公共关系实务操作之调查与研究

1、公共关系实务操作之调查与研究 公共关系实务操作之一公共关系实务操作之一 调查与研究调查与研究 公共关系实务操作之调查与研究 调查研究、策划创意、方案实施和调查研究、策划创意、方案实施和 评估反馈评估反馈是其中的四个关键步骤，构成是其中的四个关键步骤，构成 公共关系工作的完整过程，被称之公共关系工作的完整过程，被称之“四四 步工作法步工作法”。 其中，调查研究是前提，策划创意其中，调查研究是前提，策划创意 是关键，方案实施是重点，而评估反馈是关键，方案实施是重点，而评估反馈 是对本阶段工作的总结与完善。是对本阶段工作的总结与完善。 公共关系实务操作之调查与研究 1、意义： 首先首先, , 获取信

2、息、了解情况的主要渠道获取信息、了解情况的主要渠道 和基本方式。和基本方式。 其次，提供第一手资料，为实现公关工其次，提供第一手资料，为实现公关工 作的科学性、针对性打下了坚实的基础。作的科学性、针对性打下了坚实的基础。 再次，调研工作很大程度上也是公关人再次，调研工作很大程度上也是公关人 员了解和熟悉公众的过程。员了解和熟悉公众的过程。 最后，为组织各项决策提供准确的信息最后，为组织各项决策提供准确的信息 和咨询，发挥自己在决策和管理工作中的和咨询，发挥自己在决策和管理工作中的 积极作用。积极作用。 公共关系实务操作之调查与研究 1 1）提供信息保障提供信息保障 2 2）监测组织环境）监测组

3、织环境 3 3）塑造组织形象）塑造组织形象 包括产品形象、服务形象、人员形象、包括产品形象、服务形象、人员形象、 实力形象、精神形象等。实力形象、精神形象等。 公共关系实务操作之调查与研究 第一、基础性调查（静态调查）第一、基础性调查（静态调查）适用于适用于 新建立的组织新建立的组织 这类调查旨在对组织的基本状况、生存这类调查旨在对组织的基本状况、生存 环境，特别是其内外部公众的情况，以住环境，特别是其内外部公众的情况，以住 公共关系状况等进行全面的了解，摸清底公共关系状况等进行全面的了解，摸清底 细，为全面开展公共关系工作，制定决策细，为全面开展公共关系工作，制定决策 公共关系战略提供依据。

4、公共关系战略提供依据。 公共关系实务操作之调查与研究 1 1、组织自身状况（性质、任务、经营状况、组织自身状况（性质、任务、经营状况、 员工队伍、产品服务、经营方针等等）员工队伍、产品服务、经营方针等等） 2 2、公众（内部公众的数量、文化程度、职务；、公众（内部公众的数量、文化程度、职务； 外部公众的分布、数量、类型等等）外部公众的分布、数量、类型等等） 3 3、组织环境（法律、法规、经济状况、知名、组织环境（法律、法规、经济状况、知名 度等）度等） 作用：全面认识组织的过去与现在，揭示其作用：全面认识组织的过去与现在，揭示其 特点和内外部公众、组织环境等方面的基特点和内外部公众、组织环境等

5、方面的基 本情况，防止在公关工作中总体战略上形本情况，防止在公关工作中总体战略上形 成偏差。成偏差。 公共关系实务操作之调查与研究 思考：思考： “太一调查太一调查” 为何能成为企业为何能成为企业 公关中的杰作？公关中的杰作？ 太一调查，了解孩子真正的需要太一调查，了解孩子真正的需要 公共关系实务操作之调查与研究 公共关系实务操作之调查与研究 孔繁任 中国十大策划人之一，中国 杰出营销人“金鼎奖”活动 暨中国营销论坛总策划、评 委、执行委员会主任，销 售与市场策划人，兼任国 家经贸委国情与发展研究所 研究员，浙江财经学院教授。 其中为电度表龙头企业华立 集团策划、操作的产品上市 专案“太一工程

