【商业地产-】深圳鸿运装饰城营销推广报告-51

1、 鸿运装饰城营销策划报告HONGYUN MARKETING PLANNING REPORT深圳市鼎泰房地产经纪二零零七年七月编撰目 录第 一 章 营销推广战略层面分析3一、营销战役怎么打？3二、营销战役如何设计？5三、营销战役如何实施？6四、如何实现会战？7第 二 章 营销推广策略7一、营销推广针对的目标客户群8二、营销推广目标11三、营销推广思路11四、营销推广案名及主题定位13五、营销概念设计11第 三 章 价格定位及策略 17 一、SOHO商务公寓的均价定位 18 二、商铺整体的平均价格定位 21 三、价格策略 26第 四 章 入 市 时 机28一、入市原则28二、入市分析29三、入市时

2、机30第 五 章 营销推广流程 33一 、推广节奏33二、形象导入期35三、商业强势销售期36四、商业封盘及SOHO形象导入期 37五、SOHO公寓强势销售期 38第 六 章 广 告 策 略39一、广告策略分析 39二、广告核心定位 43三、广告操作策略 44四、广告阶段执行策略 45第 七 章 媒介策略 47一、媒体考良 47二、媒体组合 49三、媒体策略 50第 八 章 卖点整合 51一、卖点梳理 51二、核心卖点提炼 53第 九 章 通路策略 55一、卖场设计 55二、工地环境形象包装 60三、样板房展示 61第 十 章 营销及SP活动策略 62第 十 章 推广计划及费用预算 66一、推

3、广计划汇总 66二、阶段推广费用预算 70第一章 营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做鸿运装饰城前期的策划过程中,鼎泰人一直在苦苦思索着几个核心的有关鸿运装饰城项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，鸿运装饰城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的工农路及钟秀路建材一条街、永兴商城、好一家、百安谊家等已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。产品优势吗？永兴汽车城、鸿鸣金属广场、高迪新城的城市商业等行业发展前景比及装饰行业来说并不处下风。营销优势吗？百安谊家和东方家园

4、的品牌实力从其招商的火爆可见一斑、美丽华广场和东方家园的售后包租以及回购保证对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。那么是天时吗？先期销售的尚东时代商铺的销售成功、百安谊家的成功招商也必然带动街铺的旺销、鸿鸣金属广场的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。我们，鸿运装饰城，我们依靠什么来推动销售？2、南通虽然人均GDP达23984元左右（南通统计局2006年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资南通商业地产项目，将是一个最大的未知数。况且，我们要求的还是销售掉约8万

5、平方米的商铺和SOHO。我们，鸿运装饰城，我们的目标客户又是谁呢？3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，鸿运的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。4、南通的区域经济定位是依托上海为龙头的长三角经济圈辐射苏中、苏北的关键节点，但未来也同时面临着许多其他区域的竞争。南通以北进为口号，北块能带来多大投资以及这些投资又能提升多少经济力，是个不太容易看出来的答案。因此项目最终区域影响力有多大真的不易回答。面对着南通近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何

6、种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？我们的营销战役怎么打？这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。鸿运装饰城与其他商业，尤其是南通传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司经营，鸿运装饰城营销战役分三级式执行：引 导塑 造演 绎南通首家独立产权式建材专业市场唤起人们的期待和关注产生排它性具发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以数据和场景演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹解筹解筹开

7、盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期商业持续热销期一SOHO持续热销期二策略调整清盘期形象导入期311118开盘日1027解筹日101 3解筹日411111211121101918116解筹日128 解筹日90 8VIP认购1128 SOHOVIP日持续销售期封盘期内部认购期SOHO解筹期商业解筹期以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。三、营销战役如何实施？营销目标 媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制鸿运装饰城营销战役实施攻略：客源挖掘促 卖巩 固四、如何实现会

8、战？ 收集 前期蓄储资源、鸿运木业客户资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐。 银行信用卡合作 参与：如 温州商会组织 利用即有网络挖潜 手段 全球通VIP合作 成立“鸿运俱乐部” 自建：如 VIP客户 . 组织全国建材行业发展论坛等行业活动 借助：如 进行开工典礼、产品说明会等形象活动 进行专业市场点对点扫单 发售VIP卡 反复解筹选房 目标营销数码营销（小众销售） “预约接待” 手段 团队销售 SP秀 现场集客活动 以老带新 扩大客户成交面 客户资源的再挖掘第二章 营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的

