汽车产品营销渠道模式及管理研究（全文）2.17

1、汽车产品营销渠道模式及管理研究以长安汽车为例摘要：随着中国汽车市场的不断发展，营销竞争也在中国汽车市场中日趋激烈，北京现代汽车有限公司也加快了营销战略的推进速度。中国汽车市场是世界最大的市场，具有巨大的规模和发展前景。目前，在中国汽车市场已存在很多国家的汽车企业，与日本、欧洲、美国相比，长安汽车市场经过近年来的发展，在竞争激烈的中国市场取得了一定的市场份额，但还是存在一些问题及差距。本文首先介绍了我国现阶段汽车行业竞争的现状，第二部分分析了国内外就汽车行业营销策略的具体研究并总结了前人的研究结果并有针对性的提出了本文的论述方向和主要内容，第三部分分析了长安汽车在营销渠道建设过程中出现的问题，第

2、四部分分析了长安汽车营销渠道建设过程中出现问题的原因，第五部分针对出现问题的原因，提出了相应的措施和建议。关键字：汽车；营销渠道；策略；研究 abstract With the continuous development of Chinas auto market, the marketing competition is increasingly fierce in Chinas auto market, Beijing hyundai motor co., LTD., is also to speed up the marketing strategy of advancing. Chi

3、nas auto market is the worlds largest market, has great scale and development prospect. At present, in Chinas auto market existing car companies in many countries, compared with Japan, Europe, the United States, after recent years of development, changan automobile market in the fierce competition i

4、n the market in China has achieved a certain market share, but there are still some problems and gap. This paper first introduces the present situation of the automobile industry competition at the present stage in China, the second part analyzes the domestic and foreign automobile industry marketin

5、g strategy of the specific studies and sums up the predecessors research results and targeted put forward the direction and the main content of this article discusses, the third part analyzes the changan automobile problems in the process of marketing channel construction, the fourth part analyzes t

6、he problems appeared in the process of changan automobile marketing channel construction, the fifth part for the cause of problems, put forward the corresponding measures and suggestions.Keyword Car; Marketing channel; Strategy; Research一 引言面对中国汽车市场供给量的不断提高，需求量的不断增大以及市场竞争的日趋激烈，我国汽车厂商如欲谋求更大的发展，就需要在经营

7、上更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而营销渠道作为企业最重要的资源之一，在汽车产品从制造厂流向消费市场的过程中；在汽车厂商与消费者之间彼此沟通的过程中，均起到了“桥梁”的作用。可以说，随着汽车产品同质化趋势越来越明显，汽车厂商在面对相同的细分市场时，谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销渠道，谁就会成为市场的主宰。因此采用哪种营销渠道模式，已成为倍受我国汽车厂商所关注的焦点话题。由国务院发展研究中心市场经济研究所对中国汽车行业的调查显示，汽车市场的竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，因为品牌的影响力最终要依靠渠道来实现，业内也素有“渠道为王”的说法。作为市场营销的核心，营销

8、渠道在汽车产业链中已处于相当重要的位置。什么样的营销渠道模式适合汽车行业的发展？营销渠道模式划分的依据是什么？为什么同是汽车厂商，采用的营销渠道模式却不一样？到底是要自己直接销售，还是要借助中间商的力量？这些问题都时时刻刻影响着我国汽车厂商的战略制定，左右着我国汽车行业的发展。因此，研究我国汽车营销渠道的模式，对于中国汽车工业乃至中国整体国力都具有极其重要的现实意义。 二 文献综述1、营销渠道概念介绍（1）营销渠道所谓营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Dist

9、ribution Channels)。这是在菲利普科特勒的最新著作提出来的。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。（2）汽车营销渠道所谓汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括:总经销商(他们取得汽车产品的所有权)，批发商和经销商(他们帮助转移汽车所有权)，还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。2国外研究现状国外少有汽车营销模式的提法，对于汽车营销模式的研究也并不多见