6、”获得第二 届中国公关案例大赛营销类 唯一金奖和浙江省十佳公关 案例。 公共关系实务操作之调查与研究 反映组织及其公共关系的动态特点和不反映组织及其公共关系的动态特点和不 同时期的变化情况。同时期的变化情况。 通过历时性分析，有针对性地及时采通过历时性分析，有针对性地及时采 取各种主动措施，增强组织对环境的适应取各种主动措施，增强组织对环境的适应 能力和应变能力，通过灵活的决策实现组能力和应变能力，通过灵活的决策实现组 织的动态管理。织的动态管理。 公共关系实务操作之调查与研究 1 1、增强组织对环境的适应能力和、增强组织对环境的适应能力和 应变能力应变能力 2 2、监测环境、提前预警和防患未

7、、监测环境、提前预警和防患未 然的积极作用，然的积极作用， 3 3、及时发现问题、有的放矢。、及时发现问题、有的放矢。 特点：特点：重点突出、系统性强、相对深入的特点。重点突出、系统性强、相对深入的特点。 公共关系实务操作之调查与研究 1、公众的舆论的变化情况、公众的舆论的变化情况 舆论标志体现公众舆论中各种意舆论标志体现公众舆论中各种意 见的强度和量度特征，表明各种舆论见的强度和量度特征，表明各种舆论 在一定时间和空间所达到的规模和发在一定时间和空间所达到的规模和发 展趋势。展趋势。 舆论指标计算持某种意见的公众舆论指标计算持某种意见的公众 的分布区域、类型和数量的多少，来的分布区域、类型和

8、数量的多少，来 显示这种意见的影响范围和力度。显示这种意见的影响范围和力度。 公共关系实务操作之调查与研究 主导舆论主导舆论 舆论标志舆论标志 分支舆论分支舆论 次舆论次舆论 微舆论微舆论 舆论标志由主导舆论决定，由舆论量标测舆论标志由主导舆论决定，由舆论量标测 定确定。定确定。 公共关系实务操作之调查与研究 舆论量标：等于被调查的公众数量及其分舆论量标：等于被调查的公众数量及其分 布区域和类型的乘积。布区域和类型的乘积。 例如：在例如：在4 4个区域、个区域、3 3种类型的公众中共选择种类型的公众中共选择 500500人作为调查对象，了解他们对某企业的意见，人作为调查对象，了解他们对某企业的

9、意见， 则其舆论的量度指标为（则其舆论的量度指标为（L L）=500=500* *4 4* *3=60003=6000人。人。 量度指标大，表明持某种意见的公众，量度指标大，表明持某种意见的公众， 分布区域广，类型和数量多，也说明这种分布区域广，类型和数量多，也说明这种 意见的影响大，具有明显的主导地位意见的影响大，具有明显的主导地位。 公共关系实务操作之调查与研究 量度指标不能反应出持肯定意见与否定意见的比例，量度指标不能反应出持肯定意见与否定意见的比例， 所以，用所以，用K K表示肯定意见人数，用表示肯定意见人数，用F F表示否定意见的人数。表示否定意见的人数。 用（用（l lk k）表示

10、肯定意见指标，用（）表示肯定意见指标，用（L Lf f）表示否定意见的量）表示否定意见的量 度指标，用度指标，用l ls s表示持两种意见公众人数之和。表示持两种意见公众人数之和。 例如，某个组织就某项制度对内部公众进行舆论调查，例如，某个组织就某项制度对内部公众进行舆论调查， 选择选择500500为例，其中为例，其中350350肯定，肯定，100100人否定，人否定，5050人未表态，人未表态， 则得出则得出 L Lk k=k/l=k/ls s* *%=350/350+100%=350/350+100* *100%=77.78%100%=77.78% ( (主导舆论主导舆论, ,处支配地位处

11、支配地位) ) L Lf f=F/L=F/Ls s* *%=100/350+100%=100/350+100* *100%=22.22%100%=22.22% ( (次舆论次舆论, ,处从属地位处从属地位) ) 公共关系实务操作之调查与研究 舆论强度指标舆论强度指标(q),用来测量公众意见和态度的强用来测量公众意见和态度的强 烈程度烈程度, ,可以更为确切地说明公众所持肯定意见、态可以更为确切地说明公众所持肯定意见、态 度和否定意见、态度的层次差别。度和否定意见、态度的层次差别。 如：如： 50 100 150 100 300 200 100 - D - C -B A B C D 极不赞成极不

