消费心理学 教学课件 刘军 王砥 第十五章 商品销售与消费心理

1、 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 1 在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/ 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：或者直接输入下面地址： http:/ 第十五章第十五章 商品销售与消费心理商品销售与消费心理 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 3 第一节第一节 零售业态与消费者购买行为零售业态与消费者购买行为 一、零售业态一、零售业态商店类型的心理影响商店类型的心理影响 （一）

2、大型百货商场（一）大型百货商场 （二）（二）专卖店专卖店 （三）（三）超级市场超级市场 （四）（四）连锁商店连锁商店 （五）（五） 货仓式销售货仓式销售 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 4 二、零售商店的招牌、标志与消费者心理感受二、零售商店的招牌、标志与消费者心理感受 （一）招牌与消费者心理 招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生 意的牌号。设计精美、 具有高度概括力和吸引力 的商店招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形 成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重 要影响。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育

3、系列教材世纪普通高等教育系列教材 5 1 1、招牌命名的心理要求、招牌命名的心理要求 （1）以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。 （2）以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。 （3）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足 消费者的求名、求奢心理。 （4）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心 理。 （5）以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉 祥心理。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 6 2 2、招牌的艺术表现形式、招牌的艺术表现形式 确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺 术表现形式。表现形式较之

4、命名给消费者的视觉冲 击更为强烈，因而是招牌设计中不可忽视的重要内 容。招牌形式的表现手法有多种，如请名人或书法 家题写店名；字体与背景的对比鲜明醒目；采用立 体化的艺术造型；使用霓虹灯、灯箱、电子显示牌 等新型材料；招牌与人流方向相切侧向悬挂等。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 7 （二）标志的心理功能（二）标志的心理功能 1、标志是一家商店与其他商店的区别所在 2、标志是商店或企业形象的物化象征 3、标志具有广告宣传功能 (1) 独特 (2) 统一 (3) 鲜明 (4) 醒目 Consumer Psychology21世纪普通高等

5、教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 8 第二节第二节 商店内部环境与消费者心理商店内部环境与消费者心理 一、柜台设置与商品陈列的心理艺术 （一）柜台设置的心理艺术 1、 按照售货方式不同，选择开放式和封 闭 式的货架陈列。 2、按照排列方式不同，可以采用岛屿式和 直线式两种方式。 3、按照经营商品的特点及消费者的购买特 点，可以选择不同的设置区位。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 9 （二）商品陈列的心理艺术（二）商品陈列的心理艺术 1 1、醒目陈列法醒目陈列法 2、重点陈列法 3、连带陈列法 4、裸露陈列法 5、季节陈列法 6、艺

6、术陈列法 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 10 二、店内通道设计的心理艺术二、店内通道设计的心理艺术 在现代零售企业，通道设计也成为改善店内环境，在现代零售企业，通道设计也成为改善店内环境， 为消费者提供一个舒适购物环境的重要因素。良好高效为消费者提供一个舒适购物环境的重要因素。良好高效 的通道设计，要求能引导顾客按设计前自然走向，步入的通道设计，要求能引导顾客按设计前自然走向，步入 卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角 和盲点，使人店时间和卖场空间得到最高效的利用。售和盲点

7、，使人店时间和卖场空间得到最高效的利用。售 货现场的通道设计要考虑便利消费者行走、参观浏览、货现场的通道设计要考虑便利消费者行走、参观浏览、 选购商品，同时特别要考虑为消费者选购商品，同时特别要考虑为消费者 之间传递信息、之间传递信息、 相互影响创造条件。相互影响创造条件。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 11 三、三、 内部装饰的心理影响内部装饰的心理影响 （一）商店店门 1、封闭型 2、开放型 3、半开放型 （二）建筑的使用功能和辅助设施 1、 空间设计 2、 楼梯 3、 辅助设施 Consumer Psychology21世纪普

8、通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 12 （三）色彩 （四）照明 （五）音响 （六）气味 四、店内售货现场景点设计的心理影晌 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 13 第三节第三节 消费者购买心理与销售服务管理消费者购买心理与销售服务管理 一、消费者购买动机与销售服务 二、消费者购买心理过程与销售服务 （一）待机接触 （二）提示介绍 （三）诱导说服 （四）促进成交 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 14 三、销售服务方式的消费心理影响三、销售服务方式的消费心理影响 （一）有

9、人售货方式与消费者心理 （二）无人售货方式 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 15 四、完善售前和售后服务四、完善售前和售后服务 （一）售前服务 （二）售后服务 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 16 第四节第四节 销售人员与消费者关系的协调销售人员与消费者关系的协调 一、销售活动中人际关系的基本类型 （一）人际关系的基本倾向 1、包容的需求 2、支配的需求 3、感情的需求 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 17 （二）销

10、售中人际关系的基本类型 1、包容型人际关系 2、支配型人际关系 3、感情型人际关系 4、期待型人际关系 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 18 二、销售人员与消费者的相互作用二、销售人员与消费者的相互作用 （一） 情绪好与积极性高相结合的状态 （二）情绪好与积极性低相结合的状态 （三）情绪差与积极性低相结合的状态 （四）情绪差与积极性高相结合的状态 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 19 三、销售过程中的交往策略 （一）销售人员应坚持以热情的态度和良好的情绪接待 消费者。 （二）

11、对情绪不稳定、易激动、好争斗的消费者，销售 人员应保持沉着冷静，充分抑制自己的情绪，尽 力避免触动对方情绪爆发 （三）积极性具有可调性和易控性的特点。销售人员应 当以善于调节积极性作为交往的基本策略。 （四）当冲突已经发生时，可以采取换人的策略，使双 方脱离接触，从而减弱或消除冲突。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 20 四、购买冲突的心理分析及策略四、购买冲突的心理分析及策略 （一）冲突产生的原因 1、消费者与销售人员双方情绪的影响。 2、消费者要求退换商品时，双方争执导致的冲突。 3、销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。 C

12、onsumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材世纪普通高等教育系列教材 21 （二）（二） 冲突的类型冲突的类型 1、 按冲突形成的原因划分。 真正的冲突。即由双方或任何一方过失或无理而形成的 冲突。这种冲突可能损失一方或双方的利益，对彼此的身心 及情绪都影响很大。 误会性的冲突。这类冲突是指一方误解了另一方的意思 或行为而形成的冲突。所以，一旦误会消除，由冲突引起的 不愉快也会消失，双方还可能产生比较融洽的关系。所谓 “不打不相识”就是这个道理。 2、按冲突发展的形式划分。 渐进式的冲突。这是指冲突的形成是由小到大逐渐发展起 来的 ，过程比较缓慢，甚至曲折。 猛烈爆发的冲突。这种冲突的形成往往是先在一方经过一 段的潜伏期后，猛烈地爆发出来，破坏力也较大。 Consumer Psychology21世纪普通高等教育系列教材