第1章 消费者的决策

1、第1章 购买行为与购买决策 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者购买行为的类型和过程消费者购买行为的类型和过程 消费者的购买决策程序消费者的购买决策程序 行销的境界行销的境界 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福， 跟我好吧。跟我好吧。 男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以处房子，跟我好，以 后都是你的。后都是你的。 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和 风度所迷倒。风度所迷倒。 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生

2、夸赞不已。夸赞不已。 引例：狗不理包子败北杭城引例：狗不理包子败北杭城 当杭州南方大酒店创下日销包子当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记万多只的新记 录时，杭州狗不理包子店却将楼下三分之二的营录时，杭州狗不理包子店却将楼下三分之二的营 业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小，业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小， 可杭城可杭城“狗不理狗不理”依然是依然是“门前冷落车马稀门前冷落车马稀”。 杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设 的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。 “狗不理狗不理”以其鲜明

3、的特色以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜薄皮、水馅、滋味鲜 美，咬一口汁水横流美，咬一口汁水横流)享誉神州。享誉神州。 而而“狗不理狗不理”杭州受挫的原因恰恰就是它自身的杭州受挫的原因恰恰就是它自身的 鲜明特色，他们忽视了消费者是否能接受这一特鲜明特色，他们忽视了消费者是否能接受这一特 色。色。 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 7 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具

4、自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模 儿童儿童 青少年青少年 成年成年 老年老年 二人家庭二人家庭 独身青年独身青年 幼儿夫妇幼儿夫妇 入学夫妇入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 购买者购买者 的暗箱的暗箱 Mason Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 研磨咖啡研磨咖啡 勤劳勤劳 有计划有计划 慷慨慷慨 称职称职 的家庭主妇的家庭主妇 12 需求本质的异化手表是什么？ 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 13 决策理论决策理论 2002年度诺贝尔经济学奖丹尼尔卡尼曼是以色 列和美国双重国籍拥有者，

5、美国普林斯顿大学心 理学教授和公共事务教授，自称从未上过经济学 课的人。 14 为什么诺贝尔经济学奖颁发给了心理学家？ 瑞典皇家科学院认为： 卡尼曼将认知心理学研究中得到的洞见整合进 经济科学，尤其关注不确定条件下的人类判断 与决策，阐明了人类决策如何系统地偏离标准 经济学的预测,奠定了一个新研究领域的基础。 “他的工作激励了新一代经济学研究者从认知 心理学中获得理解人类内在动机的洞见，从而 丰富经济学理论。” 15 众所周知，在错综复杂变化多端的经济环境中， 人们常常不得不在大量信息无法确定的条件下做 出决策。 作为心理学家的卡尼曼为在这种不确定条件下人 类进行决策的行为提出了一套规范的“前

6、景理论 ”，这套理论奠定了“行为经济学”的基础。 如今，行为经济学蓬勃发展，卡尼曼也因此获得 了诺贝尔奖。 16 前景理论的特色 与传统经济学理论的最大不同在于，前景理论在 “有限理性”的基本假设上解释人类的决策行为 。 为了理解“有限理性”对于经济学的意义所在， 让我们暂且回头看看传统经济学的基础假设 “理性人”。 17 一、理性人假设 古希腊哲学家亚里士多德开创的传统认为，人类 是具有理性的动物，因此，人类的判断和决策的 基础应该是符合理性的推理。 这种“理性人”的思想贯穿在传统经济学之中。 18 （一）理性人的特征 传统经济学中假定的决策者全知全能、头脑冷静 ，决不感情用事。 特征1：这