12、赞成 不赞成不赞成 不够赞成不够赞成 无所谓无所谓 比较赞成比较赞成 赞成赞成 十分赞成十分赞成 qkD=D/LS%=100/600+300*100%=11.11%; qf-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56% 公共关系实务操作之调查与研究 舆论测量模型，它能清晰地反映舆论有状态舆论测量模型，它能清晰地反映舆论有状态 和趋势，公关人员可通过指测定、编制坐标和描和趋势，公关人员可通过指测定、编制坐标和描 绘曲线三个步骤，将调查统计得到的数据绘制成绘曲线三个步骤，将调查统计得到的数据绘制成 一张舆论模型图。一张舆论模型图。 _D _C _B A B C D 公众人数 200

13、 100 300 400 500 600 100 200150 300 300 100 50 某组织公众舆论变化模型图 600 公共关系实务操作之调查与研究 组织形象调研从三个方面入手组织形象调研从三个方面入手: : A A、形象要素分析、形象要素分析 B B、形象差距比较分析、形象差距比较分析 C C、形象地位测量。、形象地位测量。 公共关系实务操作之调查与研究 组织形象要素分析：是结合一个组织工作 性质、特点、根据公众的要求、感受、认 识、评价该组织的一些主要方面，来确定 构成、衡量该组织形象的一些基本要素。 例如对企业来说，可确定为经营方针、产品例如对企业来说，可确定为经营方针、产品 质

14、量、品牌知名度、创新概念、员工素质、市场质量、品牌知名度、创新概念、员工素质、市场 占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业 的基本要素。根据这些要素组成的基本要素。根据这些要素组成“形象要素调查形象要素调查 表表”。（见图。（见图P119P119中中5151、5353） 公共关系实务操作之调查与研究 组织形象要素调查表组织形象要素调查表 评价评价非非 常常 1 相相 当当 2 稍稍 微微 3 中中 4 稍稍 微微 5 相相 当当 6 非非 常常 7 评价评价 调查项目调查项目 公司的规模小公司的规模小2055 25 公司的规模大公司的规模大 管理顾

15、问没有名气管理顾问没有名气9010管理顾问有名气管理顾问有名气 业务水平缺乏创新业务水平缺乏创新107020业务水平有创新业务水平有创新 服务态度恶劣服务态度恶劣652015服务态度诚恳服务态度诚恳 办事效率低办事效率低10 65 25办事效率高办事效率高 经营方针不正直经营方针不正直1025 65经营方针正直经营方针正直 调查项目调查项目 公共关系实务操作之调查与研究 操作方法：操作方法： 1 1、 将形象调查表中每一项的平均分值计算出来，将形象调查表中每一项的平均分值计算出来， 填入形象要素差距图中。填入形象要素差距图中。 2 2、根据组织决策层的形象目标与要求、员工组织形、根据组织决策层

16、的形象目标与要求、员工组织形 象的要求和评价、组织的实际实际状况与条件等象的要求和评价、组织的实际实际状况与条件等 进行调查，将其结果进行整理，按形象要素进行进行调查，将其结果进行整理，按形象要素进行 量化，即形成组织所期望建立的形象；量化，即形成组织所期望建立的形象； 3 3、将组织自我期望形象的调查统计数据也填入同一、将组织自我期望形象的调查统计数据也填入同一 形象要素差距图，则在图中形成表示组织实际形形象要素差距图，则在图中形成表示组织实际形 象的曲线和表示组织期望形象的虚线，两条线的象的曲线和表示组织期望形象的虚线，两条线的 位置及其相互之间的距离，就直观地显示出组织位置及其相互之间的

