达因药业柔依提案粤广课件

1、独自走过的日子 达因药业 2000年1月 达因药业柔依提案粤广 2 主要内容及目的主要内容及目的 l99年9月后与柔依相关的市场状况、 行销策略、沟通手段、生意情况、 内部运作。 l希望籍此帮助ZOE TEAM新成员尽 快进入工作状态。 l上市起至99年9月的情况也作简单介 绍。 达因药业柔依提案粤广 3 上市策略简单回顾上市策略简单回顾 l产品定位： 改善全身肌肤的美容保健品 l沟通策略： 西方科技、羊、两个因子 有效改善全身肌肤 令女人亮起来、令丈夫如情人 l锁定全国性竞争品牌：太太、朵而 达因药业柔依提案粤广 4 上市策略简单回顾上市策略简单回顾 l问题： 改善全身肌肤的需求不迫切 促进

2、夫妻关系的心理利益太遥远 “亮”点有吸引力，但并不是短期内 能被普遍接受 试用人群增长较慢，沟通成本高 l优势： 品牌形象良好 平均购买贡献较高 总体方向没有大的偏差 达因药业柔依提案粤广 5 第二套策略要点说明第二套策略要点说明 （七月研究讨论，八月发布） l总体目标： 短时间内大量吸引新进消费群 以更好的忠诚计划作配合，提高消费 者购买贡献 l定位： 女性保健品 改善睡眠、调节内分泌、改善面部皮 肤 达因药业柔依提案粤广 6 第二套策略要点说明第二套策略要点说明 l沟通主题： 令女人亮起来！ 不仅是表达肌肤亮丽的意义，而且 是身心两方面都自然唤发的亮丽神 采既唤醒身体、同时也唤醒心 灵。

3、达因药业柔依提案粤广 7 第二套策略要点说明第二套策略要点说明 l手段摘要 TVC：新拍摄草原篇 柔风：改版 独立大版面：长方案完成沟通过程 科普文章：炒作羊和产品功效 专题片：证言式刺激购买 促销、终端物料、户外广告 达因药业柔依提案粤广 8 第二套策略要点说明第二套策略要点说明 l担心风险： “亮”和“唤醒身体”欠缺足够的 沟通基础，直接运用该沟通主题能 否达到短时间吸引大量试用者的目 标。 达因药业柔依提案粤广 9 草原篇草原篇测试结果测试结果 （标准的达因OAT测试模式、南京市、 25-49岁女性、200样本、MIMR） l冲击力能与测试中的众多广告抗衡 l画面有较强的吸引力，让她们对

4、这 种生活产生瞳景和追求 l广告主题不明确，“唤”的概念含 糊，能被理解 l广告的描述与产品的关联度弱，产 品信息传递力度不足 达因药业柔依提案粤广 10 草原篇草原篇测试结果测试结果 l广告与品牌的连接度较高，但这有 赖于市场的高认知度作基础 l广告的前后两部分有断层现象，各 自能达到其目的，但连接显得牵强 l广告在使被访者购买方面有一定效 果，但需要有良好的市场基础 l在借助原有的市场基础上，有助于 建立品牌忠诚度 达因药业柔依提案粤广 11 草原篇草原篇测试结果测试结果 l研究公司的建议： 保持广告所营造的大自然浪漫、令人 心旷神怡的气氛 去除头发特写镜头，以减低误解 设法改善传达“唤”

5、信息时的含糊、 难以理解（？） 加强广告前后的联系 继续强化“唤醒身体，让女人亮起来， 柔依口服羊胎精华素”及品牌名称 达因药业柔依提案粤广 12 11-12月策略要点说明月策略要点说明 （江苏除外、10月发布） l原则：简单、直接、有效地输出柔 依的功效利益，继续打好市场基础 l集中三大功效： 改善睡眠 调节内分泌 改善肌肤，滋润、光滑、有光泽 达因药业柔依提案粤广 13 11-12月策略要点说明月策略要点说明 l手段应用 炒作：软性文章，羊 科普：重点输出三大功效 平面：“柔依=羊”用为主题，原理、 功效 专题片 促销、终端物料、单张 l各市场部在手段选择有了更大自由 度 达因药业柔依提案

6、粤广 14 江苏操作要点江苏操作要点 l是上市策略执行得最彻底的市场、 也及时进入第二套策略的执行 l曾对“亮”作了大量的注解 l很早就注重羊的炒作 l并把羊成为注解“亮”的一个支 持点 达因药业柔依提案粤广 15 江苏操作要点江苏操作要点 l试用者的主要购买原因是：羊及 几大功效利益 l其它购买原因包括：良好的品牌形 象、既有的保健习惯、口碑影响、 尝试新产品的心态 达因药业柔依提案粤广 16 江苏操作要点江苏操作要点 l潜在消费者未购买柔依的原因分析： 不清楚产品是否适合自己的利益需要 产品区隔不清，不能清晰地从众多女 性保健品中区分出柔依 l其它原因： 高品味形成的无形门槛 持怀疑态度，

