第五章定位与评价

1、第五章第五章 组织形象的科学组织形象的科学 定位与评价定位与评价 第一节第一节 组织形象的定位组织形象的定位 第二节第二节 组织形象的评价组织形象的评价 第一节第一节 组织形象的定位组织形象的定位 一、组织形象定位的涵义一、组织形象定位的涵义 定位：定位：positioning,源于广告界和营销源于广告界和营销 领域，最早出现在领域，最早出现在industrial marketing杂志，杂志， 1972年年J. Traut 论述说：定位是确立商品在论述说：定位是确立商品在 市场中的位置。市场中的位置。 定位理论的创始人艾定位理论的创始人艾里斯和杰里斯和杰特劳特特劳特 于于19691969年年

2、6 6月在月在广告行销杂志广告行销杂志发表了发表了 定位：同质化市场突围之道定位：同质化市场突围之道一文中首次一文中首次 使用了使用了“定位定位”一词，用来指一词，用来指在产品模仿日在产品模仿日 盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。 此后，在此后，在19721972年的年的4 4月月2424日，日，5 5月月1 1日和日和5 5月月 8 8日在日在广告时代广告时代期刊上连续发表了系列期刊上连续发表了系列 定位文章，公开宣称：定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去现在创造性已一去 不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。

3、” 宣称创意时代的结束，定位时代的来临。宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 资料资料 19811981年艾年艾里斯和杰里斯和杰特劳特在实践的特劳特在实践的 基础上出版了基础上出版了广告攻心战略广告攻心战略品牌定品牌定 位位一书。对定位一词做了如下解释：定一书。对定位一词做了如下解释：定 位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也 就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。 定位是一项内心中用以决定是否让其进行定位是一项内心中用以决定是否让其进行 系统组织的门户，其观念是基于传播，只系统组织的门户，其观念是基于传播，只 能在适当的

4、时间及适当的环境之下，才能能在适当的时间及适当的环境之下，才能 得到沟通。定位是得到沟通。定位是“种逆转的思考方式种逆转的思考方式”， 不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心 智状态为起点。智状态为起点。 资料资料 艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特在特劳特在2020周年纪念版周年纪念版 定位定位引言中再次对定位作了解释：定引言中再次对定位作了解释：定 位要从一个产品开始。那产品可能是一种位要从一个产品开始。那产品可能是一种 商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，商品，一项服务，一个机构甚至是一个人， 也许是你自己。但是定位不是你对产品要也许是你自己。但是定位不是你对

5、产品要 做的事。定位是你对预期客户要做的事。做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位。品定位。 资料资料 艾艾里斯里斯 杰杰特劳特特劳特 组织形象定位是指组织根据环增境变化的要求、本组织的组织形象定位是指组织根据环增境变化的要求、本组织的 实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经 营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 即确定形象主体在相关公众心目中的独特的地位。即确定形象主体在相关公众心目中

6、的独特的地位。 从组织所处的社会关系网络的角度：根据自身特点，比较从组织所处的社会关系网络的角度：根据自身特点，比较 同类组织和相关组织的特点寻找在公众心目中的形象（三同类组织和相关组织的特点寻找在公众心目中的形象（三 个要素必备）。个要素必备）。 从发展战略的角度，确定组织独特的经营领域或事业领域，从发展战略的角度，确定组织独特的经营领域或事业领域， 对社会的独特的贡献点和成长点，形成组织的目标和宗旨。对社会的独特的贡献点和成长点，形成组织的目标和宗旨。 从企业市场营销的角度，通过准确把握消费者心理，用简从企业市场营销的角度，通过准确把握消费者心理，用简 化的信息准确表达组织形象，达到组织形

7、象特征与消费者化的信息准确表达组织形象，达到组织形象特征与消费者 内在要求一致，组织宣传与消费者理解和反应的均衡，找内在要求一致，组织宣传与消费者理解和反应的均衡，找 到在消费者心目中的正确定位。到在消费者心目中的正确定位。 （一）组织形象定位的内涵：（一）组织形象定位的内涵： （二）组织形象定位的特征：（二）组织形象定位的特征： 性质性质寻找差异，通过发掘、维护寻找差异，通过发掘、维护 和提升个性，围绕个性或独特性展开和提升个性，围绕个性或独特性展开 依据依据环境分析，社会环境分析环境分析，社会环境分析 （经济发展、技术进步、国家政策、（经济发展、技术进步、国家政策、 法律规定、社会文化）、