7、种人具有完备的知识。 他对决策目标有着非常确切的了解； 他对决策的条件和约束有着非常确切的了解； 他了解所有可能的带选择的对象或备择方案， 而不会有任何遗漏。如果这些方案有多种可能 的结果，他还应该准确地知道各种结果及其发 生的概率。 19 特征2：他有一个很有条理的、稳定的偏好体系。 这个偏好体系使得他有能力对每一个备择方案的 客观价值给出恰如其分的评价，并赋予相应的效 用函数值。 特征3：他拥有很强的计算技能：无论备择对象如 何多、如何复杂，他都能依靠这类技能计算出， 在他的备择方案当中，哪个方案最优，并把这个 最优方案作为自己的终选方案。 20 （二）期望效用理论 基于理性人假设，冯纽曼

8、和摩根斯坦于1944年 提出的期望效用理论长期占据统治地位。 该理论认为，人类的决策行为总是期望使自己能 够得到的效用为最大，因此，在做决策时，人们 会使用自己的理性，根据自己掌握的所有信息做 出最优的选择，即使在有风险的条件下依然如此 。 21 例子：假设你面临两个行为方案：A确保你有100% 地获得400元，B让你有50%的可能获得1000元，你 会如何选择？ 22 显然，400元或1000元对于不同人可能有不同的价 值，现在假设在你心目中400元和1000元对应的价 值分别就是400和1000，那么 A的期望效用值是400100%400 B的期望效用值则是100050%050%500 因

9、此，期望效用理论的预测是人们应该选择B方案 。 23 案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析 24 （三）卡尼曼的发现 但是卡尼曼用认知心理学实验告诉大家，实际上 更多的人选择的是A方案。 人们的实际决策行为并不符合期望效用理论的预 测。 卡尼曼的认知心理学实验结果，对传统经济学中 的理性人假设和期望效用理论提出了挑战。 25 卡尼曼抛弃理性人假设，并不意味着人类没有 理性，也不意味着人类不使用理性。 理性人假设的问题在于将人类理性的作用范围 设定得非常大。而卡尼曼所依据的假设是“有 限理性” 另一位诺贝尔经济学奖（1978年）的获得者赫 尔伯特西蒙（Herbert Simon）

10、教授在1947年 提出了“有限理性”这个概念。 26 二、西蒙对“有限理性”的研究 “有限理性”并非卡尼曼首创，1978年诺贝 尔经济学奖获得者赫尔伯特西蒙在1947年就提 出“有限理性”这个概念。其主要观点有： 满意原则 “看起来很美”策略 “完美无缺”策略 调节机制 27 （一）满意原则 西蒙认为，由于人的信息加工能力 是有限的，人不可能依据所能获得 的全部信息做完全“符合理性”的 决策，而只能贯彻满意原则，即在 决策中尽可能以最少的代价获取满 意的结果。 28 哪些因素导致了“有限理性” ？ 人的基本生理限制以及由此而引起 的认知限制、动机限制及其作用， 决定了人的决策不可能是完全理性

11、的，而应该是有限的理性。 人的经验、性格、喜好也能强烈地 影响决策过程和选择的结果。 29 让人满意的决策是怎样的呢？ 30 例子：冰激淋实验 两杯冰激淋 A：7盎司冰激淋，装在5盎司的杯子里面，看 上去快要溢出来了 B：8盎司冰激淋，装在10盎司的杯子里面，看 上去还没装满 问题：你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢？ 31 如果人们喜欢冰激淋，那么8盎司比7盎司多 如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5 盎司的大 32 如果我们选取两组被试，向A组被试提供A冰激凌 ，向B组被试提供B冰激凌，然后分别对每个被试 问同一个问题： 你认为此杯饮料的价格是多少比较合适？ 2.26美元 1.66美

12、元 33 结果发现，人们愿意 2.26美元买A： 7盎司冰激淋，装在5盎司的杯 子里面 1.66美元买B：8盎司冰激淋，装在10盎司的杯 子里面 为什么？ 34 启发式策略：看上去很美 人们反而愿意为分量少的冰激淋付更多的钱； 人们总是很相信自己的眼睛，实际上目测最靠不 住了； 聪明的商家善于利用人们的这种心理，制造“看 上去很美”的效果。 35 餐具实验 有一家商店正在清仓大甩卖 A套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟， 共24件，每件都是完好无损的 B套餐具，有40件，其中24件与A套餐具的24 件完全相同，且完好无损，还有8个杯子和8个 茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了 问题