10、。经过对现有资料的收集和整理发现，国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营(4S专卖)领域。汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式。John.S.Kiff(2000)的观点是对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求，诸如最低销售水平和服务能力等。汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，这些任务由经销商承担。Johny K.Johansson Me

11、rane (2008)认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。Aben.Mark(2010)研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值。3国内研究现状关于汽车营销及相关问题，我国许多学者从不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的贡献，具体有以下方面：（1）汽车产业经济学发展方面研究现状支燕(2011)应用投入产出理论研究了我国汽车产业与上下游产业的协同发展问题，通过完全消耗

12、系数和完全分配系数的比较分析，总结了汽车产业与相关产业的正向协同和松散非协同的关联特征，在分析原因的基础上，提出了汽车产业链协同度的提升策略。阮娴静，陈文俊(2009)在分析了汽车产业对湖北经济增长的关联效应基础上，构建了汽车产业对经济增长的关联效应模型，实证分析了汽车产业对湖北省经济增长的关联效应。研究发现，汽车产业对湖北经济的增长和非汽车部门的发展都具有正向溢出效应。陈娟(2010)选取我国六大汽车产业集群以及集群内大型汽车集团作为 DMU，应用 DEA 的 CCR 和 BBC 模型，对我国汽车产业六大集群及集群内部大型汽车集团的效率进行了测算，并根据测算结果，对汽车产业集群的现状进行了综

13、合评价。蒋林杰等(2008)运用中国汽车产业年鉴中各大汽车制造商的投入产出数据，通过整理和筛选出固定资产净值、从业人员数、投入总额和销售收入四项指标的数据，采用数据包络分析法对其效率进行了系统的分析。韩颖(2005)在投入产出理论的基础上构建模型，量化了我国汽车产业后向、前向、直接、消费带动效用。（2）汽车营销渠道发展方面的研究现状董碧松、张超的中国汽车营销渠道研究（2010）中认为，目前中国汽车营销渠道有六种主要模式，这六种模式都有各自的特点，但大都存在着渠道成员关系不稳定、渠道成员力量不均衡、渠道服务缺乏竞争力、网络营销不发达等问题，这就需要营销渠道向营销渠道模式多元化、渠道中经销商集团化

14、、营销渠道技术网络化的方向变革。王彦的H汽车公司的渠道策略(2011)中认为，汽车带来了巨大的社会效益并带动了相关行业的发展。国家发展与改革委员会已经把汽车列入经济发展的支柱行业。由于汽车市场分销渠道是汽车流通领域的主要组成部分，因此分销渠道的优劣不仅关系到每个汽车企业的生存与发展，而且关系到整个市场经济的繁荣与发展。蒋雁的中国汽车行业营销渠道的创新方向（2011）中提到，中国要逐渐成为一个汽车大国， 培育汽车销售及服务市场， 让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。具体营销渠道模式创新包括以下几个方面：第一，专卖区域制防止“同室操戈”；第二，拓宽汽车租赁与二手车市场；第三，探索网络营销

15、；第四，配套服务专门化售后服务“无微不至”。龚黎莹、刘海涛的中国汽车营销渠道研究（2011）认为，进行我国汽车营销渠道研究的目的就是为了探索一条具有中国特色的营销渠道可持续发展道路。文中作者提出现阶段我国汽车营销渠道存在的问题包括：第一，渠道内营销水平低下；第二，渠道过程成本过重；第三，渠道服务能力弱；第四，渠道管理混乱；第五，渠道忠诚度低。针对出现的问题，作者也提出了相应的措施和建议，包括：第一，继续发展多元化的营销渠道；第二，提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系；第三，建立扁平化营销渠道；第四，提高渠道服务水平，树立服务品牌；第五，加强渠道管理等方面。唐文菊的我国汽车分销渠道探析（20

