青少年”处打开突破口。3.2 利用明星效应明星做广告，除了可以较快的提高新品牌的知名度外，还能充分提高了品牌的联想率以及提高产品的劝买几率。从提高产品的知名度角度来看，BSKL在创立之初，竞争力较小，竞争压力较大，采用的“薄利多销”的营销策略并没有使自身品牌形象有所提高，在后来采用明星如Barney Oldfield的代言之后，才为广大消费者

25、所知，BSKL在进入中国市场之时，充分使用大量的港澳明星代言，广告中也融入明星理念，方较容易的打开中国市场；从提高品牌的联想率角度来看，利用明星效应，可以使广大消费者联想到该品牌的可信度、联想到该企业的实力程度等，从而加深对该种产品的认可度；从提高产品的劝买几率上来看，由于BSKL广告中所选择的代言明星均符合BSKL所认定的消费群体的特征，青年会认为BSKL也符合自己的身份，从而提高对产品的购买几率。BSKL在完成市场定位之后，对于如何打开青少年市场，也进行了深入的研究，在调查之后发现，“酷”是年轻人最喜欢的基调，蕴含着新潮、独特以及深刻的内涵，为将这种“酷”的理念传播出去，BSKL通过明星进

26、行传播，使BSKL销售额迅速增长。3.3 采用先进科技 先进的科技带来的不仅仅是广告传播方式的改变，还有广告内容、广告传播渠道等的变化。BSKL充分利用先进的科技，使广告内容更加丰富，吸引了众多消费者的眼光，近年来，BSKL广告内容多以微电影为主，在微电影内植入广告，引起受众的关注；同时BSKL扩大广告传播的渠道，使用新媒体，不只仅限于报纸、电视等传播渠道，利用新媒体的碎片化传播特性，使自己的产品更加接近消费者，在点滴中影响消费者消费观念，最终在市场竞争中取得较大优势。第4章 BSKL公司广告传播策略给同行业的启示 BSKL广告传播策略的成功运用使BSKL成为饮料行业的巨头之一，其广告传播策略

27、也为其他类似企业提供一些启示，如借助时代风向标实现宣传效应、采用多种方式使商业与后现代文化融合以及利用媒体进行创造性创作。4.1 借助时代风向标实现宣传效应广告宣传效应的优劣与环境息息相关，企业在制定广告传播策略之时，应当充分借助时代风向，把握当下受关注的的关注点，如今年（2016）刚过去的奥运会，其中不乏创意点；再如2017春节也在不远处，如何利用春节，将本企业的消费理念充分表达出来，使广大消费者接受，提升对本企业产品的认可度；再如当下公益性广告成为大趋势，如何将本企业的理念通过公益性的广告表达出来，从而实现宣传效应。这些方式，均可为企业的广告传播提供有益影响。时代风向标是消费者消费的导向，

28、BSKL一直紧跟时代风向，充分的抓住了消费者的眼球把握住消费者的消费理念，借助时代风向标更是轻易的获得更多的消费者青睐，使其宣传效应达到最大化。同行业在进行广告宣传时，可以向BSKL学习，借助时代风向标实现宣传效应。4.2 采用多种方式使商业与亚文化融合 BSKL广告传播策略的制定，融入了多种方式，如流行音乐等，因为音乐其实无国界，尤其是流行音乐，对受众有着巨大的吸引力，BSKL广告传播策略的成功离不开与音乐的结合。而其他类似企业除却可以采用与音乐结合的方式之外，还可以与体育运动相结合，甚至与游戏相结合，从而实现宣传效果，因为运动也是无国界的一种活动，体育明星的宣传效果也不容小觑，而随着科技的

29、进步与互联网的发展，网络游戏作为当下网络文化的重要部分，对青年的影响十分巨大，企业可以将自身的文化融入网络游戏这个市场，迎合消费者的理念，获得他们的好感，必能获得成功。4.3 利用媒体进行创造性创作 信息技术的普及改变了消费者接受信息的方式，以及对信息的认可程度，也渐渐影响着消费者的审美观，企业进行广告传播之时，应当提高消费者的体验度，丰富广告的创意，使广告不再枯燥无味，加深消费者对广告的印象，如在微电影中植入广告；在传播之时，可以通过数字分析，从而增强广告传播的精准度，最终使广告传播的效果达到最佳。 结 论本文以BSKL广告为研究对象，探析其广告传播策略，第一部分概述BSKL公司广告传播策略

30、发展历程，指出BSKL经历的四个历程，分别为工业社会的广告液体、可乐之沟的建构、文化联通以及后亚文化时代的娱乐精神；第二部分论述BSKL公司广告传播策略现状及特点，明确BSKL现行广告的传播状况及传播特点，第三部分探析BSKL广告传播策略成功的原因，其广告传播策略成功是因其由准确的市场定位、充分利用了明星效应以及采用了先进的科技，因而其他类似企业可以在借鉴BSKL传播策略的基础上进行创新，以使广告效果达到最佳，最终实现自身的快速发展。 随着全球化的不断深入，BSKL的广告传播要受到文化传播的挑战，故而BSKL在今后的广告传播策略制定中，应主动进行文化适应，接着在适应的基础上创造性的进行文化转换

31、，使其他异质文化的消费者能够产生情感共鸣，从而实现广告的有效传播。 14参考文献1 Jeffrey F.Durgee,Robert W.Stuart,Advertising Symbols and Brand Names that Best Represent Key Product Meanings. Journal of Consumer Marketing, Vol.2010:（3）,15-24.2 Elizabeth C.Hirschman.Men, Dogs,Guns,and cars,The Semiotics of Rugged,Idividualism.journal of advertising.2013(1):25.3 Mick D.J.Shapiro.Enhancing brand awareness through brand symbolsJ.Advances in Consumer Research,2009,61.4 M Toncar，J Munch, Consumer responses to tropes in print advertising.Journal of Advertisin