9、营销定位，为此，鼎泰就项目的商业和SOHO公寓不同产品的目标客户群进行了详细的市场调研和分析：1、商业投资客户群 南通市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前南通市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前南通大多建材市场只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、南通几大陈旧市场存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。如南通电器市场、永兴商城、新南方市场、方天市场、鸿运

10、木业等，这类相对比较陈旧的市场都将是我项目潜在的巨大客户群，因为该部分客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临重新选择场所经营的问题。 南通周边县市的建材类经营户 南通周边县市的建材装饰市场都具备相当的体量，大量周边县市的经营户都与南通的建材行业保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资，都是本项目的一大可能。 如海门北上海、通洲的好亿莱及周边零散建材经营户等，都将是我项目的目标客户群，由于该部分客户面临进入南通投资、或者扩大经营等选择，因此该部分客户的宣传和推广将是我项目外来客源的主要渠道。 个体户、私营企业小老板这部分客户具备良好的投资意识和

11、丰富的投资经验，南通地产缺乏足够好的地产投资产品，随着项目的启动，南通建材装饰市场的需求前景必然吸引该部分客户投资铺位，期待回报。如轻纺城、国际家纺城、八仙城等中小个体户或私营企业老板比较集中的商业城，因为该类市场有众多经营多年的私营企业主，该部分客户经商有着丰富的投资意识，因此我项目的投资回报将是吸引该部分客户主要的动力。 政府机关人员或有积蓄的公务员这部分客户介于一般白领阶层和中高层管理人员之间，一般收入稳定但不算很高。由于住房基本解决，剩余的资产将需求投资渠道，而南通商业的投资意识正逐步显现，因此，如果有比较稳定的回报，可长期经营的商业市场前景，将吸引该部分客户极大的较大兴趣。 外地投资

12、客户江苏是个富庶之地，交通方便；南通作为苏北的经济强市，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，鼎泰认为，本项目的目标客户由主至次，依次排列如下：本市建材经营户周边县市建材经营户/企业主 个体户、私营企业小老板政府机关人员或有积蓄的公务外地投资客2、SOHO商务公寓客户群定位 根据南通楼盘分布特点和市场状况，结合前期的市场调研结果，我们认为本项目的商务公寓目标客户群可分为以下几种： 未来将在本市场经营的市场准业主该部分客户可能是已经购买我项目的商业或者已经打算租赁我项目的铺位的经营业主，由于莅临市场，因此为了办公和居住需求，特意购

13、买商务公寓用于临时性居住，届时又可用于投资。 周边经营的外地个体户、私营企业小老板这部分客户具备良好的投资意识和丰富的投资经验， 由于项目位置与市场相对集中的钟秀中路、工农路仅几分钟车程，该片区有大量的外来经营户在此经商，考虑生活的便利性和性价比，我项目将吸引该部分流动人口把我项目的商务公寓做为临时性的居所，同时投资居住两不误。 资金不算充裕，渴望个性化居住空间的年轻白领 该部分人士资金不太充裕，又渴望私有空间，而项目与苏建阳光新城的比邻，必然带来对居住的未来想象力。因此，该部分客户也许将被我项目的精美现代的样板SOHO空间所打动，购买用于过渡性居住。 政府机关人员或有积蓄的公务员这部分客户收

14、入稳定但不算很高，目前有剩余的资产转为投资需求，随着南通房价的节节攀升，性价比高，未来升值潜力的本项目商务公寓将吸引他们，用于房产投资。二、营销推广目标1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。三、营销推广思路1、房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生.随着商业投资项目的不断涌现。客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟

15、和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。 其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利用营销策略

16、的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。 再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是

17、单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。3、本项目同时具备良好的交通环境、未来的发展前景、新兴的专业市场、成熟的主力进驻、独立的产权旺铺、完善的地下仓储配套、优化的连廊动线设计等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象，抓住USP（独特销售主张）的卖点进行强势攻击。4、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是南通及周边的建材行业从业人士和私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上

18、也应从该部分人群的性格和行业特点入手，以稳定投资、高额回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以南通及周边市场为主。5、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。6、为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体

19、营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。四、营销推广案名及主题定位 本项目营销推广的案名及主题定位应遵循以下原则：首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。其次，物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位上。再次，一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独