16、12）中认为，目前我国汽车分销渠道在构建设计和管理控制等方面存在诸多问题，主要原因在于市场观念缺失、行业规模有限、政策法律不健全和市场分布不平衡。针对出现的问题，作者提出建议从树立正确渠道观念、重视成员的选择、规划合理的渠道组合、建立绩效评价体系和构建渠道信息管理体系五方面入手改进渠道，提高渠道效能。邓海燕的汽车营销渠道优化分析（2012）认为，随着我国汽车生产竞争激烈程度的日益加剧，汽车营销渠道的构建与优化成为了汽车生产销售商广泛关注的问题。尤其是在汽车产品、价格以及广告方式日趋同质的今天，厂商仅仅依靠产品来获得竞争优势已经难以获得推广。在汽车营销渠道优化措施方面，作者提出，第一，确定销售渠

17、道优化的目标；第二，明晰优化实施过程；第三，优化保障措施。杜文君的中国汽车营销渠道研究（2012）中认为，我国汽车营销渠道变革策略应该从以下几方面着手：第一，继续发展多元化的营销渠道，包括：（1）大力发展品牌专卖店；（2）开展汽车网络营销；第二，提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系；第三，汽车营销渠道扁平化。李金艳的汽车企业营销渠道模式分析（2013）中提出，汽车企业营销渠道主要有汽车总代理制、区域代理制、特许经销制和品牌专卖制这几种模式，现在被广泛采用的渠道模式为特许经销制和品牌专卖制。汽车企业应该根据各个渠道模式的特点，结合汽车产品的特点和进入市场的实际情况，合理选择营销模式。王国林在

18、长安汽车公司自主品牌轿车渠道建设与管理研宄（2012）中提到，汽车营销渠道在整个销售系统具有举足轻重的作用，是支持营销系统高效运作的的关键所在，面对中国汽车市场的激烈竞争，符合中国国情的汽车营销渠道，建立适合长安自主品牌自身发展的营销渠道，是长安自主品牌轿车非常急迫的任务之一。就营销渠道设计方面，作者提出，长安汽车应该根据自主品牌轿车分销渠道实际情况的分析，合理地设计适宜的渠道模式，提供有价值的渠道评价和激励建议，从而使长安自主品牌轿车的营销渠道向更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应和更快的信息传递等方面发展。4、国内外文献综述概括通过对上述文献资料的参阅，本文认为越来越多的专家和学

19、者对国产汽车营销策略分析引起了足够的重视，如通过各种创新的营销渠道来完善企业自身的营销模式。但是在综合考虑客户忠诚度营销、企业营销渠道、企业营销内部管理以及人才管理方面的研究相对较少。随着汽车行业之间竞争的日益激烈，这方面的研究也会相对较多，长安汽车如何通过有效的营销渠道策略完善自己的营销模式是本文的主要研究内容，这也是本文主要研究的方向和内容。三、长安汽车营销渠道存在的问题（一）产业组织水平较低，汽车生产成本高长安汽车没有建立完善的配套体系，规模小、成本高、劳动生产率低以及零部件生产落后是其主要特征。成本的上升导致长安汽车很难大幅度让利给经销商，从而发生经销商与制造厂商以及其他经销商之间为了

20、争夺利润而引起渠道成员间的冲突，导致营销秩序的混乱。（二）汽车生产自主开发能力较低与国际水平相比，长安汽车自主开发能力弱。长安汽车由于规模相对小，追求技术进步的动力较小，技术投入严重不足，同时由于长安汽车方面多采用与国外大汽车公司共同经营的模式，国外汽车公司负责汽车的开发设计，长久之下，更导致了自主开发能力的减弱。由于国外汽车生产厂商都有自己独立的品牌，一旦汽车市场完全开放，长安汽车自身开发能力的低下必然导致竞争能力的低下。（三）地方保护主义人为的分割市场地方保护主义在我国现象比较严重，由于中国政府官员思想上的原因，地方政府官员多把总部在本地的企业看成地方企业，并希望能通过本地企业的发展来提高