17、距离，就直观地显示出组织 的实际形象与自我期望形象之是的差距。的实际形象与自我期望形象之是的差距。 公共关系实务操作之调查与研究 形象要素差距图形象要素差距图 正直正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直不正直 高效率高效率 低效率低效率 诚恳诚恳 不诚恳不诚恳 创新创新 无创新无创新 名气名气 无名气无名气 规模大规模大 规模小规模小 A B 期望形象期望形象 实际形象实际形象 公共关系实务操作之调查与研究 说明；说明； 1 1、处在、处在A A区的比较理想区的比较理想 2 2、处在、处在B B区说明公关有区说明公关有 良好的基础。良好的基础。 3 3、处在、处在C C区表明公关不区表明

18、公关不 理想理想 4 4、处在、处在D D区臭名远扬，区臭名远扬， 公关有严重问题。公关有严重问题。 AB C D 0 50 100 知名度知名度 100 50 0 美誉度美誉度 即将调查分析的组织形象和形象要素差距后，将已有即将调查分析的组织形象和形象要素差距后，将已有 调查结果转化为知名度和美誉度两类指标，然后利用调查结果转化为知名度和美誉度两类指标，然后利用 “组织形象地位图组织形象地位图”，测定组织的实际形象地位。，测定组织的实际形象地位。 公共关系实务操作之调查与研究 组织环境调查内容：组织环境调查内容： 构成环境的各项因素构成环境的各项因素 与组织有关的社会时尚、市场状况、与组织有

19、关的社会时尚、市场状况、 商品销售、竞争对手等商品销售、竞争对手等 公共关系实务操作之调查与研究 调查对象调查对象：是针对组织自身、公众或环境是针对组织自身、公众或环境 出现的突然性变化，为满足各种需要而随出现的突然性变化，为满足各种需要而随 时性进行的。时性进行的。 特点特点：周期短、速度快、目标明确、任务周期短、速度快、目标明确、任务 具体、范围集中、调查结果实用性强。具体、范围集中、调查结果实用性强。 如进行某项公关宣传活动，对涉及到的各种主客如进行某项公关宣传活动，对涉及到的各种主客 观条件的调查。观条件的调查。 公共关系实务操作之调查与研究 第一、科学的原则第一、科学的原则 科学的原

20、则指调研必须根据系统、科学的原则指调研必须根据系统、 有序的要求，选择和确定公关调查的有序的要求，选择和确定公关调查的 内容。定量与定性方法。内容。定量与定性方法。 定性化：定性化：具有随意性和经验主义。具有随意性和经验主义。 定量化：定量化：一般运用统计学、数学模型进行一般运用统计学、数学模型进行 资料分析。使调查精确化和科学化。资料分析。使调查精确化和科学化。 公共关系实务操作之调查与研究 效用的原则是指要根据组织的具体要效用的原则是指要根据组织的具体要 求选择和确定调查的内容。根据问题求选择和确定调查的内容。根据问题 设定调研的范围、水平和规模。设定调研的范围、水平和规模。 例如：处理危

21、机事件，就急需要了解危机发生的原例如：处理危机事件，就急需要了解危机发生的原 因、发展状态、影响的范围、以及公众受损害的情因、发展状态、影响的范围、以及公众受损害的情 况。况。 公共关系实务操作之调查与研究 根据组织具备的调查能力，选择和确根据组织具备的调查能力，选择和确 定公关调研的内容。确定调查的范围定公关调研的内容。确定调查的范围 和深度必须符合组织的实际情况。和深度必须符合组织的实际情况。 如美国制鞋公司向非州一个不穿鞋子的部如美国制鞋公司向非州一个不穿鞋子的部 落推销鞋子落推销鞋子 公共关系实务操作之调查与研究 简单随机抽样简单随机抽样 分类抽样分类抽样 抽样调查抽样调查 等距抽样等