13、：你愿意为它们付多少钱呢？ 36 分别判断的结果 在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意花 33美元买A套餐具：24件 24美元买B套餐具：31件 事实上，B套餐具比A套餐具多6个好的杯子和1个 好的茶托。 37 商家的策略 宁为玉碎，不为瓦全 一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品， 人们要求它廉价是理所当然的，所以，尽量保 证产品的完美无缺。 38 启发式策略：完美无缺 24件和31件的孰多孰少，不互相比较是很难引起 注意的 整套餐具到底完好无损还是已经破损，是很容易 判断的 人们依据比较容易判断的线索做出判断，尽管这 并不划算 39 启发式策略启发式策略 以上两种策略是人们解决现实中的问

14、题是常用的 策略。 人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正 价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断， 比如 看起来谁更好？ 谁更完美无缺？ 40 二、可用性法则（信息可及性） 可用性法则：个体常把他容易想象或回忆的事件 视为与特定现象有关的实例，并基于此做决策。 这使得人们在决策中倾向于把容易想象或回忆的 事件判断为有更高发生概率的事件。 41 三、调整法则（锚定效应） 调整法则：指人们在获得新信息时，难以准确地 修正他们对于事件的最初估计，其判断在很大程 度上被“锚定”于事件的“初始值”。 42 左边同学估算 43 计算： 87654321=？ 44 右边同学估算右边同学估算 45 计

15、算： 12345678=？ 46 结果： 87654321=？ 中数为2250 12345678=？ 中数为521 47 正确答案：40320 48 两个算式之间的估计值差别如此之大，实在令人 惊讶。 87654321= 2250 ？ 12345678= 521 ？ 不但如此，更有趣的是，它们都远远地小于正确 答案40320。 49 解释： 两组差异的产生只是由于两道题的乘数数字排列 不同而已。 估算值与实际值的差异在于人们对问题做了最初 的几步运算以后，就以初步获得的结果为参照来 估计整个乘积的结果。 50 四、卡尼曼的“前景理论” 除了上面提到的三种启发式以外，卡尼曼和特沃 斯基还做了其他

16、大量类似的心理学实验，考察了 很多与决策有关的问题。 1979年，他们提出了能更好地说明人类经济行为 的前景理论，该理论指出了人类的几种实际的经 济行为。 框架效应 参照依赖 捐赠效应 51 （一）框架效应 由于受市场变化的威胁，某CEO面对一个两难问 题。他的财政顾问告诉他得采取行动，否则公 司的3个制造厂就得倒闭，所有的6000雇员失业 ，并提交了两个计划： 计划A：执行该计划必定可以保存1个工厂， 保留2000雇员。 计划B：执行该计划有1/3的概率可以保留全 部3个工厂和6000员工，但是另外2/3概率则 全部工厂倒闭全部雇员失业。 52 上述两个计划可以从损失的角度改写为： 计划C：

17、执行该计划必定损失2个工厂，损失 4000雇员。 计划D：执行该计划则有2/3的概率损失全部3 个工厂和6000员工，但是另外1/3概率则没有任 何工厂倒闭任何雇员失业。 53 计划导致的结果 从客观的以及EU理论的观点来看，这四个计划可以导致相似的结果： 计划A 1.0的概率保留1个工厂和2000雇员保留1个工厂和2000雇员 计划B 1/3的概率保留3个工厂和6000雇员保留1个工厂和2000雇员 计划C 1.0的概率损失2个工厂和4000雇员损失2个工厂和4000雇员 计划D 2/3的概率损失3个工厂和6000雇员损失2个工厂和4000雇员 54 选择结果 卡尼曼和特沃斯基的实验结果显示