21、自己的政绩，因此，他们会或明或暗的阻碍外地企业在本地的发展。但是由于汽车产业的特殊性，只有规模做大，才能获得市场上的主动。因此，地方保护主义严重影响了汽车生产厂商的发展，更加阻碍了长安汽车的发展。四、长安汽车营销渠道存在问题的原因分析（一）营销渠道经营管理差长安汽车，采取粗放型管理，流程不规范，职责不明确，管理人员缺乏先进的管理理论和汽车流通企业管理经验。对销售人员也缺乏一个系统的管理、培训、考核体系，管理基本上是以销售数量的多少为主要评价指标，忽视企业管理的其他方面。（二）营销渠道手段单一长安汽车的销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，展厅里坐等客户的上门。客户上门后的销售方式就是推销

22、员的强力推销。整合营销是多种营销方式与手段的组合，并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的，单靠某一两种销售方式很难再适应今后的发展的需要。国外的营销手段及服务内容极为丰富，从品牌培育到业务分析，从员工培训到汽车知识普及，从文化渗透到汽车俱乐部经营，从售后关怀服务到终极跟踪服务，从电子购车到全球零配件供应网络建设，从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等，长安汽车与国外的差距还很大。（三）营销渠道投入少长安汽车在具体的营销渠道投入方面，如报纸广告投入、电视广告投入等方面，都相对较少。在企业管理者对营销广告投入的意识方面，还相对较为欠缺，他们总认为只要自己做的好了客户、合作伙伴就会看到，但实

23、际上，随着市场竞争的越来越激烈，广告投入成为企业营销渠道建设过程中重要的方面，长安汽车对此方面还存在较大缺陷。（四）营销人员素质差从管理人员到销售人员及维修人员，长安汽车的营销人员专业化程度都比较低，高素质的人才奇缺。在管理层中，大多数管理人员相应的专业知识相当贫乏。在如何进行市场预测、如何激发团队精神、如何推广新产品、如何发展终身客户、如何操作汽车金融及汽车物流运作方式等许多方面，长安汽车大都是按经验办事，缺乏把实践上升为理论的能力。五、长安汽车营销渠道改进建议和措施（一）降低营销渠道成本，实现营销渠道扁平化扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经

24、营成本。从厂商到消费者之间层级进行压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易发展。比如汽车行业，在上世纪六七十年代的美国就形成了，它的渠道模式基本就是“汽车厂商物流公司4S店”，而我国也有一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业成本的例子。长安汽车店通过降低营销渠道成本，落到消费者手里的产品价格都会高，压缩层次以后就会大大降低运营成本，在竞争中有价格优势。其次，长安汽车可以通过实施试产管理“扁平化”以后，能和市场、客户接得更近，这样消费者究竟需要什么、对产品有怎样的评价、反映，都能够很快地反馈到长安汽车内部，销售部才能更快地窥到消费者对市场、产品或者服务的态度到底是什么。同时，也能更好地感受竞争

25、的变化和需求的变化。（二）强化整合渠道资源，营销渠道多样化汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在未来，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求。因此，长安汽车必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。关于营销渠道的整合，现在谈论比较多的是3S、4S经销商的发展，特别是在

26、汽车消费日趋理性化、品牌化的今天，许多制造商已经充分意识到经销商提供“整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈”一体化服务的重要性，但在运作策略上没有形成清晰的思路。实际上，营销渠道是否整合、如何整合，这不仅取决于长安汽车的发展环境，而且关系到长安汽车的发展战略，对企业核心竞争力的提升显得至关重要。（三）完善汽车品牌专卖店形式，加强企业营销渠道过程中的成本管理品牌专卖店的发展是长安汽车汽车营销渠道模式的进步，对公司的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的高档车、商用车市场，品牌专卖店具有无法比拟的优越性。从这几年的运行情况来看

