市场营销学_培训讲义强烈推荐非常经典】

1、1 市场营销学市场营销学 （Marketing)Marketing) 陈章旺 教授 2 第一讲 营销基础 3 参考文献 （美）菲利普科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002. （英）大卫乔布尔（DavidJobber) ，市场营销学（原理与实践） （Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社， 2003，6. （美）路易斯 E 布恩/大卫 L库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(

2、第11版），机械工业出版社，2006，8. （美）小哈伯W鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔C沃克 （Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教 材，2002. （德）阿诺尔德魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出 版社，2001. （美）约翰A奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版） （中译本）.东北财经出版社，2006. 付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003. 4 营销管理框架营销管理框架 营销 管理 购买 行为 定价 策略 营销 理念 营销 控制 促销 策略 分销 策

3、略 产品 策略 市场 定位 目标 市场 市场 细分 环境 分析 秦人商务 5 营销组合营销组合 产品产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 目 标 市 场 秦人商务 6 交换所需的条件 至少要有两方。至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可

4、以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称 心如意的。心如意的。 秦人商务 7 一个简单的营销系统 产业产业 （卖方的集合） 市场市场 （买方的集合） 传传 播播 商品商品/服务服务 货币货币 信息信息 8 马斯洛的需求层次论 自我 实现需要 （自我发展 和自我实现） 尊重需要 （自我尊重、赏识、地位） 社会需要 （归属感、爱情） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、口渴、居住） 1 2 3 4 5 9 顾客有五种类型的需求 说出来的需求说出来的需求 真正的需求真正的需求 没说出来的需求没说出来的需求 满足后令人高

5、兴的需求满足后令人高兴的需求 秘密需求秘密需求 10 市场与市场营销 市场人口购买力购买欲望 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带 秦人商务 11 什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤 为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换 取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方 面可以使顾客得到满足。 12 什么叫市场营销什

6、么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理 过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 13 现代市场营销观念的演变 生产观念生产观念 Production concept 产品观念产品观念 Product concept 推销观念推销观念 Selling concept 市场营销观念市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念社会营销观念 Societal concept 秦人商务 14 推销观念与营销观念的区别 工厂产品 推销和 促销 通过销售 获得利润 出发点出发点重点重点方法方法目的目

7、的 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 通过顾客满意 获取利润 （a)推销观念推销观念 （b）营销观念）营销观念 秦人商务 15 顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。 顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意与顾客的期望有关。 顾客满意图顾客满意图 事先事先 期望期望 事先事先 期望期望 事后事后 所得所得 事后事后 所得所得 事后事后 获得获得 事先事先 期望期望 感觉不满感觉不满 经验累积经验累积 转移阵地转移阵地 另寻他途另寻他途 1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续

8、往来 2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 持续往来持续往来 品牌形成品牌形成 感觉满意感觉满意 经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客 的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。 = 秦人商务 16 顾客满意图顾客满意图2 2 顾客满意顾客满意 构成要素构成要素 商品商品 印象印象 服务服务 价格 品质优良点 品质不良点 经营评价 商品评价 企业形象评价 人员服务 商品服务 活动设计 日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点 秦人商务

9、 17 顾客满意图3 10p论 People Personal Product Price Promotion Place Public Policy Period Profit 内、外部顾客的满意 人事与考评公平化 产品满足顾客要求 价格合理化 促销活动真实化 营销渠道合理 公共关系稳固 政策公开化、透明化 长时期的优质服务 公司顾客的收益最大化 秦人商务 18 顾客让渡价值的决定因素 顾客顾客 让渡让渡 价值价值 形形 象象 价价 值值 人人 员员 价价 值值 产产 品品 价价 值值 总顾客总顾客 价值价值 精精 力力 成成 本本 体体 力力 成成 本本 时时 间间 成成 本本 货货 币币

10、 成成 本本 总顾客总顾客 成本成本 服服 务务 价价 值值 秦人商务 19 从从4p4p（麦卡锡）到（麦卡锡）到4c4c的转变的转变 ProductProduct PricePrice PlacePlace promotionpromotion Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 秦人商务 营销组合营销组合 20 营销在公司地位的演变 （a）营销作为一般功能）营销作为一般功能 生生 产产财财 务务 营营 销销 人力资源人力资源 （b）营销作为一个比较）营销作为一个比较 重要的功能重要的功能 生生 产产财财 务务 人力

