第七章 危机公关

1、2021-7-181 第七章第七章 危机公关危机公关 n1.什么是危机公关？什么是危机公关？ 由于企业的由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏 或者是外界特殊事件的影响，或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，而给企业或品牌带来危机， 企业针对危机所采取的一系列自救行动，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、包括消除影响、 恢复形象，就是危机公关。恢复形象，就是危机公关。 2021-7-183 温州动车事故发言人温州动车事故发言人 n 7月24日晚，在温州动 车事故新闻发布会上，铁 道部新闻发言人王勇平在 发言中称：“这只能说是 生

2、命的奇迹”，“至于你 信不信，我反正信了”， 这些语录在这两天迅速被 网友引用，令民众对事故 的发生和善后调查进行质 疑。 n2.危机的特点：危机的特点： n意外性意外性: 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是 始料未及的。始料未及的。 n聚焦性聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。 媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 n破坏性破坏性: 由于危机常具有由于危机常具有“出其不意，攻其不备出其不意，攻其不备”的

3、特点，不论什么的特点，不论什么 性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于 决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，带来无可估量的决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，带来无可估量的 损失。损失。 n紧迫性紧迫性: 对企业来说对企业来说,危机一旦爆发危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭 受更大损失。受更大损失。 3.危机事件的类型 n由不可抗拒的外部力量所引

4、起的事件。由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天灾所造成的事故，突发性如天灾所造成的事故，突发性 的全国或世界商业危机或经济萧条、社会政治大变革、战乱等。的全国或世界商业危机或经济萧条、社会政治大变革、战乱等。（汶川地（汶川地 震）震） n非组织成员有意或无意造成的事件。非组织成员有意或无意造成的事件。如不法分子的蓄意破坏、陷害、如不法分子的蓄意破坏、陷害、 诽谤等。这些事件并不是组织自身的过错，但是它是往往对组织形象有重诽谤等。这些事件并不是组织自身的过错，但是它是往往对组织形象有重 大的损害。大的损害。（昆明砍杀事件）（昆明砍杀事件） n组织内部的个别成员有意或无意所造成的事件。组织内部的

5、个别成员有意或无意所造成的事件。如员工的存心破坏、如员工的存心破坏、 报复、疏忽、操作失误、违章操作等。报复、疏忽、操作失误、违章操作等。（韩国岁月号客轮沉没事故）（韩国岁月号客轮沉没事故） n组织管理方面的责任所引起的事件。组织管理方面的责任所引起的事件。如重大工伤事故、重大生产失误如重大工伤事故、重大生产失误 事故、产品或企业信誉危机、大的劳资纠纷、废气废水泄漏、员工思想不事故、产品或企业信誉危机、大的劳资纠纷、废气废水泄漏、员工思想不 稳定等。稳定等。（KFCKFC秒杀门）秒杀门） 4.危机公关5S原则： n1、承担责任原则、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：

6、无论谁是）：无论谁是 谁非，不要企图推卸责任谁非，不要企图推卸责任 （泰诺中毒事件）（泰诺中毒事件） n2、真诚沟通原则、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，）：企业应把自已所做，所想的， 积极坦诚地与公众沟通。积极坦诚地与公众沟通。 n3、速度第一原则（、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，：危机发生后，能否首先控制住事态， 使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 (SK-) n4、系统运行原则（、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另：在逃避一种危险时，不要忽视另 一

7、种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 n5、权威证实原则（、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部：企业应尽力争取政府主管部 门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是 自已去徒劳地解释或自吹自擂。自已去徒劳地解释或自吹自擂。 2021-7-187 五、危机发生之前应该怎么做五、危机发生之前应该怎么做 2021-7-188 六、制定危机沟通方案六、制定危机沟通方案 2021-7-189 七、媒体喜欢的做法七、媒体喜欢的做法 八、

8、案例：泰诺中毒事件八、案例：泰诺中毒事件 n “泰诺泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强 生公司主打产品之一，年销售额达生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。亿美元。 n在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中中 毒事件毒事件”危机：危机：1982年年9月月29日至日至30日，芝加哥地区有人因服日，芝加哥地区有人因服 用用“泰诺泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至人，后增至7人，人， 随后又传说在美国各地有随后又传说在美国