8、组织实态分法律规定、社会文化）、组织实态分 析（调查组织的形象实态，公众对组析（调查组织的形象实态，公众对组 织形象的期望）等。织形象的期望）等。 基础：组织总体发展战略基础：组织总体发展战略 手段：发挥管理职能和开展传播活动手段：发挥管理职能和开展传播活动 （三）组织形象定位的原由（三）组织形象定位的原由 定位理论最早出现于定位理论最早出现于2020世纪世纪6060年代末美年代末美 国广告界的一些文章里，到国广告界的一些文章里，到19721972年在美国年在美国 很有影响的很有影响的广告年代广告年代杂志上正式出现。杂志上正式出现。 当时强调的是通过广告攻心，将产品定位当时强调的是通过广告攻心

9、，将产品定位 在顾客的心中潜移默化，而不改充产品的在顾客的心中潜移默化，而不改充产品的 本身。到本身。到2020世纪世纪8080年代，美国著名营销专年代，美国著名营销专 家菲力普家菲力普. .科特勒开始把定位理论系统化、科特勒开始把定位理论系统化、 规范化。他指出：定位就是树立企业形象，规范化。他指出：定位就是树立企业形象， 设计有价值的产品和行为，以便使细分市设计有价值的产品和行为，以便使细分市 场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。 可见，要想组织在众心目中留下清晰、深可见，要想组织在众心目中留下清晰、深 刻的印象，就必须有准确的形象定位。刻的印象，就

10、必须有准确的形象定位。 菲力普菲力普. .科特勒科特勒 （三）组织形象定位的原由（三）组织形象定位的原由 19801980年代，年代，Michael PorterMichael Porter提出了提出了 三个竞争优势的策略：成本化、差异三个竞争优势的策略：成本化、差异 化与焦点化。化与焦点化。 n 成本化策略，就是尽力追求比竞争者成本化策略，就是尽力追求比竞争者 更低的成本，以利提高利润。更低的成本，以利提高利润。 n 差异化策略是使公司所提供的产品或差异化策略是使公司所提供的产品或 服务与别人形成差异，创造出全产业服务与别人形成差异，创造出全产业 都视为独一无二的产品。都视为独一无二的产品。

11、 n 焦点化策略在于找出企业的核心优势焦点化策略在于找出企业的核心优势 或利基，集中发展此一核心优势，专或利基，集中发展此一核心优势，专 注于焦点单一的生产线或营业内容。注于焦点单一的生产线或营业内容。 （三）组织形象定位的原由（三）组织形象定位的原由 KotlerKotler从营销观点举出企业可从四个方面来思考从营销观点举出企业可从四个方面来思考 差异化策略：产品、服务、人员、形象。差异化策略：产品、服务、人员、形象。 当企业追求四者之中的任何一项，试图与竞争者造成当企业追求四者之中的任何一项，试图与竞争者造成 显著的差异时，企业所要做的，就是在顾客的心目显著的差异时，企业所要做的，就是在顾

12、客的心目 中，烙下一个深刻的印象：中，烙下一个深刻的印象：“我们就是这样与别人我们就是这样与别人 不同不同”。KotlerKotler为定位下了一个定义：设计公司产为定位下了一个定义：设计公司产 品的行为，使得产品在顾客心目中占有独特且具价品的行为，使得产品在顾客心目中占有独特且具价 值感的地位、定位必须决定向目标顾客推广多少项值感的地位、定位必须决定向目标顾客推广多少项 差异以及哪些差异。差异以及哪些差异。换言之，有效的形象定位，要换言之，有效的形象定位，要 让产品在消费者的脑海中占有让产品在消费者的脑海中占有“独一无二独一无二”的一席的一席 之地。例如，你永远不会把可口可乐跟百事可乐搞之地