11、资源人力资源 营营 销销 秦人商务 21 （d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能 顾顾 客客 生生 产产 营营 销销 生生 产产财财 务务 营营 销销 人人 力力 资资 源源 人人 力力 资资 源源 财财 务务 秦人商务 22 （e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能 顾顾 客客 生生 产产 人人 力力 资资 源源 财财 务务 营营 销销 秦人商务 23 需求状况和营销者的任务 1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将 负需求转换为正需求。 2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠 不关心。刺激市场营销。 3.潜在需求：有相当一部分

12、消费者可能对某物有一 种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满 足这种需求。开发市场营销。 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。 秦人商务 24 续前表： 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小 时都在变化的需求。协调市场营销。 6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到 了充分需要。维持市场营销。 7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能 够或者想要达到的水平。降低市场营销。 8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消 费的活动。反市场营销。 秦人商务 25 战略层级战略层级 战略层级战略层级 公司战略公

13、司战略 经营单位（经营单位（SBU）战略）战略 营销战略营销战略 成长成长 稳定稳定 紧缩紧缩 撤退撤退 差异化差异化 低成本低成本 集中性集中性产品产品 定价定价 分销分销 促销促销 秦人商务 26 Porters Generic Competitive Strategies 成本领导成本领导 Cost Leadership 差异化差异化 Differentiation 集中成本集中成本 Focus(Cost) 集中差异集中差异 Focus (Differentiation) 竞争优势竞争优势 Competitive Advantage 竞争范围竞争范围 Competitive Scope

14、Narrow Broad 27 波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined Cost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客 的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定 价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Pr

15、oducts and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price- Insensitive 28 Porters Generic Strategies(cont) Focus集中 生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers 29

16、 产品/市场矩阵 现有产品新产品 市场渗透战略市场渗透战略 增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途 产品开发战略产品开发战略 产品改进 产品线扩展 为同一市场开发新产品 市场开发战略市场开发战略 扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场 多角化战略多角化战略 纵向一体化 向前一体化 向后一体化 从事相关经营的多角化 （同心多角化） 从事不相关经营的多角化 （复合多角化） 现有市场现有市场 新市场新市场 秦人商务 30 资产组合模式（资源配置）资产组合模式（资源配置） 资产组合工具资产组合工具 BCG矩阵矩阵 行业吸引力行业吸引力经营地位矩阵经营地位矩阵 机会机会/

17、威胁矩阵威胁矩阵 秦人商务 31 市场增长率市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵 明星类明星类 问题类问题类 现金牛类现金牛类狗类狗类 6 5 4 2 1 9 7 8 10 11 12 13 高高 低低 相对市场份额相对市场份额 101 0.1 10% 市场增长率市场增长率 市场增长率大于市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战被认为是高。相对市场份额表示该战 略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 秦人商务 32 BCGBCG业务量分析模型中各类经营业务间的业务量分析模型中各类经营业务间的 资金流动资金流

18、动 明星类明星类 问题类问题类 现金牛类现金牛类狗类狗类 高高 低低 高高低低 理想的经营发展方向 资金流动方向资金流动方向 Growth rate (cash use) 秦人商务 33 行业吸引力经营地位矩阵 1 1 2 23 1 3 2 3 高高中中低低 行业吸引力行业吸引力 高高 中中 低低 企业竞争地位企业竞争地位 1、投资、投资/增长增长 2、选择性投资、选择性投资/维持现有地位维持现有地位 3、收获、收获/出让出让 秦人商务 34 市场营销管理过程 理想业务理想业务冒险业务冒险业务 成熟业务成熟业务困难业务困难业务 威胁水平威胁水平 高高低低 机会水平机会水平 高高 低低 机会机会

19、/威胁矩阵威胁矩阵 秦人商务 35 第二讲 营销环境分析 36 SWOTSWOT分析 内部内部 优势优势 （Strengths） 劣势劣势 （Weaknesses） 外部外部 机会机会 （Opportunities） 威胁威胁 （Threats） 37 外外 部部 内内 部部 顾客 竞争者 产业 宏观环境 绩效 组织 人力 成本 资金 技术 38 SWOT SWOT 组合 StrengthsWeaknesses Opportunities SO 以优势来迎合 有利的机会 WO 以环境有利的机 会来克服弱点 Threats ST 以优势来克制 威胁 WT 回避威胁将弱点 减到最低 39 波特的五