27、长安汽车不断暴露出弊端：硬件投资高昂，经销商面临巨大的风险：销售单一产品，完全受制于制造商：品牌代理商将热炒的车型流向其它市场，消费者在专卖店买不到车，需要多加几万元提车，造成价格管理混乱：经销商的素质不高、企业文化和销售流程还不成熟、与客户沟通不够、信息反馈不及时等造成软件跟不上等等，要保持品牌专卖店旺盛的生命力，应该从以下几方面去发展：1、单品牌4s专卖店长安汽车应加强自身素质的提高，提高软件水平，提高顾客满意度，使4S店真正体现欧盟式的“四位一体”。2、品牌专卖店朝着多品牌、集团化和连锁化方向发展长安汽车为了规避风险降低成本在同一地区投资多个不同品牌的汽车专卖店或在不同地区投资多个相同或

28、不同品牌汽车专卖店，朝着品牌多样化、多品牌汽车超市、集团化和连锁化方向发展。（四）加强渠道成员培训，保证渠道运行顺畅一些企业也逐步认识到通过培训提高渠道成员整体素质的重要意义，长安汽车可以采用邀请专家为成员进行实战培训的方式，增强渠道成员责任意识，提高渠道效率。一方面作为企业对渠道成员的一种福利，另一方面通过培训使企业的营销理念在整个渠道中更好的贯彻，使渠道更顺畅。为了完善渠道的培训机制，提出以下建议：1、多角度调研培训需求，细分目标学员通过对长安汽车销售中心及关键部门主管的访谈、研讨会，业务经理访谈，代理商及分销商的抽样电话访谈、重点区域走访及观察，获得全面而真实的培训需求。根据学员的培训需

29、求对学员层次进行细分，定制培训课程内容，建立适合渠道需求的课程体系。2、培训讲师来自渠道管理精英，选拔方式营销化渠道成员培训是为代理商和分销商提供定期、持续的产品技术和销售管理培训支撑。建立以业务经理为主干和代理商队伍为辅助的培训队伍，针对代理商和分销商在成长及发展各阶段，量身定制培训课程和培训解决方案。需要将讲师的选拔融入品牌宣传，通过精英选拔讲师提高企业品牌影响力，保证渠道成员培训的质量。3、量身打造培训课程体系，提供多元化培训针对长安汽车的发展状况，结合企业战略目标，需要对不同企业的不同阶段量身打造培训课程的体系，采用多元化培训手段，以研讨会、案例分析、市场实践等方式，编写文本教程或组织

30、研讨心得；还可以通过营销活动视频化操作，使培训教程将更加丰富和实用。结束语中国汽车产业经过近来十年的迅猛发展，无论是汽车生产企业、汽车配件制造、汽车物流、销售与售后服务的4S店，还是经营从业人员和消费者的理性度都有很大的提高。在对营销渠道管理分析时要结合企业的实际情况，充分利用现有资源，其中难度较大之处在于如何让相关利益者支持及各级员工的执行。在营销体系建设中需要在实践中不断的修正与完善，也需要不断的创新与发展。随着汽车流通市场竞争的加剧，该领域还有不少值得深入研究的问题，有待我们进一步的去研究和探索。致谢在论文的写作过程中，感谢老师的悉心指导，从论文的选题、构思、到收集资料，论文的写作，老师都给了我很大帮助。同时感谢学院各位领导、老师的关怀，使我得到很大的帮助。在论文的写作过程中，由于本人在知识方面的欠缺，还有很多不足之处，希望各位老师给予指导和批评。谢谢！参考文献1董碧松，张超.中国汽车营销渠道研究J.中国商贸.2011(15):84-86.2蒋雁.中国汽车行业营销渠道的创新方向J.企业活力.2010(02):14-16.3李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略J.民营科技.2011(03)