13、。例如，你永远不会把可口可乐跟百事可乐搞 混，不只因为它们名称不同，更因为它们给你的感混，不只因为它们名称不同，更因为它们给你的感 觉有很大的不同。觉有很大的不同。 （三）组织形象定位的原由（三）组织形象定位的原由 在现代社会中，由于多数组织为了塑造为了自身在现代社会中，由于多数组织为了塑造为了自身 的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。 可由于广告及公共关系活动可由于广告及公共关系活动数量的爆增，导致了对数量的爆增，导致了对 公众的影响力相对减弱。公众的影响力相对减弱。加上繁多的加上繁多的形象宣传方法形象宣传方法 造成沟通造成沟通“过度过度”

14、使公众更难在眼花缭乱的市场中使公众更难在眼花缭乱的市场中 确认某一组织确认某一组织。此时，最有效的识辨办法就是明确。此时，最有效的识辨办法就是明确 独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象 的作息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根。的作息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根。 否则组织形象根本不可能产生。否则组织形象根本不可能产生。 日本尼西奇公司在第二次世界大战结束时只日本尼西奇公司在第二次世界大战结束时只 有有3030多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生 带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏时确带、尿垫等多种产

15、品，品种杂多，缺乏时确 的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经 济恢复和发展为企业带来了契机。有一次，济恢复和发展为企业带来了契机。有一次， 尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位 时看到了一个日本的人普查报告，得知日本时看到了一个日本的人普查报告，得知日本 每年大约出生每年大约出生250250万个婴儿。多川博想，如果万个婴儿。多川博想，如果 每个婴儿用两条尿垫，一年就需每个婴儿用两条尿垫，一年就需500500万条。如万条。如 果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公 司把企业及产品

16、定位于司把企业及产品定位于“尿垫大王尿垫大王”上，放上，放 弃一切与尿垫有关的产品，最后靠它明确的弃一切与尿垫有关的产品，最后靠它明确的 形象定位占得日本形象定位占得日本70%70%以上的婴儿尿布市场，以上的婴儿尿布市场， 成为名副其实的成为名副其实的“尿垫大王。尿垫大王。” n组织在内部公众心目中的形象：体现在内部公众对组织在内部公众心目中的形象：体现在内部公众对 组织的认识（员工对组织的公众权利的要求和对所组织的认识（员工对组织的公众权利的要求和对所 在组织的形象要求），如：人格尊重、就业安全、在组织的形象要求），如：人格尊重、就业安全、 工作条件适宜、合理的工作与福利分享、提升的机工作条

17、件适宜、合理的工作与福利分享、提升的机 会、对组织的知情权、有效的领导等。会、对组织的知情权、有效的领导等。 n组织在顾客心目中的形象：体现在良好的服务组织在顾客心目中的形象：体现在良好的服务 态度、公平合理的价格、产品质量保证和适当态度、公平合理的价格、产品质量保证和适当 的保质期、提供产品的销前售后服务、准确解的保质期、提供产品的销前售后服务、准确解 释各种疑难和投诉、产品备用零件的供应、使释各种疑难和投诉、产品备用零件的供应、使 用产品的技术资料服务、参与产品或服务的改用产品的技术资料服务、参与产品或服务的改 进与开发、增进消费者信任的各种服务等。进与开发、增进消费者信任的各种服务等。定

18、定 位核心位核心服务形象塑造。服务形象塑造。 二、组织形象在不同公众中的定位分析二、组织形象在不同公众中的定位分析 n组织在同行业心目中的形象：体现在竞争中同行业组织在同行业心目中的形象：体现在竞争中同行业 互为动力、榜样和发展资源。要杜绝同行之间相互互为动力、榜样和发展资源。要杜绝同行之间相互 压榨、相互为敌，如遵守法规和职业道德、公平竞压榨、相互为敌，如遵守法规和职业道德、公平竞 争、光明正大、诚实守信、文明经营、互助友好、争、光明正大、诚实守信、文明经营、互助友好、 维护信誉、遵守行业行为准则、相互协作、奋斗进维护信誉、遵守行业行为准则、相互协作、奋斗进 取等取等 n组织在政府公众心目中