7、包括认为价格远低于羊 价值认知 试用后的流失：过度承诺、副作用、 口感 达因药业柔依提案粤广 17 江苏追踪数据江苏追踪数据 l连续性追踪，最近一期是11月20日 l南京 l25-49岁，女性 l150样本，配额控制 l街头拦截访问 达因药业柔依提案粤广 18 江苏追踪数据江苏追踪数据 3%3% 13%13% 15%15%6%6%13%13% 17%17% 25%25% 27%27% 21%21% 33%33% 39%39% 13%13% 35%35% 33%33% 35%35% 39%39% 34%34% 46%46% 47%47% 46%46% 61%61% 67%67% 3.263.26

8、4.54.54.194.195.25.25.245.246.166.166.226.226.276.277.137.138.88.811.211.2 品牌知名度品牌知名度 未提示知名度未提示知名度总体知名度总体知名度 达因药业柔依提案粤广 19 江苏追踪数据江苏追踪数据 l 对柔依的主要功效认知 基本是稳步上升 l 由于“改善全身肌肤” 是策略改变的重点，因 此这项功效认知比率有 所下降 l 提升最大的功效是“提 高免疫力”，也是策略 调整的结果 l提示：基数是知道柔依的被访者 33%33% 33%33% 21%21% 15%3% 44%44% 29%29% 24%24% 20% 16% 养颜

9、 改善皮肤 抗衰老 调节内分泌 提高免疫力 功效认知功效认知 8.88.811.211.2 达因药业柔依提案粤广 20 江苏追踪数据江苏追踪数据 l 知道柔依的被访者仅有19% 声称了解柔依的零售价 l 右图显示：消费者认知的柔 依价格点比较分散。59元/ 盒是认同率最高的价格 l 表明多数消费者实际上不了 解价格，或者是市场上的价 格比较混乱 6%6%6%6% 12%12% 24%24% 12%12% 6%6% 12%12% 6%6%6%6% 12%12% 50525859606768697072 柔依价格认知柔依价格认知 达因药业柔依提案粤广 21 江苏追踪数据江苏追踪数据 78%78%

10、7%7% 57%57% 令女人亮起来令女人亮起来唤醒身体唤醒身体其他其他 广告语记忆广告语记忆 达因药业柔依提案粤广 22 江苏追踪数据江苏追踪数据 l消费者对广告语“令女人亮起来” 的理解： 使女人漂亮46% 皮肤好25% 容颜亮丽/精神焕发21% 有气质/自信17% 达因药业柔依提案粤广 23 江苏追踪数据江苏追踪数据 l 本期的购买率与第八期都 是5%，表明购买群体的总 量基本上没有变化，另一 方面显示消费者的重复购 买率比较高 l 突破以往销售业绩需要进 一步扩大消费群体的规模 5%5% 8%8%8%8% 7%7% 6%6% 柔依柔依朵而朵而排毒养颜排毒养颜太太太太蜂王浆蜂王浆 各品牌

11、购买情况各品牌购买情况 达因药业柔依提案粤广 24 江苏追踪数据江苏追踪数据 31%31% 40%40% 35%35% 42%42% 44%44% 41%41%41%41% 51%51% 58%58% 48%48% 3.26 4.5 4.19 5.2 5.24 6.16 6.27 7.13 8.8 11.2 羊胎素认知率羊胎素认知率 达因药业柔依提案粤广 25 江苏追踪数据江苏追踪数据 l 羊的认知率回落近十个百 分点，表明炒作羊的力度 和持续性不够，部分消费者 出现记忆遗失 l “调节内分泌”和“提高免 疫力”的认知提升幅度最大， 仅次于“抗衰老”，由此显 示策略转变已初见成效 l 消费者获

12、知羊的有关信息 主要还是广告或媒介的传播 影响 47%47% 38%38% 30%30% 29%29% 抗衰老抗衰老调节内分泌调节内分泌提高免疫力提高免疫力令肌肤润泽令肌肤润泽 羊胎素功效认知羊胎素功效认知 达因药业柔依提案粤广 26 江苏追踪数据江苏追踪数据 54%54% 70%70% 62%62% 64%64% 62%62% 高档产品 用于养颜 现代女性使用 女性保健品 抗衰老 羊胎素形象评价羊胎素形象评价 非常非常/ /有些同意有些同意 达因药业柔依提案粤广 27 江苏追踪数据江苏追踪数据 l羊与柔依的关联： 知道羊 不知道羊 知道柔依 80% 38% 不知道柔依 20% 62% l 在