22、距抽样 公关调查公关调查 多段抽样多段抽样 普查普查 非随机抽样非随机抽样 个案调查个案调查 公共关系实务操作之调查与研究 所谓抽样调查，就是按照随机和非随机的所谓抽样调查，就是按照随机和非随机的 原则，从全体对象中抽取一部分作为代表原则，从全体对象中抽取一部分作为代表 进行调查研究，再以此推论全体对象的状进行调查研究，再以此推论全体对象的状 况。况。( (部分部分整体整体) ) 这一部分被抽取出来的代表就被称为调查的样本，这一部分被抽取出来的代表就被称为调查的样本， 从而以部分来说明全体的情况，这种调查具有相从而以部分来说明全体的情况，这种调查具有相 对准确、可靠、周期短、效率高的特点对准确

23、、可靠、周期短、效率高的特点 公共关系实务操作之调查与研究 精确度高低与抽样数量在总数中所占精确度高低与抽样数量在总数中所占 比例多少、分布区域及类型成正比。比例多少、分布区域及类型成正比。 公共关系实务操作之调查与研究 1、 简单随机抽样：即从调查对象的简单随机抽样：即从调查对象的 单位总数中任意抽取预定的单位个数单位总数中任意抽取预定的单位个数 作为样本，如抽签、摇奖等，又是用作为样本，如抽签、摇奖等，又是用 随机号码表随机号码表进行随机抽样。进行随机抽样。 适用对象是调查对象不是很多、相互之间差异程适用对象是调查对象不是很多、相互之间差异程 度比较小。如从全班同学中抽取两位同学作班长度比

24、较小。如从全班同学中抽取两位同学作班长 和副班长。和副班长。 公共关系实务操作之调查与研究 又叫分层抽样、分组抽样。即把调查又叫分层抽样、分组抽样。即把调查 对象按一定的标准分为若干类型或组，再对象按一定的标准分为若干类型或组，再 从每一组中按相同比例或不同随机抽取样从每一组中按相同比例或不同随机抽取样 本。本。 适用对象单位数目比较多，构成比较复杂、适用对象单位数目比较多，构成比较复杂、 内部各单位差异比较大。内部各单位差异比较大。 如将全班同学按性别划分，从女同学中抽取一位如将全班同学按性别划分，从女同学中抽取一位 同学为班长，从男同学中抽取一位同学为副班长。同学为班长，从男同学中抽取一位

25、同学为副班长。 公共关系实务操作之调查与研究 又称机械抽样或系统抽样。即把又称机械抽样或系统抽样。即把 所有调查对象按某种标志排例起来，所有调查对象按某种标志排例起来， 挖出一定的顺序、间隔抽取样本。挖出一定的顺序、间隔抽取样本。 适用对象数量不能太多。适用对象数量不能太多。 如参观某地，计划十名同学，按点名册每隔七人如参观某地，计划十名同学，按点名册每隔七人 抽取一人。抽取一人。 公共关系实务操作之调查与研究 又叫多级抽样、聚类抽样，即把抽取又叫多级抽样、聚类抽样，即把抽取 样本分为几个阶段来进行。样本分为几个阶段来进行。 特点：简便、灵活、节省等优点。适用于特点：简便、灵活、节省等优点。适

26、用于 范围较大、可供选取的样本数又较多的情范围较大、可供选取的样本数又较多的情 况。况。 如对某一集团司的内部公众进行抽样：第一阶段如对某一集团司的内部公众进行抽样：第一阶段 先从所属企业抽取若干个企业；第二阶段再从抽先从所属企业抽取若干个企业；第二阶段再从抽 出的企业中再抽取若干个车间；第三阶段，从已出的企业中再抽取若干个车间；第三阶段，从已 抽出的车间中再抽取若干职工作为代表。抽出的车间中再抽取若干职工作为代表。 公共关系实务操作之调查与研究 它是指调查者根据自己的主观经验、它是指调查者根据自己的主观经验、 判断去有选择判断去有选择 指先按一定的标准将调查对象分成若干类，指先按一定的标准将