19、的形象：体现在以国家利益组织在政府公众心目中的形象：体现在以国家利益 为重、遵纪守法、创造良好经济效益和社会效益如：为重、遵纪守法、创造良好经济效益和社会效益如： 遵守各项法律政策、完成财政税收、集约化经营、遵守各项法律政策、完成财政税收、集约化经营、 承担社会责任、公平竞争维护市场秩序。承担社会责任、公平竞争维护市场秩序。 n组织在社区公众心目中的形象：对所在社区提供健组织在社区公众心目中的形象：对所在社区提供健 康的就业机会、公平竞争、保护环境、关心支持社康的就业机会、公平竞争、保护环境、关心支持社 区工作和活动、支持社区文化福利事业、赞助社区区工作和活动、支持社区文化福利事业、赞助社区

20、公益活动、领导人参与关注社区事务。公益活动、领导人参与关注社区事务。 二、组织形象在不同公众中的定位分析二、组织形象在不同公众中的定位分析 n组织在媒介公众心目中的形象：组织在媒介公众心目中的形象： 了解大众传媒的特点，懂得新闻规律，尊重新闻界的特殊性了解大众传媒的特点，懂得新闻规律，尊重新闻界的特殊性 和独立性，为其提供有价值的企业信息；和独立性，为其提供有价值的企业信息； 积极主动保持联系积极主动保持联系, ,了解传媒报道的重点和动向，向其传达组了解传媒报道的重点和动向，向其传达组 织信息；织信息； 正确对待媒介的监督和批评；正确对待媒介的监督和批评； 积极帮助媒介解决困难；积极帮助媒介解

21、决困难； 吸引媒介参与组织重大活动，视其为最重要的公众；吸引媒介参与组织重大活动，视其为最重要的公众； 对不同层次、规模、类别的媒介公众一视同仁，对批评过自对不同层次、规模、类别的媒介公众一视同仁，对批评过自 己和表扬过自己的媒介一视同仁；己和表扬过自己的媒介一视同仁； 组织出现重大问题时，不护短、不遮掩、不推诿，及时全面组织出现重大问题时，不护短、不遮掩、不推诿，及时全面 为媒介提供真实信息资料；为媒介提供真实信息资料； 实事求是提供信息，不弄虚作假，不掩饰问题，不夸大其词，实事求是提供信息，不弄虚作假，不掩饰问题，不夸大其词， 不报喜不报忧；不报喜不报忧； 和媒介保持经济联系，交朋友，不搞

22、媒介关系中的短期行为。和媒介保持经济联系，交朋友，不搞媒介关系中的短期行为。 组织在股东公众心目中的形象：体现在股东资金回报的问题，如组织在股东公众心目中的形象：体现在股东资金回报的问题，如 利润分配、资产清理、企业账目、股权结构、股票转让、董事会利润分配、资产清理、企业账目、股权结构、股票转让、董事会 选举、公司发展状况及与公司合同所确定的各种附加利益等选举、公司发展状况及与公司合同所确定的各种附加利益等 二、组织形象在不同公众中的定位分析二、组织形象在不同公众中的定位分析 三、定位的前提三、定位的前提 按照艾尔按照艾尔列斯与杰克列斯与杰克特罗的观点：定位，是从特罗的观点：定位，是从 产品开

23、始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一 个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不 是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜 在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定 位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有 产品的一种创造性试。产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，改变的是名称、价格及包装， 实际上对产品则完全没

24、有改变，所有的改变，基本上是实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是 在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的 地位地位”。 一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类： 一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而 使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时， 再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。再有一个厂家去宣传自己

25、是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。 而海尔、长虹等企业诉求而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工长虹，以振兴民族工 业为已任业为已任”，则收到了极好的效果。，则收到了极好的效果。 二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的 印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去， 雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵 盖卡车、跑车等车型后，

26、消费者心中原有的盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房雪佛莱就是美国家庭房 车车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我 国，国，“三九胃泰三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生 产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激， 自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾矛盾” 这一古代寓言的现代翻