13、知道羊的群体中，有20%对柔依没有认知； 38%不知道羊的消费者知道有柔依；对这两 个群体的传播重点除了提升各自的知名度外， 应加强柔依与羊关联度 达因药业柔依提案粤广 28 市场差异市场差异 l99年第4季度的销售构成： 江苏33% 武汉10% 广州/深圳 8% 北京 2% 其它48% （广州、广东、广西、四川、辽宁、江苏、 浙江、湖北、福建、北京、上海） 达因药业柔依提案粤广 29 市场差异市场差异 l江苏：一向策略发育正常，执行到 位、坚持到底 l湖北：利用主客观因素成功炒作 羊，用“年轻”作炒作线索，沟 通逻辑清晰，长期可能有隐忧 l广州/深圳：羊品牌聚集，消费者 选择丰富，更成熟的消

14、费观念 l北京：还没有正规启动，仅作促销 推广 达因药业柔依提案粤广 30 1、2月份策略要点月份策略要点 l策略背景 上一阶段主要沟通：神奇羊的炒作、 三大功效、柔依=羊 各地生意呈上升状态，购买行为主要 依靠羊胎的吸引力所推动 大部分市场中其它羊产品暂未进入， 但估计都会在不久的将来进入 羊认知有一定基础，尚需加固 春节前后有特别的消费习惯 达因药业柔依提案粤广 31 1、2月份策略要点月份策略要点 l分析 羊是目前为止的主要购买吸引点， 在未来这也是非常必要的市场基础 成功炒作羊能短期直接刺激生意提 升，但展望长期竞争，仅靠此手段容 易被其它羊产品分割市场份额 有必要尽快进入新策略阶段，

15、但前提 是羊认识的市场基础是否足够 预期在三月份起大部分市场进入新策 略阶段 达因药业柔依提案粤广 32 1、2月份策略要点月份策略要点 l原则 继续加固羊认识的市场基础 继续沟通：神奇羊的炒作、三大功 效、柔依=羊 尽量挤占总体送礼市场份额 达因药业柔依提案粤广 33 1、2月份策略要点月份策略要点 l有区别的执行 羊基础欠佳的市场：重点炒作羊 + 柔依礼品装 羊基础较好的市场：重点建立柔依 是最好的羊胎素的认识 + 柔依礼品装 l手段应用 主要沿用上阶段手段组合 新推出礼品装平面广告 达因药业柔依提案粤广 34 策略反思策略反思 l关于形象 产品形象非常好（包装设计） 上市策略阶段的品牌形

16、象也非常好 前一阶段各市场品牌形象有混乱状况 l关于沟通 主要信息点散乱 游离于理性与感性之间 达因药业柔依提案粤广 35 策略反思策略反思 l关于忠诚度 柔风读者电话访问显示，约有40% 仍在继续服用，60%暂停 结合其它信息渠道判断，平均购买贡 献应该高于当年御苁蓉 良好的品牌形象、顾客服用有助于维 持忠诚度 过度承诺、副作用、口感等问题容易 造成流失 达因药业柔依提案粤广 36 下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法 （只是思考过程，并不是结论） 唤醒策略的三个不同阶段 l阶段一： 羊炒作 l阶段二： 柔依 = 羊 激活细胞 唤醒的感觉 （几大功能利益） l阶段三： 柔依 = 唤醒的感

17、觉 = 令女人亮起来 达因药业柔依提案粤广 37 下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法 l优点：有现成的TVC，与上市策略 方向相一致，容易维持良好的品牌 形象，相对照上市时已经有更好的 市场基础 l担心：唤醒的概念是否吸引？沟通 成本是否太大？短期内的生意增长 幅度？ 达因药业柔依提案粤广 38 下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法 如果另一选择？年轻策略 l武汉模式+EGF l优点：逻辑完整，相对保险，素材 现成 l担心：边际效应？其它羊品牌的 竞争？ 达因药业柔依提案粤广 39 下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法 回到唤醒策略，如何沟通表现 l？保持年轻时的C活力 唤醒身体 机能 几大功效的表现 l？沉睡的感觉 原因在于C活力的 下降 激活C，唤醒身体 l？C活力下降 全身症状 柔依激 活C 唤醒身体、改善症状 l？ 保持年轻时的C活力 激活C， 唤醒身体 达因药业柔依提案粤广 40 下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法 l将通过消费者定性研究，来判断： 选择唤醒策略还是年