18、 在计划A和B中，大多数人倾向选A，表现为为 了获得利益而回避风险； 对于计划C和D，大多数人倾向选D，表现为回 避损失而宁愿冒风险。 可见，比起获得收益来说，人们对回避损失更重 视。 55 框架效应框架效应 框架效应是相同问题的不同表征对个体决策的影框架效应是相同问题的不同表征对个体决策的影 响。在获利情境下，人们是风险厌恶的；在损失响。在获利情境下，人们是风险厌恶的；在损失 情境下，人们是风险喜好的。情境下，人们是风险喜好的。 56 买药治病和参加试药实验 你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡 ，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降 到零，你愿意花多少钱来买这种药？ 你身体很健康

19、，现在医药公司想找一些人测试他 们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万 分之一的可能性突然死亡，你要求医药公司花多 少钱来补偿你？ 57 结果 很多人说，愿意出几百元钱来买药，但是即使医 药公司花几万元钱，他们也不愿参加试药实验 得病后治好病的概率是一种相对不敏感的获得 本身健康的情况下增加死亡的概率却是难以接 受的损失 显然，人们对损失要求的补偿，远远高于他们愿 意为治病所支付的钱 58 （三）捐赠效应 给你一个6元的杯子，如果你需要把它卖掉，你希 望以什么价格卖呢？ 如果你目前没有杯子，想买一个这样的杯子，你 又希望以什么价格买呢？ 如果可以让你选择获得6美元或杯子，你认为这个 杯子值

20、多少钱？ 59 结果发现 拥有杯子的第一组人期望以不低于7.12美元的 价格卖出杯子 第二组人则期望以不高于2.87美元的价格得到 杯子 第三组人对杯子的估价是3.12美元 60 解释 拥有杯子的人对于获得的本来非自己财产的杯子 的评价更高，不想放弃，所以对杯子的估价更高 ，这就是捐赠效应。 61 应用举例 许多商家都提供产品的试用期，正是利用了顾客 的这种心理。 比如顾客可以先免费试用某产品90天，试用期满 后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到 那时该产品已经像是家庭的一份子了，捐赠效应 使得人们不愿意归还而更愿意购买该产品。 62 总结总结 人们更多地采用有限理性进行消费决策，其决策

21、依据大致有：人们更多地采用有限理性进行消费决策，其决策依据大致有： 还满意吗？还满意吗？ 看起来很美（良好的第一印象）看起来很美（良好的第一印象） 完美无缺完美无缺 是安全的选择吗？是安全的选择吗？ 熟悉的熟悉的 代表性的代表性的 代价小的代价小的 值得尝试吗？值得尝试吗？ 是雪中送炭还是锦上添花？是雪中送炭还是锦上添花？ 是安慰奖还是特等奖？是安慰奖还是特等奖？ 必须放弃吗？必须放弃吗？ 有无重大缺陷？有无重大缺陷？ 替代品是否具有足够的吸引力？替代品是否具有足够的吸引力？ 63 因此，我们必须非常了解消费者因此，我们必须非常了解消费者 64 消费者行为消费者行为案例分析案例分析 65 李宁

22、更换口号和李宁更换口号和LOGO，启动，启动“90后李后李 宁宁”营销攻略营销攻略 66 李宁新旧李宁新旧口号口号与与LOGO “一切皆有可能一切皆有可能”李李 宁品牌的这一宣传口号可宁品牌的这一宣传口号可 谓脍炙人口，然而，这一谓脍炙人口，然而，这一 宣传口号连同李宁品牌标宣传口号连同李宁品牌标 识都将识都将“退役退役”。 李宁公司正式宣布更换启李宁公司正式宣布更换启 用用“Make The Change” （来改变吧）的品牌新口（来改变吧）的品牌新口 号，取代原来的号，取代原来的“一切皆一切皆 有可能有可能”；新标识是李宁；新标识是李宁 原创的原创的“李宁交叉李宁交叉”体操体操 动作的抽象