20、特的销售主张（即USP）以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。同时，这个卖点双必须符合本项目目标市场的需求，能打动消费者的心。根据我司对项目的深入分析和对南通商业市场的把握，认为应选择区别于其他现有建材市场虚拟产权和卖场形式作为主要卖点，从而延伸开来，利用现有建材行业人士和投资市场客户的忧虑，进行妥善解决的回答，并出现在一系列的广告推广中，从而加强目标客户对我项目的投资信心并认知项目的核心优势，在未到销售现场前对项目已有一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。项目案名的确定上要清晰传达和明确项目的属性，并善于利用项目自身的品牌优势。推广主题，一定要切中要害，符合项目目标人群的心

21、理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。根据推广主题，形成核心主线，在不同阶段推出不同辅助子主题。本项目的主要目标客户是建材行业私营企业主以及其他行业的私营企业主和成功人士，具备一定的经济实力，有良好的投资习惯和富裕资金。因此，在他们在选择投资物业的时候，不仅善于分析项目的自身投资价值，更对未来的升值和发展有自己的预期，同时由于该部分人群具备一定的良好人际圈，所以又善于从众。因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强

22、。【项目整体案名】鸿运装饰城【项目形象定位】南通首家独立产权式建材专业市场【项目推广主题】建材市场 鸿运当头（前）【项目推广线路】USP（项目核心卖点）鸿运是虚拟产权不！硬件say no鸿运保证未来经营是！软件say yes具投资价值OK由于SOHO与商业在推广中，无任是案名含义的传播，形象的方向及推广表达的内容都有所不同。因此为了更好拔高项目形象，促进项目销售，我司针对不同产品性质进行分别推广。【项目SOHO案名一】鸿运蓝调国际【项目形象定位】精装小户 浪漫巢居【项目形象描述一】这里只适合25-45岁的蓝调人群这里有浪漫、优雅、高品质、国际的生活方式【项目SOHO案名二】鸿运精英之家【项目形

23、象定位】白领天堂，精英领地鸿运精英之家，精英生活的创导者 五、营销概念设计产品属性价值概念 独立产权式旺铺 对市场SAY NO的新建材市场 对虚拟产权 Say NO！对每年被动的接受租金变化 SAY NO！对卖场经营 SAY NO！这是江苏南通首家具备独立产权的专业建材装饰市场；这里可以满足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再接受每年租金的被动上涨；这里有着创新的产品设计，优秀的动线布局，良好的仓储；这里是一个辐射苏中、苏北的新型独立产权式批零兼售的建材装饰城。未来经营价值概念 鸿运品牌保障后续经营 对市场SAY YES的品牌专业建材市场 对未来经营的保障 SAY YES！对市场形象 SA

24、Y YES！对创新的产品设计，优秀的产品打造 SAY YES！这里有10年成功建材行业经营经验的鸿运木业强势进驻，投资者自然不用担心开发商后续对经营会作出的努力；这里有良好的交通和区域环境，临近传统的建材街，片区的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持与日具增，何需担心未来经营前景； 这里有经验丰富，优秀开发团队，产品打造过程中精雕细啄，两层的主力交易区、独立的仓储区、丰富的停车区、连廊的动线设计、扶梯和货梯的有效结合、大幅的广告位设计、SOHO和交易区的动静分离、近90米高的地标性建筑，户户朝南的设计每一处细节都精心设计，为项目长久的领先于市场而废尽心思。如此优异的产品，哪有挑剔之理，自然说Y

25、ES。这里是以南通为基地，辐射苏中、苏北的大型装饰建材城，中高端的市场形象，提升市场整体形象的同时，更在批零兼售的市场定位中，用中低端的价格，吸引客户。人流带来财富流，哪有对财富不说YES的道理。投资价值策略概念 独特的销售卖点+项目极佳的销售策略 打动市场，客户SAY OK。投资独立产权旺铺？ OK！投资具备经营前景的市场？ OK！投资总价低，首付少具备收益保障的产品？ OK！ 和虚拟产权相比自然投资实实在在的铺位更稳妥；和本身是品牌经营商的开发商一起经营，自然更稳当，也自然更有前景；总面积控制在40平米以内，总价低的铺位，投资起来压力自然更小，更何况可自由组合，随心所欲；3年年8%的稳定租

26、金回报，不仅不用担心市场成熟期，又具备8%高额的稳定收益保障，保障的投资，自然解决后顾之忧；3年24%一次性冲抵首付，仅总价16%的首付，投资门槛低的可以全民创富，自营投资两相宜。 第四章 入 市 时 机一、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市