27、调查对象分成若干类， 在每一类中预设一定数额的样本，然后根在每一类中预设一定数额的样本，然后根 据调查者的主观判断去人为地如数抽取样据调查者的主观判断去人为地如数抽取样 本本 非随机抽取样本有简便可行、速度快、节省时间、非随机抽取样本有简便可行、速度快、节省时间、 人财力的优点。人财力的优点。 缺点是科学性较差、无法保证抽取样本对调查对缺点是科学性较差、无法保证抽取样本对调查对 象的代表性、调查结果的精确度低，不宜进行定象的代表性、调查结果的精确度低，不宜进行定 量分析。量分析。 公共关系实务操作之调查与研究 普查又叫全面调查、全体调查，即对普查又叫全面调查、全体调查，即对 所有调查对象逐个进

28、行调查的方式。所有调查对象逐个进行调查的方式。 能比较好的掌握调研对象的全体情况。能比较好的掌握调研对象的全体情况。 公共关系实务操作之调查与研究 对某个特定的对象，作具体、系统的过对某个特定的对象，作具体、系统的过 程分析，把握调查对象的前后变化的规律程分析，把握调查对象的前后变化的规律 和程度。因此要进行反复多次的跟踪调查。和程度。因此要进行反复多次的跟踪调查。 公共关系实务操作之调查与研究 访谈法：问卷访谈、个别访谈、小型座谈会、访谈法：问卷访谈、个别访谈、小型座谈会、 电话访谈、网络访谈电话访谈、网络访谈 观察法：完全参与观察、半参与观察、非参与观察。观察法：完全参与观察、半参与观察、

29、非参与观察。 调查方法调查方法 问卷法：封闭式问卷、开放式问卷问卷法：封闭式问卷、开放式问卷 文献法：文献法： 信息网络法信息网络法 公共关系实务操作之调查与研究 访谈前，确定调研的课题与访谈内容，设计并编印访谈前，确定调研的课题与访谈内容，设计并编印 好访谈的提纲或问卷；尽可能对访谈对象有初步了好访谈的提纲或问卷；尽可能对访谈对象有初步了 解，提前与之联系，并约定合适的调查时间，使对解，提前与之联系，并约定合适的调查时间，使对 方有一定思想与心理准备；方有一定思想与心理准备； 其次，创造亲切融洽的谈话气氛，并主动控制话题，其次，创造亲切融洽的谈话气氛，并主动控制话题， 紧紧围绕问题进行交谈。

30、善于引导与暗示。紧紧围绕问题进行交谈。善于引导与暗示。 最后，访谈后，及时整理、补充访谈记录，并与访最后，访谈后，及时整理、补充访谈记录，并与访 谈对象建立良好的关系。谈对象建立良好的关系。 公共关系实务操作之调查与研究 调查者通过肉眼或其它辅助工具，对调查者通过肉眼或其它辅助工具，对 被调查者进行直接观察以获取信息的调查被调查者进行直接观察以获取信息的调查 方法。方法。 优点是观察者处于自然状态和正常活动中，优点是观察者处于自然状态和正常活动中， 观察、收集到大量即时性消息。观察、收集到大量即时性消息。 缺点：不易对调查环境施加影响，调查的缺点：不易对调查环境施加影响，调查的 样本取样少，很

31、难用数量表示，观察者自样本取样少，很难用数量表示，观察者自 身的一些因素容易对调查造成局限。身的一些因素容易对调查造成局限。 步骤：制定观察计划、实施观察和整理、步骤：制定观察计划、实施观察和整理、 分析观察资料。分析观察资料。 公共关系实务操作之调查与研究 问卷法即调查者根据调研的课题和方案， 请调查对象回答或填写预先设计和印制好 的问题表来收集信息的调查方法。 优点：具有成本低、调查样本多、调查结 果信息量大，便于整理、统计和分析的优 点。 步骤：调查问卷的设计、问卷的发放和填 答，问卷的回收和统计。 公共关系实务操作之调查与研究 封闭式与开放式封闭式与开放式 封闭式问卷在提问时预先设计出

32、可供选择封闭式问卷在提问时预先设计出可供选择 的答案。的答案。 优点是高效方便，便于收集和分析资优点是高效方便，便于收集和分析资 料，易于转化为统计数据进行定量分析，料，易于转化为统计数据进行定量分析， 适宜进行大面积调查。适宜进行大面积调查。 缺点是调查内容固定，故有一定局限，缺点是调查内容固定，故有一定局限， 收集的资料流于一般，难于有新的更高质收集的资料流于一般，难于有新的更高质 量的收获。量的收获。 公共关系实务操作之调查与研究 开放式问卷则是一种可让调查对象自由回答的问开放式问卷则是一种可让调查对象自由回答的问 卷，类似于一个较为详细的调查提纲。卷，类似于一个较为详细的调查提纲。 优