23、形象。动作的抽象形象。 67 新新口号口号解读解读 李宁对目标人群、产品定位等做了相应调整，但李宁对目标人群、产品定位等做了相应调整，但 最引人关注的莫过于全新的标识和口号。李宁品最引人关注的莫过于全新的标识和口号。李宁品 牌新标识传承了原本牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果，但标识结构的视觉效果，但 抽象了李宁原创的抽象了李宁原创的“李宁交叉李宁交叉”动作，并以动作，并以“人人 ”字形来诠释运动价值观；新口号改为字形来诠释运动价值观；新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、这是鼓励每个人敢于求变、 勇于突破，是对新一代创造者发出的号召。勇于突破，是对新一

24、代创造者发出的号召。”李李 宁公司品牌负责人这样解读新的品牌口号。据介宁公司品牌负责人这样解读新的品牌口号。据介 绍，李宁品牌原有标识和绍，李宁品牌原有标识和“一切皆有可能一切皆有可能”品牌品牌 口号，并非退出舞台，而是将作为品牌资产，另口号，并非退出舞台，而是将作为品牌资产，另 有适当的应用规划。有适当的应用规划。 68 消费者行为学解读（一）消费者行为学解读（一） 李宁公司的目标消费群是李宁公司的目标消费群是13岁岁26岁的年轻人，作为一个岁的年轻人，作为一个 有有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用 品品牌。如今，新一代的品品牌

25、。如今，新一代的13岁岁26岁的年轻人与岁的年轻人与20年之前年之前 的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站 在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野 。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。 消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公 司在品牌重塑发布会的门口，特意立了司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁后李宁”几个几个 大字，表面上的含义是指公司成立于大

26、字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更年，另一个更 深层的含义则是指向它的核心目标消费群体深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后后”。 69 消费者行为学解读（二）消费者行为学解读（二） 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高 等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂 而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。利而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。利 用求新来进行营销，李宁就是这样来改变。用求新来进行营销，李宁就是这样来改变。 作为营销

27、者，你的使命就是改变消费者的行为，顾客描述作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，顾客描述 的心理反应与过程发生的时间仅为的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体秒。不同的个体 可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以 万计的各种信息，并做出相应的反应。每一个顾客都有特万计的各种信息，并做出相应的反应。每一个顾客都有特 定的需要，这个过程就需要企业进行更好的营销，更好的定的需要，这个过程就需要企业进行更好的营销，更好的 宣传，把握目标人群，取得最后的胜利。宣传，把握目标人群，取得最后的胜利。 70 正强化能增加购买的可

28、能性正强化能增加购买的可能性 负强化会产生相反的效果负强化会产生相反的效果 71 一、学习理论一、学习理论 72 （一）联想学习理论或条件联系（一）联想学习理论或条件联系 该理论认为，学习是一种反应同一种刺该理论认为，学习是一种反应同一种刺 激的联想，或有机体在所受到的刺激与激的联想，或有机体在所受到的刺激与 所做出的反应之间建立联系。这种刺激所做出的反应之间建立联系。这种刺激 与反应之间的联系是借助于两种条件反与反应之间的联系是借助于两种条件反 射实现的，即经典条件反射和操作性条射实现的，即经典条件反射和操作性条 件反射。件反射。 73 1、经典条件反射、经典条件反射 经典条件反射中的四个变

29、量经典条件反射中的四个变量 无条件刺激（无条件刺激（US） 无条件反射（无条件反射（UR） 条件刺激（条件刺激（CS） 条件反射（条件反射（CR） 74 经典条件反射的过程（经典条件反射的过程（1） 条件反射形成前条件反射形成前 US（肉粉）（肉粉） CS（铃声）（铃声） 75 经典条件反射的过程（经典条件反射的过程（2） 条件反射建立中条件反射建立中 CS + US 76 经典条件反射的过程（经典条件反射的过程（3） 条件反射建立后条件反射建立后 US（肉粉）（肉粉） CS（铃声）（铃声） 77 经典条件反射对营销实践的意义经典条件反射对营销实践的意义 1、名牌的塑造。、名牌的塑造。 2、名