9、各地有25人因氰中毒死亡或致病。人因氰中毒死亡或致病。后来，这一后来，这一 数字增至数字增至2000人（实际死亡人数为人（实际死亡人数为7人）。人）。一时舆论哗然，泰诺一时舆论哗然，泰诺 胶囊的消费者十分恐慌，胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医的服药者表示绝不再服用此药。医 院、药店纷纷拒绝销售泰诺。院、药店纷纷拒绝销售泰诺。 n 面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会 果断地砍出了果断地砍出了“四板斧四板斧”，这四板斧环环相扣，命中要害。，这四板斧环环相扣，命中要害。 n第一板斧：第一板斧：在全国范

10、围内立即收回全部在全国范围内立即收回全部“泰诺泰诺”止痛胶囊，止痛胶囊， 价值近价值近1亿美元。并投入亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、万美元利用各种渠道通知医院、诊所、 药店、医生停止销售。药店、医生停止销售。 n第二板斧：第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传 播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。 n第三板斧：第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内 对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布

11、检查结果。对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。 n 第四板斧：第四板斧：为为“泰诺泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政止痛药设计防污染的新式包装，以美国政 府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。 n 1982年年11月月11日日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由 公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正 地对待地对待“泰诺泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新药品安全包装新

12、规定规定”，推出，推出“泰诺泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包 装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就 “泰诺泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。 n 事实上，在中毒事件中回收的事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有万粒胶囊，事后查明只有75粒粒 受氰化物的污染，而且是人为破坏。受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美公司虽然为回收付出了一亿美 元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的

13、信条：元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条： “公众和顾客的利益第一公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，。这一决策受到舆论的广泛赞扬，华华 尔街周刊尔街周刊评论说：评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自 己承担巨大的损失。己承担巨大的损失。” n 在一年的时间内，在一年的时间内，“泰诺泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领止痛药又重振山河，占据了市场的领 先地位。先地位。 n由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的 最高奖最高奖-银砧奖。银砧

14、奖。 n案例：男子冲进案例：男子冲进3030余人教室砍女友余人教室砍女友1717刀刀 n惨杀持续惨杀持续1010分钟分钟 n10月月11日，新学期第三天。当日下午日，新学期第三天。当日下午2点左右，黄兴凤和往常一样走进教点左右，黄兴凤和往常一样走进教 室准备上课。室准备上课。2点点30分，学校的上课铃准时响起，整个教学楼里分，学校的上课铃准时响起，整个教学楼里32间教室间教室 的的600多名同学开始上课。多名同学开始上课。2点点45分左右，一名男子分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁华军犯罪嫌疑人袁华军)踹踹 开前门直朝坐在最后一排的黄兴凤走去，他边走边喊：开前门直朝坐在最后一排的黄兴凤走去，他边走

15、边喊：“黄兴凤给我站起黄兴凤给我站起 来！来！”还没有等黄兴凤站起来，袁华军的大砍刀已经向她的头上砍去。目瞪还没有等黄兴凤站起来，袁华军的大砍刀已经向她的头上砍去。目瞪 口呆的黄卫凤还没有来得及反应便倒下了。一向温顺的黄兴凤没有想到，口呆的黄卫凤还没有来得及反应便倒下了。一向温顺的黄兴凤没有想到， “男朋友男朋友”袁华军居然会在她上课的时候对自己下毒手。袁华军居然会在她上课的时候对自己下毒手。 n教室里的教室里的32个女生吓得大声尖叫，有的开始逃出教室。负责该班儿科教学个女生吓得大声尖叫，有的开始逃出教室。负责该班儿科教学 的女老师冯英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁华军连砍黄兴凤两刀后，走回到教室的女老师冯英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁华军连砍黄兴凤两刀后，走回到教室 前面的讲台边，前面的讲台边， n开始寻找曾经反对他将开始寻找曾经反对他将“女友女友”带离万州的另一名女同学熊娅，但带离万州的另一名女同学熊娅，但 由于慌乱，他并没有发现躲藏在教室左前方女生人群中的熊娅。见由于慌乱，他并