33、点是具有开放性，便于了解调查对象独特的看优点是具有开放性，便于了解调查对象独特的看 法。法。 缺点是回答较费力费时，回收率低，答案不标准，缺点是回答较费力费时，回收率低，答案不标准， 难以进行统一的数据处理和定量分析，因此不适难以进行统一的数据处理和定量分析，因此不适 宜作大面积调查。宜作大面积调查。 现在大多数问卷，常常以封闭型问题为主， 辅之以少量的开放性混合型问题，以集两者 之长。 公共关系实务操作之调查与研究 题目题目 导语（卷首语）导语（卷首语） 调查项目及调查项目及编号编号 结语和资料登记（附件）结语和资料登记（附件） 公共关系实务操作之调查与研究 题目：简洁明确，表明本次调查的名

34、题目：简洁明确，表明本次调查的名 目。目。 公共关系实务操作之调查与研究 导语构成：包括调查对象的称谓，调查目的和包括调查对象的称谓，调查目的和 意义，此次调研与调查对象的关系，调查对象意义，此次调研与调查对象的关系，调查对象 的配合与对调查成功所起的作用，主办和进行的配合与对调查成功所起的作用，主办和进行 调查的单位，调查者对维护调查对象有关权益调查的单位，调查者对维护调查对象有关权益 的承诺，填答问卷的注意事项，对问卷中个别的承诺，填答问卷的注意事项，对问卷中个别 概念的、名词的界定等。概念的、名词的界定等。 作用作用: :是就调查的有关事项向调查对象做出解释， 以争取他们的理解、信任和配

35、合，并引导他们按照 要求填答问卷。所以，导语要力求简洁明了，亲切 诚恳，合情合理，有较强的说服力和吸引力。 公共关系实务操作之调查与研究 即调查的问题：即调查的问题： 一是调查对象个人的情况，如年龄、性别、一是调查对象个人的情况，如年龄、性别、 文化程度、婚姻情况、家庭人口、收入等文化程度、婚姻情况、家庭人口、收入等 项目。项目。 二是关于调查对象行为方面的问题。二是关于调查对象行为方面的问题。 三是关于调查对象态度方面的问题，如个三是关于调查对象态度方面的问题，如个 人的观念、兴趣、意见、动机等。人的观念、兴趣、意见、动机等。 公共关系实务操作之调查与研究 原则：原则： 第一，必须以调研的目

36、标、任务为主导。第一，必须以调研的目标、任务为主导。 第二，应保证问卷调查收集的资料的相对准确、第二，应保证问卷调查收集的资料的相对准确、 可靠；可靠； 第三、设计的问题应联系公众的切身利益和兴趣第三、设计的问题应联系公众的切身利益和兴趣 点，使大多数被调查者愿意并适合回答。点，使大多数被调查者愿意并适合回答。 第四，问题的多少，难易程度、问题的数量不仅第四，问题的多少，难易程度、问题的数量不仅 能满足公关策划对信息的需要，还适合被调查公能满足公关策划对信息的需要，还适合被调查公 众的情况。保证相应的回收率。众的情况。保证相应的回收率。 第五、问卷的设计和格式既要有利于填表，又要第五、问卷的设

37、计和格式既要有利于填表，又要 便于统计、分析和计算机数据处理。便于统计、分析和计算机数据处理。 公共关系实务操作之调查与研究 一、确定要调查的问题。（从背景、行为、和态一、确定要调查的问题。（从背景、行为、和态 度三个方面问题合理搭配，一般以二三十个为宜）度三个方面问题合理搭配，一般以二三十个为宜） 二、问题的排列。（可按其性质或类别，按其复二、问题的排列。（可按其性质或类别，按其复 杂程度和先易后难的顺序，可按时间的顺序，要杂程度和先易后难的顺序，可按时间的顺序，要 体现一定的逻辑性）体现一定的逻辑性） 三、问题的表述。（要明确、具体、简洁，避免三、问题的表述。（要明确、具体、简洁，避免 使