27、版吗？然而，这也正是这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位定位”理论的用武之理论的用武之 地。地。 三、定位的前提三、定位的前提 要抓住消费者的心，必要抓住消费者的心，必 须了解他们的思考模式，须了解他们的思考模式， 这是进行定位的前提。这是进行定位的前提。 新定位新定位一书列出了消一书列出了消 费者的五大思考模式，以费者的五大思考模式，以 帮助企业占领消费者心目帮助企业占领消费者心目 中的位置。中的位置。 三、定位的前提三、定位的前提 模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息 中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选中，消

28、费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选 择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的 产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。 例如，我国的例如，我国的杭州娃哈哈集团杭州娃哈哈集团，最初是以生产，最初是以生产“娃哈娃哈 哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定 位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首 人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。人人熟知的儿歌，

29、很容易引进儿童与家长的共鸣。 三、定位的前提三、定位的前提 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广 告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传 播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将 一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心 理屏障。理屏障。 在这一点上最令人称道是我国的一种在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告驱虫药广告，只，只 须服两片，治蛲虫是两片，治钩

30、虫也是两片。人们也许记须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记 不住复杂的药品名称，但只需说不住复杂的药品名称，但只需说“两片两片”，药店的售货员，药店的售货员 就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍 它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 三、定位的前提三、定位的前提 模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消 费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批 评

31、的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费 品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消 费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易 于在消费者中传播。于在消费者中传播。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一 般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能 记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西

32、。 比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚 特兰大市的一个特兰大市的一个“公司公司”，一个，一个“机构机构”，而在一般消费，而在一般消费 者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气 的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐 公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许 正是可口可乐的可叹可悲之时。正是可口可乐的可叹可悲之时。 三、定位的前提三、定位的前提 模式五：消费者

33、的想法容易失去焦点。虽然盛行一模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一 时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使 消费者模糊了原有的品牌印象。消费者模糊了原有的品牌印象。 美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是 以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展 到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在 数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，数十亿美元的市场中，拥有了最大的

34、市场占有率。然而， 正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的 焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以 美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底 哪个牌子是为鼻子而设计的呢？哪个牌子是为鼻子而设计的呢？ 四、定位的方法四、定位的方法 1 1、强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消、强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消 费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业 有利的话

35、，就要反复向人们宣传这种定位，强化本有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本 企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特 色，而这种强化必须是实事求是的。色，而这种强化必须是实事求是的。 如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己 的的“高品质高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美 菱把文章做在了菱把文章做在了“保鲜保鲜”上。上。 四、定位的方法四、定位的方法 2 2、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固

36、位置）发生关 联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。当某联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。当某 一品牌在同类产品中居于一品牌在同类产品中居于“领导地位领导地位”时，可以建立时，可以建立“比附比附” 位置位置(“Against” position )(“Against” position )，以确定比附于，以确定比附于“领导者领导者”的的 地位。地位。 n量的比附量的比附 在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹 公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租公司，自己不是第一，但尽早占据了第

37、二的位置，艾飞斯在租 车业，汉堡王车业，汉堡王(Burger King)(Burger King)在速食业，百事在可乐型饮料业，在速食业，百事在可乐型饮料业， 所遵从的正是这种比附定位策略。所遵从的正是这种比附定位策略。 n质的比附质的比附 当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌 类比于产品性质迥然不同的品牌，以使早已存在于潜在顾客心类比于产品性质迥然不同的品牌，以使早已存在于潜在顾客心 智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。 四、定位的方法四、定位的方法 3 3、单一位置策略。处于领导

38、地位者，要以另外的新品牌来压制竞、单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞 争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占 据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既 然自己是老大，然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种，因此，在各种 场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 在历史上，在历史上，IBMIBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司并没有发明电脑，电脑是兰德公司(Sper

39、ry(Sperry Rand)Rand)所发明。然而所发明。然而IBMIBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位 置的公刘。可口可乐的典型广告是置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正只有可口可乐，才是真正 的可乐的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的真正的 可乐可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。，而可口可乐是衡量其他的标准。 德国动物心理学家德国动物心理学家K KLorenzLorenz提出了提出了“印遗现象印遗现象”说。说。 他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需他发现新生动

40、物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需 数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的 人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管 你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的 妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象印遗现象”的过的过 程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论 这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会