27、准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，我司建议第一批房源入市时采取低于均价10%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的

28、销售目标。在商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合SOHO的客户积累情况，再顺势推出SOHO公寓房源。二、入市分析1、根据目前南通市场状况，南通目前新推出商业项目正在加快，且项目周边项目预计在今年下半年推出为多。因此该片区的项目为了加快楼盘的后期销售，在推出前后必然加大对项目的宣传和推广，其中也必然加大对项目片区的造势和宣传。这样，项目周边目前还是有些消费人流在活动，我们可以借这股势头及造势入市，通过展示牌、导视系统以及促销点等方式借他人之利为我所用。如项目对面的苏建阳光新城、长华路的美丽华商业广场、永兴的高迪新城、濠西路的奥特莱斯广场等项目预计都是今年下半年推售，这些必然会加剧

29、竞争，因此我们必须在他们全面开盘之前做好销售准备，在借势的同时又不至于被动落后。2、根据地产市场往年销售变化，以及目前市场反应情况来看，地产市场真正的黄金时期一般在一年的57月，但从目前我项目的进度而言，不可能赶上。而秋季房交会一般在910月之间，因此，我们必须在这之前或者利用该阶段的客户沉淀高峰期上市，从而避免市场的政策变动和避免处于项目竞争压力的下风。3、本项目的建筑进展情况，目前刚开始做产品报批阶段，拆迁和基础工程尚未动工。因此，前期必须抓紧完成产品的报批和施工，同时进行销售现场的建设和部份包装，从而利用取得销售许可证前期的时间段进行市场预热和客户积累，从而为项目的后续登记认购以及开盘做

30、好充分的市场准备和情况摸底，从而确定策略的调整。等项目预售许可证的取得和客户的积累一定数量后，便是我们项目公开发售的最好时期。4、一年中有两个长假期，五一已经过去，由于工程进度原因尚不能进行正式推广，因此只有下半年的国庆可为我所用，本项目应尽量抓住这个契机，争取尽可能多的市场份额。初步建议定于2007年10月23日开盘界时根据工程进度和客户积累情况再做调整。第 五 章 营销推广流程一 、推广节奏本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼规模、拼档次，而应以“南通专业市场的引领者”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法

31、。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。依据营销战役设计将推广周期划分为二块。先推商业，后推SOHO公寓，其中商业采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。待商业销售掀起高潮后，顺势推出SOHO公寓。1128 SOHOVIP日128 解筹日8191101412111121111101 3解筹日1027解筹日1118开盘日90 8VIP认购商业解筹期SOHO解筹期内部认购期封盘期持续销售期形象导入期商业持续热销期一策略调整清盘期SOHO持续热销期二3116解筹日【节奏划分】销

32、售周期形象导入期（含内部内购）商业反复、分批解筹商业封盘SOHO的形象推出（含内部认购）SOHO分批开盘促销清盘期时间2007/9-102007/10-122007/122007/12-08/108/1-08/32008/3至2008/5内容形象导入、市场预热、蓄水蓄势2007/10商业火爆反复、分批解筹、持销旺销 SOHO推出以SOHO为主题推出，并开始接受内部认购根据积累客户情况进行推盘剩余铺位和公寓的促销清盘期或策略调整以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整。【节奏分析】开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。根据目前的市场环境，蓄水期不可能太长也不可太短，以至少一

33、个月为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号解筹选铺的过程中利用营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。解筹日活动将是南通市全城瞩目的焦点，强调“解筹三天时间不对外售房，办理VIP客户购房，其他市民只接受登记”；开盘应引起地产界及全城轰动。对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或采用PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。【节奏说明】此营销节奏比“内部认购开盘强销持销清盘 ”更适合本项目，适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造。二、形象导入期形象

34、导入期 媒体全面推广，树立项目形象本项目有众多的优势可发挥，炒作的题材也颇多。但由于在我项目具备推广条件之前，美丽华商业广场、高迪新城、奥克莱斯、东方家园必定先期已经进入了推广期，因此，我项目的面市必须出奇制胜，直接差异化的广告形式，一举吸引市场所有目光，并令市场有所期待。1、 售楼处在工程动工之前初步完成，从而利于项目的媒体宣传和客户接待开展工作；2、 工程动工时举行盛大的开工典礼，邀请市、区主要领导及各界新闻媒体参加；开始第一波信息宣传。3、 户外、看板、报纸同一时间内形象广告全面入市，瞬时造成市场轰动；4、 前期形象硬广配合利用软文和新闻报道的形式对项目的差异化定位进行深入阐述。软文主题