38、用生僻的词语、专业化词语或歧义的词语。问使用生僻的词语、专业化词语或歧义的词语。问 题要客观，口吻要平易）题要客观，口吻要平易） 四、封闭式答案的设计。（答案的涵盖面要宽窄四、封闭式答案的设计。（答案的涵盖面要宽窄 适度，尽可能提供更多选择类型，体现数量和质适度，尽可能提供更多选择类型，体现数量和质 量上的差别，文字表述、排列方式和选择方式要量上的差别，文字表述、排列方式和选择方式要 清楚明白。清楚明白。 公共关系实务操作之调查与研究 即引证分析法即引证分析法, ,它是公关人员从有关和各它是公关人员从有关和各 种文献资料中为组织及其公共关系工作搜种文献资料中为组织及其公共关系工作搜 集信息资料

39、的调查方法。集信息资料的调查方法。 文献类型：一类是和组织有直接关系的档文献类型：一类是和组织有直接关系的档 案、文件、报表、统计资料、调查报告、案、文件、报表、统计资料、调查报告、 录像资料等；另一类是报纸、杂志、广播、录像资料等；另一类是报纸、杂志、广播、 电视等大众传媒上刊载与组织有直接或间电视等大众传媒上刊载与组织有直接或间 接关系的各种信息资料。接关系的各种信息资料。 公共关系实务操作之调查与研究 信息网络法：它是利用当前国内信息网络法：它是利用当前国内 外的信息网络、查询、获取所需信息外的信息网络、查询、获取所需信息 的新型调查方法。的新型调查方法。 特点：方便、高效。特点：方便、

40、高效。 公共关系实务操作之调查与研究 一、公共关系调查的过程一、公共关系调查的过程 公关调查是一种实务操作，在调公关调查是一种实务操作，在调 查过程中，一般有四个基本程序：即查过程中，一般有四个基本程序：即 调查课题的确定，调查方案的制定，调查课题的确定，调查方案的制定， 调查方案的实施、调查报告的撰写。调查方案的实施、调查报告的撰写。 公共关系实务操作之调查与研究 第一步，第一步，确立调查研究的主要内容和调确立调查研究的主要内容和调 查对象查对象。 重要的是选择与社会组织密切相关的，重要的是选择与社会组织密切相关的， 有针对性、实用性、创新性和预测趋有针对性、实用性、创新性和预测趋 势上敏感

41、性的课题。势上敏感性的课题。 公共关系实务操作之调查与研究 1、描述性课题：、描述性课题：这类课题通常是因这类课题通常是因 为调查者对调查对象情况知之甚少，为调查者对调查对象情况知之甚少， 需要通过调查来详尽地描述对象的轮需要通过调查来详尽地描述对象的轮 廓与细节。廓与细节。 公共关系实务操作之调查与研究 如生力啤酒公司要调查目前华南地区过去四年内消费者享如生力啤酒公司要调查目前华南地区过去四年内消费者享 用啤酒品牌情况，通过市场调查表明：第一：高档啤酒在用啤酒品牌情况，通过市场调查表明：第一：高档啤酒在 消费者啤酒饮用率中呈上升趋势，尤其在过去四年中，消费者啤酒饮用率中呈上升趋势，尤其在过去四年中， 18251825岁年轻消费群体呈上升趋势，（生力）属高档啤酒。岁年轻消费群体呈上升趋势，（生力）属高档啤酒。 第二、整个啤酒市场占有率中，珠江牌占（第二、整个啤酒市场占有率中，珠江牌占（47.747.7），而），而 生力占（生力占（15.315.3）; ;第三，百威、喜力等国际化品牌不断第三，百威、喜力等国际化品牌不断 渗透，威胁生力啤酒市场份额。渗透，威胁生力啤酒市场份额。