酒店管理专业 如家酒店经营战略设计分析

1、案例题目 如家酒店经营战略设计分析 一、如家酒店外部环境的机会和威胁（一）如家酒店创立及上市外部因素 如家酒店自2001年创办以来，发展迅速，仅五年时间便在纳斯达克上市，如家酒店的成功创立及上市后各种战略的制定，离不开社会经济文化等的因素的影响。 从社会环境因素上来说，随着国民经济的持续快速发展,人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的逐步加快，据测，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地，对于工薪阶层、一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为，但受客观经济条件限制以及我国节约传统影响，多数家庭仍会选择中小型、经济型酒店，这为如家酒店的创立提供了较好的机会；从经济因素来讲，国内旅游的快速发展极大的促

2、进我我国第三产业的发展，我国旅游业整体也成持续快速发展的态势，使如家酒店有更大的发展空间；从文化因素角度来看，“以人为本”的文化促使其快速增长，如家酒店为商务和休闲客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念，受到消费者的认可；从技术因素角度来看，随着互联网等通讯技术的发展，人们可以更加方便了解旅游景点，提前规划旅游行程，更有利于出行旅游，形成旅游风尚，如家酒店依托携程旅游网建立，与携程旅游呈互补态势，使如家酒店的发展极具优势；从相关业务领域市场格局来看，如家酒店创始之初，我国经济型酒店领域几乎没有企业涉足。在如家酒店上市之后，威胁主要体现在以下三方面，其一，新进入者

3、挤压了市场空间，竞争压力加大；其二，价格作为消费人群选择服务的重要因素之一，如家酒店的价格在当下优势逐渐消失；其三，管理不够精细化，服务项目较少，如家酒店在迅速扩张中，管理能力及执行力均受到冲击。（二）如家酒店主要竞争对手 如家酒店在创始之初，以“经济型酒店”为定位，面向中低档市场，面向中小企业商务人群以及休闲游客，但是随着我国居民消费水平的提升，以四五星级为代表的高级酒店将会成为其对手，另外，高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争能力，影响到经济型酒店的消费市场，同时出游人员从便利度方向考虑，只提供简单住宿为主的社会旅馆也会对如家酒店产生一定的威胁。 除当下现有的不同等级的酒店，酒

4、店服务业有大量的潜在进入者，如汽车旅馆，特别是在现下产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下，该类竞争者将有很大的竞争性。同时，替代品对如家酒店的威胁也较大，因为酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件，有着巨大的替代空间。二、如家酒店内部经营和资源能力状况（一）如家酒店业务发展状况和竞争地位如家酒店自创立以来，便致力于为旅客提供标准化的产品和高质量的服务以及为对价格敏感的差旅人士和游客提供卫生、舒适、便捷的住宿服务，以满足消费者在个人商务和旅游休闲中对良好住宿环境的需求，并积极利用互联网工具开拓新型业务和商业模式，实施O2O创新营销战略，不断整

5、合住宿相关产品和服务，通过平台化运营打造围绕酒店住宿和旅行的生态圈。业务发展多样化，有巨大的竞争力。（二）如家酒店资源能力状况 从规模、成本、资金、客源、人才等角度来看，如家公司内部经营条件良好，有较大的发展前景。从规模上看，如家酒店目前已覆盖全国32个省，320余座城市，拥有3000家酒店。旗下有和颐酒店、莫泰酒店、如家酒店、云上四季四大品牌，有较高的市场占有率；从资金角度上看，如家酒店与携程旅行网和首旅集团的合作为其提供了充足的资金支持；从成本角度看，相对星级酒店来说，如家酒店的硬件设施成本低，管理费用也相对低廉；从客源优势上看，携程旅游网以及其他网站为如家带来了大量的客户资源；从人才角度

6、上看，如家酒店在2004年3月在上海成立了“如家酒店管理学院”，大大增简化了如家在吸收专业技能型人才的链条，拓展了一手选择人才的权利。（三）如家酒店现有发展战略 当下如家酒店三大发展战略即上市融资、套现融资以及多品牌战略。 如家酒店面对大规模的模仿竞争，希望通过上市融资，产生连锁规模，以连锁规模压垮竞争对手，然而如家酒店的上市融资扩张却只是解决了急需的资金问题，使扩张速度加快，却并没有形成较优的竞争力，也没有压垮竞争对手，同时其扩张后的酒店设施也没有得到充分利用；在采取上市融资策略的同时，如家酒店也采取了套现融资的方式进行扩张，但在这样大规模的扩张之下，没有将现有资源充分使用，如家酒店的经营效