35、如：南通建材行业市场的变革和引领者！对虚拟产权说不！南通首家一站式批零建材专业市场！鸿运木业大搬家！5、 对各建筑市场和专业市场进行DM点对点的传单派发。6、 开始进行客户内部登记和VIP卡的发放工作；三、商业强势销售期1、公开发售前夕以大篇幅广告发布有关信息，并组织促销活动。 2、利用现场喊控以及销售控制等推盘手段，制造现场火暴场景 3、在扬子晚报、江海晚报、现代快报等报刊发布解筹利好广告和消息。4、利用现场营销中心包装展示楼盘的形象，并传递相关的信息。5、召开记者招待会：通过各界媒体的宣传，提高项目知名度。6、户外广告牌：在南大街、永兴商城、钟秀路等核心商圈内树立户外广告，吸引目标客户的关

36、注。7、根据客户和铺位情况，进行短时间内反复解筹，不断持续的公布利好消息，从而刺激市场。8、在公布利好的持续销售推广阶段，主要配合项目实际卖点的宣传去强化配合项目热销的理由。9、根据推盘策略和解筹情况再考虑是否提价。10、根据解筹情况决定是否最终开盘和开盘日期及方式。该阶段为实际销售阶段，解筹实际为意向客户转为签约客户。但对外并不以开盘公布，从而为项目的策略调整提供更多的灵活性，但事实上又在进行有效的铺位销售和市场炒作。待根据反复解筹后，可根据销售情况再决定策略调整和开盘方式以及时间。届时再掀起最后的高潮。之后转为SOHO主题推售期。四、商业封盘及SOHO形象导入期1、 商业对外封盘，暗地销售

37、，合同签定；2、 利用该阶段全面包装项目的第二类产品SOHO商业公寓，并全面更换项目广告主题3、 利用前期商业的旺销而带动的项目市场热点顺势推出SOHO产品，吸引市场关注；4、 SOHO广告风格与商业的风格进行区别，将项目SOHO打造成“城北地标性现代公寓”的市场高端形象，顺势提升项目整体形象，树立开发商品牌；5、 开始进行“鸿运VIP卡”的申购工作，同时梳理前期积累的老客户和新来访的客户意向和购买情况；6、 利用客户的来访和VIP卡的申购，对客户的购买楼层几价格进行摸底测试；7、 针对摸底情况进行策略调整和确定最终价格表；由于前阶段的媒体推广核心以商业为主，从推广策略上也主要以商业的卖点罗列

38、及商业的投资价值风格和角度上进行，因此，SOHO的概念和积累尚未真正开始。由于前期通过商业的推售和来客接待中，SOHO也必然会接待相应的意向客户，但主要以积累和登记跟踪为主。利用商业主浪攻完之后一阶段，开始全面包装SOHO，并以新产品的形式进行全面入市，从而吸引市场的第二波关注。五、SOHO公寓强势销售期1、SOHO公开发售前以大篇幅广告发布有关信息，并组织开盘促销活动。2、全面更换户外广告，吸引目标客户的关注。3、结合客户的认筹情况，按照1：2.5的比例进行推售，SOHO预计分两次推出。4、利用现场喊控以及销售控制等推盘手段，制造现场火暴场景 5、在扬子晚报、江海晚报、现代快报等报刊发布开盘

39、利好广告和消息。6、更换现场营销中心包装展示楼盘的形象，并传递相关的信息。7、在公布利好的持续销售推广阶段，及二批房源的推出阶段，配合SOHO的实际卖点进行宣传。8、根据一次开盘进行策略调整。该阶段为实际销售阶段，根据客户认筹情况，按照一定比例进行推售，从而确保销售场景和开盘的成功率。并利用持续利好的宣传攻势吸引犹豫客户。在一次推售后采取策略调整，结合促销方式，吸引老客户的关注，从而为剩余房源的销售做好铺垫。第 六 章 广 告 策 略最好的广告不仅富有创意，更有助于销售。光有创意是不够的，广告应当比一种艺术形式更丰富；广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实，而是要推