20、力模式 Competitive Analysis: : Porters Five-Forces Model 替代品的发展潜能替代品的发展潜能 Potential development of substitute products 新的潜在进入者新的潜在进入者 Potential entry of new competitors 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 Bargaining power of suppliers 顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力 Bargaining power of consumers 同行之间的竞争同行之间的竞争 Rivalry among compe

21、ting firms 40 公司公司 Company 人口资料人口资料 Demographic 文化文化 Cultur al 公司 Company 经济经济 Econom ic 大众大众 Publics 供应商供应商 Supplier 竞争对手竞争对手 Competitors Political 政治政治 顾客顾客 Customers 自然自然 Natural 中间商中间商 Intermediaries 科技科技Technological 41 宏观环境 文化 Cultural Demographic 人口 经济 Economic 影响公司外在环境影响公司外在环境 的威胁和机会的力量的威胁和机

22、会的力量 政治 Political 科技 Technological 自然 Natural 42 人口环境人口环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡） 人口地理变迁 秦人商务 43 文文 化化 环环 境境 对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学 者泰勒（者泰勒（Tylor）1871年在年在原始文化原始文化一书一书 中将文化定义为：中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，文化是一个复合的整体， 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以 及（个人作为社会成员）获得的

23、任何其他方面及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面 的能力和习惯。的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义自从泰勒提出上述文化定义 以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以 定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为 经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上 都可以由文化来加以描述。都可以由文化来加以描述。 44 Economic Environment经济环境经济环境 经济发展 Economic Development 收入的改变 Changes in lncome 消费者

24、开销 方式的改变 影响行销的经济变数 45 Political Environment政治环境政治环境 立法管制增加立法管制增加 Increased Legislation 改变的环境改变的环境 Changing Enforcement 种族问题种族问题 Greater Concern for Ethics 政治环境的趋势政治环境的趋势 Key Trends in the Political Environment 46 自然环境自然环境 某些自然资源短缺某些自然资源短缺 环境污染程度日益增加环境污染程度日益增加 许多国家政府对自然资源管理许多国家政府对自然资源管理 的干预日益加强的干预日益加

25、强 秦人商务 47 技术环境技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者 购物习惯 秦人商务 48 The Microenvironment微观环境微观环境 公司公司 Company 大众大众Publics Supplier供应商供应商 对手 Competitors Customers 顾客顾客 影响公司服务顾客的力量影响公司服务顾客的力量 Intermediaries 中间商中间商 49 微观市场营销环境 企业企业 宏观环境力量宏观环境力量 公公 众众 竞竞 争争 者者 市场市场 市场营销市场营销 渠道企业渠道企业 秦人商

26、务 50 供应商供应商 价值链价值链 客户客户 价值链价值链 通路通路 价值链价值链 公司公司 价值链价值链 公司的架构公司的架构 人力资源人力资源 研究和发展研究和发展 采购采购 进货进货 后勤后勤 服务服务 作业作业 系统系统 出货出货 后勤后勤 服务服务 行销行销 和销和销 售售 服务服务 利利 润润 波特价值链 51 第三讲 消费品市场和购买行为 秦人商务 52 消费品和工业品的分类消费品和工业品的分类 救急品救急品 产品产品 消费品分类消费品分类 工业品分类工业品分类 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 日用品日用品 冲动品冲动品 完全进入产品完全进入产品 的

27、工业品的工业品 部分进入产品部分进入产品 的工业品的工业品 不进入产品不进入产品 的工业品的工业品 原材料原材料 零部件零部件 设施设施 附属设备附属设备 商业服务商业服务 附属用品附属用品 53 影响消费者行为的主要社会等级示意图 社社 会会 个个 人人 文化文化亚文化亚文化 社会阶层参照群体家庭社会阶层参照群体家庭 的阶段生活方式的阶段生活方式 在家庭生命周期所处在家庭生命周期所处 人口统计特征、包括人口统计特征、包括 感知、记忆、需要感知、记忆、需要 对产品类别的态度对产品类别的态度 对品牌的态度对品牌的态度 消消 费费 者者 心心 理理 秦人商务秦人商务 54 影响消费者行为的因素 个