30、牌的保持、名牌的保持 3、名牌的恢复、名牌的恢复。 78 2、操作性条件反射操作性条件反射 反应反应1 反应反应2 反应反应3 杠杆杠杆 反应反应4 得到食物得到食物 反应反应n 79 两种条件反射方法的主要区别两种条件反射方法的主要区别 80 操作性过程操作性过程 营销人员利用了大量视觉的刺激和传达其营销信营销人员利用了大量视觉的刺激和传达其营销信 息，并借以说服消费者，如李宁的息，并借以说服消费者，如李宁的口号口号与与LOGO 的变化。视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大的变化。视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大 小等，李宁小等，李宁LOGO颜色鲜红，加入了橙色元素，颜色鲜红，加入了橙色元素

31、， 增加时尚感，重现了品牌的年轻与活力，飘动的增加时尚感，重现了品牌的年轻与活力，飘动的 造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突突 破、进取、创新破、进取、创新”的产品文化。新标识不但传承的产品文化。新标识不但传承 了经典的了经典的LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的的视觉资产，还抽象了李宁原创的“ 李宁交叉李宁交叉”的动作，又以的动作，又以“人人”字形来诠释运动字形来诠释运动 价值观，从而给消费者的期望，并消费者做出反价值观，从而给消费者的期望，并消费者做出反 应，应，正强化能增加购买的可能性正强化能增加购买的可能性，进行更好的营，进行更好的营 销。销

32、。 81 吸引消费者注意的策略（一）吸引消费者注意的策略（一） 创造显著的差异性，建立自己的个性创造显著的差异性，建立自己的个性 雷同、相似的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘雷同、相似的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘 记。创造差异点是凸显自己产品的首要因素，没有差异点，就不会产记。创造差异点是凸显自己产品的首要因素，没有差异点，就不会产 生记忆点。李宁原来的口号生记忆点。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能）（一切皆有可能） ，常被诟病与阿迪达斯的，常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能没有不

33、可能)过于相过于相 似，有似，有“抄袭抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标识有几分相像的嫌疑的恐怕还有与耐克标识有几分相像的LOGO。 82 吸引消费者注意的策略（二）吸引消费者注意的策略（二） 力求简单，只要一点，容易记忆力求简单，只要一点，容易记忆 消费者的记忆能力是有限的，而市场中的各种产品的信息是无限的，消费者的记忆能力是有限的，而市场中的各种产品的信息是无限的， 李宁标识也突出李宁标识也突出“简简”，使消费者更容易记住，达到更好的效果。，使消费者更容易记住，达到更好的效果。 符合产品的特性，突出产品的优良品质符合产品的特性，突出产品的优良品质 “90后李宁后李宁”营销策略就是重新把李宁的目标

34、客户群重新定位，突出营销策略就是重新把李宁的目标客户群重新定位，突出 “90后后”，之前李宁品牌实际消费人群整体偏大，之前李宁品牌实际消费人群整体偏大，25-35岁的人群占岁的人群占 50%以上，而对于体育用品的企业来说，以上，而对于体育用品的企业来说，14-25岁的人群是更为理想岁的人群是更为理想 的消费者群体，而此时的改变也应该力争突出的消费者群体，而此时的改变也应该力争突出“酷酷” 、“时尚时尚” 、 “国际感国际感”等特质，注重保证优良的品质。等特质，注重保证优良的品质。 针对消费者，要让他们感觉美好针对消费者，要让他们感觉美好 83 三、决策信息的结构（作业汇总）三、决策信息的结构（