40、销一种解决方案或梦想。把你的广告和客户的渴望联系起来，这就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）所做的。法拉利车传递三个梦想：社会认同、自由和英雄主义。露华浓（Revlon）的创始人查尔斯露华逊（Charles revson）描述：“我们生产口红，但在广告中，我们出售的却是希望！”一、广告策略分析鸿运装饰城的策略分为以下四部分：鸿运装饰城是什么？（项目属性）鸿运装饰城说什么？（利益承诺）怎么说？ （广告定位）媒体出击 （传播组合）1、项目属性是什么？ （USP）硬性：基于一个传播过度的市场竞争背景，我们必须把能使鸿运装饰城价值最大化的项目属性整理

41、出来，必须是项目独有的，具差异性的内容。（也就是用一句话阐述鸿运装饰城的特性，能体现鸿运装饰城的最大价值和产品特点）；软性：南通首家独立产权式建材装饰城（与南通的现有竞争对手产品特性进行差异化定位，强化我产品优势的同时，攻击竞争对手软肋。）为什么介定鸿运装饰城最大的卖点（USP）是独立产权式的建材装饰城？南通首家： 南通市场目前大多以建材卖场为主，专业的建材市场和建材城属于市场空白， “南通首家”将产品的独特卖点和差异化进行了归纳；独立产权式：目前的竞争对手美丽华、百安谊家、东方家园都是虚拟产权的特点，对投资客户来讲是看不见摸不着的铺位。独立产权是项目最大的卖点，私有的物业，经营、投资两不误的

42、选择，可吸引众多渴望私有物业的业主目光。同时也将项目与南通众多建材市场形成了差异化，直接宣传了项目的独特卖点，同时又提醒市场攻击竞争对手的软肋。装饰建材城：装饰建材城，是对项目经营业态和品种的定位，建材装饰城也是今后市场对项目经营范围最直接的认知，让市场一目了然的清楚项目的业态属性。2、利益承诺说什么？我们说服客户购买鸿运装饰城，就必须清晰的传递利益点给客户，就是说，他购买鸿运装饰城可以得到什么？有什么好处？所以我们分析：购买鸿运装饰城从精神和价值上可满足客户以下需求：独立产权旺铺：实实在在的独立产权商铺，看得见摸得着，自营、投资两不误；稳定投资回报：3年年8%的稳定回报，不断成熟的片区和市场

43、，租金、铺位升值，稳定的回报是投资的前提；广阔经营前景：10年知名建材经营市鸿运木业自有物业，全面进驻。自有的物业和市场，鸿运倾注全力，卖铺不是目的，经营才是鸿运的强项。有鸿运压轴，哪有担心市场不成功的道理。良好商业氛围：创新的产品打造，扶梯、电梯、联廊、仓储、车位、大幅广告位，全新的建材市场，全新的理念设计，争作南通建材市场的引领者。这么好的商业氛围，人旺、生意旺，自然财运旺。 3、广告定位怎么说？第一阶段：竖高姿态 不刻意的宣传项目卖点和优势，在推出项目形象定位的同时，邀请专家进行行业论坛和政府论坛，邀请媒体站在城市运营的角度，从南通整体商业市场氛围和装饰建材行业入手，进行探讨未来的专业市

44、场格局、老市场的重新整合、虚拟产权的投资弊端等，给南通地产行业和建材装饰市场行业抛出系列的思考！同时在引领是思考的同时，无形中树立起鸿运装饰城在行业内领导地位和创新者的角色。第二阶段：产品说明市场定位项目地段产品规划经营前景服务保障投资回报投资门槛用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析，开始向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解鸿运装饰城，了解项目的经营理念和目前其他产品的差异化。第三阶段：用数据说话通过前期形象的树立和项目卖点的剖析，吸引市场关注，进行客户积累。并在合适的时间开盘，从而一爆而响！第一批解筹率达90%一周内第二批单位解筹又高达92%利用短期内的反复解筹，采用压迫式的销售策略，用火爆热销的场面和数据告诉市场，鸿运装饰城正被行业内外所追捧。鸿运装饰城为什么这么火？同时利用反复解筹的过程，强化卖点。从而掀起羊群效应，为后续的房源推售造成铺垫。第四阶段： 城北地标性商务公寓，全城预约！ 通过前期商业的炒作和造势，顺势推出SOHO公寓。 南通城北地标，只能预约到的现代SOHO公寓！ 与苏建阳光