28、人影响个人影响 年龄和家庭周期年龄和家庭周期 职业和经济环境职业和经济环境 生活方式生活方式 人格和自我概念人格和自我概念 55 激励激励 学习学习认知认知 信仰信仰 态度态度 56 参与购买的角色参与购买的角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 秦人商务 57 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌差异很大品牌差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为 品牌差异很小品牌差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 秦人商务 58 高参与消费行为相对于低参与消费行为 高参与消费者

29、行为高参与消费者行为 消费者为信息的加工者消费者为信息的加工者 消费者为信息的寻求者消费者为信息的寻求者 消费者代表广告中的积极接受者消费者代表广告中的积极接受者 消费者在购买前评估品牌消费者在购买前评估品牌 消费者追求最大的满足感，他们消费者追求最大的满足感，他们 比较品牌以找出哪一种提供与他比较品牌以找出哪一种提供与他 们需求有关的最大利益，并根据们需求有关的最大利益，并根据 多种特性的品牌比较来购买。多种特性的品牌比较来购买。 个性和生活方式的特征与消费者个性和生活方式的特征与消费者 行为有关，因为产品紧密与个人行为有关，因为产品紧密与个人 的自我识别及信念相连。的自我识别及信念相连。

30、参考群体影响消费行为，因为产参考群体影响消费行为，因为产 品对群体标准和价值的重要性不品对群体标准和价值的重要性不 同。同。 低参与消费者行为低参与消费者行为 消费者随机学习信息消费者随机学习信息 消费者为信息的聚集者消费者为信息的聚集者 消费者代表广告的被动接受者消费者代表广告的被动接受者 消费者先购买。假使他们要评估消费者先购买。假使他们要评估 品牌，也是在购买之后再做。品牌，也是在购买之后再做。 消费者追求可接受水平的满足感。消费者追求可接受水平的满足感。 他们购买最不会产生问题的品牌他们购买最不会产生问题的品牌 并根据一些特性来购买。关键是并根据一些特性来购买。关键是 熟悉程度。熟悉程

31、度。 个性及生活方式还消费者行为没个性及生活方式还消费者行为没 有很强的关系，因为产品没有和有很强的关系，因为产品没有和 个人的自我识别紧密相连。个人的自我识别紧密相连。 参考群体对消费者行为没什么影参考群体对消费者行为没什么影 响力，因为产品和他们的标准及响力，因为产品和他们的标准及 价值没有很强的关系。价值没有很强的关系。 秦人商务 59 购买过程的五个阶段购买过程的五个阶段 问题 认识 信息信息 收集收集 对可供选择 方案评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为 秦人商务秦人商务 60 消费者是怎样使用或处置产品的 产品 暂时不用暂时不用 永远不用永远不用 保保 留留 出 租 出 借 按

32、原用途 使用 用于新目的 存 放 丢掉丢掉 折换折换 卖掉卖掉 丢弃丢弃 被转卖 被使用 直接卖 给顾客 通过 中间商 卖给 中间商 61 第四讲 组织市场和购买行为 秦人商务 62 组织市场的构成 中间商中间商 产品制造商产品制造商 服务提供商服务提供商 政府政府 秦人商务 63 组织市场与消费者市场的差异需求特点 对工业产品及服务的需求为：对工业产品及服务的需求为： 1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。来源于个人消费者对产品及服务的需求。 2 2、相对无弹性、相对无弹性短期的价格变化不太可能急剧影响需求。短期的价格变化不太可能急剧影响需求。 3 3、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，

33、在一段时间后能强烈影响对制造车、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车 间和制造设备的要求。间和制造设备的要求。 4 4、更有周期性。、更有周期性。 市场人口分布市场人口分布 同普通消费者相比，组织购买者：同普通消费者相比，组织购买者： 1 1、数量较少。、数量较少。 2 2、规模更大。、规模更大。 3 3、地理位置比较集中。、地理位置比较集中。 4 4、更倾向于指定所购产品的规格。、更倾向于指定所购产品的规格。 买方和卖方的关系：买方和卖方的关系： 1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。 2、买方、卖方关系密切。、买方、