41、认为代替者是其天生的这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的 妈妈。艾妈妈。艾里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中 的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立 “领导者领导者”地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多 的优势。的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌 在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的 又会多

42、一倍。而此种关联是不易改变的。又会多一倍。而此种关联是不易改变的。” 宝洁公司宝洁公司(Proctor&Gamble(Proctor&Gamble，简称，简称P&G)P&G)，由于认识到移动一个，由于认识到移动一个 已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在 顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式 出现。当年宝洁公司的象牙牌出现。当年宝洁公司的象牙牌(Lvory)(Lvory)肥皂在市场上居于肥皂在市场上居于“领导地领导地 位位”，直到现在仍然在用。当

43、耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的，直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的 压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜 在顾客心智中的位置。于是，汰渍在顾客心智中的位置。于是，汰渍(Tide)(Tide)品牌出现，汰渍成为上品牌出现，汰渍成为上 市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市 洗洁精时。他们不曾称之为洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍洗碗汰渍”(DjshWasher Tide)(DjshWasher Tide)，而，而 称之为称之为“小

44、瀑布小瀑布”（ Cascade)Cascade)。在宝洁公司的每一个著名品牌，。在宝洁公司的每一个著名品牌， 都有其各自的身份。如：都有其各自的身份。如：JoyJoy洗碗精、洗碗精、CrestCrest牙膏、牙膏、HeadHead ShouldersShoulders洗发精、洗发精、SureSure体香剂、体香剂、BountyBounty纸巾、纸巾、Pampers(Pampers(译为汉语译为汉语 为为“邦宝适邦宝适”) )纸尿布、纸尿布、CometComet去污粉、去污粉、CharminCharmin卫生纸、卫生纸、Duncan Duncan H1nesH1nes蛋糕粉，而不用加料蛋糕粉，而

45、不用加料(P1us)(P1us)、特制、特制(U1tra)(U1tra)或超级或超级(Super)(Super)来来 区分。区分。 四、定位的方法四、定位的方法 4 4、寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。、寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。 其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销 渠道，大量使用者的位置等各种空隙。渠道，大量使用者的位置等各种空隙。 如万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香如万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香 烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获

46、成烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成 功。在某类商品的市场上，已经有了功。在某类商品的市场上，已经有了“领导者领导者”，这就使，这就使 后来的企业处在后来的企业处在“跟进者跟进者”地位。地位。“跟进者跟进者”可能在此类可能在此类 产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步； 也可以是在市场上晚于也可以是在市场上晚于“领导地位领导地位”的产品。跟进者要想的产品。跟进者要想 在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置， 即即“寻求空隙寻求空隙”。 包括：空隙大小定位、

47、高价位的空隙、低价位的空隙、性包括：空隙大小定位、高价位的空隙、低价位的空隙、性 别空隙、年龄空隙、时段空隙、区域和群体定位的空隙。别空隙、年龄空隙、时段空隙、区域和群体定位的空隙。 四、定位的方法四、定位的方法 5 5、类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表、类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表 或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名 称，而不能采用称，而不能采用“搭便车搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。的做法，沿袭公司原有产品的名称。 这像这像“跷跷板跷跷板”原理，当一种上来时

48、，另一种就下去。因为一原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一 个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略 就大有可取之处。就大有可取之处。 6 6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者 心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费 者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的 秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的

49、记忆，秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆， 才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱 的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中中 国造国造”、“向国际营销商授权向国际营销商授权”等新的定位。等新的定位。 第二节第二节 组织形象的评价组织形象的评价 一、组织硬件形象的评价指标一、组织硬件形象的评价指标 1 1、产品形象：实质是质量形象，包括技术形象、工艺形象、产品形象：实质是质量形象，包括技术形象、工艺形象、 品牌形象、外观形象、功能形象、包装形象、服务形象，品牌形象、外观形象、功能形象、包装形象、服务形象， 分解为：分解为： 实体性指标：产品的设计开发水平、工艺造型特征、色彩实体性指标：产品的设计开发水平、工艺造型特征、色彩 的选用和搭配、功能的健全和完善、规格的完整和规范性的选用和搭配、功能的健全和完善、规格的完整和规范性 扩散性指标：