7、益不但没有提升，反而在逐步下降，这是因为虽然如家酒店运营收入大幅度增长，但运营支出以更高幅度增长，最终出现亏损；为解决亏损问题，如家酒店开始开发高端业务，于2008年12月转向多品牌战略,开发作为中高档酒店业务的和颐品牌，这种转变背离了如家酒店最初的定位，如家酒店连锁的入住率和客房营收有所下降。 总而言之，如家酒店连锁上市之后无论采取连锁扩张，还是购并扩张，都没能压制竞争对手，反而激起竞争对手更大规模的模仿竞争，究其原因，还是如家酒店没有把握住当下酒店服务业的竞争要素，导致如家酒店的资源没有充分利用，效益低下。三、公司战略制定（一）公司层战略分析 对如家酒店来说，其公司层战略的制定，最主要的是

8、竞争优势的构建，而服务业竞争最主要的竞争优势便是“方便舒适”。通常情况下，旅客在选择住宿酒店之时，会考虑价格、时间以及安全度三个方面，其中，价格与旅客收入水平成正比，与时间紧迫程度成正比，与安全要求也成正比，如果三者难以同时达到之时，旅客会降低对价格以及安全对的要求，选择就近方便的酒店，因为这种选择，使如家品牌效应难以起到应有的作用，如家酒店竞争者模仿其网上预订的方式，使如家酒店竞争压力更大，然而如家酒店管理层仍然没有意识到这个问题，或者是意识到了没有找到合适的经营战略，所以商业模式仍然没有改变，仍是以大规模扩张为主，现下推出的“开发高端业务”策略，并不是解决问题的关键所在，因为开发高端业务，

9、最终背离了如家酒店创办的初衷，同时远离了顾客“方便舒适”的需求，因而如家酒店该种策略恐难取到管理层追求的效果。如家酒店管理层应当加强员工的培训，使员工执行力提升，为旅客提供方便快捷舒适的服务，大力发展品牌战略，增加旅客忠诚度，这样方能使如家酒店效益提升，获得更好的发展。（二）业务层战略分析 如家酒店业务层战略的制定，重点在确定各业务的发展方向以及各业务的竞争重点，如家酒店当下的业务多偏高端化发展，然个性化服务是21世纪酒店业成功的关键，产品差异化、服务定制化和市场细分能够更好地适应当前消费结构变化的要求，满足消费者追求多样化、多元化、个性化、差别化的特点，方能使酒店健康发展，如家酒店应对消费者

10、需求进行调研分析，在满足旅客需求的基础上，实行差异化战略，以吸引更多的旅客。在竞争重点上，如家酒店作为新兴的消费服务业，在市场结构、竞争焦点、竞争态势方面与传统消费品行业有着极大的不同，其竞争的焦点不仅仅只有一般消费品具有的物美价廉，还有一个极为重要的方面，即“方便顾客”，只有使顾客方面，提高顾客满意度，方能获得更好的发展，因而如家酒店竞争焦点应向“便利化”转移，以此制定战略。（三）职能层战略分析 职能层战略包括服务、营销、人力资源等各方面的职能活动，如家酒店连锁扩张和购并扩张战略失利，不单单只是管理层发展方向决策的失误，其中职能层执行不到位，也在一定程度上影响了如家酒店的发展。 从服务角度来说，如家酒店的迅速扩张，管理能力与执行能力均未能跟上其扩展速度，因而管理上存在不精细的情况，执行力不足使酒服务人员服务不到位，影响旅客的服务体验度，直接导致旅客对如家酒店忠诚度不足，改变这种状况，需加强对员工的培训，提高其服务水平，同时，还需制定适合的营销策略，以提高如家酒店的品牌推广度，从而为如家酒店带来效益。总结 消费服务业的竞争焦