34、卖方关系密切。 3、存在多种影响购买行为的因素。、存在多种影响购买行为的因素。 秦人商务 64 影响行业采购行为的主要因素影响行业采购行为的主要因素 环境 需求水平需求水平 经济前景经济前景 利率利率 技术变化率技术变化率 政治与规章政治与规章 制度的发展制度的发展 竞争发展竞争发展 社会责任关社会责任关 注注 组织 目标目标 政策政策 程序程序 组织结构组织结构 制度制度 人际 利益利益 职权职权 地位地位 神态神态 说服力说服力 个人个人 年龄年龄 收入收入 教育教育 工作职位工作职位 个性个性 风险态度风险态度 文化文化 企业企业 购买购买 者者 65 组织的购买决策和参与者组织的购买决

35、策和参与者 使用者使用者 影响者影响者 信息传递者信息传递者 采购者采购者 决策者决策者 秦人商务 66 组织采购的几种类型 直接采购直接采购 修订后重购修订后重购 新购新购 秦人商务 67 组织在完成全新采购任务时的决策过程组织在完成全新采购任务时的决策过程 发现问题或需求发现问题或需求 衍生需求衍生需求 需求计划需求计划 决定产品规格决定产品规格 收集产品和供应商的信息收集产品和供应商的信息 价值分析价值分析 制造或购买决策制造或购买决策 关于潜在供应商的信息关于潜在供应商的信息 购买决策购买决策 购买合同购买合同 及时的购买安排及时的购买安排 评估和选择供应商评估和选择供应商 供应商分析

36、供应商分析 业绩评估与反馈业绩评估与反馈 秦人商务秦人商务 68 消费品购买与工业品购买过程阶消费品购买与工业品购买过程阶 段对比简表段对比简表 消费品购买工业品购买 需要认识（引起需求）问题识别（确认） 总需要说明 产品规格说明 信息收集寻找供应商 征求供应建议书 可供选择方案评估供应商选择 购买决策常规订购的手续规定（订货常规细则） 购后行为绩效评价 5个阶段8个阶段 69 第六讲 市场细分和目标市场选择 70 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 秦人商务 71 市场细分的益处市场细分的益处 能够找到新产品开发机会 帮助设计最有效地达到同质性顾客群的 营销计划 提

37、高战略性分配营销资源的水平 秦人商务 72 如何识别细分市场如何识别细分市场 细分变量细分变量 物理变量物理变量 年龄 性别 普通行为变量普通行为变量 家庭生活状态 收入 职业/职位 教育 地域 种族、民族 生活方式 社会地位 与产品相关的行为变量与产品相关的行为变量 产品用途 忠诚度 购买倾向 创新性 消费者需求消费者需求 秦人商务 73 市场区隔的变数市场区隔的变数 地理位置或地区区隔：地理位置或地区区隔：根据地理位置或地 形划分区隔。 人文区隔：人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家 计、家庭生命周期、所得、教育、职业、 宗教信仰等等。 心理区隔：心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生 活风

38、格、人格等等。 行为区隔：行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、 使用或产品反应。 74 有效市场细分的要求有效市场细分的要求 准确的大小准确的大小 可测度性可测度性 可进入性可进入性 反应差异反应差异 秦人商务 75 市场区隔考虑的其他因素 目标市场各个族群的选择 区隔和总区隔的关系 区隔到区隔的收复计划 区隔间的合作 76 竞竞 争争 地地 位位 有吸引力的潜在有吸引力的潜在 目标市场目标市场 保住地位：保住地位： 在最大消化率的在最大消化率的 增长点投资增长点投资 努力保持实力努力保持实力 有吸引力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场 投资以获得：投资以获得： 夺取领导地位的夺取领导地位

39、的 挑战力挑战力 有选择的加强实力有选择的加强实力 加强薄弱环节加强薄弱环节 有选择的涉入：有选择的涉入： 将有限的实力进行专业将有限的实力进行专业 化化 录求克服弱点的途径录求克服弱点的途径 如果不会出现可持续的如果不会出现可持续的 增长则撤出增长则撤出 有吸引力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场 通过提高产量来提高利通过提高产量来提高利 润润 增强实力来应对竞争增强实力来应对竞争 收入管理：收入管理： 保持现有的实力只在低保持现有的实力只在低 风险的领域风险的领域 进行投资以提高在该领进行投资以提高在该领 域的地位域的地位 有限的扩张或收获：有限的扩张或收获： 在风险不是很高的时候在风险

