网络营销案例精编版

1、 1. 背景背景 创意：创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。第一间虚拟星巴克咖啡店。 在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟 世界里的星巴克也营造世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，感，不分时间不分地点， 随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念， 让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘 礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。礼包与

2、上海星巴克滨江店将同时开张。 2.线上互动线上互动 (礼包展开前礼包展开前)神秘礼物活动预热神秘礼物活动预热 open red day 20082008年年1212月月1212日正是星巴克滨江店举办日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒璀璨星礼盒”活动的活动的 特别日子，因此从特别日子，因此从1212月月1 1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的 礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌虚拟指路牌”，并，并 且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或

3、者去线下看看1212月月1212 日星巴克的日星巴克的“open red day”open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下到底是什么，不肯把第一次的神秘一下 子都给曝光出来。子都给曝光出来。 活动正式开始之前的预热方式，采用: 神秘礼物与星巴克情缘分享的方 式进行 1）神秘礼包： 线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出 现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同 日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。日开张，礼包和实体店面同

4、样以大礼盒的形象出现。 2）星巴克情缘分享： 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言， 以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大 家认可、受欢迎的。家认可、受欢迎的。 分享我和星巴克的情缘活动： (礼包展开后礼包展开后)品牌旗舰店品牌旗舰店 品牌大街 打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，星巴克小店另开崭新打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，星巴克小店另开崭新 的公寓大街区域的公寓大街区域, , 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店

5、家设计中， 延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的 感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次 感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动， 让网友更加了解品牌个性与特色。让网友更加了解品牌个性与特色。 A、见面礼： 设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 B、活动专区、公布栏： 星巴克线上及线下活动报道，大量的

6、曝光让参与程星巴克线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程 度提升，分享关于星巴克的信息及新闻，引起各种话题度提升，分享关于星巴克的信息及新闻，引起各种话题 讨论和增加网友的互动。讨论和增加网友的互动。 C、咖啡小教室： 咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息， 让网友了解更多关于咖啡的文化。让网友了解更多关于咖啡的文化。 3.投放立意：投放立意： 第三空间 除了家和办公室之外的第三个好去处。除了家和办公室之外的第三个好去处。 虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重 点放在星巴克自己举办的活

7、动上，特别追踪报道及推广宣传点放在星巴克自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传 星巴克活动，引导星巴克活动，引导iPartiPart的网友也参与其中。的网友也参与其中。 过程：过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是星巴克是 除了家、办公室之外，第三个好去处除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打之概念，在公寓大街打 造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的 市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体 店家的温

8、馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、 体验新事物的氛围空间。体验新事物的氛围空间。 星巴克活动网站星巴克活动网站 1 1、住户相互留言、住户相互留言 2 2、公寓有近期有关活动、公寓有近期有关活动 3 3、公寓住户相关信息、公寓住户相关信息 4 4、公寓相册等、公寓相册等 4.效果评估效果评估 截至截至2010年年12月月17日上午，光顾爱情公寓上日上午，光顾爱情公寓上 星巴克店的人数已达星巴克店的人数已达125,536人次。人次。 参加参加“我的星巴克情缘我的星巴克情缘”与与“圣诞礼物乐分圣诞礼物乐分 享享”两个线上活动的人数已

9、达两个线上活动的人数已达125,553 人。人。 无论是星巴克虚拟指路牌上无论是星巴克虚拟指路牌上 的倒计时，还是线上和线下的星的倒计时，还是线上和线下的星 巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什 么？这些都留下了新鲜的悬念和么？这些都留下了新鲜的悬念和 创造了新鲜的期待。并且就在等创造了新鲜的期待。并且就在等 待的过程中，用户便已经能通过待的过程中，用户便已经能通过 “和朋友分享圣诞礼物和朋友分享圣诞礼物”和和“分分 享我和星巴克享我和星巴克 的情缘的情缘”等等参等等参 与到创造一个网络世界的咖啡氛与到创造一个网络世界的咖啡氛 围新体验的互动游戏中。围新体验的互动游戏中。

10、透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟IDID背后真实的你来我往，背后真实的你来我往， 最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符 合网络合网络 “第三空间第三空间”的感觉体验，这也是的感觉体验，这也是SNSSNS的魅力所在。的魅力所在。 5、SNS（即：社会性网络服务）（即：社会性网络服务）网站为数不少，但为网站为数不少，但为 什什 么是爱情公寓呢？么是爱情公寓呢？ 一、爱情公寓的定位：一、爱情公寓的定位： iPart爱情公寓爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以为两岸三地唯一一个以白领女性跟大

11、学白领女性跟大学 女生女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨 交友网站。交友网站。 品牌形象中心思想关键词为：品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、 流行。流行。 二、星巴克的扩张理念：二、星巴克的扩张理念： 在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者， 尤其以白领女性为主，在拓展新店时，星巴克会费尤其以白领女性为主，在拓展新店时，星巴克会费 尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进尽心思去找寻具有特色的店址，并结

12、合当地景观进 行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园 玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地 坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。 三、星巴克的营销理念：三、星巴克的营销理念： 星巴克的感性营销中其中一条特别提到： “要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要 做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。” 那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合

13、，那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合， 所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。 线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于 它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪 漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪 漫漫SNSSNS之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计 时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，爱情时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，爱情 公寓的

14、住户们兴奋地通过公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物和朋友分享圣诞礼物” 和和“分享我和星巴克的情缘分享我和星巴克的情缘”等社区功能，让星巴等社区功能，让星巴 克在爱情公寓里火热地闹了一把。克在爱情公寓里火热地闹了一把。 一、品牌定位准配合一、品牌定位准配合SNS分享能力分享能力 爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的 星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长 器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。器，与目标受众精神

15、气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。 二、线上线下，符合二、线上线下，符合SNS分享行动的配合社区分享行动的配合社区 虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也 更具吸引力，更具吸引力，SNSSNS的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非 常明显。常明显。 三、星巴克的愿望三、星巴克的愿望我们不是在做广告我们不是在做广告 星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系 列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消 费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不不 让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你让消费者觉得他们是在做广告。但是，如