VW经销商市场营销评估-执行操作手册

1、VW经销商市场营销评估项目执行操作手册第一部分：出发前准备1、 所有评估员需要在出发去目的地前一天或预定车票机票前致电经销商联系人u 由于绝大多数经销商4S店咨询电话均有来电显示功能，所以在致电经销商4S店时注意不要暴露自己的姓名、电话、行程安排等信息。（通常有经验的销售顾问在看到电话号码来自非本地或者来自北京都会尽量追问诸如你的电话号码、姓名等等信息）2、 所有评估员需要前检查所需物品是否准备齐全。资料装备上海大众授权书数码照相机（建议使用400万或以上相素、防抖、光学变焦）深访大纲、经销商市场营销需求表数码照相机电池、备用电池及充电器（请评估员注意检查电池电量是否足够，以及是否准备有备用电

2、池。通常经销商展厅周围是没有办法买到备用电池或者干电池的）项目手册录音笔、录音笔使用的型号匹配的电池评估员使用手册证明自己身份的资料（如名片，携带能够证明自己身份的资料目的是在做深访时出示给经销商。以证明自己为上海大众授权书所授权单位人员）4S店具体名称蓝色或者黑色笔、若干白纸（以便记录）4S店具体地址数据线（以便将图片及时导出）经销商具体联系人电话读卡器（以便将图片及时导出）区域联系人电话报告书写标准报告模板评分表项目主管人员联系电话第二部分：到达目的地后准备工作地点确认及背景了解u 所有评估员在到达目的地后，需首先了解所住地点距离经销商举办活动展厅距离。（由于部分经销商展厅不在市中心，所以

3、了解清楚经销商举办活动展厅距离就能掌握自己的时间安排）电话访问u 所有评估员通过电话/展厅暗访对经销商背景进行了解。如特色服务是什么、对消费者服务的承诺、是否有上级母公司等，便于我们和对方访谈到是否更加容易交流，对经销商所采取得市场策略更容易理解其目的，也可以清楚地判断在访谈中经销商所回答的内容是否有水份u 所有评估员需要在参加活动前先进行电话咨询，主要咨询目的在于销售顾问是否主动询问了需求；是否邀请参加活动或参观展厅等。并即时完成评分表相应题目。第三部分：展厅观察拍摄原则：拍摄时应尽可能的记录经销店的布置细节，取景要求有总体，也有局部，通过照片可以反映出经销店的实际环境。拍照时应注意避免面对

4、阳光拍照。每一场景及各个细节最少拍摄2张照片。尽量多拍。u 展厅整体外观，包括展厅正门的大众LOGO、经销商名称牌、入口处的地毯、脚垫、道旗、展板、落地玻璃上的招贴画及巨幅海报、停车场/车道 大门正面的大众LOGO 经销商名称牌 入口处的地毯、脚垫 道旗 展板 橱窗贴/落地玻璃窗上的招贴画及巨幅海报 门贴、欢迎牌 停车场、车道 停车场车辆停放状况 区域明示牌及路引 保安或停车场引导员 u 展厅内部，包括展厅内总体布局、环境；宣传品的摆放；展车与展台；卫生间；销售顾问（如果上市活动在展厅内进行，拍照要求参照“上市活动”拍照说明部分）。应注意不要对着玻璃幕墙拍照，至少不要使玻璃幕墙处于取景器的中心

5、位置，否则相机会因为较强的室外光线而自动调低亮度，使室内场景看起来非常昏暗。 新车摆放区 广告及TVC/MTV播放区 客户休息区/洽谈区 室内整体灯光效果/明亮程度 n 产品资料及宣传品 发放的礼品（摆放及具体包括的物品） 包柱 展厅天花吊旗 POS、X架、易拉宝、竖幅、展板、布幔、屏风、三副挂旗、POP旗、与新车有关的产品资料及宣传品 新车摆放区的地面、吊顶及导购牌 其他用以烘托新车上市气氛的装饰品 n 展车（更多图片请见下一部分）本部分要求每一场景拍摄3张照片。拍摄分为外观总体、外观细节、内部细节三个部分。其中外观总体照片要从前、后、左、右及左前、右前、左后、右后等八个角度进行拍摄。外观细

6、节包括前、后车系名称挂牌、4个车轮和后备箱。内部细节包括从侧面分别拍摄前、后座椅、车厢地板、中控台、仪表盘和方向盘。不要在有人挡在车前时拍摄外部照片，也不要在车内有人时拍摄内部照片，以免影响照片要反映的主题。此外，如果车内光线不足，需要开启闪光灯。n 前、后、侧面 车身上任意位置的广告或标识 车轮（正面LOGO、轮胎表面） 内部（包括前后座椅、仪表盘、储物盒、车内地板） 导购牌位置 n 卫生间 卫生间格局 便池 洗手池 n 销售顾问及服务（重点拍摄） 销售人员的着装 销售人员与顾客的互动 第四部分：上市活动及试乘试驾观察l 拍摄原则：尽可能详实的反映出活动现场/试乘试驾的内容、流程和气氛；条件

7、允许的情况下，还要拍摄能够反应出销售顾问与现场消费者互动的照片。同时请注意多拍照片。注意：活动中，主持人、嘉宾、表演者和来宾通常会有较大幅度的动作，不利于拍摄。因此务必要多拍照片（每个场景至少拍5张照片），方便后期筛选。同时，要抓住活动的每一个环节进行拍照，以免遗漏内容。此外，有些活动或者因场地条件限制，或者为了营造气氛，使现场照明不足，拍摄时切勿转换到夜景模式，否则会极大的延长曝光时间，造成画面虚影。u 活动现场的总体环境及布局包括活动现场外部环境、活动现场入口布置、活动现场内部环境。n 活动现场外部环境充气拱门 巨型喷绘 道旗 停车场n 活动现场入口布置签到台（布置及人员配备） 发放的礼品

8、n 活动现场内部环境 内部总体环境、布局 前台接待区（布置及人员配备）需要配备接待及引导人员 饮料餐食摆放区（布置及人员配备） 活动表演区 客户休息区u 活动现场宣传品的摆放包括广告及TVC/MTV播放区、产品资料、宣传品陈列、 广告及TVC/MTV播放区 产品资料、宣传品陈列 吊顶组合 三幅挂旗 屏风画等各种和新车有关的产品资料、宣传品等三幅挂旗三折页DM屏风导购牌 导购牌位u 活动现场展车布置包括新车摆放区、展示车辆 新车摆放区 展示车辆 前、后、侧面 车轮（正面LOGO、轮胎表面） 内部（包括前后座椅、仪表盘、储物盒、车内地板）u 现场活动各个环节活动内容包括主持人形象、新车揭幕、表演/游戏观众反映、销售顾问与顾客互动、试乘试驾。 主持人形象 新车揭幕（可使用连续拍摄的照片加强效果） 表演/游戏场面 观众反映 销售顾问与顾客互动l 试乘试驾n 场地布置道旗 充气拱门 横幅n 场地格局接待区域