40、不是很高的时候 录求扩张途径；否则就录求扩张途径；否则就 降低投资加强管理降低投资加强管理 保护与巩固：保护与巩固： 防御能力防御能力 在不加速市场衰退的情在不加速市场衰退的情 况下寻求增大赢利的途径况下寻求增大赢利的途径 收入管理：收入管理： 保住地位保住地位 将投资最小化将投资最小化 撤退：撤退： 在能使现金流最小时，在能使现金流最小时， 出售出售 期间，削减总体成本，期间，削减总体成本， 避免进一步投资避免进一步投资 市市 场场 吸吸 引引 力力 高高中中低低 强强 中中 弱弱 在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配在进行目标市场选择的过程中

41、，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配 77 目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式 （一）（一） 密集单一市场 P1 P2 P3 M1M2M3 P=产品产品M=市场市场 78 （二）有选择的专门化 P1 P2 P3 M1M2M3 P=产品产品M=市场市场 79 （三）产品专门化 P1 P2 P3 M1M2M3 P=产品产品M=市场市场 80 目标市场战略目标市场战略 总成本领先（无差异）总成本领先（无差异） 差异性差异性 集中性（专业化）集中性（专业化） 秦人商务 81 产品定位步骤产品定位步骤 1、寻找有竞争力的产品系列 寻找有竞争力的产品系列 2、根据现有产品状

42、况确定一套决定新产 根据现有产品状况确定一套决定新产 品地位的关键属性品地位的关键属性 3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以 对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以 掌握他们对每一种产品的上述属性的感知掌握他们对每一种产品的上述属性的感知 度度 4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固 、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固 度度 5、确定新产品目前的位置（产品定位） 、确定新产品目前的位置（产品定位） 6、确定最喜好的产品关键属性组合 确定最喜好的产品关键属性组合 7、检查给定固定目标市场的偏好和产品 检查给定固定目标市场的偏好和产品 现有地位之间的适配性（市场定位）现有地位之间的适配性（市场定位） 8、

43、选择定位或者重新定位战略 、选择定位或者重新定位战略 秦人商务 82 市场定位应考虑的因素市场定位应考虑的因素 细分市场的成长 细分市场理想点的进化 定位程度的变化 现有品牌地位的进化 新增属性 新品牌的导入 秦人商务 83 市场定位的方式市场定位的方式 初次定位与重新定位初次定位与重新定位 对峙性定位与回避性定位对峙性定位与回避性定位 心理定位心理定位 廉价策略 偏好策略 为特定的使用场合定位 使用者类型定位 对抗另一产品的定位 根据产品类别的游离来定位 秦人商务 84 市场定位战略市场定位战略 单一细分市场定位 多重细分市场定位 备用定位 模仿定位 预见性定位 适应性定位 防御性定位 秦人

44、商务 85 第七讲 产品决策 秦人商务 86 何为产品？何为产品？ 产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来 满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可 以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、 教育）、地点（莫斯科）、 人（克林顿总统）、 活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。 秦人商务 87 产品的五个层次 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品 期望产品期望产品 基础产品基础产品 核心利益核心利益 88 产品战略决策的影响因素产品战略决策的影响因素 目标市场选择战略对产品决策的影响 （全球化与本地化） 定位战略对产品决策的影响 秦人商务 89 衡量质量的衡量质量的8 8个方面个

45、方面 功能功能 可靠性可靠性 特色特色 一致性一致性 耐用性耐用性 服务能力服务能力 美感美感 感受质量感受质量 秦人商务 90 品 牌 销售者给自己的产品规定的商业 名称，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构 成，它包括品牌名称、品牌标志和商 标。 秦人商务 91 品牌的六个层次品牌的六个层次 属性属性AttributesAttributes （奔驰：世界上工艺最佳的汽车）（奔驰：世界上工艺最佳的汽车） 利益利益BenefitsBenefits（一旦出事时我很安全）（一旦出事时我很安全） 价值价值Values Values （高绩效、安全、声望）（高绩效、安全、声望）

46、 文化文化CulturesCultures（德国文化：高度组织、（德国文化：高度组织、 高效率、高质量）高效率、高质量） 个性个性PersonalityPersonality（一位严谨的老板）（一位严谨的老板） 用户用户User User （一位（一位5555岁的高级经理）岁的高级经理） 秦人商务 92 好的品名好的品名 Good Brand Names: 有特色有特色 Distinctive 没有不良 外国发音的含义 Lack Poor Foreign Language Meanings 显现产品显现产品 品质品质 Suggest Product Qualities 显现产品显现产品 利益利