35、作业汇总） 形象（产品、包装、销售员、店面）形象（产品、包装、销售员、店面） 性能（适用性、便利性、持久性）性能（适用性、便利性、持久性） 价值（期待价格与销售价格的距离、附加价值）价值（期待价格与销售价格的距离、附加价值） 服务（宣传、导购、送货、维护、完善）服务（宣传、导购、送货、维护、完善） 无牌无牌品牌品牌名牌名牌 84 四、获取信息的渠道（作业汇总）四、获取信息的渠道（作业汇总） 大型活动（宣传、促销、公益、讲座、免费培训大型活动（宣传、促销、公益、讲座、免费培训 ） 店面（专卖店、大型超市、网店店面（专卖店、大型超市、网店） 广告（广告（网络（论坛、微博）网络（论坛、微博）、报纸、

36、广播、电视、报纸、广播、电视 、汽车、电梯、汽车、电梯） 产品（提高产品附加值、丰富产品系列）产品（提高产品附加值、丰富产品系列） 直销（校园代理、面对面推销直销（校园代理、面对面推销） 第二节第二节 消费者购买行为的类型和过程消费者购买行为的类型和过程 一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型 任何两个消费者之间的购买行为都是存在一定差任何两个消费者之间的购买行为都是存在一定差 异的异的 同一消费者对于不同产品的购买行为也存在差异同一消费者对于不同产品的购买行为也存在差异 因此，可以按照不同的标准，对消费者的购买行因此，可以按照不同的标准，对消费者的购买行 为分类。为分类。 1、根据

37、消费者购买目标的选定程度、根据消费者购买目标的选定程度 （1）全确定型）全确定型 （2）半确定型）半确定型 （3）不确定型）不确定型 2、根据消费者购买态度与要求划分、根据消费者购买态度与要求划分 （1）习惯型）习惯型 （2）慎重型）慎重型 （3）经济型）经济型 （4）冲动型）冲动型 （5）感情型）感情型 （6）疑虑型）疑虑型 （7）随意型）随意型 3、根据消费者在购买时介入的程度和产品品、根据消费者在购买时介入的程度和产品品 牌差异的程度划分牌差异的程度划分 4、根据消费者购买行为解决问题的程度划分、根据消费者购买行为解决问题的程度划分 （1）常规反应行为）常规反应行为 （2）有限解决问题）

38、有限解决问题 （3）广泛解决问题）广泛解决问题 5、根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风、根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风 险大小划分险大小划分 购买决策风险购买决策风险 二、消费者购买行为过程二、消费者购买行为过程 1、识别需要、识别需要 2、收集信息、收集信息 信息来源：信息来源： （1）个人来源）个人来源 （2）商业来源）商业来源 （3）公共来源）公共来源 （4）经验来源）经验来源 信息内容：信息内容： （1）恰当的评估标准）恰当的评估标准 （2）已经存在的各种解决问题的方法）已经存在的各种解决问题的方法 （3）各种解决问题方法的特征）各种解决问题方法的特征 3、分析选择、分

39、析选择 4、决定购买、决定购买 购买决定行为有三种购买决定行为有三种 （1）试购）试购 （2）重复购买）重复购买 （3）仿效购买）仿效购买 5、购后评价、购后评价 根据消费者购买过程的不同阶段，企业可以采根据消费者购买过程的不同阶段，企业可以采 取不同呢的营销策略，促成良性购买。取不同呢的营销策略，促成良性购买。 识别需要阶段：广告宣传识别需要阶段：广告宣传 收集信息阶段：展示商品的优点和特性收集信息阶段：展示商品的优点和特性 分析选择阶段：开展试销和赠与活动分析选择阶段：开展试销和赠与活动 决定购买阶段：全方位优质服务，不满意可退货，决定购买阶段：全方位优质服务，不满意可退货， 保修等。保修等。 第三节第三节 消费者的购买决策程序消费者的购买决策程序 一、参与决策的角色一、参与决策的角色 一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主 要角色：要角色： （1）发起者）发起者 （2）影响者）影响者 （3）决策