47、益 Suggest Product Benefits Easy to: Pronounce Recognize Remember 易念易念 易记易记 93 品牌的权益品牌的权益 深爱品牌深爱品牌 Devoted to Brand 品牌价值品牌价值Values the Brand (brand as friend) 满意和转换成本满意和转换成本 Satisfied & Switching Cost 满意的顾客满意的顾客Satisfied Customer (no reason to change) 对品牌没有忠实感对品牌没有忠实感No Brand Loyalty (customer will c

48、hange) 94 品牌战略品牌战略 品牌有无战略 制造商品牌与中间商品牌 品牌统分战略（家族品牌战略） 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌扩展战略 多品牌战略（自己相互竞争） 品牌重新定位 秦人商务 95 产品线战略决策产品线战略决策 产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目） 产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变 量，如大小、体积） 产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新 产品，如B727B777） 秦人商务秦人商务 96 服务(Services)(Services)的特性 无形性无形性(Intangibility)(Intangibility) 易逝性

49、易逝性(Perishability)(Perishability) 可变性可变性(Variability)(Variability) 不可分割性不可分割性(Inseparability)(Inseparability) 秦人商务 97 服务营销与产品营销的不同服务营销与产品营销的不同 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法贮存 时间因素的重要性 分销渠道的不同 内部营销（服务质量高低与员工的行为有关） 定制营销（如旅游线路） 使之有形化（如服务质量的标志） 秦人商务 98 服务业三种营销类型 公司公司Company 清洁/ 维护 服务 金融/ 银行 服务

50、餐饮业 内部营销内部营销 Internal marketing 外部营销外部营销 External marketing 雇员雇员 Employees 顾客顾客 Customers 交互营销交互营销 Interactive Marketing 99 服务市场营销组合服务市场营销组合 产品产品（Product） 定价定价（Price） 分销分销（Place） 促销促销（Promotion） 人员人员（People） 有形展示有形展示（Physical evidence） 过程过程（Process） 秦人商务 100 服务质量的标志服务质量的标志 有形性 可靠性 迅速回应 保证 感情 秦人商务 10

51、1 营业额下降的营销现象分析营业额下降的营销现象分析 导致主要原因导致主要原因 主要原因主要原因 营销现象营销现象 客户转换主管客户转换主管 企业转换客户代表企业转换客户代表 员工流失员工流失 训练不足训练不足 宣传失效宣传失效 缺乏新产品缺乏新产品 大客离开大客离开 服务失误服务失误 新客减少新客减少 经济不景经济不景 营业额下降营业额下降 投诉增加投诉增加 102 第八章第八章 定价决策定价决策 103 9种价格质量战略 1、溢价战略溢价战略2、高价值战略高价值战略3、超值战略超值战略 4、高价战略高价战略5、普通战略普通战略6、优良价值战略优良价值战略 7、骗取战略骗取战略8、虚假经济战

52、略虚假经济战略 9、经济战略经济战略 产品质量产品质量 高高中中低低 价格价格 高高 中中 低低 秦人商务 104 定价步骤之一 1、选择、选择 定价定价 目标目标 2、确定、确定 需求需求 3、估计、估计 成本成本 4、分析竞争、分析竞争 者的成本、价者的成本、价 格和提供物格和提供物 5、选择、选择 定价定价 方法方法 6、选定最终价格、选定最终价格 秦人商务 105 定价应遵循的步骤之二定价应遵循的步骤之二 影影 响响 与与 约约 束束 SBUSBU与营销战略与营销战略 产品特征产品特征 目标市场特征目标市场特征 竞争对手特征竞争对手特征 公司实力与弱点公司实力与弱点 经济趋势经济趋势

53、环境情况环境情况 法律规则法律规则 确定战略定价目标确定战略定价目标 预计需求量以及基于需求量预计需求量以及基于需求量 的价格浮动的价格浮动 确定成本以及成本与产量确定成本以及成本与产量 的关系的关系 了解竞争对手的定价与成本了解竞争对手的定价与成本 选择计算价格的方法选择计算价格的方法 确定价格水平确定价格水平 根据不同地区的情况、不同细根据不同地区的情况、不同细 分市场的情况以及需求量和成分市场的情况以及需求量和成 本的变化因素调整价格结构本的变化因素调整价格结构 秦人商务 106 战略性定价目标及相关价格水平战略性定价目标及相关价格水平 目标相关价格水平的暗示 销售增长和渗透最大化 设定

54、相对较低的价格稍高于成本 保持产品质量和服务的差 异性 设定高于竞争者的价格 使目前利润最大化 撇脂定价法 将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不 敏感的人 收获定价法 即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将 价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报 率水平 生存降低价格 社会目标定价低 秦人商务 107 低价应具备的条件 秦人商务 （1）目标顾客对价格很敏感。 （2）本企业的成本相对于竞争者低， 并且SBU追求的是一种低成本战略。 （3）随着产量的增加，生产和销售的 单位成本大幅下降。 （4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场 108 影响顾客对价格敏感性的因素影响顾客对价格敏感性的因素

55、顾客的感受与偏好：顾客的感受与偏好： 独特价值影响独特价值影响 价格价格质量影响质量影响 顾客对于竞争产品的知悉与态度：顾客对于竞争产品的知悉与态度： 替代产品知名度低替代产品知名度低 难于比较难于比较 从属投资影响从属投资影响 顾客的经济实力顾客的经济实力 占低比率占低比率 终极利益影响终极利益影响 成本分散影响成本分散影响 存货影响存货影响 秦人商务 109 成本加成定价法成本加成定价法 P=C（1+R） P P：单位产品售价：单位产品售价 C C：单位产品成本：单位产品成本 R R：成本加成率：成本加成率 单位成本单位成本=变动成本变动成本+ 固定成本固定成本 单位销售量单位销售量 加成

56、价格加成价格= 单位成本单位成本 1-销售额中的预计利润销售额中的预计利润 秦人商务 110 目标收益定价法目标收益定价法 （根据预计的总销售收入（销售额）（销售额）和产量来制定 价格的一种方法） 目标投资报酬价格目标投资报酬价格=单位成本单位成本+ 保本销售量保本销售量= 目标利润目标利润投资成本投资成本 销售量（单位）销售量（单位） 固定成本固定成本 价格价格-变动成本变动成本 秦人商务 111 确定目标投资报酬价格和保本产量 200 0 400 600 800 1000 1200 1020304050 保本点保本点 总收入总收入 目标利润目标利润 总成本总成本 固定成本固定成本 秦人商务

57、 112 其他定价法其他定价法 认知价值定价 随行就市定价 密封投标定价法 秦人商务 113 新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价 （需求缺乏弹性，市场有足够的购买者） 温和定价温和定价 渗透定价渗透定价 （需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线） 秦人商务 114 产品组合定价策略 产品线定价（产品线中最高、最低价格组合） 选择品定价（如住房可分单位定价） 补充产品定价 分部定价（固定费用+可变的使用费用 ） 副产品定价 产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格） 秦人商务 115 折扣与折让策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让 秦人商务

58、116 差别定价差别定价（价格歧视） 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 秦人商务 117 心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 秦人商务 118 地区定价策略地区定价策略 1、FOBFOB原产地定价。原产地定价。 2、统一交货定价。统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区 顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运 费定价） 3、分区定价。分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为 若干价格区，分别制定不同的地区价格） 4、基点定价。基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然 后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的 运费来定价） 5、运费免收定价。运费免

59、收定价。 秦人商务 119 削价与提价的原因 1、企业削价的原因。企业削价的原因。 （1）企业的生产能力过剩。 （2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。 （3）企业的成本费用比竞争者低 2、企业提价的原因。企业提价的原因。 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。 （2）企业的产品供不应求。 秦人商务 120 顾客对削价的反应 （1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； （2）这种产品有某些缺点，销售不畅； （3）企业财务困难难以继续经营下去； （4）价格还要进一步下跌； （5）这种产品的质量下降了。 秦人商务 121 应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格

60、反应方案 竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价继续观察竞争者的价格格 此价格严重损害此价格严重损害 我们的销售了吗？我们的销售了吗？ 是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价？减了多少价？ 下降下降2% 推出鼓励再次购推出鼓励再次购 买的折价券买的折价券 下降下降2%4% 降价幅度为竞争降价幅度为竞争 者的一半者的一半 下降超过下降超过4% 降低到竞争者降低到竞争者 的水平的水平 是是 是是 否否 否否否否 是是 秦人商务 122 第十三章 分销决策 123 第九讲第九讲分销决策分销决策 渠道的功能和组织结构 渠道设计选择方案 渠道设计决